顾客体验价值评价研究

　　摘要:本文旨在进行顾客体验价值的评价研究,以Mathwick等人提出的顾客体验价值标度为依据,以岳麓山风景名胜区和岳麓书院为实证探讨其顾客体验价值情况,并在研究结论的基础上,提出了提升顾客体验价值的建议。 　　关键词:顾客体验价值;价值评价;因子分析 　　 　　鉴于体验时代的来临,顾客己由传统的产品功能或服务需求的满足,提升至体验需求的满足。如何基于体验这一新的经济提供物,为顾客提供超越竞争对手的高价值,从而绕开商品化和满意度的陷阱、使企业成长在本源上具有持久的竞争优势,是企业所面临的核心问题。顾客体验价值是指对于产品属性或服务绩效的认知及相对偏好,来自人们对服务、产品的直接使用或远距离欣赏所获得。因此藉由互动的过程可以提升体验价值,亦可能促进或阻碍消费者目标的达成Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)。 　　 　　一、顾客体验价值评价 　　 　　顾客价值的评价过程主要是针对产品数量与价格的交易作为价值的衡量,后来演变成消费者与产品之间,或是消费者与服务互动关系来衡量消费价值,体验价值则是消费者消费后,对产品或服务方面感官、情感和美感感受程度的衡量。体验价值模式以消费者投资报酬、服务优越性、美感和趣味性作为体验价值的衡量构面(Mathwick,Malhotra&Rigdon,2001)。评价顾客体验价值的测度指标体系研究尚处于起步阶段,目前,还没有一套学界公认的指标体系,现有研究多是采用Mathwick等的四维度模式。 　　 　　(1) 消费者投资报酬(Consumer return on investment):包括财务、时间、行为投入、潜在利益心里资源,以经济效用、效率为衡量依据。 　　(2) 服务优越性(Service excellence):消费者对于市场服务、营销能力的自我导向反应,服务的优越性与服务质量的关系可藉由绩效来衡量,质量是服务优越性的衡量依据。 　　(3) 美感(Aesthetics):美感反应实体、艺术、表演或设计的整体感官的感受,视觉吸引力综合设计、环境配合与内在美感,包括视觉吸引力及娱乐为衡量依据。 　　(4) 趣味性(Playfulness):趣味性反应消费者参与活动的内在的乐趣,产生自我内在的感受,暂时跳脱现实世界的束缚,一般含有想象的要素,以玩乐与逃避现实为衡量依据。 　　 　　二、岳麓山风景名胜区和岳麓书院顾客体验价值评价 　　 　　本文主要研究岳麓山与岳麓书院的消费者对于到园区游玩之后的体验价值评价,分析体验价值各项不同的价值维度的相互影响关系。以Mathwick等的体验价值标度为依据,运用因子分析、独立样本t检验与相关分析进行回收问卷资料统计分析。 　　1、研究方法 　　(1) 体验价值量表的发展 　　本文设计的量表题项采用结构封闭式勾选题方式以及李克特式量表(Likert scale)五点计分法。量表效度分析方面,以Mathwick等(2001)所发展的体验价值量表为依据,并且参考李幼瑶(2007)、李凡(2006)体验价值的理论与问卷题项制作,符合内容效度。后请10位相关学者阅读评论,以确立问卷的专家效度。量表设计20个题项与5题基本数据(共25题)。 　　预试在2008年9月13、14与20、21日利用假日在岳麓山风景名胜区和岳麓书院按照便利抽样方式,请50位受试者填答问卷,所得43份问卷进行项目分析与信度分析,结果显示量表题项合乎项目分析的要求(p　　(2) 研究对象与数据收集 　　基于经费、时效与回收考虑,笔者将岳麓山风景名胜区和岳麓书院的消费者列为研究对象,样本数为300人,采取便利抽样法进行抽样。笔者于2008年10月4-5日、11-12日、18-19日与25-26日4次周六与周日假期在岳麓山风景名胜区和岳麓书院进行抽样与回收问卷,总共300份问卷。截止2008年10月27日回收278份问卷,22份没有填写完整而作废,有效问卷为236份,有效问卷回收率为84.9%。 　　2、研究数据分析 　　本研究数据运用统计软件Statistical Package for Social Sciences10.0 (SPSS)进行分析。以频数、百分比、标准差表达结果,采用因子分析中的主成分分析并应用最大变异法达到因素缩减的目的。独立样本t检验分析类别、性别与婚姻状况在体验价值上的差异。 　　(1) 样本结构描述 　　本研究的样本数据主要有两个类别,其中岳麓山有104人,占44.1%,岳麓书院有132人,占55.9%。在受访者中,男性有137人,占58.1%,女性有99人,占41.9%。在婚姻方面,已婚的有82人,占34.7%,未婚的有154人,占65.3%。年龄分布方面,20岁(含)以下有40人,占16.9%,21至30岁有76人,占32.2%,31至40岁有57人,占24.2%,41至50岁有33人,占14%,51岁(含)以上有30人,占12.7%。在受教育程度方面,高中职以下有97人,占41.1%,大专、本科院校有118人,占50%,硕士(含)以上有21人,占8.9%。在月收入方面,2000元(含)以下有56人,占23.7%,2001-4000元有123人,占52.1%,4001-6000元有50人,占21.2%,6001元以上有7人,占3%。 　　(2) 因子分析 　　根据研究目的与量表的设计总共萃取4个因子,因子分别命名为“趣味性”、“服务优越性”、“投资报酬”与“美感”,累积解释变异量达60.21%,各构面因素内部一致性Cronbach’sα值均超过0.75。以内部一致性检测20个题项的总量表,Cronbach’sα值达到0.88,显示量表内部一致性合乎0.70的要求 (详见表1)。 　　 　　(3)类别、性别与婚姻在体验价值上的差异分析 　　类别在体验价值的独立样本t检验达显著水平,t值为2.70,岳麓书院的消费者比岳麓山的消费者更同意在“服务优越性”构面的观点,达到显著的差异(详见表2)。 　　 　　性别在体验价值的独立样本t检定达显著水平,女性比男性消费者更同意在“趣味性”构面的观点,t值为-4.35,达到显著差异(详见表3)。 　　 　　婚姻在体验价值上的独立样本t检验达显著水平,已婚均比未婚消费者更同意在“趣味性”、“服务优越性”、“投资报酬”与“美感”上的观点,t值分别为5.89、2.78、5.16与6.69,均达显著差异(详见表4)。 　　 　　 (4) 岳麓山与岳麓书院体验价值相关分析 　　皮尔逊相关分析显示体验价值相关分析均达显著水平,以“投资报酬”与“趣味性”的关系最密切,相关系数为0.56,其次是“投资报酬”与“服务优越性”的相关系数为0.53 (详见表5)。 　　 　　三、结论 　　 　　数据分析结果表明:岳麓山风景名胜区和岳麓书院的消费者所占比率差不多,其中男性、未婚、21至30岁、大专院校、月收入2001-4000元的消费者居多数。类别、性别、婚姻在体验价值上均有显著差异,消费者年龄、学历、月收入在体验价值上均有显著交互作用。体验价值因素的相关分析均达显著水平,其中“投资报酬”与“趣味性”、“投资报酬”与“服务优越性”的关系最密切。为此,我们建议: 　　(1)类别与婚姻在“服务优越性”构面达到显著的差异,由于服务是综合消费者个人感受而来,建议岳麓山与岳麓书院管理单位要对服务人员加以训练或是强化其服务特色,让消费者感到他们受到重视的。或者制定一些服务的流程,以建立服务优越性。 　　(2)性别、婚姻、年龄、教育程度、月收入在“趣味性”与“美感”构面均达显著差异,结果显示各个不同的变量对内在体验价值均有不同的见解。建议可以将各个景点对标示牌进行美化与说明,标示各景点的特点,消费者可以按照自己的偏好,体验园区带来的快感。 　　(3)婚姻、教育程度在“投资报酬”达到显著差异。建议岳麓山与岳麓书院增加一些服务的措施与设备与服务人员殷勤的服务,能够让消费者感受到他们的付出得到许多相对应的设施与服务,也就可以感受到物超所值。 　　 　　参考文献: 　　[1] Mathwick,C., Malhotra,N.K. & Rigdon,E. (2001). Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77, 39-56. 　　[2] 李幼瑶.主题公园消费体验、体验价值和行为意向关系的研究:[浙江大学硕士学位论文].2007 　　[3] 李凡.主题餐厅的顾客体验价值研究:[浙江大学硕士学位论文].2006 　　[4]Gay, L.R.(1996).Educational research: Competencies for analysis and application .Englewood Cliffs, NJ: Merrill, Prentice- Hall. 　　[5] Nunnally, J.C., Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. 　　(作者单位:湖南大学工商管理学院)