流行:引领广告的一面旗帜

　　何谓流行？“流行是指一个时期内在社会流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。”①可以简单地说，它是一种人们普遍追求的生活模式，一种彰显个性的行为方式，一种在短期内迅速延展开来、不具有强制性但感染力极强的意识形态。流行本身根植于生活，并常以异常的方式在社会生活中旋出一道亮丽的风景，从而引导并改变着人们的价值取向、行为方式。它之所以具有如此的魔力，不在于流行本身是否能给人们带来某种物质利益，而是流行在人们精神领域所掀起的风暴，此即社会的认同感、个性的皈依感。而广告，则是“媒体上的销售”，它的终极目的在于促成目标消费者的购买行为，从而实现广告效应从眼球关注到商家利润的飞跃。由此，广告无时无刻不在追逐着生活中的流行趋势，以便从表现内容、形式、风格诸方面契合当时目标群体的价值趋向、关注热点、心理动向，从而达到广告的终极目的。从这个意义上说，流行影响并引导着广告。

　　

　　一、流行趋势影响着广告内容

　　

　　所谓广告内容，就是广告所主要传达的有关商品、劳务、观念等信息。广告是一种信息传播活动，其基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。从总体上说，广告内容无外乎商品、劳务、观念等，但具体说来，广告所要传达什么样的商品、什么样的劳务及什么样的观念，却是因时因地因社会某一时期的流行趋势不同而呈现出不同的主题的。从营销的角度看，只有顺应社会发展趋势，契合社会流行观念的商品，才能拥有良好的销售环境，才能实现商家的利益。而广告是最有效的促销手段。综观任何一个时期、任何一个地域的广告，其主体内容只有契合着彼时彼地流行的价值观念、社会心理及行为方式，才能打动目标消费者心底最柔软的部位，引起共鸣，促成销售。

　　如美国西部精神与牛仔裤广告的渊源。

　　牛仔裤初在美国出现，并无什么生活情趣、鉴赏力或表现个性的成分，因而也从未登上美国服装广告的大雅之堂。但随着西部开发的推进，牛仔裤被赋予了一种青春活力和开拓进取的品质，穿上牛仔裤，就意味着西部牛仔的进取精神与个性张扬。于是，牛仔服装热潮一时席卷了北美大陆。在这样一股风潮中，有关牛仔服的广告铺天盖地而来，商家可算是大快朵颐。

　　在社会发展的不同时期，都有其不同的流行元素。这是时代的产物，是生活的浓缩。而广告时刻注视着流行的蔓延，追逐着流行的脚步，应和着流行的节奏，标志着流行的趋势。

　　

　　二、流行趋势影响着广告表现

　　

　　广告表现就是“把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的”②。流行对广告的影响就是通过广告表现的符号来实现的。广告表现的符号包括语言文字系统和非语言文字系统。如果说广告创意是解决广告“说什么”的问题，那么，广告表现就是借助广告表现符号解决“怎样说”的问题。广告表现在整个广告活动中起着非常重要的作用，可以说是非常关键的“临门一脚”，它决定着广告效能的发挥程度，进而决定着一个品牌的市场命运。

　　流行根植于生活，也是一种文化。在一定的流行文化环境中产生的广告只能适应并演绎着流行。只有这样，才能吸引更多的眼球，才能套住更多的钱袋，从而实现一则有生命力的广告所要达到的预期效应。因而，广告制作者就不得不以符合流行趋势的广告表现形式招徕着匆忙的受众，以获取更多一点的眼球资源。当今时代是眼球经济的时代，异彩纷呈的媒体资源，铺天盖地的信息洪流，令人目眩神迷，无暇他顾。谁能抢占先机，切中时代流行的脉搏，以自己独特的广告表现领各家风骚，谁就能取得良好的广告效果，赚他个钵平盆满。让我们转向变幻不定的广告市场，看看广告表现是如何带着流行的镣铐跳舞的。

　　

　　１．流行心理制约着广告语言的使用

　　语言文字系统是广告表现的符号之一，即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，电子媒体中的解说词、商标、商品名称、价格、企业名称和地址等。“在广告的诸要素中，广告语言最具有实用性、应变性，最具有生命力和表现力。”因而，流行心理对广告表现的影响突出地反映在广告语言上。

　　中华民族是礼仪之邦，逢年过节，访亲探友，总少不了以礼物表示心意。送什么礼，本也没有大讲究，但却是广告的商机。对于这一块宝地，民国时期就有烟草公司打出的“大前门香烟馈赠珍品”的广告语，如今有“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”、“今年孝敬咱爸妈呀，送礼还送脑白金”。人家原本是不收礼的，但脑白金却例外哟！你若送了别的东西，那是落后时尚，不懂流行；只有送了脑白金，那才光鲜体面，不落窠臼。本来稀松平常的一种东西，以“送礼”二字冠之，广告中绝口不提商品怎么样，只是给其定位“送礼”。它就是用来送礼的，不送它又送什么呢？这样大张旗鼓地宣扬送礼，除了应和国人的礼仪之外，恐怕也是为了迎合某种潜滋暗长的流行风气吧，而中国人的虚荣、爱面子心理恐怕也在这则广告中亮起了绿灯。

　　可以看出，广告语言的运用不在于向受众传递有关商品的完整信息，而在于以模糊、散漫、无原则、无秩序的语言缔构模式暗合流行的文化心理，缓解现代人的个人主体意识与沉重的社会现实生活之间相互膨胀、挤压的紧张关系，从深层次打动消费者的心，使消费者产生一种“同路人”的认同感和皈依感，从而实现自己的广告目标。

　　

　　２．流行歌曲、口语引导着广告语言的方向

　　如果上面说的是流行观念、流行心理对广告语言的影响，那么日常生活中的流行口语、俗语、流行歌曲等更是成就了广告语言的精彩。且看下面的例子：

　　①给我小心点儿（统一小心点儿拉面丸）

　　②我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）

　　统一“小心点儿”拉面丸都是以日常生活中司空见惯的口语词冠名，简单、响亮，且具有双关含义，亲和力极强，在产品的知名度上可真是让人一见倾心，过耳能详，过目不忘。

　　娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”等，广告歌曲唱响了大江南北，成就了一个品牌，同时也体现了流行歌曲对广告的影响力。

　　

　　三、流行趋势影响着广告风格

　　

　　广告是时代和社会的一面镜子。时下流行的形形色色的观念、价值取向、社会道德标准及人们的生活方式，形塑着千奇百怪的广告风格。因此，与其说广告中充斥的是对商品的营销，不如说是横溢着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。

　　人们或许无法清楚地把握流行的起起落落，但身处这流行的漩涡中心，你身边的少年红发飘飘、“酷”声迭起，你或许已经意识到，上个世纪７０年代末８０年代初出生的一代人已经蓬蓬勃勃地成长起来。他们喜欢张扬个性，喜欢自由与不受约束，敢于挑战循规蹈矩的生活方式，追求新奇与时髦。这种另类、反传统的思想流行直接导致了风格迥异的无厘头广告的诞生。这种广告从形式到风格，无不充满了叛逆、挑衅与桀骜不驯。

　　想来大家不会忘记可口可乐公司的那个蓝色的小精灵――酷儿，“好的时候，可口的感觉，怎样呢？跟我一起说――酷儿。”这恰好契合了酷文化的流行。

　　当恐怖主义盛行、战争灾难重重时，对生命本身的关注、对和平生活的向往就成了社会生活中流行的主旋律。因而，温情风格的广告就能持久打动人心。安泰人寿保险一句“世事难料，安泰比较好”，多么温暖、多么亲切，对于生活在冷漠的都市中的人来说，其拳拳的关爱之情，几近叹息似的呢哝之声，沉沉地浸透了人们的每一寸肌肤，拨动了人们心灵深处最敏感的那根弦，这是安泰人寿保险的成功。

　　

　　四、结语

　　

　　借助流行之风是广告取得成功的一把利剑，因而从广告内容到表现形式与风格，我们都可以看到流行的威力。“广告比什么都能反映出国家和时代的特色。”③从一则广告里，你可以看出一个国家特定时代流行的观念、行为、服饰、词语及歌曲等。从某种意义上说，谁最先留意到流行的潮头，谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到流行的风向，谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅，从而抢占市场先机，获取成功。这也就是流行之于广告的意义。

　　

　　注释：

　　①沙莲香：《传播学》，北京，中国人民大学出版社，１９９０年２月第一版。

　　②倪宁：《广告学教程》，北京，中国人民大学出版社，２００１年６月版。

　　③让―马贺・杜瑞：《颠覆广告》，中国财政经济出版社，２００２年１１月第一版。

　　

　　（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

　　编校：施宇