2009电子商务:日化渠道变革的一道曙光

文︱陈家晖

作者系浙江长生鸟珍珠生物科技有限公司市场总监

化妆品网购形态各异、模式多样

和地面销售一样，网购也是有“销售渠道”的，目前化妆品网购的销售形态主要有：

1．网购平台：像淘宝、易趣、拍拍、百度有啊等，属于C2C性质，平台上网店数量多，商品全，是个超级大卖场，人气旺，但是较杂。

2．化妆品专业购物网站：如香港草莓网、Sasa.com、国内的千娇等，属于B2C类，品牌众多，专业性强，人气很足，但因可选择性远不如网购平台，这类网站做得好的数量不多。

3．厂家直销官方网站：像DHC、相宜本草、欧诗漫、长生鸟珍珠美颜网、御泥坊等，这类网站由厂家直接操作，品牌和质量均有保证，但是因为品种局限，人气相对不足，多为回头客。因为线上线下产品销售模式有冲突，很多化妆品品牌网站都只是充当品牌的宣传工具，不具备网购功能。

4．代购网站：目前兴起了一种代购的网购形式，代购产品多为不易在当地购买到的国内国外知名品牌，代购网站解决了C2C的信任难题，价格略高，但是因为代购者的身份可靠，相对来讲大家还是乐意选择，发展势头不错。

根据这一渠道模式，化妆品目前在网络销售上，采用的有直销、代理、经销、代购等销售方式。慢慢地，地面的一套经销链也逐步被借鉴到网上，只不过因为网络销售的特性，难以照搬地面经销商的管理方法，各品牌都还在总结网上销售的有效管理办法，特别是如何解决网上网下同时销售带来的冲突问题。

化妆品网购人群基数庞大

国内网民两亿多，根据中国互联网络信息中心近期发布的一项统计显示，我国有近四成网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年计划网上购物的网民比例近六成。其中，化妆品网购的人群主要集中在以下几类：

1．白领女性

这个群体是最多的，她们时尚、新潮，接受新鲜事物，容易相互影响带动，从笔者所在的珍珠粉网站销售数据分析得出，网购时间段主要在上午9：00到下午17：00之间，晚上的客户访问量不到白天的三分之一。

2．高校学生

调查显示，有13%以上的学生经常网购，高达50%的学生有“偶尔”网购的经历。学生网购80%以上集中在淘宝网，网购化妆品占到5%。学生购买主要是新颖的产品，价位要求中等偏下，大约100元以内为宜。因为学生人群相对单纯，并且他们在选购时相对谨慎，使得他们对网购商品满意度反而是最高的。

3．家庭主妇

她们网购潜力很大，家庭主妇有更多的空闲时间上网，她们注重勤俭持家，喜欢在网上淘一些比商场更便宜的商品，但是品牌忠诚度低，因为急于解决自己的皮肤和美容问题，相对容易被虚假产品蒙骗。

4．品牌崇尚者

网购是最能满足化妆品品牌崇尚人士的，因为，任何一个商城，都无法容纳全部的知名品牌，并且很多知名品牌在国内销售网店极少，如热销网络的FACESHOP，国内就根本没有实体店，网购跨越时空，极大地满足了她们的需求。

化妆品网购推广手段多样

网购化妆品目前还是以国外知名品牌为主要关注点，前十名最被关注的网购化妆品中，国内品牌才2个——佰草集和自然堂。

网购化妆品以功能性为多，美白类占到第一位，祛斑类第二位。品类上，面膜成为网购第一选择，接下来依次是防晒品、眼霜、精油、洁面乳。新颖热门的化妆品大家比较欢迎。

而网上营销的模式和地面不同，目前化妆品在网上的主要推广手段有：文字+图片、发帖宣传、使用体验公布、网店优化、网站合作推广等。

文字+图片是网页基本的展示方法，等于是地面终端4P中的“陈列”，除了产品照片，现在流行将产品的使用方法和效果对比也展示出来。

网店优化：这是基于互联网的特性以及消费者网购一般采用搜索形式来做的，属于SEO（搜索引擎优化）的一部分。这样，可以使得自己的网店在顾客搜索相关产品和关键词的时候，能够排得更前，更容易被人找到。

网站合作推广因为会产生较高的广告费用，一般都是厂家才做，选择人气高流量大的网站合作进行品牌的推广，如最近在各大知名网站上热推的雅茚•药妆等，除了banner广告，还有详细的专题页面、试用派发、功效知识发布等网上合作推广手段。

大有可为——2009年化妆品网购市场展望

1．空间无限

希望有多大，蛋糕就有多大，这就是化妆品网购令人兴奋的地方。根据艾瑞咨询和亚洲最大零售商圈淘宝网的联合调研，2007年，淘宝网化妆品的销量就达到26亿元，计9000万件之多。保守预计，2009年，网购将分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，全国化妆品网购总量估计突破150亿。

2．适度规范

这是大势所趋，任何一个快速增长的市场，前期都有个乱中取胜的过程，但是，假货盛行，信誉危机，必将给化妆品网购带来致命的伤害，在更多知名厂家和品牌越来越重视网购的同时，化妆品网购市场将被逐渐规范。然而这还需要一个过程，在2009年，化妆品网购只能是“适度”规范，稳步发展。2008年12月29日，浙江省工商行政管理局出台《关于大力推进网上市场快速健康发展的若干意见》，其中明确规定：对于个人网上开店不强制办理执照，扶持网上市场做强做大，这就是顺应大势的“适度规范”举措。

3．数量剧增

2009年经济形式下的网购冲动，规模进一步扩大，化妆品网购将得到200%以上的膨胀性增长，不仅表现在购买产品数量上，在网店数量、网上经销商数量、投入到网购的企业、品牌、资金数量上，无疑都将剧增。特别是在全球经济危机影响下，风险小、投入少的网购形式，将是越来越多的日化投资者追捧的最佳“蓝海”营销模式。

4．技术提升

电子商务必须以电子为辅，商务优先，电子商务技术含量高，综合要求高，没有一定的专业技术和知识不行，不是设了一个简单的网站就是在做电子商务，网购是人流、物流、信息流、资金流创新结合的新销售模式，像网站搭建、CRM客户管理系统、网络推广方法、SEO技术等，都是有别于传统营销的新技术。

2009年的化妆品网购市场，是网络技术、营销技术、产品技术激烈竞争的一年，技术提升将是每个网购化妆品的最紧要课题。否则，以快和变为特性的互联网，很可能一夜之间就把你淘汰。

5．虚实结合

网络是个虚拟的世界，虽然也有虚拟的商品如点卡、充值号码等，但是，主体毕竟是实体的商品，网络的交易方式有优势，也有劣势，如何发挥现实中地面的传统营销方法，取长补短，相辅相成，是未来电子商务的一个突破点，也是个必然的趋势。

6．特色优先

网上热销的前十大化妆品品牌中，80%都是雅诗兰黛、资生堂、兰蔻、Face Shop等外资品牌，国内的只有佰草集等少数品牌。可见，功能化、差异化、民族性强的，像中草药、珍珠粉、香薰类的产品，将是化妆品网购未来的一个优选。