市场营销的基本知识

市场营销的基本知识

美国市场营销协会 下的定义是：

Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其 利益 关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。

市场营销学研究的重点知识点：

（一）营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

4Ps，即： 产品 （Product) 、 价格 (Price) 、 促销 (Promotion)、 通路 与配销 渠道和分销(Place&Distribution)

根据与市场 竞争对手 对抗的需要而制定富有 竞争力 的产品、价格、 渠道 和促销政策。这一时期诞生了著名的 4P理论 。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

① 产品策略 主要研究 新产品开发 ，产品生命周期， 品牌策略 等，是价格策略， 促销策略 和 分销策略 的基础。

② 价格策略 又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化

③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。

④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

⑤人员（Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的 社会总产品 或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是 市场营销战略 的一个关键要素。

⑦环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的 服务环境 ，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

（2）4Cs，包括： 顾客 （Customer）、 成本 （Cost）、 沟通 （Communication）、

便利 （convenience)。

步骤

1、分析市场机会

2、选择目标市场

3、确定市场营销策略

4、市场营销活动管理

市场营销基础知识

市场营销 消费者 核心 客户 客户生命周期价值（CLV，Customer lifetime value） 客户关系管理 （ CRM ） 营销组合 营销导向 （也称作“关注客户”、“ 营销概念 ”） 可持续竞争优势 核心竞争力 经验 曲线 效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析 商业模型 价值 价值链 价值迁移 市场 市场份额规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势

客户生命周期价值：客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间

1. 客户关系管理 （ CRM ）

营销组合：即营销手段，是 市场营销 中的一个最基本概念，指企业根据顾客的 需求 和企业的 营销目标 来确定可控营销因素的最佳组合。在企业探索 消费者需求 的过程中，他们的探索主要在--4p、6p、7p、10p和11p及4Cs。

2.核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司 核心产品 或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。

3.经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛。经验曲线效应指的是一项任务越是经常执行，做它的代价越小。任务可以是任何的产品或服务。数量每翻一番，代价值（包括管理、营销、分销、制造费用等）下降一个常量百分比。这个更广泛的效应是六十年代末由布鲁斯•亨得森在波士顿咨询集团公司（Boston Consulting Group，BCG）首次提出的。

经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。这两个概念出自英语谚语：“实践出真知”。

1960年，波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的布鲁斯-亨得森（Bruce D. Henderson）首先提出了经验曲线效应（Experience Curve Effect）。亨得森发现生产成本和总累计产量之间存有一致相关性。

简而言之，就是如果一项生产任务被多次反复执行，它的生产成本将会随之降低。 每一次当产量倍增的时候，代价值（包括管理、营销、分销和制造费用等）将以一个恒定的、可测的比率下降。

此后，研究人员对各个行业的经验曲线效应进行了研究，发现下降的比率在10%至30%之间

营销战略

（二）市场营销战略

是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。

市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。

（三）营销组织与控制

市场营销活动是企业一项重要的职能活动,为了使这项活动能有效进行,就必须有专门的部门对这项活动负责,就形成了企业的市场营销组织。企业市场营销组织包括了静态和动态两种涵义。从静态看,它是企业在一定时期内,对企业的营销活动过程的组织、实施和控制负责的相对稳定的组织机构形式、结构和组织制度。从动态看,市场营销组织是一种行为,涉及

企业营销活动的全过程,目的是执行企业的整体营销计划,实现企业营销目标。本文所讨论的营销组织指的是静态意义上的营销组织,即指企业的市场营销部门。1市场营销部门的组织形式,建立该组织的基本方法有以下六种1.1职能组织法主要指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法,它强调市场营销的各种职能的重要性。一般地说,企业设立一名营销副总经理管理营销事务,下设一名营销行政事务经理主管营销日常工作与产品促销工作,销售经理主管推销人员的招募和管理,市场研究经理主管市场调查、分析与预测等工作,新产品经理主管新产品的活动。

（四）营销的应用与创新

面对越来越细分的顾客市场，在市场营销的广泛领域，传统的营销要素已经无法满足顾客的多样化需求，新的营销要素正在起着不可忽视的重要作用。企业竞争模式、顾客价值主张、生活方式变革、品牌文化创新、声誉形象塑造这些当代市场经营的重要手段，正以其鲜明的要素特征进入营销领域，并发挥着独特的市场魅力.

随着80后,90后的崛起.互联网的思维以及移动电商的崛起,都在改变着人们的生活方式及消费方式.。互动式营销，体验式营销的呼声风起云涌。O2O，微信营销等现象告诉我们：时代已经变了，需要我们用足够的智慧和勇气续写营销理论的新篇章。