卷烟商品营销技能笔记(全)
市场
信息资料处理与分析是信息采集工作过渡到市场决策的重要阶段.它们分为三个步骤:
(1)信息的初步整理;(2)调研数据分析;(3)调研报告的撰写.
调研信息的初步整理(1)审核(2)编码(3)录入
(一)审核1.调查是否真实有效:确保问卷的真实性和可用性.比率是 10%-20%.电话调查的五
个方面:(1)确认此人是否接受了调查;(2) 被调查者是否符合条件.(3) 确认调查是否按
2.问卷信息是否完整客观
(1)审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏,报送资料是否齐全;
(2)是否有些问题漏问,或没有记下答案.
(3)问卷是否遵循了规定的跳跃模式.
(4)开放性问题的答案,是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分,如果有应及时予以修正.
(二)编码;问卷中的封闭式问题都已预编码,编码是指对一个问题的不同回答进行.分组和确定数字代码的过程.问卷经过编码后,内容转化为格式化和标准化的信息,
这样就可以录入并做进一步的分析了
(三)录入.1.数据录入:我们一般使用 EXCEL 软件来录入调研数据,将EXCEL文件导入到SPSS等专业软件中.2.逻辑检查:设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据并矛以剔除..3.数学检查:中函数,做一个简单的数据总报告,可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的纪录,并且可以检查各题的答案分布是否符合逻辑.
表 3-7 问卷数据出错环节及处理措施
出错环节 处理办法
1、数据录入出错(输入错;输入遗漏) 找到原始纸质问卷,修正录入数据
2、答卷者填问卷过程中出错(填错;漏填) 有留下联系方式,通过电话针对出错的问题的重新访问;没 做无效问卷处理
3、问卷造假 问卷作废
研数据分析: 即通过分类汇总,均值,离散度等统计工具来揭示数据的分布特性和代表性.第三层:显著性分析,即运用假设-检验的方法来确定某种市场判断的正确性,或验证某种市场规(一)调研结果图表化:
1.调研数据表
单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比.
一问题的答案.
2.调研数据图形化
将表格图形化,最常用到的软件是 EXCEL.
(1) 线形图:较多适用于对于时间趋势类的数据表述,即反映事物随时间变化的情况.
(2) 饼状图:用扇形的面积来表示数量,可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比,且各
必须是 100%.
(3) 柱状图:常被用于不同项目数据之间的比较.
监测复核的内容:
为确保监测数据分析的质量,应进行监测数据的复核.
终端监测复核的内容包括:完整性复核、及时性复核与准确性复核;
1.完整性复核:是指是否所有样本点的数据记录均完整上传,没有空白项或缺漏项.
确认数据完整性通常可以在信息系统中设置空白项或上传异常项检查功能,并提供异常数据清单
2.及时性复核: 是指信息是否按照上传时间要求及时获取.这是为了确保进行数据分析时不同及时性通常运可以在电脑操作系统中设置的数据导入时间确认点,在该时点由系统自动运行,的数据.
3. 准确性复核: 是指确认所获取的信息是否真实可信.它包括两个层次:系统进行逻辑审核和人
(1) 信息系统的逻辑复核: A剔除明显不符合逻辑的数据.比如在测评期内销售数据汇总值为准确率指标仍视为不准确;或者在测评期内门店库存数据出现负数,则该客户的数据上传准确B运行逻辑公式,剔除异常数据.运用开发的电脑操作系统每月第一个工作日对所采集的数据进进销存是否相符,来复核数据的准确性.
(2) 现场帐实盘点: 指通过到现场进行卷烟帐实盘点(有 POS 机客户是系统内数据与实物),检确性,并以此可以判断其所提供的数据是否可信.现场盘点是确保数据数确性的必要手段.一般可比例的样本客户,另外信息系统中数据出错率高的样本客户也应列入现场盘点.
十六. 复核要求
1.进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验,并剔除了异常数据,以确保:
(1)信息均已同步上传,没有缺失(2)空白数据或缺漏数据的记录已被剔除;(3)进行逻辑误数据
2.信息系统应该能提供几类异常信息报表,这样相关负责人可以很方便地发现,并进一步进行人括:(1)空白记录,或数据缺漏(2)延迟提交的信息(3)错误或异常数据
3.公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告,以便及时联系客户经理或信息部门予以解决息系统接口问题,B.安排客户经理与样本客户及时沟通纠正
C.对个别数据有疑问的样本客户进行帐实盘点,D.监测点考核与替换的依据.
4.应对监测样本做定期或不定期进行实盘确认,并且及明纠正信息系统中的错误数据.
十七,卷烟需求的特性
1.需求预测联接着市场信息采集和供应策略,是二者之间的核心环节.
2.高的预测准确率不一定代表好的需求预测,真正的需求预测体现在“预测为决策服务”.
3.需求预测是个综合分析的过程,不是零售客户需求预测的简单加总.
4.减少需求预测的误差值,应遵从的预测顺序是:从总量到结构、由品类到单品
需求预测的常用工具
(一) 时间序列法
1.简单移动平均法: 移动平均法是一种基础的数学预测方法.这种方法以若干时期为计算期(算期),移动平均法适用于需求模式,比较稳定的情况.
2.移动加权平均法: 移动加权平均法同简单移动平均法唯一的不同是移动平均法给予每个数据法只适合于需求相对稳定的情况.
3.指数平滑法:指数平滑法与移动加权平均法相同,不同在于权数是从指数系列中选取.
下期预测值=上期预测值+a(上期预测误差) 其中:0<a<1
上期预测误差=上期实际需求量-上期预测值
下期预测值=上期预测值+a(上期实际需求量-上期预测值)
(1) a 的值:
a 值一般介于 0.1 到 0.4 之间.a 值越大,表示近期的需求的比重越大.但是如果 a 值越大,就越影响,从而造成预测值不稳定.运用计算机对过去的需求数据进行处理,并且与过去的需求预测相现使误差最小化的 a 值.提高A值可以降低误差发生的程度.便还是有必要调整预测结果以
(2) 误差:误差是指实际需求量与预测值的偏差.
ft+1 =ft + a*(dt - ft) =50+0.2*10=50+2=52
(二) 季节波动预测法:
卷烟需求具有季节变化特性,需求随着时间的变化归因于卷烟投放量变动、需求模式因素导致的一般性波动,而季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成趋势因素、季来进行预测的方法。
1.计算中心移动均值
Z=X1+X2+X3+X4/4(中心移动平均值涵盖了连续4个季度)
其中 X1、X2、X3、X4 为任意的连续四个季度的需求量,Z 为中心移动平均值.
2.计算趋势值
Q=Z1+Z2/2
其中,Z1、Z2 为连续两期的中心移动平均值,Q 为趋势值.
3.季节变化基数
Ji=Xi-Qi 其中,Ji 为第i个样本的季节变化值,Xi 为第 i 个样本
Qi 为第 i 个样本的趋势值.
4.季节均值调整:
我们将上表中最后一列的季节变化量调整放到一张新的表格中来考虑季节均值调整因素.我们四个季度变化均值之和合计为-3,但是理论上季节变化均值之和应该为 0,即高出平均数的部分与低于平均数的部分应该相互抵消.导致这一结果的原因是因为我们在计算均值时,用了四舍五再平摊至那些运用了四舍五入的季度中去,即是第1.2.3.个季度,如此就得到最后一行中的“季
5.季节性波动预测
定性预测的方法z
1.集合意见法(开方式会议进行)(难点是:低级别的员工会被较高管理层员工的意见所左右。)
2.德尔菲法
德尔菲法是针对自由讨论的难点而发展起来的,它通过一些增强过程控制的手法,来确保预测见重要度平等.(以匿名方式和新一轮问卷一起)
德尔菲法的具体步骤如下:
(1) 选择专家组成员.专家组成员应包括来自不同岗位且对预测对象有了解的专业人员或管理人市场经理等一线人员;品牌经理、客户服务助理等专业营销人员;公司分管领导或营销中心
(2) 通过事先设计好的标准问卷进行调查(或电子邮件),从各个参与者处获得预测信息(包括对限制);(3) 汇总第一轮调查结果,添加适当的新问题后重新发给所有专家;
(4) 再次汇总,提炼预测结果和条件,再次提出新的问题;
(5) 如有必要,重复步骤(4).将最终结果发给所有专家.
经过上述三轮预测,德尔菲法通常能得到满意的结果。该方法所需的时间取决于专家组成员工作量,以及各个专家的反馈速度。
目标分解的维度: 空间关系分解和按时间关系分解
(1)空间关系分解:这是一种按照管理组织系统的权责关系逐级分解目标的方法,由于管理组织
交际的主体网络,所以目标分解又有纵向分解(领导负责制)和横向分解(部门负责制)两种
(2)按时间关系分解:即按照时间维度将年度采购计划分为季度采购计划或者是月度采购计划,中期目标、短期目标.通过对时间区间的界定,确保采购计划能按时完成.
甘特图:甘特图,也称为条状图.
甘特图,也称为条状图.其内在思想简单,基本是一条线条图,横轴表示时间,纵轴表示活动(项目间上计划和实际的活动完成情况.它直观地表明任务计划在什么时候进行,及实际进展与计划通过甘特图,管理者可以方便的了解一项任务(项目)还剩下哪些工作要做,并可评估工作是提前进行.是一种理想的控制工具.
1.绘制甘特图的步骤
(1)明确项目牵涉到的各项活动、项目.内容包括项目名称(包括顺序)、开始时间、工期,任和依赖于哪一项任务.
(2) 创建甘特图草图.将所有的项目按照开始时间、工期标注到甘特图上.
(3)确定项目活动依赖关系及时序进度.使用草图,并且按照项目的类型将项目联系起来,并且安
(4)计算单项活动任务的工时量.
(5)确定活动任务的执行人员及适时按需调整工时.
(6)计算整个项目时间.
(7)在确定项目活动的时序长度时,要注意几个问题:避免关键性路径过长.关键性路径是由贯务所决定的,关键性路径会由于单项活动进度的提前或延期而发生变化.
(8)不要滥用项目资源,合理安排项目活动时序长度.
(9)对于进度表上的不可预知事件要安排适当的富裕时间,但是关键性任务时序长度必须确定为它作为关键性路径的一部分,它们的时序进度对整个项目至关重要.
ABC 分析法:ABC 分析法以库存品项的使用量和价值量作为分类标准,尤其适用于以库存成本的首要目标的情况. ABC 分析法根据事物在技术或经济方面的主要特征,进行分类排队,分清一般,从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成 A、B、C又称为 ABC 分析法。
运用 ABC 分析法划分库存品项类别的步骤为:
① 确定排序标准.一般按照各品项在特定时期内(通常为一年)的总采购支出或总使用价值进库存的使用价值即成品的销售额.)
② 按照标准将全部品项进行排序.
③ 进行品项占比累计计算.
④ 按按累计计算结果将品项归类.一般来讲,A、B、C 各类的划分标准并无严格规定,习惯上把的品项归为 A 类,累计至 80%-90%的品项归为 B 类,最后 10%左右的品项归为 C 类.⑤对各类品项进行有针对性的库存控制,具体如下:
货源定位模型: 货源定位模型不仅可以用于规划采购,还可以运来确定库存结构,
并进一步对不同特征的品项进行库存水平控制.
货源定位模型除了考虑库存成本因素外,还考虑了卷烟的供应风险和卷烟缺货对公司业务的影响成本和采购风险进行的库存分类方法.
1. 确定安全库存量和最低库存量
对库存进行补充的作业是库存管理中的核心业务活动.卷烟单品的库存因为订单出货而梯次下而骤然提高,如此循环往复.控制好这一过程,我们需要估算出各个品项满足销售需求所需的库存库存补充系统有三种类型:
A再订货水平系统(特征)(固定订货数量,可变订货间隔)
B定期检查系统(固定订货间隔,可变订货数量)
c需求驱动的精益供应系统(按需求的准确数量及时间订货)
其中再订货水平系统是当前卷烟库存管理中普遍运用的模式,我们在此进行重点介绍。
再订货水平系统的原理是,当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货.它涉及以下
(1) 采购前置期:指从采购订单发出到货源品项送达所需的时间;
(2) 单次订货量:货源品项每次订购的通常量,它通常这是一个协商好的相对固定的量.
(3) 安全库存量:它其实是提示补货量,即,库存量低于安全库存量时,应该立刻进行补货.
(4) 最低库存量:它是个警戒线,为了正常的运营,库存量不能少于最低库存量.
安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前臵期
库存最高限量=安全库存量+单次订货量
3.监控库存总量
前置期管理
库存补货的管理是基于品项的采购交置期一定的条件下进行的
用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术有:
1.平衡线供应商监视(LOB)
2.供应商管理库存(VMI)
3.企业流程再造(BPR)
4.产业和政府动议
供应商管理库存是用户与供应商间关系的较高级形式,供应商管理库存代表了最市场化的批零协能将双方的合作潜能最有效的发挥出来.
供应商管理库存的实质是基于信息化基础上的订单营销,依托实时的数据共享,由供应商代客户市场满足率.其设计思路是客户销售能力识别+合理库存系数.
供应商管理库存目前具有相对成熟的业务流程和操作模式,大部分时间采用自动化批量操作,的订单评审时间缩短了近一半时间,大大节约了人力成本,缩短前置期,提高了需求响应效率.“供应商管理库存”具体业务流程主要分为六步:
一、推进批零合作,实现数据共享
S 烟草卷烟营销部通过与零售客户实现信息共享,每日接收零售客户的卷烟进销存信息,并协助高零售数据上传的及时性和准确性.
二、开展数据分析,识别销售能力
在确保零售数据质量的前提下,根据对客户持续 3 个月的零售数据的分析,测算出客户各卷烟牌并以此为依据同零售客户就周销售能力沟通达成共识.由于销售能力识别在供应商管理库存业务烟草极度重视对客户销售能力的识别,不断优化和改进识别方法并定期测算,力求真实准确的反
三、按照市场导向,设定库存目标
这一步是整个业务流程中最核心的步骤,即根据不同时期、不同品牌的销售特点和供应需求,设库存目标,合理管理零售客户库存水平.我们以客户销售能力为基础,结合品牌市场目标和培育合理的库存系数,设定库存目标上下限的控制水平.在库存目标确定是,库存系数的设置是核心的确定方面采取赋予常规牌号、紧俏牌号不同库存系数的方式,调整市场投放总量,平衡销售进
四、跟踪客户库存,实现自动配货
在完成库存目标设定工作后,S 烟草将每日接收到的零售库存信息导入供应商库存管理业务系值维护进业务系统,按照系统自动生成的库存上限和下限值为门店生成卷烟配送信息.
五、开展需求预测,合理组织货源
需求预测是供应商管理库存业务流程中的重要环节.S 烟草在客户销售能力识别的基础上,依据
日销量结合预测目标库存来编制货源计划,从而做到有效预测客户的月度销售需求并向贸易中
六、定期分析评价,稳步提升水平
为了稳步提高试点工作质量,我们通过对评估指标的实时分析来监控库存管理的运行质量,以达目前我们的评价指标体系开展如下:
需求预测准确率=当月实际开单数量/当月预测计划量
销售满足率=当月实际零售销量/(当月实际零售销量+脱销天数*平均日销量)
销售成长率=当月实际批发销量/去年同期实际批发销量
品牌集中度=当月排名前 10 位的品牌批发销量/当月批发销售总量
存销比=期末库存量/当周实际零售量
通过上述指标的定期分析结果,S 烟草持续开展对于客户销售能力识别、库存目标设置和需求预骤的优化,稳步提高供应商管理库存的工作水平,为整个流程的完善提供了有效的改进机制.S 市烟草通过实行“供应商管理库存”,促进了工商协同一体化的进程,推进了品牌培育工作的客户与商业企业和工业企业的联系,使得企业内部的管理水平和市场化运作能力得到了有效提升二十九.货源组织工作的绩效评估:
衡量货源组织工作的绩效,要从需求的满足能力,成本的控制能力和需求响应速度三方面进行.需求满足率:
需求满足率=客户实际订购量/客户提报需求量*100%
需求满足率反映卷烟零售客户需求得以满足的程度.该指标可以直接表现出烟草商业企业的货源间接的反映烟草商业企业驾驭消费需求的能力.
需求满足率是从需求和保证需求两个方面进行比较得出的结论,因此,不能简单理解为高需求满高水平的货源管理.尤其在“总量控制、稍紧平衡”的基本前提下,需求满足率指标应体现出总平稳少波动的态势.需求满足率可以从总体需求满足率、品类需求满足率和单品需求满足率等不
2.存销比:月存销比=月未库存/月总销售*100%
存销比一般以月为周期,计算单位可以是数量或者金额.
存销比综合了库存和销售两方面的因素,反映了某个时点商品即时库存状况的相对数,意思是实现 1 个单位的销售.除月存销比之外,更为精确的计算法有周存销比和日存销比.
保证存销比在一个合理水平,可以使销售与库存处于良性循环中.在卷烟中,存销比常常被用于越小,则产品的周转越快,表明这类产品就越畅销;反之则说明货源的库存高,动销缓.存销比
品类存销比和单品存销比等不同层次考察.
3.履约率:履约率指商业企业对半年采购协议完成情况,它在一定程度上体现了工商双方对市场握程度.4.零售客户货源满意度
5.采购前置期: 采购前置期指发出采购订单到货源到达的时间.采购前置期的长短从补货效率的响应的水平.考察采购前置期水平的可以从单个品项的前置期水平和多品项加权平均的前置期水
否按
猜测的成分,如果有应及时予以修正.
入调研数据,将EXCEL文件导入到
的数据,
式,通过电话针对出错的问题的重新访问;没有留下联系方式,市场判断的正确性,或验证某种市场规律是否存在.
表,它将同一问题的多个影响因素分列到同一交叉列表中.出各部分在总体中所占的百分比,且各部分百分比之和
数据清单以供人工复核.
时不同点信息同步.确认数据
运行,甄别是否有未及时上传
审核和人工进行帐实盘点.
总值为0,则该客户的数据上传
传准确率指标仍视为不准确.
数据进行逻辑运算,
POS 机客户是系统内数据与实物),检查零售客户台帐的准点是确保数据数确性的必要手段.一般可每月随机抽查固定数据的记录已被剔除;(3)进行逻辑验证,并剔除了逻辑错人可以很方便地发现,并进一步进行人工复核.这些信息应包
以解决:A.及时发现和处理信
”.
算期(例如以最近 12 期为计
一的不同是移动平均法给予每个数据一定的权重.加权移动的比重越大.但是如果 a 值越大,就越会受到随机因素的据进行处理,并且与过去的需求预测相比较,就可以发
结果以消除将来的误差.
归因于卷烟投放量变动、需求模式的季节性变化等多种种将历史测量值分解成趋势因素、季节因素,再综合起
个样本的季节变化值,Xi 为第 i 个样本的需求量,
素.我们发现按
值之和应该为 0,即高出平均数的部分
是因为我们在计算均值时,用了四舍五入.因此将这-3 个季度,如此就得到最后一行中的“季节性基数”.
保预测结果中每位参与者的意
对预测对象有了解的专业人员或管理人员,如客户经理、;
销中心经理等中高层管理人员
从各个参与者处获得预测信息(包括对预测所假设的前提和
组成员数目,进行预测所需的
系逐级分解目标的方法,由于管理组织系统是纵横
制)和横向分解(部门负责制)两种形式.
为季度采购计划或者是月度采购计划,或是分为长期目标、
动(项目),线条表示在整个期
与计划要求的对比.
下哪些工作要做,并可评估工作是提前还是滞后,亦或正常
期,任务类型(依赖/决定性)
,并且安排.
是由贯穿项目始终的关键性任
须确定,不能安排富裕时间,因
作为分类标准,尤其适用于以库存成本最小化作为库存管理方面的主要特征,进行分类排队,分清重点和
、B、C 三类,所以
一年)的总采购支出或总使用价值进行分类. 卷烟成品
各类的划分标准并无严格规定,习惯上把累计至前 60%-70%
务的影响,是权衡库存
烟单品的库存因为订单出货而梯次下降,再因补货到达算出各个品项满足销售需求所需的库存水平.
补货水平时即进行再订货.它涉及以下几项基本概念:
的批零协作关系,
依托实时的数据共享,由供应商代客户下订单,并保证既定的
操作,使原本需用几小时完成
效率.
收零售客户的卷烟进销存信息,并协助零售客户不断提
的零售数据的分析,测算出客户各卷烟牌号的周平均销售能力,于销售能力识别在供应商管理库存业务中至关重要,因此 S 别方法并定期测算,力求真实准确的反应客户需求.
、不同品牌的销售特点和供应需求,设定零售客户
和培育方向,为每个牌号设置
是核心问题,S 烟草在库存系数
的方式,调整市场投放总量,平衡销售进度.
业务系统,并将库存系数设定
上,依据 60 日移动平均
预测客户的月度销售需求并向贸易中心提出货源需求申报.
量,以达到不断改进的目的.
销售能力识别、库存目标设置和需求预测三个关键流程步流程的完善提供了有效的改进机制.
一体化的进程,推进了品牌培育工作的开展,加强了零售水平和市场化运作能力得到了有效提升.
控制能力和需求响应速度三方面进行.
标可以直接表现出烟草商业企业的货源保障程度,也能的结论,因此,不能简单理解为高需求满足率代表着本前提下,需求满足率指标应体现出总量稍紧、单品品类需求满足率和单品需求满足率等不同层次考察.
意思是用多少个单位的库存来
被用于控制库存水平.存销比
存销比可以从总存销比、
方对市场需求的预测和把
的时间.采购前置期的长短从补货效率的角度体现需求置期水平和多品项加权平均的前置期水平两方面进行.