科学定位广播受众精确设置节目内容_陈彦旭

科学定位广播受众精确设置节目内容

陈彦旭

【摘

要】谁在听广播，这个问题看起来简单而空泛，实际上复杂又重要。只有知道谁在听

广播，才能知道节目播给谁听，进而确定怎么播。“谁在听广播”是解决广播媒体和节目的定位以及目标听众的问题，是明确“播给谁听”的基础和前提。只有这样，才能解决“播给谁听”和“怎么播”的问题，才能精准设置节目内容，赢得听众和市场。

【关键词】广播定位；细分受众；目标听众；内容设置

一、“谁在听广播”：找准目标听众

广播的听众是通过听觉方式获取信息的人。在媒体多样性空前繁荣的今天，广播听众甚至可以说是唯一不通过视觉方式获取信息的人，因为大家都在忙着“吸引眼球”。不用视觉方式获取信息的人现在呈现出增长的态势，这其实并不是广播节目制作比网络等新媒体出色，而是人们不能通过视觉方式获取信息的时间增长了。

我国社会经济的快速发展，引发了两项重要数据的变化：一个是全国汽车保有量的爆炸式增长；另一个则是伴随城市化进程而来的人均交通时间的大幅度延长。对听众来说，汽车上最友好最便捷的媒体是广播。

有数据显示，自2010年开始，我国已经超越美国，成为世界最大的汽车生产和销售国，2011年我国汽车的保

我有量首度突破了1亿辆，到2015年，而国汽车的保有量有望突破1.5亿辆，且这种增长势头有着巨大的空间，因为我国每百人拥有汽车的数量，还不到世界平均水平的一半。以北京为例，

尽管实施了小汽车号牌发放的摇号政策，每年也至少要新增20多万辆汽车。开车的人、坐车的人，这些都是广播可预期的收听增长人群。另一个方面，人均交通时间的不断延长也为广播媒体。提供了越来越长的“交通传播时间”一份数据显示，2012年北京人均交通

时间已经由20世纪80年代末的10分钟左右，延长到了如今的52分钟。每天将近1小时的人均交通时间，使得广播听众在路上收听一个完整的1小时的节目成了可能。与此同时，车载广播成为车辆的标准配置，手机等移动设备也可以成为广播媒体的接收和播放设而广播原有的固定收听群体，依然备。

保持了比较稳定的收听态势，汽车增长和交通时间的延长成了广播媒体收听人数不断增加的主要原因。

明晰了“谁在听广播”的问题，既从媒介营销学的角度明确了广播媒介生态中的受众人口学特征问题，又为广播媒体从业人员有针对性地确定频率战略、设置栏目架构、选择节目风格提供了思路和方向。

二、“播给谁听”：科学定位传播对象

如上所述，广播收听人群的增长有赖于汽车和人均交通时间的增长，由此我们可以得出，交通频率在各地上海、广州等大型城市将特别是北京、

广泛普及。交通广播解决了听众要求在路上的一种伴随式媒体服务，它很快红遍大江南北，同时为广播带来了不可或缺的媒介依赖度、高度认可的媒介公信力和非常可观的广告收入。因此它成为业界和学界共同关注和研究的“交通广播现象”，北京交通广播更是以4亿多的年广告收入被称作广播界的奇迹。由此证明，“科学定位传至关重要：以交通广播为代表播对象”

的这一轮广播媒体的再次崛起，正是发端于广播人对“播给谁听”这个本初问题的深入思考和精准定位。

但是研究表明，处于移动状态的“车轮上的人们”不仅仅是交通广播的唯一目标听众，这些人的媒介消费需服求也不仅仅是即时性的路况信息、务性的交通新闻和交通拥堵路上放松

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广电空间

“谁在听广播”的问题，既从媒介营销学的角度明确了广播媒●明晰了

介生态中的受众人口学特征问题，又为广播媒体从业人员有针对性

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年第05期

设置栏目架构、选择节目风格提供了思路和方向。地确定频率战略、

心情疏导心理的熨帖性的音乐、娱乐、调侃和微博互动，他们还有新闻、资情感、体育、经济等多方面的需求。讯、

其实移动的受众构成和需求也像固定受众一样多元，认识到这一点，就为广播追求更多的发展路径提供了契机。于是除交通广播之外，以满足细分听众收听需要的专业化广播发展形式逐音乐台、体育台、渐成为主流：新闻台、经济台、故事台、娱乐台、教育台等一系列的专业频道渐次而生，音乐台甚现代、摇滚、爵士、至还被细分为古典、

蓝调等小众广播，从而被称作“窄播”。广播的传播范围不断扩大，传播对象“窄播”为广播媒的总体在增长，小众体找准了精确的目标听众，实现了适位传播，提高了传播质量，也增强了听众对广播频率的忠诚度。因为专业化操作，北京电台各频率之间避免了内部消耗，通过竞合实现了占领北京广播市场70%的份额，成为北京地区占有一定优势的广播媒体。

这就是节目所明晰的听众对象。那么基于这样的定位，应该“怎么广播”呢？这样的目标听众如何帮助节目主创人员精准设置节目内容呢？就实际操作来看，在节目收听对象的定位中，有3个很重要的“信息点”。

第一个信息点是“早上”，这是有关时间的点。早上的意义在于，听众经历了一个晚上的信息盲区。因此要在节目中加大信息量，满足听众信息盲区之后的信息饥渴。这样的指导原则要求一条新闻不在于做得多么深入，而在于海量的新闻条数，在有限的时间内，让大家知道“昨夜今晨”都发生了那些重要的事情，以及接下来的一天还将发生什么样的事情。只要收听一档短短1小时的新闻资讯类节目，就可以对国内国际以及本市已经发生的、正在发生的、将要发生的重要新闻“一网打尽”。这样的节目让听众在轻松的伴随状态中得到“可听的”和“必听的”新闻和资讯，听众进而还可以在即将到来的新鲜的一天里根据这些信息安排自己的工作和生活。

第二个信息点是“准备去和正在去上班”，这是有关状态的点。这个信息点包含了听众的收听状态和部分收听动机。人们都是去上班的，他处于准备状态或者上班路上。虽然互动成为使得广播在传统媒体中实现双向传播，也成为广播吸引听众参与的重要手段。但是在早上8点到9点，大部分听众都在“准备去和正在去上班的路上”，互动的意愿和可能性自然会降低，这就是听众的收听状态决定节目的内容。因此“资讯早八点”节目选择弱化互动，强化节目的伴随性。至于听众的收听动机，这时人们需要的是有用的资讯，以便在接下来的工作中得以运用，又或者在一天的交际和交流

中成为谈资。听众的收听动机要求节目必须增强服务性，考虑到怎样的资讯是有用的，可以在一天的工作生活中帮助到大家，哪些是大家普遍感兴趣可以成为谈资的等等，这在节目的制作过程中，就形成了对内容有针对在信息爆炸的今天，这种取性的取舍。

舍至关重要，再结合“早上”这一定位，节目要做的就是提供海量的有服务性的信息，同时弱化广播媒体的重要优—互动。势——

第三个信息点是“32岁以上的人群”，这是以年龄为主的人口学方面的点。这一信息点反映出的是听众的人生经验和收听偏好。听众是具有一定或者丰富人生阅历和经验的群体，是具备丰富价值判断经验和能力的人，同时具有一定的经济收入和购买能力。这一年龄段重点会关注怎样的信息类别，更能接受怎样的语言风格和节目的播音主持风格……这些都是“32岁以上”这一信息点所给予节目的营养，这些内容和节目的风格都是基于这样的定位而产生的。

通过这样对“目标听众”的深入定位和分析，“资讯早八点”实现了有节目开播的放矢精准设置节目内容。以来，“资讯早八点”节目内容包罗万象，将老百姓关心的衣食住行，柴米教育、文化等等有实用性油盐，医疗、的信息在较短的节目时间内，密集地传播给听众。让听众简便快捷地了解到关乎生活方方面面的方针政策和实用信息，成为了群众的好伙伴、好根据央视索福瑞调查公司的数帮手。

据，“资讯早八点”在全北京同时段广播节目中，在家收听市场份额排名第一。

（作者系北京电台新闻广播节目部主任）

三、“怎么广播”：精准设置节目内容

笔者结合自身在北京电台新闻广“资讯早八点”栏目的实践来谈，先播

来定位节目的播出对象。这档节目的播出平台是新闻广播，听众调查显示，基于这个平台之上的听众群体，主要以年龄段在32岁以上的人群为主；节目的播出时间是早上8点到9点，是交通高峰时间，自然也是广播的黄金时间；基于这样的播出平台和播出时间，节目设置之初就细致分析了要“找准目标听众”的问题，进而明晰了节目应“怎么广播”的思路和方法。该

通过以上的介绍不难发现，“资讯早八点”是一档在北京新闻广播播出的广播资讯类节目，受众是早上准备去和正在去上班的32岁以上的人群，

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