论我国体验式服务零售连锁经营业态
·商业经济·
●彭
娟
（广东工贸职业技术学院，广东广州510510［关键词］服务零售;连锁经营；体验式服务;连锁业态
［摘要］根据服务零售连锁经营业态形成因素分析和结合我国目前服务零售连锁经营现状、不同的经营行为和营销手段，服务零售连锁经营业态可以分为6种主要的业态类型。我国体验式服务连锁业态的发展瓶颈为整个服务零售连锁经营提出了一个课题，即目前整体服务零售连锁经营应如何抓住当前服务需求快速提升的机遇，从各服务经营业态自身特点出发健康、稳定地发展，而不仅仅是追求速度不追求质量，追求数量不追求成功率。
［文献标识码］A
［文章编号］1009-0061（2008）12-0018-03
一、服务零售连锁经营业态化分
零售连锁经营业态是指零售企业为满足不同消费者需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。从广义角度分析，零售连锁经营业态包括商品零售连锁经营业态、服务零售连锁经营业态和餐饮零售连锁经营业态。根据服务零售连锁经营业态形成因素分析和结合我国目前服务零售连锁经营现状、不同的经营行为和营销手段，笔者认为服务零售连锁经营业态可以分为6种主要的业态类型，包括：专业服务连锁门店、租赁连锁店、咨询连锁机构、培训连锁机构、家居连锁服务公司、体验式服务机构。
产中介、婚姻中介、职业介绍、法律咨询、个人理财等。传递和接受服务过程主要在服务机构内完成，服务产品提供以信息、经验、知识为主。服务质量很难在传递过程中体会，需要服务结束后一段时间得以完全体现。
4、培训连锁机构：以公司性质为主门店销售为
副的服务零售业态。产品为各种培训服务，如舞蹈培训机构、语言培训机构以及各种以盈利为目的的职业技能培训机构等。传递和接受服务过程主要在服务机构内完成，服务产品以经验和知识为主。
5、家居连锁服务公司：以公司性质为主、门店
销售为副的服务零售业态。产品为各种家居服务，服务形式主要为上门服务，如搬家公司、房屋装修机构、快递服务公司、家政服务公司等。服务产品主要为劳动，服务产品质量在服务过程中就能得到体现。
1、专业服务连锁门店：以零售门店销售服务的
服务零售业态。产品单一，主要提供生活服务产品，如汽车美容连锁店、洗衣连锁店、冲印连锁店、家电维修中心、银行等。服务方式为服务产品在门店内传递，消费者必须到门店接受服务，并且服务产品质量在最后时刻才能得以体现，这是区别于其它业态的重要特征。
6、体验式服务机构：以门店经营为主的服务零
售业态。产品主要为各种旅游娱乐和个人服务项目，服务形式强调消费者的过程体验，因此服务质量在传递过程中将得到充分体现，如连锁酒店、美容美发连锁店、连锁旅行社、电影院、连锁健身中心等。
二、体验式服务连锁业态经营特点
2、租赁连锁店：仍以零售门店销售服务的服务
零售业态。产品为各种租赁服务，区别于专业服务门店的是这种服务本身无形，但需要有形产品作为载体，如汽车租赁、音像制品租赁、图书租赁等。
1、业态服务形式差异大
与餐饮和商品零售连锁经营不同的是，我国服务零售连锁经营各业态之间经营与服务形式有较
3、咨询连锁机构：以零售门店或公司性质销售
服务的服务零售业态。产品为各种咨询服务，如房
［作者简介］彭娟（1976－），讲师，经济师，广东工贸职业技术学院管理系教师。
江苏商论２００８．1２
·商业经济·
大差异。专业服务连锁门店的服务方式为服务产品在门店内传递，消费者必须到门店接受服务，并且服务产品质量在最后时刻才能得以体现。如汽车美容连锁店、洗衣连锁店、冲印连锁店等。而体验式服务机构如连锁美容美发连锁店、连锁酒店、电影院、连锁健身中心服务形式强调消费者的过程体验，因此服务质量在传递过程中将得到充分体现。
80个城市。资本驱赶众多经济型酒店开始步入快速
圈地的行列中。数据显示，2005年中国市场排在前10名的经济型连锁酒店品牌规模平均增长速度为74%，2006年增速已经达到140%，这个速度在短短
一年内几乎翻了一番。
同样，体验式服务连锁业态的其它经营形式也在走相同的道路，连锁健身产业在几年前利润很高，一年一人上千甚至上万元的年费，目前健身的人也越来越多，由此引发了健身俱乐部每年以1000家的速度递增，据统计仅北京市的健身俱乐部以每年至少30家的速度递增。当前中国有150多万家专业美容机构，有15%左右以连锁经营形式出现，每年美容店关门倒闭的有三分之一。同时，每年又有大量的新美容院注册开张。美容院新陈代谢的频率为服务行业之首。一条不到100米长的街上可以布满大大小小的美容院达数十家。
2、投资大，风险高
由于经营形式差别大，服务零售连锁经营的投资也相差甚远。体验式服务机构由于需要较大的经营面积、昂贵的设备而居于投资费用之首。一家经济性酒店的投资大概在200万以上，开一家健身中心也至少要50万元以上的投入，而家居连锁服务公司新开一个营业场所可能只需要几千元的资金，新开一家洗衣店最多也只需十几万元。高投资就有高回报，正是这种投资差别促使各服务零售连锁业态的发展出现不平衡。许多投资人把目光投向了高利润的体验式服务业态。但是高利润也有高风险，一些投资者花上百万元开美容中心，却顷刻间化为乌有。
2、竞争加剧，利润骤减
在规模不断扩张的同时，激烈的竞争让体验式服务连锁店的物业成本迅速上升，物业的供应紧张同样推高了经营的物业成本。中国饭店协会的数据显示，2007年经济型酒店的物业成本比2006年增加了40%。物业成本占经济型酒店整体投资成本的
3、人员素质要求高
餐饮零售连锁经营的成功需要经营者有一定的素质，对员工要求并不高。服务零售连锁经营由于业态不同对员工的素质要求不同。家政连锁服务业员工工资低和工作性质，决定了员工素质不高。咨询连锁机构和培训连锁机构，服务产品提供以信息、经验、知识为主，要求员工具有较高的文化素质。而体验式服务业态注重员工与顾客的一对一交流和服务，因此对员工的素质要求也较高。
三、我国体验式服务连锁业态发展现状
30%，因此，40%的物业成本增长率给迅速扩张中的
经济型酒店带来了巨大的资金压力。一方面是不断增加的经济型连锁酒店数量和持续上涨的物业成本，另一方面经济型酒店的入住率和利润空间却在不断缩减。中国饭店协会调查数据显示，中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房价格从2005年的328元降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%—50%下降到15%以下。根据一项调查显示，目前经济型连锁酒店亏损面达60%以上，多数并没有达到预期的投资回报。美容与健身连锁店的激励的竞争同样一次次带动整个产业的价格战，大家纷纷以促销来带动营业额。而促销的终极手段便是价格战。频繁的促销与价格战并没有给这些服务机构带来源源不断的客流，反而生意愈见清淡，利润越来越薄。从2006年起，健身服务的主营业务利润率就呈连续下降之势，2007年比上一年下降了
1、规模迅速扩张
经济型酒店的概念产生于1980年代的美国，其价格一般控制在100—200元左右，提供卫生、简约、实用的住宿设施以及早餐，因此在国外也常常被称为“B&B”酒店，也就是只提供床(bed)和早餐
(breakfast)的酒店。当前主导的经济型连锁酒店品牌
如如家快捷、莫泰168、锦江之星、速8等，他们大多立足于本地，放眼全国，以直营、特许加盟、自由连锁等形式进行战略网点的布局。几年前，中国饭店协会的数据显示，经济型酒店的客房出租率普遍都在
80%以上，节假日更是高达90%以上，其毛利率可达
到40%甚至超过50%。正是丰厚的利润吸引了风险资本的大举涌入。2003年，如家引入包括IDG、美国梧桐创投等境外战略投资者后，开始了大举扩张。
40.88个百分点。
3、人才流失严重，服务质量难于保证
伴随着物业成本的上升，人才紧缺矛盾也日益突出。任何一家极速扩张期的连锁企业，一年新开上百家店面，对管理、服务和人员培训都是极大的考验，一旦脱节就会影响品牌的发展和投资收益。
江苏商论２００８．1２
2006年10月，如家酒店依靠IPO从纳斯达克融资1.09亿美元。在短短5年时间里，连锁门店已覆盖
19
·商业经济·
统计数据显示，中国的经济型连锁酒店三年以前全国有300个店长，现在则需要3000个店长，三年时间增加2700个店长，这一人才缺口无疑是巨大的。按惯例健身中心平均5-8名会员由一名教练负责，而现在一个教练可能会负责几十甚至上百名会员，训练质量自然得不到保障。利润下滑。美容连锁店的美容师也不断大量流失，质量难于保证，顾客逐渐流失，大量的美容院纷纷转让或倒闭。
四、对我国服务零售连锁经营的启示
培训与质询连锁机构，能让我们在任何地方看到它的外衣就知道其内在的品牌连锁店少之又少。我们看到麦当劳就想起它的“Q、S、C、V”，但看到穿有黄色外衣或蓝色外衣的经济性酒店却并没有太多的品牌联想，更谈不上对某个品牌的服务有如何深刻的影响。再如美容连锁企业与其他服务连锁有更高的专业技术要求，需要懂得皮肤学、美容基础护理知识、医学知识、色彩、心理学、美学、营销学等，开一家新的连锁店需要很专业的系统知识培训。而当前很多美容连锁企业只是从其它品牌复制一套形象策划，建一个专业而又精美的网站，几本招商手册，一间办公室，几个招商经理就开始搞加盟运作。没有真正的高科技技术，没有真正的单店赢利系统和系统的标准化建设，这样的服务连锁企业怎能实现长期健康发展。
1、市场细分与定位差异化，形成竞争力
市场调研对任何商业经营者都是必修的基础课，而市场细分又是制胜的关键环节。服务零售连锁经营由于面对消费者的多样化、层次化、个性化，在竞争环境面前更加需要寻找市场的空白点，各个服务连锁业态品牌如果没有各自的经营特色，仅仅简单的复制、模仿和扩张，必然无法形成竞争力，最终陷入价格战的恶性竞争中而无法长远健康发展。在细分的基础上寻找一个相对个性化和独特性的定位，通过这种定位，吸引顾客群体的关注，挖掘客户的新兴奋点。如创办于2006年的“职达求职旅社”，在全国几个大城市都设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门店更创下了近40%的利润率，与当前利润持续下滑的经济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的调查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业前一年左右就开始奔走于北京、上海、广州等经济发达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每年全国有500万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽者，每年有近
3、用心提升服务水平，平衡服务质量与规模化
扩张的矛盾
服务连锁企业往往容易在规模扩张中灭亡，其核心是服务质量管理的风险在扩张中迅速释放。服务零售与商品零售最大的区别就是销售的产品是服务，服务连锁行业必须保证服务质量的高度统一，就如连锁超市销售的商品必须保证每个单店的商品质量一样，它是企业创造利润和生存的前提条件。但服务产品的无行性、不可分性、不一致性、不可储存、生产传递与消费同时发生的特点决定了服务零售连锁经营相对于商品零售连锁经营管理难度更大。而当前加入服务连锁企业的经营者队伍和员工队伍的素质远远不能满足经营的需求。员工素质参差不齐，员工的流失率高成为企业倒闭核心要害。提高服务质量不是去监督供应商而是切实用心做好整个服务过程的每个细节。提高服务零售连锁企业的服务产品质量关键需要做好以下几方面工作：一方面通过市场调研了解地区消费者对服务的期望；同时精心设计统一的服务水平，包括服务项目、服务质量和服务价格；统一培训传递服务的员工。这里人的因素是核心，如果不能招募和训练出能准确传递服务产品的员工，不能人性化的对待员工，高水品的服务设计仍然不能逃脱迅速灭亡的恶梦。
［参考文献］
［1］彭娟．我国服务零售连锁经营业态形成及分类［J］．江苏商论，2007，（5）．
［2］经济型酒店中的“新蓝海”［EB/OL］．http://www.flyhorses.com/
1000万的大学生奔波在外。这些学生求职者一般经
济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长，因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需求，但过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准了这一市场。
2、加强服务连锁体系标准化建设
中国服务零售连锁业的标准化体系建设水平较商品和餐饮零售连锁业还有一定差距，与服务业的整体发展相对滞后有一定关系。连锁的标准化不仅仅是店面装修与外观的简单复制。它包括经营理念的统一：产业定位、企业定位、宗旨定位；服务的统一和经营管理的高度统一，包括总部颁布的规章、服务和人员的行为模式标准，店面执行标准等。当前不管是看似外观装修华丽的连锁美容中心还是基本上没有店面设计的家政服务业，或需要较高人员素质的
江苏商论２００８．1２
Study/2008-08-05/13132.htm
［责任编辑:鲁文雯］