可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示

营销策略

王　　芳　　吉林工程技术师范学院工商管理学院

［摘　　要］　文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，提出了可口可乐公司的成功经验对我国企业的启示。［关键词］可口可乐　　品牌营销策略

一、可口可乐公司概述１．可口可乐公司的产生

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在１８８６年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰・彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。

可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写Ｃ字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了ＣｏＣａ　　ＣｏＬａ，“ＣｏＣａ”是可可树叶提炼的香料，“ＣｏＬａ”是可可果中取出的成分。

２．可口可乐公司的发展历程

（１）１９２３年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。

（２）第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。

（３）第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。

二、可口可乐的品牌营销策略１．以读音取胜的“可口可乐”名称

品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。

“Ｃｏｃａ　Ｃｏｌａ”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Ｃｏｃａ　Ｃｏｌａ”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。

２．品牌效应

一个品牌的价值大小取决于该品牌（不是产品）的获利能力，也就是人们为这个品牌而愿意多支付的价格。这个价格的高低不是由品牌所有者单方决定的，而是消费者对品牌形象评价的一种反应，越是喜欢和偏爱的品牌，越可能支付更高的价格。

可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具优势的品牌。可口可乐不仅是全球价值最高的品牌，而且是生命周期长（时间），辐射范围广（空间）的品牌，足见可口可乐品牌的力量。１８８６年５月，可口可乐首次面市于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今它已经１２０岁了。按产品生命周期原理，产品由美国进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。

可口可乐的力量不仅表现为时间上的经久不衰，而且还表现为空间上的无处不在，有人的地方就有可口可乐。如今，　在世界上１９５个国家和地区，人们都可以看到充满活力的、红底白字的可口可乐商标，它是无国界的全球化产品。

３．品牌提升中的市场生动化

所谓市场生动化，是在终端销售点上进行的一切能够影响消费者购买产品的活动。通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，使企业产品在末端通路即销售点更能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速上升。

市场生动化的概念由可口可乐公司首先提出，并在全球市场取得巨大成功。在可口可乐品牌营销中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，品牌营销的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐品牌的市场生动化，非常强调科学化、标准化，其经验值得我们的企业借鉴。

４．可口可乐品牌营销理念

可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在１９８８年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备了摩托车，奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端，投入大量的冰柜、冰箱，免费提供给各零售商店。

５．可口可乐品牌的高质量经营“可口可乐”这一品牌主要针对成年人和家庭，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的一些资源优势和展开一些营销活动，都为该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。

作为一个已经成功经营１００多年的品牌，现在依然年轻充满活力，就是因为可口可乐适应了每一个时代的发展，做到了与时俱进。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说，品牌可以不变，而产品的设计和口感不是一成不变的，它会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整，与时俱进，顺应潮流的发展，这样才能保障百年品牌的时代激情。

６．可口可乐品牌的本土化

如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地

年４期

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一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”（Ｃａｎ’ｔ　ｂｅａｔ　ｔｈａｔ　ｆｅｅｌｉｎｇ），在日本改为“我感受可乐”（Ｉ　ｆｅｅｌ　ｃｏｌａ），在意大利改为“独一无二的感受”（Ｕｎｉｑｕｅ　ｓｅｎｓａｔｉｏｎ），在智利又改成了“生活的感觉”（Ｔｈｅ　ｆｅｅｌｉｎｇ　ｏｆｌｉｆｅ）。广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。

剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也可再一次印证本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其几十年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，９９％都是中国的。

７．可口可乐品牌的多元化

可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。

在中国，可口可乐正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地３０个省市的１１００家大型零售企业的调查结果显示，可口可乐２００５年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达３５％。

８．可口可乐品牌的企业形象设计

可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到７００多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。

可口可乐饮料的包装很有讲究。２０世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费６００万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时６００万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。

可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。

为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达６亿美元。

企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动地供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。在这方面，广告发挥着巨大的作用。

三、可口可乐公司的成功经验对我国企业的启示

在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，最缺少的就是品牌优势。因此，如何建立我国品牌的高质量形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成为考验我国企业家最棘手的难题之一。随着世界经济一体化

步伐的加快，“走出去”成为我国企业的重要战略。而品牌国际化已

经成为不可抗拒的历史潮流，我国企业必须结合自身特点和实力，借鉴可口可乐品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，实现真正意义上的品牌国际化。

１．获取国际影响力

我国企业要获取国际影响力要遵循以下几个原则：

（１）了解自己国际化的目的何在。是通过规模降低成本？还是通过在对方的目标市场上的竞争遏制对手的进攻？从整体上了解国际化的目的是什么，这是我国企业最终走向国际市场首先要明白的问题。（２）用国际标准严格要求自己。产品在国际市场的跑道上竞跑，必须遵守共同的游戏规则，即国际标准。我国企业必须采用标准的内控标准，以超人的产品标准来确保产品质量的领先，才能参与正面竞争。

（３）用差异需求创造市场。一个品牌的成功取决于各个不同地区的消费者的时段内的消费行为，因此品牌营销应当充分地诉诸于特定的需求，否则就算你的产品技术再领先，品质再优良，也无法占领市场。

（４）构造海外销售网。强大而健全的销售网络是企业拉长产品市场半径的有力支撑，同时又是迅速扩大品牌知名度的有效策略。特别是在当今信息化时代，构建产品的销售网络变得更加重要。

２．本土化——克服文化差距最有效的方法

品牌国际化，就是要改变人们——外国人——的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。理解了这一点，我们就不难明白，为什么美国的可口可乐公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让可口可乐品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。同样，中国品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌，放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程。没有特别的（品牌）产品特色，中国品牌国际化的成功是不可能的。

可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐公司的这种作法对我国的品牌国际化有十分重要的借鉴意义。我国在品牌国际化中，要突破品牌的文化障碍，也只有一个方法，那就是品牌的本土化。我国品牌的国际化，要埋头苦干，几乎从零开始。

在现代社会中，品牌是一个非常重要的社会和经济概念，品牌又是企业的无形资产，其影响力往往是企业提高市场占有率的强大武器。这里的品牌影响力也就是指品牌的提升。那么，品牌的提升靠的又是什么呢？其实，品牌的提升靠的不是品牌有多么强大的经济、技术背景，而是品牌的精神和凝聚在品牌中的营销智慧。

参考文献：

［１］后东升：《３６家跨国公司的品牌管理》．中国水利水电出版社，２００４年版

［２］王琪延　　黄江明：《世界名牌公司扩张史》．台海出版社，２００５年版

［３］陈建华：《品牌管理的１００种方法　》．中国经济出版社，２００６年１月第１版

［４］施振华：《全球品牌大战略》．中信出版社，２００５年９月第１版［５］李小筠：力求完美的可口可乐．销售与市场，２００２年第二期

《商场现代化》２００７年４４９９期

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