和谐社会企业公益活动管理研究

作者：张向前

科技和产业 2007年04期

　　“建设社会主义和谐社会”是全面建设小康社会的六个目标之一。企业作为“社会公民”，构建和谐社会，实现和谐共生的呼声，要求企业承担在构筑“和谐社会”中经济责任、社会责任与道义责任[1]。企业公益活动是企业承担道义责任主要途径之一，“在巨富中死去是一种耻辱”[2,3]，这是美国钢铁大王、慈善家卡耐基临死前的名言。公益活动是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。2004年6月5日，来自全国各地的102位企业家聚集在内蒙古，自愿发起成立了阿拉善SEE生态协会和SEE生态保护基金，用于治理阿拉善沙漠，这是我国第一个非政府管理的真正意义的民间性公益机构，也是中国第一个以企业家为主体、由企业家自己对社会负责的公益基金[4]。企业公益活动表面上看是企业直接的经济利益的减少，确是企业树立良好形象的重要途径，只要善加管理，是可以达到多赢，为企业、企业家，也为和谐社会、为他人做出更大贡献。国外对企业公益活动的研究较早，国内对企业公益活动探讨始于1980-1990年代，代表性学者有卢汉龙、何颖琪等，新时期系统地剖析企业公益活动相对较少，因此，非常有必要对和谐社会企业公益活动管理进行深入系统研究。

　　1 中国企业公益活动现状

　　首先，政府主导的公益事业。良好的企业形象有利于开拓市场，稳定市场，在竞争中取胜。被誉为“现代公关之父”的艾维·李(Ivy Lee,1877-1934)曾提出：凡是有利于公众的事业，最终必将有益于企业或组织[5]。因此一些企业把建立企业形象的目光转移到公益活动上来。1978年中国实行改革开放以来，公益基金会的发展非常迅速，截止2003年底，中国已有近 1200家基金会，其中全国性基金会有80家[6]，这些基金会在扶贫济困等社会公益活动中发挥着越来越重要的作用，20多年来共得到近100亿的捐赠，当然，这个数字只相当于美国戴尔电脑公司创始人迈克尔·戴尔一个人捐赠的数字。10多年前慈善事业还被指责为“宗教行为和资本主义的伪善”[7]，但今天没有人会忽视公益机构，作为政府和市场之外的另一种力量，他们正在发挥日益重要的作用。社会学家卢汉龙认为，公益事业应该做“市场不为，政府不能”的事情，但在中国，公益事业基本上还是政府工作的延伸部分，从表面上看，这样做十分有效，但却在一定程度上挫伤人们从事公益事业的积极性，因为，没有人会喜欢“压力捐赠”。其次，境外捐赠是公益基金重要来源。当前，中国的公益性基金会十分依赖境外（包括港、澳、台地区）的捐赠。中华慈善总会获得的50%的捐赠来自境外，上海市慈善基金会的30%来自境外[7]。第三，中国企业与企业家开始积极参与。据统计，90%的中国民营企业家都有过捐赠行为，胡润榜“2005年中国内地慈善家排行榜”。榜上50位企业家的平均年龄是48岁，自2003年至今共捐赠了13.5亿元人民币，2004年的入榜门槛是530万元。到2004年底，中国100多家慈善组织每年募集到的慈善款物约为50亿人民币[8]。

　　2 当前企业的公益行为缺陷

　　第一，对公益活动的意义认识不足。主要表现在：不少企业认为进行了一两次公益活动就足够了，但没有考虑到公益活动的开展与公司的长远目标相结合，大部分企业均无制度化的社会捐赠计划；不少企业认为进行公益活动将会减少他们的利润，因为无论是捐赠资金或物品，都需要企业拔出一定资金来进行公益活动，必然会对当期的企业利润造成一定的影响，因此，有些企业即使是力所能及的捐助活动也认为没必要；企业对开展公益活动时对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学的分析研究。不少企业认为公益活动只要捐赠或赞助了财物就完成了，对于财物的去向、使用和管理情况并不了解。因此对于此次活动的收效不清楚。第二，公益投入不足。由于企业对公益活动的意义，目的性不明确，也没有估计公益活动带给企业的效益，所以中国企业目前公益活动投入不足。其实，企业捐赠付出的是金钱和财物，得到的回报是荣誉、声望、关系与价值的体现等等。对企业而言，这是一种社会资本的投资。实践经验证明，企业的社会公益成绩，可以帮助企业的营运取得更佳的成效，同时也为企业创造宽松的经营环境[9]。第三，公益税收存在问题。2003年非典期间，不少企业表示有意针对“非典”的进行捐赠，但一看到相关的税收政策，只得无奈作罢。直到后来国家财政部和国家税务总局发出通知，对社会各界向防治非典的捐赠，给予所得税优惠政策，鼓励了企业进行公益活动。第四，整个社会责任感有待提高。绝大部分企业在捐赠之前顾虑最多的是，公益活动的潜在价值到底有多大，企业能否提高公众形象和美誉度等问题。企业如不能从捐赠行动中找到公众对其社会责任感的认同和支持，同时提高自身的美誉度，他们只能在捐赠面前打退堂鼓。中国的公众社会责任感已经有一定的提高，但要达到国际水平尚需时日。

　　3 公益活动的益处

　　美国一项对469家不同行业的公司的调查表明[10]：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。公益活动的益处表现在：第一，企业更易得到公众的支持。公众是企业形象的裁判与评价者[11]，公众对企业的接受，首先取决于一种心理、文化的认同，取决于企业的社会形象塑造。举办公益活动能为企业争取公众的了解和赞赏，为企业营造一个良好的社会环境。捐赠和赞助等公益活动是企业牺牲了自己的利益而为公众谋求幸福的高尚行为，带来了良好的社会效益。当企业能抓住机遇奉献爱心时，企业的美好形象也就在公众心中树立起来。可口可乐 （中国）有限公司董事长陈奇伟认为，一个好的公司文化不仅是写出来，更要做出来。通过不断地进行公益事业，好的企业文化在可口可乐内部才会生根发芽[12]。第二，企业易吸引大众传媒。公益活动处处、事事以情感人，从公众的利益出发，体现着真诚，易于为人们接受。举办公益活动还能够推动社会道德进步，净化社会风气。如此具有社会意义的事件，必然能吸引大众传播媒介的注意。“中国电信”“制造事件”凸现效应等[13]。“敖东鹿筋壮骨酒”策划举办反应强烈的“中华无风湿”公益活动[14]，透过媒体的正面报道，提升企业知名度与企业形象。第三，易提高企业的知名度美誉度。随着公众对企业开展的公益活动知晓程度的提高，企业的知名度、美誉度也在公众心中发展，加强。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元[15]。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。第四，公益营销易使企业商业利益最大化。公益营销，通常指通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。公益活动的沟通对象面广量大、有针对性，在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，这是公益营销的迷人之处[15]。

　　4 企业公益活动的主要类型

　　第一，“仁爱”观的公益活动。如义卖产品将其所得捐助敬老院、孤儿院，关注艾滋病人等等。如李嘉诚基金会1980年代来累计捐出及承诺之款项约76亿港元，其中9成都用于教育和医疗事业。第二，“重大事件”观的公益活动。利用或通过揭示社会公众普遍关心的具有新闻性的事件的新闻性公益活动。把握公众普遍关心的新闻事件的契机，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开活动，就是这种形式的集中体现。如2003年非典捐助等。第三，引导普通参与型的公益活动。这类公益活动是以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。如“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”等[16]。第四，引导时代潮流趋势的公益活动。这类活动目的是预示未来的发展及揭示问题，引导消费者科学消费、时尚消费，从而引起消费者的注意。强生中国公司专门成立“健康教育部”，通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在中国内地的普及，而定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列自然而然的独霸市场[17]。

　　5 企业公益活动主要主题

　　第一，支持社会福利事业。企业通过提供资金或物品为老年人、残疾人、孤儿提供养护、康复、托管等服务，兴建设施如医院、疗养院等，也可与社区内的非营利组织合作，支持他们的活动，或宣传扶助贫困地区、救助弱势群体，引起市民对社会问题的关注。第二，资助科技、教育事业。协助建立希望工程小学，在各高校设立奖学金，资助特困生，捐资教育基金等是企业最常用的方式。第三，热心社区服务。企业可以通过提供人力、物力，建设与完善社区内的基础设施，也可以热心社区内的文化事业，为社区增添光彩。第四，保护环境。随着环境污染的日益严重，爱护绿化，保护水资源等是企业环保公益的内容。企业通过活动，加强对环保意识的宣传，唤醒公众的绿色意识，资助有关组织的环保研究，并且组织员工共同参与义务植树绿化活动，既可保护环境，也可以增强企业凝聚力。第五，协助发展体育事业。赞助体育赛事、体育器材等。第六，资助医疗、保健事业。向医院捐赠医疗设备，从人力、物力等方面资助医学研究的发展。组织专家进行医药知识的讲座，让公众掌握相关卫生知识。第七，帮助发展文化艺术事业。举办或赞助一些艺术展览，歌唱比赛，举办社区内的文化节，组织关于伦理道德、家庭文化知识的大赛等。第八，赞助学术研究。通过与科研机构、高校联系，资助部分研究，企业也可以与高校合作，资助其研究课题，促进科技的发展。同时，参与力所能及的市政建设，以公司或个人名义命名有关道路等。

　　6 企业公益活动的原则

　　公益活动策划，应遵守下述原则。首先，一致性原则。企业所做的公益活动应该是对品牌建设的长程投资，白沙集团紧紧抓住“鹤舞白沙，我心飞翔”中“飞”的主题，与其相关的活动都积极参与，借此传播品牌内涵，如赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥飞行活动等。“李宁”赞助奥运领奖，“金六福”赞助奥运庆功等。其次，长期性原则。万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛20余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象[18]。第三，传播效果原则。企业需要借助大众传播媒介传播有关信息，使其公益行为能被广大社会公众所了解和赞赏，使企业的形象在公众心中逐渐地建立。吸引记者、编辑采访报道的是具有社会意义、社会公众所关切的事件和具有时效性的动态新闻，使公众增加对企业的认识。第四，计划性原则。企业开展的公益活动由于具有长期性，因此必须制定详细的计划，以便确保企业的形象塑造与企业的战略目标相一致。第五，量力而行原则。公益活动的承担要根据企业的实力进行，并不是越多越好。第六，适当优先原则。公益活动应当是“雪中送炭”，而不是“锦上添花”。

　　7 企业公益活动的步骤

　　首先，确定所期望树立的形象。企业要分析企业的总体计划。确立的期望形象应与企业的总体发展方向相一致，要分析企业内部文化的特点，分析所期望塑造的形象要能体现出企业的内部精神，要做到内外统一，要分析企业的目标市场，以便选择适合的方式开展公益活动，树立形象。同时，通过分析企业所处的经济、法律、文化、自然等经营环境，使企业建立的形象能符合社会发展的趋势。其次，慎重选择公益活动开展的方式和活动的内容。为了使活动能取得良好效果，企业应把活动与社会热点相结合，使活动可引起更多公众的注意，产生更大的影响力。企业在开展活动时，还应做好内部宣传工作，使全体员工对企业的宗旨，对自己的职责都有非常明确的认识，从而有利于企业充分调动员工的积极性、创造性，使企业产生强大的内在推动力，这是企业树立良好形象的基础[9]。第三，实施公益活动。与接受有关部门积极联系，企业还要科学地选择适当的宣传媒介和方法，主动地将公益活动的情况告诉公众，使公众能更好地了解企业的独特之处，强化他们心目中有关企业的印象，从而塑造出企业新的形象。第四，反馈与调整公益活动。活动的中通过信息反馈，考核和检查所采取的方案是否有效，及时根据变化调整公益活动的内容及计划，同时做好项目总结，对下次开展公益活动提供借鉴。

　　8 促进企业开展公益活动的措施

　　8.1 社会鼓励与支持

　　政府、社会和公益组织要加强对社会公益事业的宣传和教育工作。要积极营造全社会都来关心和发展社会公益事业的氛围。由于企业捐赠和公益组织是一种互惠的交换行为，所以吸引企业捐赠不能以市场交换的方式考虑能不能给企业或公益组织间接以经济利益的回报，也不能一味以行政化的再分配力量来激励市场化条件下的企业作无私奉献。需要的是针对不同的捐赠动机，以倡导“爱心奉献，反馈社会”的公益精神为基础，充分利用市场、大众传媒、社会关系、行政动员等机制使捐赠公益成为一种社会文化。各种新闻媒介对捐赠公益的宣传报道不但要热情，而且要懂得企业公益活动的社会与法律知识，使其能达到宣传一家，教育引导全社会的目的，促进全社会形成捐赠的激励机制。

　　8.2 政府税收优惠

　　税收优惠政策能为社会公益事业的发展提供更大的方便。通过税收的转移，使更接近于社会的慈善中介机构来直接进行具体操作，使得求助和捐赠双方都容易及时获得第一手供、需信息，并立时发挥互惠机制的作用，使得社会最基层的求助可以以最迅速简便的方式得到救助。税收减免政策能为社会风气的优化创造更广阔的前景。从经济层面上看国家让税似乎仅仅是资金的转移，但其社会层面上的意义却不同一般。通过企业的公益捐赠，其价值就不是原来意义上的资金价值，它不仅通过政府代表社会对企业捐助的社会意义之肯定，同时体现了企业做个“社会公民”的公益意识，它体现了一种人间的关怀，在为企业树立良好形象的同时，还会在社会形成慈善关爱的之风。

　　8.3 企业自觉承担社会责任

　　在市场经济体制的社会里，任何社会组织都是社会的一员，都应该承担一定的社会责任和义务，为社会贡献一份力量。因此，企业应当树立起热心公益，自觉承担社会责任的观念，加强培育市场经济环境下的企业捐赠意识，使之成为企业文化的一部分，也只有这样，企业才会真心诚意地为公众服务，不会把公益活动的开展流于表面。富有强烈的社会责任感的企业，除了能获得公众广泛的好评和信赖，提高企业的美誉度外，还会获得经济效益的回报。因此，企业要认识到如果能够为社会公益事业的发展给予热情的帮助和支持，企业就可以在授益于他人当中自己也受益，社会效益会直接带来企业经济效益的飞跃[9]。

　　8.4 企业家积极支持

　　公益、慈善事业要兴起、发展，需要公益活动家、慈善家。随着1980年代和1990年代初期崛起的第一代企业家，用孔夫子的话，或许将逐渐步入事业的“不惑之年”。所谓“不惑”，就是企业家在得到丰裕的财富之后，开始重新思考生命的意义。其中有些人以自己的企业家才能，去做一个公益活动家、慈善家。企业家由此也可以参与社会的自我治理，从而实现民间公益传统的复兴和深化。

　　9 小结

　　市场经济条件下，企业剥离社会职能专注于自身发展，但企业并没有脱离社会，现代企业也并不是一个单纯的经济动物，它虽然在法律地位上是一个经济法人，追求利润是它的合法行为，但大多数现代企业，特别是大中型成功的企业同样十分珍惜和注意培育自身的社会地位，通过投资公益实现道义责任，并由此树立良好的企业形象而赢得潜在的市场，已成为越来越多企业的共识。在构建和谐社会时代，大量的社会公益事业不可能完全靠政府来操办，企业参与社会公益事业不但有需要，而且有可能。企业公益活动不但有利于社会，只要妥善管理，最终必然有益于企业、企业家自身。

作者介绍：张向前，国立华侨大学人力资源系副主任、书记，西安交大管理学博士，副教授，硕士生导师。泉州 362021；西安交通大学，西安 710029