媒体传播与农村发展

发展传播学是本文的理论基础，当前农村的社会经济文化现状构成了研究的现实基础，以探寻适合中国现状的大众传媒与农村发展之路。 我国大众传播与农村社会研究的历史开始于20世纪80年代，经过了早期研究、现代化研究、发展研究阶段，随着农村社会的开放与发展进入了研究的第四阶段，即流动与开放化阶段，本文正是产生于这一农村发展变化的新时期。当前“三农”问题被提到了前所未有的高度，社会各界为农村发展共同努力，传播问题也是急需解决的农村发展中的问题之一。本文对农村传播问题的认识从以下几方面展开： 一、概念界定 以整体的、发展的观点重新认识大众传媒与农村发展的概念：大众传媒不仅是作为传播工具的物质存在，传媒大众传播功能的实现依赖于整个社会系统，特别是社会制度与传播体制直接影响了传媒的运作方式与发展命运，而农村的发展则为大众传媒提供了新的发展空间。在经过“都市化”发展的热潮后，部分传媒转向农村，需要相应的传播机制来适应农村的发展变革。农村的发展应是一个整体的概念，既包括农村的产业结构调整，也指农村主体农民的发展变迁，当前农民内部的阶层分化趋势越来越明显，城市进程加快，农村发展...

大众传媒在当前农村发展中具有重要的促进作用,同时农村的发展变革成为大众传媒潜在的发展空间,政府作为社会层级的上层,对大众传媒及农村发展都具有重要影响,其作用也是不可忽视的,大众传媒、农村、政府三者之间的良性循环构成了一幅理想的农村传播模式图。 随着改革开放的深入,我们国家进入了新的发展机遇期。改革开放以来我国的农业生产和农村生活都发生了巨大的历史性变化。表现在农业综合生产能力显著提高,农业科技取得了历史性进步,农民收入不断增加,农村民主政治面貌发生了历史性变化,精神文明建设成绩显著等方面。 农村改革开放所取得的重大成就首先得益于党和政府的正确领导,而新闻媒体所作的贡献也有目共睹。近30年来,新闻媒体以人为本,“贴近实际、贴近生活、贴近群众”,充分发挥其信息的传播作用、政策的导向作用、对人民的教育作用等方面的功能,真实反映农民的呼声,传达党的各项惠农政策,宣传科学文化知识,促进了农民思想观念的改变。新闻媒体在农村改革开放中的确做出了重大贡献。 但是新农村建设为新闻媒体在农村的传播提出了新的要求。按照新的要求检视媒体在农村的传播情况,存在的问题还很多;比如报纸在农村的发行量小、传播效果差;农村广播曾经是农民获取信息的重要途径,但随着电视、互联网的发展,其地位逐渐下降;互联网开始改变中国农民的生活并逐渐成为农业增长的新动力,但由于种种不利因素使得互联网在农村的发展受到制约;农业电视是当今农民获取信息的重要途径,农业电视节目在推动农村经济发展的过程中起到了积极的作用,但是也存在着很多问题;文章具体分析了新时期农村新闻传播存在的问题并提出了相应的解决办法,以期新闻媒体在新农村建设中发挥更大的作用。

农村广播电视公共服务体系是党和政府的重要宣传渠道,为确保实现长期通、稳定通,农村广播电视公共服务体系建设完成后,就必须着手建立和实施长效机制。在龙岩市农村广播电视公共服务体系建设实践的基础上,从组织机构和资金保障入手,阐述了长效机制的运营模式,为农村广播电视公共服务体系长效机制的建设提供了有效的借鉴。近年来,龙岩市以“村村通”工程为契机,先后实施了市、县两级广播电视节目行政村覆盖工程(无线覆盖工程)和20户以上自然村村村通广播电视工程,经过近两年的建设,全市范围内的2085个20户以上自然村以无线数字电视的方式完成了龙岩电视台两套节目的覆盖。它和有线电视网络、卫

2009年，按照自治区新闻出版局党组的总体部署和新疆新闻出版“东风工程”领导小组办公室及农家书屋工程领导小组办公室的工作目标，两个工程项目办公室在局各处室和各地州市“东风工程”及农家书屋工程建设领导小组办公室的积极配合下，以强化学习，理清思路，明确任务，细

作为一名长期战斗在农村第一线的广播电视工作人员,深深的体会到在我国,广播电视是党的喉舌,在宣传党的方针政策和舆论引导方面起着重要的作用,是沟通党和人民群众之间关

系的重要桥梁,是建设社会主义和谐社会的有力工具。目前,我国人口已达13亿,其中农村人口有8亿多,约占60%-7 在农村进行广播电视宣传教育,能提高广大农民的知识和能力水平,使他们获得改造自身和社会的力量,从而为逐步构建农村和谐社会奠定坚实的基础;因为农民群众有这样的意识和条件,故在相对偏僻和贫穷的农村开展广播电视宣传教育是切实可行的,建议大幅度增加对农村的广播电视节目数量。

就农村广播电视而言,在历经半个多世纪的起落兴衰之后,才发现其间的核心是公共服务体制问题,本文透过对农村广播电视公共服务现状的剖析,力图找到一条健全农村广播电视公共服务体制之路。

基本公共服务均等化是目前改革阶段的重要内容,文章从基本公共服务均等化的内涵出发,分析了当前农村广播电视供给的困境,最后,提出了基本公共服务均等化背景下农村广播电视供给体系的建立和完善。

本文对广播电视"村村通"后农村存在的客观需要与现实需求,暂时通、低质通与长期通、优质通,社会效益与经济效益三个方面作了研究,旨在更好地服务"村村通"建设,巩固"村村通"成果。

农村大众传播现状 第22-29页

(一) 信息沟的多样化表现 第22-25页

·城乡差距:农村大众传播资源贫乏 第22-23页

·地区差距:东西部失衡发展的结果 第23-24页

·内部差距:阶层分化的结果 第24-25页

·“数字鸿沟”:新传播技术的难题 第25页

(二) 信息不畅与反馈缺乏 第25-27页

·信息不畅:农村的第八大灾害 第26页

·反馈缺失:不让百姓哭出声 第26-27页

(三) 农村精神文化需求被忽视 第27-29页

·农村精神食粮贫乏 第27-28页

·谁来满足农村的精神需求

农业产业链条中大众传媒的市场空间 第41-43页

·大众传媒沟通和协调农村市场发展

】“三农”问题一直是国家发展的重中之重，建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重要任务。大众传媒在当前农村经济发展中具有重要的促进作用，而与此同时，农村的发展变革又可为其提供潜在的发展空间。本文主要探讨大众传媒如何与农村经济发展良性互动，从而有效地改善大众传媒的去农化现象，同时又为大众传媒提供潜在的广阔的农村市场，最终形成两者之间的良性循环。

党的十六届五中全会作出了建设社会主义新农村的重大战略决策，是在新的历史起点上进行的一次农村综合变革，是一项举世瞩目、继往开来、泽被后世、光耀千秋的伟大工程，也是系统解决“三农”问题和彻底改变我国农村落后面貌的根本途径。在当今这样一个媒介高度发达的信息时代，大众传媒对当代社会各个领域的影响几乎无孔不入，已经成为推动社会变革和改造社会一种巨大的社会力量。本课题的研究，旨在通过对近年来我国大众传媒反映和参与社会主义新农村建设的情况进行梳理回顾，力图从宏观角度将对农传播与农村政治、经济、文化等方面发展的互动关系呈现出来，并在此基础上对下一步发展对农传播提出认识和建议，为相关决策的制定和完善提供一些有价值的参考依据。 本文分为四个部分。第一部分着重探讨了传媒与农村的关系及现状，指出在当今我国社会发展与农村现代化进程中，对农传播是农村公共事业最重要的组成部分，与农业发展、农村建设和农民生活息息相关，但

目前国内大众传媒与农村的关系呈现出严重不对称的状况。并对导致此现状的三个主要原因进行了简单的分析，即第一大众传播媒介是工业社会和城市的产物，对城市受众具有必然的贴近性；第二市场经济条件下的媒体，追求自身效益是无法回避的现实问题；第三从中央到地方在大众传播事业建设中，对农村地区投入的严重不足。第二部分以经济发展和社会转型为背景，对新时期对农传播的社会角色、使命所发生的变化进行了分析：指出新时期对农传播的角色应是：从“单纯的反映功能”到“全面的建设功能”；从“做农民的新闻"到“做给农民看的新闻”；从“单向信息渠道”到“双向信息枢纽”。对农传播的使命应是：党和政府“三农”政策的践行者；社会主义新农民形象的构建者；农民利益的忠实代言者；农村大众文化建设的推动者；农村现代化信息系统的激活者。第三部分从传媒市场的角度，通过对新时期大众传媒对农服务的特征、定位进行分析概括，得出了新时期对农传播所具备的对象性、贴近性、实证性、通俗性四大特征。并提出了对农传播的三方面定位：属性定位——社会公益事业性、功能定位——面向“三农”的服务性、对象定位——传播形式的多样性。第四部分在前三部分的基础上，对今后一个历史时期内对农传播的发展模式与路径提出了自己的认识和见解。认为对农传播的发展正确模式应该是：事业和产业兼容的总体模式；综合性和专业性互补的运营模式；传统媒介和新媒体并举的结构模式。对农传播的发展的正确路径有：1、以新农村建设为契机，加快发展对农传播事业2、以政府投入为主导，加快对农传播基础建设。3、深化新闻传播体制改革，优化配置大众媒介资源。4、充分发挥市场机制的作用，推动传媒产业发展。 第一章 传媒与农村的关系及现状14-22

1.1 传媒中的农村14-17

1.1.1 “三农”在主流媒介中的边缘位置14-15

1.1.2 农民群体形象建构的偏差15-16

1.1.3 农民受众主体地位的缺失16-17

1.2 农村中的传媒17-20

1.2.1 农村生活中游离的媒介17-18

1.2.2 人际传播与大众传播的“微妙”关系18-19

1.2.3 媒介结构和功能的失衡19-20

1.3 现状原因简析20-22

1.3.1 大众传播媒介是工业社会和城市的产物，对城市受众具有必然的贴近性20

1.3.2 市场经济条件下的媒体，追求自身效益是无法回避的现实问题20-21

1.3.3 从中央到地方在大众传播事业建设中，对农村地区投入的严重不足21-22

第二章 新时期对农传播的角色与使命22-31

2.1 对农传播的角色22-25

2.1.1 从“单纯的反映功能”到“全面的建设功能”22-23

2.1.2 从“做农民的新闻”到“做给农民看的新闻”23-24

2.1.3 从“单向信息渠道”到“双向信息枢纽”24-25

2.2 对农传播的使命25-31

2.2.1 党和政府“三农”政策的践行者25-26

2.2.2 社会主义新农民形象的构建者26-27

2.2.3 农民利益的忠实代言者27-28

2.2.4 农村大众文化建设的推动者28-29

2.2.5 农村现代化信息系统的激活者29-31

第三章 新时期对农传播的特征与定位31-39

3.1 对农传播的特征31-35

3.1.1 对象性31-32

3.1.2 贴近性32-33

3.1.3 实证性33-34

3.1.4 通俗性34-35

3.2 对农传播的定位35-39

3.2.1 属性定位——社会公益事业性35-36

3.2.2 功能定位——面向“三农”的服务性36-37

3.2.3 对象定位——传播形式的多样性37-39

第四章 对农传播的发展模式和路径39-47

4.1 对农传播的发展模式39-42

4.1.1 事业和产业兼容的总体模式39-40

4.1.2 综合性和专业性互补的运营模式40-41

4.1.3 传统媒介和新媒体并举的结构模式41-42

4.2 对农传播的发展路径42-47

4.2.1 以新农村建设为契机，加快发展对农传播事业42-44

4.2.2 以政府投入为主导，加快对农传播基础建设44-45

4.2.3 深化新闻传播体制改革，优化配置大众媒介资源45-46

4.2.4 充分发挥市场机制的作用，推动传媒产业发展46-47

陕南北靠秦岭，南依大巴山北坡，处于陕西最南部，与河南，湖北，重庆，四川等省接壤。从行政区划上看由汉中、安康、商洛三市组成，总面积6.98万平方公里，人口904万，农业人口约占总人口的85%。长时期以来，由于陕南地处中国西部贫困地区，陕南农村成为内地经济和社会发展最低水准的地域之一，农民收入状况和生活质量比较落后。从媒介生态的角度来看，陕南农村的媒介生态严重失衡，这不仅对当地信息的有效传播产生影响，更对当地的社会发展形成阻碍。施拉姆在《大众传播媒介与国家发展———信息对发展中国家的作用》一书中反复论证了信息传播对国家发展的重要性，指出：“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难与痛苦”。 因此，本文主要就陕南农村的媒介生态现状及如何改善进行探讨。

一、陕南农村媒介生态现状

媒介生态包含诸多要素，基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与社会系统中的政治、经济、文化教育、自然资源、科技等因素之间的互动关系，分别构成媒介的媒介制度与政策环境、广告资源环境、技术创新环境、信息来源环境等等。我们不妨从上述的互动关系中作以下分析：

1．从媒介与个人的互动来看，陕南农村受众生态环境不容乐观。

一方面，媒介对陕南农村受众的影响微弱。在其接触媒体频度的调查显示，接触频度最高的是电视。几乎每天接触电视的比例高达83.7%,但报纸只有6.5%,广播只有5.6%；从来不看

[1] 报纸的比例达到了60 .1%,从来不听广播的达到57.3%,从来不看杂志的达到56.8%。可

见陕南农村受众接触媒介的种类非常单一。在陕南农村受众接触媒介内容选择的调查表明，“重娱乐，轻信息”的倾向十分突出。对收看较多的十类电视节目调查显示：农村节目和教

[2]育节目分别居于第六位和第八位，远远低于排在前两位的中国影视剧和综艺节目。

另一方面，陕南农民利用媒介获取信息或发布信息的积极性不高。事实上，农民获取信息和专业知识的渠道主要是通过周围的人、专业技术人员和专业书籍，大众媒体并没有表现出多大作为。人际交往渠道还是主要方式。而报纸和广播虽被认为对了解市场信息和掌握农业生产技术较有帮助，但由于这两类媒体在农村分布结构的绝对弱势，因此并不能充分满足农村

受众了解信息和学习技术的真正需求。

众所周知，一个人的文化水平和受教育程度影响其对媒体的选择和接触，而陕南农民总体受教育水平不高。据统计，陕南农村人口接受正规教育程度的各项指标明显低于陕西省和全国的平均水平，其中文盲半文盲比率则高达17.93%，超过全国6.72%，平均文盲率11 个百分

[3] 点。这样，陕南农村受众对媒介的认知是有限的，利用媒介的能力更加有限。

２．从媒介系统与社会系统的互动来看，陕南农村社会的落后严重制约了媒介在当地农村市场的发展，而媒介的滞后发展又无法推动当地社会的变革。

由于社会系统主要涉及经济、政治、文化教育、自然资源和科技等因素，我们不妨主要从经济、政治、文化教育的角度加以分析。

（1）在媒介与经济因素的互动方面陕南农村的广告资源匮乏。对于经济界中的广告主而言，在购买媒介的版面、频道、频率资源投放广告时除了考虑发行量、视听率之外，媒介的受众构成和商品的目标消费者之间的关系是重点考虑的。反过来对于市场理论指导下的媒介来说，媒介要生存，要发展，必须有广告市场的支撑。而对准了广告市场的消费人群，才能吸引更大的广告市场份额。然而陕南农村受众的经济收入低下。2004年，汉中、安康两市农民人均年纯收入分别为1643元、1576 元，不仅低于同期陕西省农民人均年纯收入的1867

[4]元，更低于全国2936元的平均水平。 因此，对于温饱问题尚难解决的陕南农民而言，不

仅对各种商品的购买力不高，广告主不可能将其列为自己商品的目标消费者，媒介更加不会将其视为提升其视听率的主要人群。由此形成的结果是由于陕南农村的经济发展落后，媒介与经济界的互动将陕南农村置之度外。

（2）在媒介与政治因素的互动中，正是由于上述陕南农村经济水平低下，加之受众的生态环境恶劣，媒介不可能花费大量的时间和精力去分析当地农民的需求，因此在有效传播国家的农村政策，促进农村社会发展方面缺乏技巧。许多政策信息通过媒体传达到农民受众之后，媒体就算万事大吉，媒体的传播缺乏一套针对农民受众的解释性言语。这使得政策信息传达

[5]到农民受众之后，导致了信息的“消化不良”，使传播效果大打折扣。 而在政治因素对

媒介的影响方面，虽然在宏观政策上国家不断推出关于推动农村社会发展的各项方针政策，特别是2006年的中央一号文件《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》从推进新农村建设入手，强化对“三农”领域的全方位支持，但是具体到陕南农村这一地区，相关政府部门并没有针对“新农村”建设在媒介对农信息传播方面给以政策引导或者是一些优惠的措施。

（３）在媒介与文化教育因素的互动方面，同样是由于陕南农村经济落后，受众生态环境恶劣，媒介对受众文化教育的影响微弱。较之媒介的影响，传统价值观念在陕南农村对农民的影响更加深远。他们遵循传统的“不孝有三，无后为大”、“多子多福”的生育观；遵循重农轻商和中庸的处世之道；而小富即安和富贵在天的心理，严重压抑了农民致富的冲动。 ３．从媒介与媒介的相互竞争来看，虽然陕南农村在表面上各种大众媒介类型应有尽有, 但媒介分布并不平衡。实际上, 由于陕南农村的受众资源有限，广告资源匮乏，使得广播媒介在消隐, 报纸媒介接触者很有限，而电视是占有绝对优势的媒介

二、改善陕南农村媒介生态的途径

从以上陕南农村媒介与个人的互动、媒介与社会系统的互动，媒介与媒介之间相互竞争以及这三者之间的相互作用中可以看出，由于陕南农村受众受教育水平不高，当地经济发展落后，制约了媒介在陕南农村的发展，而媒介发挥自身功能能力的弱化势必又影响当地社会政策措施的有效传达，影响当地经济的发展以及文化教育知识的普及。政府、大众传媒和陕南农村受众这三者处于恶性循环之中。事实上，政府作为社会层级的上层所起到的作用是无可替代的，政府应服务和引导陕南经济的快速发展，并推动农村和大众传媒的协调发展；而陕南农村经济的发展必然带动当地农民的消费和购买能力的提高，大众传媒才有可能积极争夺和占

领当地的受众市场，真正关注当地农民的信息需求，保证信息的有效传播，促进陕南农村进一步的发展；同时，陕南农村的发展必然又会推动传媒变革。这样，陕南农村的传媒生态才会处于良性循环之中。

第一．政府须加强其服务与引导功能，推动陕南农村社会经济的发展。

政府对于农村问题的关注与政策扶持对于农村发展具有关键性的促进作用,政府通过政策引导与市场调控等方式服务于“三农”往往能起到事半功倍的良好效果。针对陕南农村而言，当地政府在深入调研陕南农村资源实际和综合分析市场前景的基础上, 应当制定出本区域农业和农村经济发展的长远规划。如针对陕南农村山清水秀, 气候宜人, 生物种群多样, 具有良好的自然资源和生态环境的优势条件, 政府应加强对农民的引导, 逐步实现农村产业结构的调整，重点发展具有区域优势和市场特色的绿色产业；根据其自然、人文景观优势, 发展旅游观光型农业。政府还要积极制定相关的优惠扶植政策, 加大招商引资力度, 为区域农村主导产业和特色产业的深度开发引进资金、技术和人才。

第二，政府应协调大众传媒与陕南农村社会的发展。

如前所述，我国农村社会发展过程中大众传媒与农村发展的不协调是一个显著的问题。政府在大力推动陕南农村经济发展的同时，需要以政策引导与财政支持的形式进行传媒资源的再

[6] 配置,以弥补当地与城市的信息差距,促进当地社会的协调发展。陕南农村传媒设施落后，

而农村传媒设施的建设是个投入高、周期长、回报低的工程，光靠媒体自身很难完成。政府通过社会调控能力与财政支持能力在协调大众传媒资源的配置与发展时能够取得显著成就。 第三，政府应采取有效方式提高陕南农村农民文化水平。

陕南农村人口中文化水平普遍偏低, 劳动者素质低, 在家中不能科技致富, 出门只能从事体力劳动。政府在扶贫中可以将资金扶贫同科技扶贫相结合, 大力发展职业教育。目前陕南农民主要收入途径主要是养殖和种植业，都停留在传统的基础之上, 缺乏创新, 政府可以大力开办职业技术培训教育,不仅培养了发家致富的人才，也提高了农民的文化水平。不仅如此，政府还可运用其他渠道对陕南农村受众进行媒介素养教育。

第四，大众媒介应改善传播技巧，积极占领陕南农村受众市场。

在上述三方面都得到改善的前提下，陕南农村才能为大众传媒的发展创造较好的生态环境：陕南农村经济水平的提高和大众传媒与陕南农村社会的协调发展可以扩大媒介资源及产品在农村的市场份额,并提供更广泛的广告资源,提高媒介的经济利益；而陕南农村受众文化素质的提高使其成为具有一定传媒消费力与鉴赏力的受众。

对于媒介而言，针对以前陕南农村媒介生态结构和功能的失衡，各类媒体要改善传播技巧，把握陕南农村受众心理，把有关农村建设的各种信息及时地传达给他们。特别是市级、县级电视台，需切实加强电视节目与陕南农村受众的关联度，增加推广农业新技术、致富新路子的节目数量，关注农村中的现象，解决农村中的实际问题，把市台、县台生存、发展和农村发展紧密结合起来。广播也可以加重涉农内容，为陕南农村受众提供更多的新鲜、实用的信息。此外，当下媒介竞争激烈，大量节目内容雷同化，又面临网络传播的挑战，但实际上媒介的竞争局限于对城市市场的争夺，而农村市场被边缘化。从长远角度来看，媒介积极地占领农村市场是当前媒介降低竞争风险的明智选择。

［参考文献］

[1][2][3][4]闵阳.陕南农村大众传播状况调查[J].陕西理工学院学报（社会科学版），2006,(1).

[5]邱新有，肖荣春，熊芳芳.国家农村政策传播过程中信息缺失现象的探析[J]. 江西社会科学,2005,(10).

[6]刘玉花．大众传媒与农村发展的良性循环模式[J]. 莱阳农学院学报(社会科学版)，2005,(６).

针对建设社会主义新农村的现实意义和长远意义,论述了建设社会主义新农村是落实科学发展观的新举措,是统筹城乡发展、全面建设小康社会的具体体现,是现阶段深化农村改革的新探索,是解决“三农”问题的必由之路。提出发展壮大新产业,推进现代农业建设步伐,规划建设新村镇,改善农村物质条件,实现农村社会化服务,是建设新农村的重要策略,并就建设社会主义新农村的组织保障机制进行了讨论。

2006年3月5日，中国政府向全国人大提交的五年规划纲要草案中，优先的问题之一，便是提高农民的生活水平，基础建设投资的重心从城市转移到农村，建设“社会主义新农村”

将成为一项历史任务。就传媒在这项任务如何发挥作用而言，需要传媒业界、新闻传播学界、政府三方面的合力。

一、传媒业界：积极参与、提供新思想

新农村建设包括修建水利设施、实施防洪、防旱对策、完善输电网和通信网、在农村免除义务教育的学费等一系列措施和目标，因此很多人将我们的新农村建设与韩国在20世纪70年代进行的“新村运动”相比较。

的确，韩国的“新村运动”与我们今天的新农村建设在实质上是有相似之处的，前者是“一场由政府发起的、以缩小城乡差距、改造农村、造福农民为目的、以倡导‘勤劳、自主、合作’精神为核心，开展改善农民生产生活条件的村庄建设项目和提升农民文明素质的思想教育为载体、物质文明建设与伦理精神教育互动的农村现代化建设运动。”[1] 在新村运动中，韩国媒体起到了很大作用。

“在运动刚开始时，政府在没有寻求新闻工作者和作家支持的情况下在整个农村地区实行新村运动，当农村的居民积极参加新村运动时，很少有记者对新村运动进行报道。当政府试图将新村运动发展成为一个全国性的运动时，就需要在社会各界人士中形成一种共识，新闻工作者和作家们对这项在农村实行的所取得的惊人的成果的宣传将是很重要的支持。” [2] 因此在1974年－1980年参加新村运动培训的高级官员及社会精英分子的职业分类中，新闻工作者及作家有602人（总数为10513人），是继教授（2272人）、牧师和僧侣（782人）之后的第三大类人群。“大多数是报社、电台或者电视台的管理者或高级职员。”

这些对新村运动有了深刻认识的精英分子所带动的韩国媒体不仅仅是宣传了运动成果。“快速方便的大众媒体，特别是在20世纪70年代后期，在农民阶层中影响着他们如何最有效的利用有限的资源来获得最大的现金收入，并能赶上城里人日益增长的生活水平。这产生了他们极大的兴趣去学习更多关于农产品定价的策略、农产品的市场改革、经济作物和畜产品的生产饲养技术。对农民的训练课程随着他们需求的变化进行调整。”[3] 这些农民观念上的变化，离不开韩国媒体对新村运动的深刻认识和参与。

我们在新农村建设中渴望看到的农民观念变革，也同样离不开媒体对新农村建设的深刻认识和积极参与。因此我们需要改进的方面至少有以下几件：

1．从单纯的“反映”功能到建设性作用

2000年，湖北监利县棋盘乡党委书记李昌平在给国务院领导的信中说：“农民真苦、农村真穷、农业真危险”。农民问题引起了党中央的高度重视，也成为国人关注的焦点。正是媒体对“三农”问题的持续反映和呼吁，农村这一被遗忘的角落和农民这一被忽略的社会群体才重新回到社会的大视野中，今天提出的建设新农村的规划，也正是建立在对农民问题的真实认识基础之上的，这些真实的认识离不开媒体的反映。反映固然重要，但是在建设新农村的过程中更需要建设性的报道。

所谓建设性报道，是能够对农村的现代化起到积极作用的报道。南京师大新闻学院方晓红教授在研究农村与传媒时认为：“推动一个社会或地区的现代性增长的因素非常多，大众传播媒介不是唯一因素，也不是第一因素，但在大众传播媒介如此发达的时代，尽管它不是唯一也非第一却是不可忽略的一个非常重要的因素。”[4] 关于这种认识，此前已有很多学者谈到，例如现代化的理论家阿历克斯·英格尔斯所描述的：“大众媒介给人们带来有关现代生活诸多方面的信息；给人们打开了注入新观念的大门，向人们显示新的行事方式，显示有助于增进效能感的技术；启迪并探讨多样的意见，刺激并加强对教育流动性的期望。歌颂科学，为技术大唱赞歌。所有这一切在能够接受外来影响的人那里，将会导致更多的现代性。” [5] 显然，媒体不能仅满足于一般的沟通消息，而要成为改变农村落后观念意识的理性力量，像韩国媒体在新村运动中所做的，能够激发农民学习先进技术的兴趣和欲望，能够使农民通过报道得到启发和教育，能够最有效地利用有限的资源来获得最大的现金收入。

其实，媒体的这种建设性作用已经在部分农民中有所体现。安徽省含山县半湖村的260户蟹农，从（中央电视台）七套节目中获知香港市场河蟹需求旺盛的信息后，立即多方联系，最后与香港创业集团签订了1. 2万亩的无公害河蟹订单。和县菜农多年来只习惯种植辣椒、茄子和西红柿。七套节目开通后，他们跟着电视引新品，调结构，仅早春菜就改种了彩椒、瓠子、樱桃番茄等20多个品种。在安徽，这种“看着电视种田，盯着市场挣钱，依靠科技致富”已经成为一种时尚。[6] 然而，这种建设性作用在过去还没有形成媒体的共识，而在建设新农村的过程中，这种建设性作用应该是媒体的理性力量所在。

信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性。信息，尤其是经济信息，是很容易过时的，而培养农民对信息的追求和肯定、承认信息的价值并愿意为交流信息投资，这才是农民在信息社会中非常重要的生存理念。这一过程离不开传媒建设性的作用。

2．从报道农民到做给农民看的新闻

在传媒与社会发展方面做出学术贡献的韦尔伯·施拉姆，把大众传媒在发展中国家的作用概括为四个方面：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。[7] 这四个方面正是媒体在农村最基本作用的体现，因为“大众传播在某种程度上可以补偿自然形成的乡村隔绝状态。报纸、杂志、广播和电视为农民传播了现代道德，大众传播开阔了农民的视野，传播了信息，说服农民接受变迁。”[8] 而要发挥这些基本作用，首要前提是：将农民从报道对象转化为报道的接收者，即做新闻给农民看。

做农民的新闻，是让世界了解农民；做给农民看的新闻，是让农民了解世界。

传媒业界所进行的三农报道是城市了解农村、市民了解农民生活的一个主要通道，在这个意义上，传媒的功能如同一个放大器，将原本被忽略的农村、农民、农业放大后展示到公众面前。在这种报道模式中，无论是对农民工遭遇的报道、还是直接针对农村的扶贫报道、农业典型报道等，农民始终是报道对象，农民之外的群体才是受众，农民被排斥在受众群体之外。作为报道对象，农民可以借助媒体来表达自身利益要求，实现和维护自身利益，但是同时，农民的形象是依受众旨趣而设，农民命运的转折机会也是始终把握在他人手中。

城市居民也经常作为报道对象，但是在媒介行为中，他们能够始终以接收者的身份来实现成为自己行为的主体承担者的能动性。这种情形如中国社会科学院农发所的研究报告所分析的那样：“在国家工业化的过程中，城市逐渐成为新型经济活动、新兴社会阶级、新式文化和教育的场所，这一切使城市与仍被传统的桎梏所羁绊的乡村有着本质区别。换言之，工业化改变了城市的性质，打破了城乡之间的平衡，经济活动和经济机会在城市骤增起来，简直不可胜数。与此同时，也改变了城市居民的文化机制和政治意识，使城市居民具有更高的文化和组织程度，并不断滋生出新的社会意识或越来越多地接受新的观念。„„与作为顺从者群体的农民不同，他们某种程度上可称为政治和社会经济的参与者，„„并且表现出对社会的输入过程，即他们对介入政治的过程有一定的认识，并形成了鼓励自己利用各种参与机会的态度，一定程度上相信自己努力去做就能够或多或少地影响国家的政治事务，进而产生行动的意向。”[9]

工业化与城市居民的主体性认识的确有很大关联，他们在现代化进程中所表现出来的参与态度也往往因此被认为是工业化的结果。但是他们对政治或经济的介入，大都需要经过传媒这个通道。因此，是传媒伴随者工业化进程促成了城市居民对社会的“输入”。

那么，要改变农村的面貌，农村、农民现代性增长的因素也必须与工业化、现代城市文明尽可能密切接触。早在19世纪中叶，恩格斯徒步从巴黎到伯尔尼的一个月的行程中，就敏锐地感觉到城市文明对农村现代化影响的决定性意义。他在谈到法国种植葡萄的农民时写道：“居民们由于做葡萄酒生意，经常同外界发生关系，因此，这里已经出现了一些文明，而在接受这种文明方面，任何人都没有妇女那么快，因为她们从这种文明中可以得到直接的和最明显的好处。任何一个法国的城市妇女都会这样唱：

如果我敢在美丽方面，

同乡下姑娘比较，

我就戴上一顶

缀有玫瑰色或天蓝色带子的草帽。

恰恰相反，她们很清楚地知道，他们的魅力的全部财富应该归功于城市，归功于摆脱了一切粗活，归功于文明和金钱”。[10]

方晓红在对经济发展程度不同的苏南和苏北进行研究时进一步提出：促进现代性增长的第三个重要因素是“大众传播媒介的广泛使用”。[11] 参与意识是主体性的一种表现，无论在政治上还是在经济或者文化方面，这种参与意识的培养与媒介行为都具有很大的关联。媒介的参与，对于农民来说是少有的能够直接接触外界文明的途径，当他们能够以自己的眼光透过媒介来感受城市乃至更远的地方，对自身处境的思考和行动的意向才能够激发出来。那已经不是简单地“借助媒介来表达自身利益要求”，而是“借助媒介来追求对自身利益的要求。”

二、学术界：担负起现实农村传播问题的研究任务

我们以2000－2005年《当代传播》、《新闻界》、《新闻大学》以及《新闻记者》这四家新闻学刊物为一种参照（它们的主办单位分别是报业集团和大学），它们关于传媒三农报道的研究内容、深度以及力度等方面，一定程度可以反观新闻传播学界对三农问题的关注。 下表中所列数据为这些年所发表文章总数（不包括不署名文章，比如预告、简讯、传媒链接等）与涉及三农的研究文章之比：

显然，无论是《当代传播》、《新闻界》、《新闻记者》这样的由新闻业界的研究所主办的刊物，还是《新闻大学》这样的学院派刊物，对三农报道问题的研究始终处在零星而分散的状态。这与传媒运作的现实状况也是相吻合的。三农问题是自2000年两会以来的社会难点、焦点问题，但是，学界对农村传播问题研究很不充分。

在涉及三农问题的研究文章中，研究者的关注点集中在四个方面：

一是分析传媒关于弱势群体中的农民工报道（比如《大众媒介与社会边缘群体的关系研究――以拖欠农民工工资报道为例》）；二是分析传媒的农业农村报道（比如《解析农业典型报道中的“新闻伤害”现象及对策》）；三是直接分析对农传媒现状（比如《农村网络传播：问题与对策》）；四是通过实证调查方式解析传媒与农民农村变化的作用关系（比如《大众媒介与苏南农村文化生活关系研究》）。

这四个研究方面在文章数量上基本处于持平的状态，也就是说，研究者给予这四个方面的关注度是大致同等的。这种平均注意力的分配可能是一种无意识的结果。其中最具有前瞻价值的是第四个方面，解析传媒与农民农村变化的作用关系文章。

上表所涉及的此类文章共有七篇，分别是：《中国受众之回顾》（2001《当代传播》陈崇山）；

《加强农村传播 服务农村发展――“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会综述》（2002《新闻记者》张宁、方晓红）；《农村经济社会发展与媒介传播高级研讨会举行》（2002《新闻界》方晓红）；《苏南农村受众群分化的调查与分析》（2002《新闻记者》曹刚、方晓红）；《我国农村受众媒介接触行为调查分析》（2003《新闻记者》王玲宁、张国良）；《大众媒介与苏南农村文化生活关系研究》（2004《当代传播》方晓红）；《农村传播生态失衡研究――“江西省农民致富与传播状况”调查后的思考》（2005《当代传播》赖浩锋）。 从这个列述中可以看出，参与这部分研究的学者并不多，其中陈崇山的文章并不是以农村受众为主要研究对象。方晓红承担了四篇，这四篇文章基本上都是围绕“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系”这一课题成果而来的。相对于非实地调查性研究来说，要完成这样大型的针对农村地区的受众调查需要花费相当的人力、物力，这也是这种研究在涉及三农研究中所占比例并不占优势的原因。而恰恰是这种需要较多投入的研究，能够对整个农村传播环境和现状的宏观把握，提供政策调整或者调控的科学依据。但是目前这种课题给予的资助，实在太少。

学术研究还涉及提供关于这个问题的新认识、新视角。例如，现在已经提出的关注农民的素质教育，培育现代人文精神。人的素质也必须同时“开发”，这个难度不亚于物质开发，可报道的内容更多，持续性更长。首先需要打破的是农村地区对外来新技术和新观念存在的由来已久的不自觉的隔膜，同时，逐渐培育农民的市场经济的观念。再如，当新技术和新生活方式来到农村时，以何种方式适时保存农村传统文化的精髓，也是需要长远考虑的问题。约翰·奈斯比特曾谈到高技术与高情感（high tech /high touch）平衡问题时说：“每当一种新技术被引进社会，人类必然会产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。”[12] 随着农村建设的城镇化和随之而来的社会转型，那里人的社会心理的需要如何满足，如何保障人文资源不被破坏和消亡，如何与高技术产业相配，奠定“高情感产业”的基础，都是需要关注的大事。

在传播内容方面，我国的研究也提出了一项被忽略的内容，即提供世界各国各地开发落后地区的可借鉴经验。[13] 在我国农村走向现代化之前，世界上许多国家和地区，已经积累了不少开发落后地区的经验或教训，其中较重要的是美国的西部大开发和俄国的西伯利亚大开发。类似规模的开发还有英国、西班牙等国对其前殖民地的开发（经验和教训都有，教训更多一些）；印度、巴西对其不发达地区的开发（经验较多）；日本对北海道的开发（经验较多）等等。

在法治建设方面，美国开发落后地区时颁布的许多法律以及日本的《北海道开发法》等，我国应有所借鉴。中观层次上，美国1965年制定的《阿巴拉契亚区域开发法》，值得我国省级地区开发时借鉴。关于国内区域间的经济援助，英国对衰老工业区、德国对统一后的东部地区采取的经济政策，值得我国城市与农村之间借鉴。在设立基金支援欠发达地区方面，意大利的“南方发展基金”、法国的“农村改革基金”、巴西的“亚马逊投资基金”、日本的“开发公库”，以及欧盟的“欧洲区域发展基金”，都有借鉴意义。

一些国家和地区对人文生态资源的保护、开发和利用，也值得借鉴。例如欧洲各地的天然人文和自然生态博物馆、美国印地安人的保留地、日本一村一品的“造乡运动”，以及我国台湾的“社区营造”等等。

以上这些的经验或教训，在我国知晓的人目前还限于少数研究者。把这些东西从专家那里变成公众历史知识的一部分，传媒负有不可推卸的责任。

三、政府：必须给予传媒和研究者一定的激励与扶持

然而，不论是传媒业界还是新闻传播学界，对于农村的关注都很少。在2002年10月南京师范大学主办的“农村经济社会发展与媒介传播”研讨会上，中国社会科学院新闻与传播研究所陈崇山研究员，通过对大量调查数据的研究与分析，指出：当前我国传播及宣传中“重城

市，轻农村”的现状仍然普遍存在。[14] 1997年对全国电视观众进行抽样调查时，农村观众就已经占到了总数的75.9%（当时我国的电视观众总数为10.94亿人），这一数据充分证明农民在电视观众中占有很大的份额。三年后，黄鸣刚不得不指出：“中国的电视市场日益扩大，但是农村电视节目所占有的份额却在缩小，包括中央电视台在内的多数电视台的农村节目比例都在相对下降。2003年6月在央视推行的‘末位淘汰制’使得12个频道的10个栏目从电视消失，其中《农业新闻》这个少有的为9亿农民服务的节目也包含其中。在惟收视率是图的现在，农民这个最大的群体却正在失去他们的表达场域。”[15] 张振华也指出：“到2003年底，我国共开办广播节目1800多套，电视节目2200多套，但开办专业对农频道的电视台只有吉林、山东两家，广播也只有陕西、山东两家。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒介相比，开办率仅有4%。”[16] 这些数据印证了这样方晓红的结论：“农村受众是信息传通领域的弱势群体，农村受众在信息资源的享受和利用方面、接收工具的拥有量方面、媒介消费时间方面、接受及处理信息的能力方面、表达意见的自我意识方面，均明显弱于城市受众，这是当前我国农村传播所面临的现状。”[17]

这些问题存在原因在于，传媒是城市的产物，它的主要服务对象天生是市民。传媒可以也应该为“三农”服务，但是需要政府出面进行政策协调，使得这种为农村的服务可能持久。学术研究当然也只有在城市化实现以后才可能出现，这种研究可以也应该为“三农”服务，但是同样需要政策对三农研究的倾斜。因为传媒的运转和学术研究都需要成本，如果要求传媒和学者像做好事那样“新闻扶贫”、“学术扶贫”，偶然、短暂的做做可以，若要求长此以往，是不可能的。

作为市场经济条件下的媒体，追求自身效益是无法回避的问题，因此“大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视农民受众的信息需求，从而造成了公共信息平台的倾斜。”[18] 另一方面，农村经济的落后现状客观上限制了农民的媒介产品购买力，加上“农村传媒设施的建设是个投入高、周期长、回报低的工程，光靠媒体自身很难完成，政府要从宏观角度认识改善农村传播状况、提高农村传播效果对于发展‘三农’的重要性，对开拓农村市场的媒体给予政策倾斜。” [19]

在2002年南师大的那次会上，我谈到的西部报道问题，实际上就是关于西部的“三农”报道问题，当时我说：“一个问题：把宣传任务与媒体的经济利益结合起来。在市场经济的环境下，单纯把报道西部大开发作为一项‘政治任务’，不会有很大的吸引力。如果换一个角度看问题，西部大开发是传媒赢得广泛受众的一个持久而广阔的报道领域。不仅西部人关注，东部人更关注，那里是他们投资的新的重要区域；不仅中国人关注，外国人也关注，那里可能成为新的财源。把持续的西部大开发的报道和言论作为传媒扩大影响、赢得受众的一种品牌来做，真正做出风格、体现人性、实话实说，我国的传媒是可以“三赢”，让党满意，让受众满意，同时赢得相当的广告客户。”[20] 也就是说，在要求传媒关注三农报道的时候，需要政府出面创造一种良好的投资的环境（包括传媒集团对农村的投资），提供政策和资金的支持，保障传媒有可能持续地报道农村，还要提供可能的规模化的农村受众群。否则，没有规模化受众群的新闻是不可能持久的。方法包括真正实现广电的“村村通”和传递报刊渠道的低成本。关于后者，在没有解决传递低成本的时候，需要政府直接出资给负有报道农村任务的传媒，至少得保证它们能够维持正常的投入、产出的平衡。

在新农村建设的规划中，中国政府将为农村学校、医院、农作物补贴和其他项目拨款52亿美元，在如此大力度的基础建设投资中，如果能够给予媒体在农村传播以一定的资金倾斜，使这部分媒体能够在部亏损的情况下顺利度过拓展农村市场的初期，对农村的长远发展来说不失为一种办法。

至于关于传媒与农村研究的课题，则可以通过各种研究基金课题指南的倾斜来解决。这个问

题涉及对课题研究的宏观把握，虽然不难，但是主持这方面工作的机构需要解决轻视三农的认识问题。

注释：

[1] [韩]朴振焕：《韩国新村运动：20世纪70年代韩国农村现代化之路》（潘伟光译），序言，第3页

[2] [韩]朴振焕：《韩国新村运动：20世纪70年代韩国农村现代化之路》第158－159页

[3] [韩]朴振焕：《韩国新村运动：20世纪70年代韩国农村现代化之路》第P114－115页

[4] 方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局2002年第一版，第112页

[5] [美]英格尔斯:《从传统人到现代人――六个发展中国家中的个人变化》，中国人民大学出版社1992年版，第224页

[6] 未玉：《农村节目的淘汰与普及》，《新闻记者》2003年第6期，第51页

[7] 张国良:《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年版，第310页

[8] 罗吉斯•伯德格：《乡村社会变迁》，浙江人民出版社，1988年，第333页

[9] 中国社会科学院农村与发展研究所：《中国农村发展研究报告NO.5：聚焦“三农”》，社会科学文献出版社，2006年1月版，第36页

[10] 《马克思恩格斯全集》第5卷570页，人民出版社1958年版

[11] 方晓红：《大众媒介与农村》，中华书局2002年第一版，第115页

[12] 奈斯比特：《大趋势――改变我们生活的十个新方向》第38页，中国社会科学出版社1984年版。

[13] 陈力丹：《关于西部大开发可持续报道的七个话题》，《新闻界》2001年5期

[14] 张宁 方晓红：《加强农村传播 服务农村发展――“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会综述》，《新闻记者》2002年第12期，第67页

[15] 黄鸣刚：《经济因素还是文化差异――对农电视节目稀缺现象的深层思考》，《当代传播》2005年的2期，第27页

[16] 张振华:《对农广播电视建言》，《中国广播电视学刊》2004年第5期

[17] 张宁 方晓红：《加强农村传播 服务农村发展――“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会综述》，《新闻记者》2002年第12期，第67页

[18] 黄鸣刚：《经济因素还是文化差异――对农电视节目稀缺现象的深层思考》，《当代传播》2005年的2期，第27页

[19] 赖浩锋：《农村传媒生态失衡研究――“江西省农民致富与传播状况”调查后的思考》，《当代传播》2005年第1期，第77页

[20] 陈力丹：《谈谈媒体在西部大开发中的报道选题》，《新闻知识》2003年2期