客户关系管理重点知识

客户关系管理重点知识

1、客户：是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。

2、客户关系管理：是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

3、关系营销：关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立长期、信任和互惠关系的过程。

4、数据库营销：指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。

5、一对一营销的含义：以“顾客份额”为中心，重点开展与客户互动对话，以及为客户提供“定制化”的服务和产品。

6、客户视角的客户价值：指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也成为顾客价值。

7、企业视角的客户价值：是客户提供给企业的价值，指企业把客户看作是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业待来的价值。

8、客户价值管理：根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘具有价值的现期客户和潜在客户。 （无）9、基本价值：基本价值源于企业想客户提供的核心产品或服务，包括有关核心产品或服务的、有明确定义的特性，是客户价值构成的基本部分。

（无）10、客户期望价值：是指客户在特定的情况下，希望在企业提供的产品或服务的帮助下实现期望的、超越于产品或服务本身的目的与目标。

（无）11、超越期望价值：意味着企业要通过仔细分析客户的需求及其认知体系，通过额外的努力来使得客户获得意外的惊喜，才能给客户内心留下非凡的体验，而只有这样的深刻体验才可能触动客户，才可能带来客户的忠诚。

12、客户生命周期：指从一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

13、客户识别的含义：就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录笔记等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM 提供保障。

14、潜在客户：是指对某类产品（或服务）存在需求且具备购买能力的待开发客户，这类客户与企业存在销售合作机会。

（无）15、潜在客户的定义：是针对现实客户而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。

16、关键客户：是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。

17、客户分级管理：指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目。

18、客户经理制：是柜台服务的延伸，以客户为中心，集推销产品、传递市场信息、拓展管理客户于一体，为客户提供全方位服务的一种服务方式。

19、微笑传达的含义：微笑体现了心境良好，面露平和、欢快的微笑，说明心情愉快，乐观向上，善待人生，这样的导购员才会产生吸引顾客的魅力。

20、客户投诉：是消费者对商家产品质量问题，服务态度等各方面的原因，向商家主管部门反应情况，检举问题，并要求得到相应的补偿的一种手段。

21、客户满意：是指一个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望失望感觉状态。

22、美誉度：指一个企业或者品牌获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度。

23、指明度：客户指明消费或者购买某种企业或者品牌的产品或服务的程度。

24、客户期望：是指客户在购买、消费产品或者服务之前，对产品或服务价值、品质、质量、价格等方面的主观认识或者预期。

25、客户忠诚的含义：指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。

26、客户流失：是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。

1、客户关系管理的原则

（1）客户是企业战略资源的出发点和落脚点。

（2）客户资源的拓展原则 建立稳定客户资源的原则 客户关系中的整合共赢原则

2、4p 向4c 转变核心要点：不要再卖你所能生产的产品，而已要卖客户所要购买的产品；暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需要所愿意支付的价格；忘掉分销策略，考虑客户购买的便利性；先不要促销，先与客户沟通，

倾听客户需求。

3、企业内部数据：客户基本资料、客户交易历史记录、产品销售资料、客户投诉建议记录、客户订单进展情况等

4、建立客户数据库应遵循的原则

（1）应尽可能多的预期客户购买产品的情况，以及购买后的反应。

（2）详细策划数据库的组成成分，但每一部分都应保持一定弹性，以满足以后可能发生的变化。

（3）不要因试图一次性建立一个详细完备的数据库而推迟建立数据库的时间，最好先建立一个小型的数据库，虽不是很全面，但可以获得客户数据库管理经验。

（4）让尽可能多的人参与到客户数据库建设工作中来。

5、数据库营销系统三大构成要素：人（数据库管理人员和营销人员）、数据（行业变量、客户群体社会统计变量、每个顾客的个体变量，心理变量，以及购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术）。 6、80/20定律：在客户关系管理中，目的在于区分不同客户，在客户群里，识别带来利润的关键客户，一般客户，以及赔钱的不适合客户。有助于企业资源合理分配给那些给企业带来最大价值的客户，实施客户化战略，为满足单个用户不同需求设计不同的产品和服务。

7、客户价值分析：1、RFM 模型（广泛应用于数据库营销的一种客户细分方式，指通过客户最近购物间隔、购物频率、购物金额或利润评估某一个客户的价值），2、客户价值矩阵分析，3、根据客户生命周期价值进行客户细分。

8、企业为客户创造的产品或服务价值分为三个层次：基本价值、客户期望价值和超越期望价值。

9、买卖关系的发展经历阶段：认知、考察、扩展、承诺和解体。

10、差客户标准

（1）购买产品和服务少，要求较高，无非赢利。

（2）不讲信誉，产生呆账、坏账、死账以及诉讼

（3）让企业做不擅长或者做不了的事情

12、目标客户的选择

（1）选择与企业定位一致的客户 选择好客户 选择有潜力的客户

（2）选择门当户对的客户a 判断客户综合价值b 确定企业的能力c 寻找企业能力与客户综合价值的结合点d 选择与忠诚客户具有相似特征的客户。

13、由潜在客户向现实客户转化的策略：

1留住现实客户2开辟新的市场3争夺一般潜在顾客4争夺竞争对手的顾客

14、数据库帮助企业进行预警管理：1、外欠款预警。2、销售进度预警。3、销售费用预警。4、客户流失预警。

15、劣质信息的危害体现在：1）储存和管理重复资料的高额成本；2）无法有效、准确处理客户联系和互动；3）对客户目前和潜在的价值，以及过去已经发生和未来可能发生的行为和要求无法进行深刻的了解；4）无法适当地划分和描述客户，从而也就无法针对不同的客户群提供不同的产品和服务；

16、客户分级的标准：1）客户的信用状况；2）客户的价值—业务量；3）客户的发展前景；4）客户对企业利润的贡献率；5）综合加权

17、对客户投诉的处理步骤：1、让客户发泄：聆听、认同。

2、记录投诉要点，判断投诉是否成立。3、提出实施方案。4、跟踪服务。

18、客户满意包括：产品满意、服务满意、社会满意三个层次。其中产品满意是构成顾客满意的基础因素。

19、客户满意度的衡量：美誉度、知名度、回头率、投诉率、购买额、对价格的敏感度。

20、对不同级别客户的流失采取不同的态度：1）对关键顾客的流失要极力挽回；2）对普通客户的流失要尽量挽回；

3）对小客户的流失见机行事；4）彻底放弃根本不值得挽回的流失客户

21、传统的客户服务理论被现代意义的客户关系理论所替代的一个根本原因：它缺乏现代管理信息技术的支撑

22、CRM 的起源和发展：起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国

23、按应用集成度方向可以将CRM 分为：CRM 专项应用、CRM 整合应用、CRM 企业集成应用

24、CRM 的营销渠道：1）接触活动：呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售等；2）业务功能：市场营销、销售、客户服务；3）商业智能：找到目标客户群、满足客户需要、降低成本、提高效率、为客户进行生命周期价值分析、帮助企业做出决策等

25、企业首先要在第一时间积极地与流失的客户联系，访问流失客户。

26、客户对服务的需求分为三个层次：（1）期望价值的需求；（2）附加价值的需求；（3）核心价值的需求。

27、关系营销的特征：

（1）双向沟通；（2）合作；（3）双赢；（4）亲密；（5）控制

1、对客户关系管理的理解

（1）CRM 是一项营销策略，透过选择和管理客户达到最长价值链。

（2）CRM 是对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点。

（3）CRM 是客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理。

（4）CRM 是一种基于internet 的应用系统。

（5）客户关系管理的核心是客户价值。

（6）客户关系管理：是企业提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的。

2、维护客户数据库

定期检查数控是否坏损。数据库的备份。

安全性控制。数据库的正确保护、转储和回复。

定期压缩数据库。及时更新数据库

定期清理无用数据

3、一对一营销核心理念

（1）客户占有率，通过与每个客户互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化产品。目标向客户推销最多的产品，而不是将同一产品推销给尽可能多的客户。客户的开发和保有。降低客户的流逝程度，保留现有客户，以及不断开发新客户。与客户沟通，不仅要了解客户的总体情况，同时还要更深入数字背后去了解每一位客户具体感受与需求。客户定制，捆绑销售，改变产品配置、包装大小、提供指定送货时间地点服务，辅助售后服务，以及提供不同支付方式等。

4、与客户互动对话，五条原则：

（1）互动双方都已清楚的被对方所识别

（2）交谈的每一方都必须参与，任何一方都必须有办法与另一方沟通

（3）交谈的每一方都愿意参加谈话。交谈可由任一方主导。

（4）企业与个体客户的交谈，将影响企业对这位客户的行为，也会影响客户对企业的行为。

5、优质客户的标准

（1）购买欲望强，购买力大。

（2）能够保证企业赢利，对价格敏感度低，付款及时，有良好的信誉。

（3）服务成本低，不需要多少服务或对服务要求低。

（4）经营风险小，有良好发展前景。

（5）希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。

6、识别潜在客户的原则

（1）抛弃平均客户的观点

（2）寻找关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。

（3）搜索那些具有持续性特征的客户，那些需要不断改进产品性能和表现“弹性”客户。

（4）对客户的评估态度具有适应性。

（5）认真考虑合作关系的财务前景，这是对最好的潜在客户的一个重要的资格认证。

（6）应该知道何时需要细心谨慎。

7、个人客户的信息（每点后有说明P42）：1、基本信息2、消费信息3、教育情况4、事业情况5、家庭情况6、生活情况7、个性情况8、人际情况

8、企业客户的信息（每点后有说明P42）：1、基本信息2、客户特征3、业务状况4、交易状况5、负责人信息

9、客户数据库管理的原则：1、真实性。2、完整性。3、时效性。4、标准化。5、制度化。6、安全性。

10、对待关键客户

①集中优势资源服务于关键客户：VIP 制度、个性化、定制服务、精细化服务、提供优惠和折扣、特别关心。

②、通过沟通和感情交流，密切双方的关系；有计划的拜访；征求客户意见；及时处理投诉和抱怨；多种手段沟通 ③、成立为关键客户服务的专门机构

④、重视与关键客户的关系，建立战略伙伴关系，实现双赢。

企业应当及时兑现对关键客户的承诺，搞好售后服务，根据市场变化及时调整销售政策，加强双方沟通，随时了解关键客户的情况。在对待关键客户方面，应与之形成利益共同体，可以采取分红、奖励等手段来激励其积极性，但不可过高，也不可以事先告诉他分红或奖励的具体数额，否则对方可能降价倾销以求分红和返利。同时对关键客户还可以用保证金来约束，使之不敢乱来。供货价格一定不能低于小客户，否则关键客户一压价，小客户就死定了。

忠诚，这是最低层次的忠诚。

2、情感忠诚：指在产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。

3、意向忠诚：指客户十分向往再次购买产品，不时有重复够买的冲动，但这种冲动还没转化为行为。

4、行为忠诚：忠诚意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍来实现购买。

13、客户忠诚的种类：

1、垄断忠诚：因为企业的垄断而致使客户别无选择。

2、惰性忠诚：因为客户懒惰不愿寻求别的供应商。

3、潜在忠诚：客户希望可以重复购买但外部环境因素限制了他们。低依恋、低重复。

4、方便忠诚：客户重复购买的原因是地理位置的便捷性。低依恋、高重复。

5、超值忠诚：客户对那些使其受益的产品或服务情有独钟并宣传他们。高依恋、高重复。

6、价格忠诚：对价格敏感的客户通常忠诚于最低价格的零售商。

7、激励忠诚：有活动就来购买，没有活动就转向别家。低留恋、高重复。

14、客户忠诚度的衡量：1、重复购买的次数。2、挑选时间的长短。3、对价格的敏感程度。4、对竞争品牌的态度。

5、对产品质量的承受能力。6、购买费用花费多少。7、推荐给他人的可能性。

15、提高顾客忠诚度的原则：1、控制产品质量和价格。2、服务人员充分了解企业产品。3、了解企业的顾客。4、提高服务质量。5、服务内部顾客。6、超越顾客期待。

16、挽回流失客户的策略：1）调查原因，缓解不满（即企业要在第一时间积极地与流失客户联系，访问流失客户）；

2）对症下药，争取挽回；3）加强市场监控；4）创新是企业生存的永恒法则；5）树立客户是上帝的意识；6）突出服务差异（客户对服务需求的3个层次：期望价值、附加价值、核心价值的需求）

17、CRM 系统管理的内容：1）客户信息交流；2）营销、销售和服务的自动化；3）客户分析；4）客户档案管理；5）客户反馈管理；6）企业对客户的承诺；7）以良好的关系留住客户；8）客户服务与教育

18、企业与客户沟通的策略：1、对不同的客户实施不同的沟通策略。2、站在客户立场与客户沟通。3、向客户表明诚意。4、抓住客户的心。5、记住客人的名字。6、不要吝啬你的“赞美是我语言”。7、学会倾听。8、培养良好的态度。