网上购物与顾客满意度的相关理论

网上购物与顾客满意度的相关理论

本章梳理分析了国内外对顾客满意度的研究综述及对网上购物、顾客满意和顾客满意度等概念进行了文献检索。

一、国外研究综述

自从美国学者（Cardozo.1965）年首次发表的论文中提出顾客满意度，并对其进行深入分析以来，已经有大量的论文和著作对顾客满意度的涵义、顾客满意度的测评方法以及顾客满意度的分析模型进行了理论和实证研究。

国外顾客满意度的研究主要分为三个阶段。

第一个阶段是探索阶段，时间是从20世纪60年代至80年代。具有代表性的研究学者有Cardozo，Miller,Oliver,Olsharaky等，他们的主要研究成果体现在对顾客满意度的差异模式和绩效模式的研究上。

第二阶段是发展阶段，时间是从20世纪80年代初期至80年代中期。具有代表性的学者由Oliver，Labarera，Bearden，Swan 等，他们主要研究顾客满意度对消费者行为的影响。

第三个阶段从20世纪80年代后期至今，为科学测评阶段以及实证研究阶段，其中最具有代表性的学者是Fornell，这一阶段的研究主要集中在顾客满意度指数测评、费耐尔逻辑模型以及顾客满意战略研究上。具体情况如下：

Dardozo（1965）第一次把顾客满意度引入营销学，使得顾客满意度受到了极大的关注，从 20 世纪 70 年代中期开始，很多学者对

顾客满意度的测量进行了不懈的研究。

Harward（1969）认为顾客满意度是顾客对其所付出的代价得到适当或不适当的回报所产生的认知状态。

Hempel（1977）认为顾客预期的产品利益的实现程度决定了顾客满意的程度，它是预期与实际结果是否一致的反映。

Oliver（1980）提出了实际—期望模型，该模型认为顾客在产品的使用过程中或使用后会与自己的期望相比较，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满，反之，如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。

Oliver（1981）提出，顾客满意度是顾客在单一购买行为中所产生的暂时性、情绪性的反应，它由顾客期望的产品或服务的利益实现程度决定，并反映预期与实际结果的一致性程度。

Fornell（1989）博士（美国密歇根大学商学院质量研究中心）总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成了一个计量经济学模型，即 Fornell逻辑模型。该模型将顾客满意度数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合了起来，以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数。同年瑞典统计局首次应用Fornell博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”。

德国（1992）开始建立顾客满意度指数。美国国民经济研究协会、美国质量协会和国家质量研究中心等机构开始建立美国顾客满意度指数的调查和研究工作，并于 1994 年正式启动，从此确立了其在顾

客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。

新西兰、加拿大等国家（1995）开始在少数几个行业建立顾客满意度指数计划。

韩国、马来西亚、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷（1998）开始着手建立顾客满意度指数，欧盟的英国、法国等国也开始启动类似计划。

欧盟（2000）开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度指数体系。并于12月正式发布的 2000 版 ISO9000 组标准明确将“以顾客为焦点”这项原则列为“八项质量管理原则”的第一条，并得到广泛认同。

二、国内研究综述

国内在我国顾客满意度研究起步较晚。1998 年原国家质量技术监督局为了改进我国的宏观质量评价指标体系，委托清华大学经济管理学院研究“中国顾客满意度指数评价方法”。1999 年，国务院颁布了“国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定”，其中明确指出“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息”。到2000 年底，已经对我国顾客满意度指数评价涉及的经济部门、行业和企业进行了分类和确认；同时，“中国用户满意度指数研究”课题已列入国家科技部“软件题”研究项目。清华大学提出的模型以 ACSI 模型为基础，吸收了ECSI 模型中的结构变量形象的成功经验，把硬件质量和软件质量和并成感知质量，但去掉了结构变量顾客抱怨。王永清、严浩仁对顾客满意度的测

评体系进行了研究，提出一个包括顾客满意度指标、顾客满意级数、调查问哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文道、李涛详细分析了国内外顾客满意度测评现状，通过比较分析所取得的成果，指出了我国企业顾客满意度测评中的不足之处，并针对测量的完整性、精确性和实用性，结合中国实际情况提出一系列定量测评的改进措施。

三、网上购物的概念

电子商务（Electronic Commerce，简写为 E C）顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，一是商贸活动。简单理解，就是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方非面对面地进行各种商贸活动。随着互联网技术的日益成熟和迅速发展，现在人们所探讨的电子商务主要是以 EDI(电子数据交换)和 Internet 来完成的。电子商务主要包括三类，企业对企业的交易（B to B）、企业对消费者的交易（B to C）和消费者对消费者的交易（C to C）。(袁勇智,2002)

网上购物，也称在线购物，是 B to C 电子商务模式的一个重要活动，是国内近几年来一种时尚、方便的购物方式。顾名思义，网上购物就是指顾客在电子商店进行在线购物。电子商店也称网上商店、虚拟商场等，是指建立在 Internet 上的虚拟商店。它不需要店面，不需要活生生的售货员，也不需要摆放真实的商品，只需一台连在互联网上的服务器或者租用部分网络空间，把商品的图像和价格以多媒体的形式放在商店的网页上。到电子商店消费的顾客不必出门，只需

通过电脑上网选购，享受跨越时间和空间的购买乐趣，免受乘车驱马之苦，并能在商品的信息海洋中得到最快最好的服务。(叶彩虹,2004) 网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。

随着互联网技术的迅速发展，网上购物(on．1ineshopping)已成为国内一种时尚、方便及流行的购物方式。

四、顾客满意的概念

顾客满意理论产生于 20 世纪 70 年代，此后，许多企业及市场研究机构的学者都对顾客满意理论进行了深入而广泛的研究。关于顾客满意的定义，目前国内外学者的主要观点总结如下：

Keith(1960)认为顾客满意就是“顾客需要和欲望的满足”。Howard和Sheth(1970)及 Churchill和Surpremant(1982)认为顾客满意就是“购买者对购买过程中其付出的成本和所获得的收益比较后的一种认知状态”。 Hunt(1977)提出顾客满意是“顾客对消费经历的一种感觉状况，是一种对所购买的产品、服务以及整个市场的评价与其价值观如需求、愿望等作比较后的情感反映”。Westbrook (1987，1983，1980)认为顾客满意度是个人对使用或消费产品/服务的经历的整体评价判断，是在比较两种认知（预期与质量）的过程中产生的，若质量表现超过或者等于先前预期，顾客产生满意。

Oliver(1997,1992,1980)认为顾客满意是顾客对产品欲求(acquisition)或消费过程中的感知与期望值迥异时的评价，对消费

者的满意状况的反映，包括不满意、满意和非常满意三种状态。

菲利普〃科特勒(1996)顾客满意为是“人的感觉状态水平，顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”。他认为保持顾客的关键是顾客满意。同时科特勒提出了顾客满意的让渡价值理论，认为顾客购买和消费产品或服务时所获得的整体顾客价值(产品价值 Product Value、服务价值 Service Value、人员价值 Personnel Value 和形象价值 Image Value）与顾客为购买和消费产品所耗费的整体顾客成本(时间成本 Time Cost、精神成本 Psychic Cost、体力成本Energy Cost 及其所支付的货币资金成本 Monetary Cost)之间的差额就是顾客让渡价值，认为顾客满意程度的大小在于企业向消费者让渡的价值的大小。

五、顾客满意度的概念

Howard和Sheth(1969)通过对顾客的评价与比较两个角度来定义顾客满意度，他认为顾客满意度是顾客对其购买付出的金钱和精力而获得的报酬是否适当的一种认知状态。他认为顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程。

Olson和Dover(1976)认为：顾客的满意度是顾客事前期望与实际接受服务时的感知之间所产生的差距。

Hempel(1977)提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度，它反映出“预期”和“实际”结果一致的程度。

Oliver(1981)认为：顾客满意度是对商品或服务的一种情绪反

应，它主要来自于顾客在购物经验中的得到的惊喜。

Chrichill(1982)认为：顾客满意度是一种购买结果，是指顾客比较购买产品时所付出的成本（如金钱、时间、心力）与使用产品所获得的效益的结果，即成本效益分析。

Tes(1985)认为：顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距的一种评估反映。

Engel(1993)认为：顾客满意度为一种消费后的评估，即选择方案至少比期望更好。

Kolter(1997)认为顾客满意度是一个人所感觉的愉悦程度的高低，是源自其产品知觉绩效和个人对产品的期望，二者相互比较之下所形成的，也就是指顾客满意度是知觉绩效和期望的函数。

Anderson归纳过去学者的理论，从特定交易与累积交易两种不同的观点去解释顾客满意度，其中特定交易观点指顾客满意度是顾客对于某一特定购买场合或购买时间的购后评估，可提供对特定商品或服务绩效的判断咨询；而累积交易观点认为顾客满意度是顾客对商品或服务的所有购买经验的整体性评估。

在2000年版的ISO/DIS 9000中，顾客满意度被定义为：顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。

六、顾客满意度的特征

（1）主观性

顾客满意度是建立在其对产品或服务的体验之上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意的程度与顾客自身的特征如年龄、

知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有一定的联系，还与媒体宣传等有关。

（2）动态性

顾客满意度在形成之后，不会永远不变的，相反，由于顾客的需求及评价观念都具有变化性，顾客的满意度就会随时间的转移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。同时，企业的优势也会相应的发生变化，随着社会经济和文化的发展，顾客的需求和期望也会相应的提高，顾客满意度会相应地发生变化.

（3）相对性

顾客的满意或不满意是与自己的预期比较的结果。而顾客的预期受到产品的口碑，过去的经验、自己的需要、信息的沟通以及自身特征等的因素影响，不可能一成不变。因此，顾客满意度总是相对于顾客的某一预期而言的。

（4）客观性

顾客满意度是客观存在的，是不以企业、顾客的意志为转移的。也就是说，顾客一旦接收了企业的产品就有了一个满意度的问题。不论组织是否对此加以关注，是否进行调查，顾客的评价总是客观存在的。

（5）比较性

顾客满意度是顾客期望与顾客感知相比较的产物，顾客满意度的比较，可以是横向或纵向的比较。但比较是有限的，在一些情况下，很难或不适宜比较，因为不同的顾客对同一个影响满意度的因素的期

望与感知不尽相同。

（6）模糊性

顾客满意度是一种主观感受和情感的判断，它们带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。同时，我们知道顾客的满意度是有差距的，但我们却不知道差距到底有多少，也就是说差距的量是模糊的，是难以精确和量化的.

（7）差异性

顾客满意度往往因顾客属性、企业属性、行业属性、部门属性以及产品和服务属性的不同而不同。

（8）全面性

顾客满意度是对企业及企业提供的产品和服务的评价，这种评价是全面的而不是只针对某一质量特征而言的，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意。