---网上商店的营销策略研究

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电子商务概论 网上商店的营销策略研究

网上商店的营销策略研究

外语系08商日刘红 0807123122

内容摘要：文章介绍了网上商店与传统商店的区别,分析了我国网上商店存在的问题及其消费群体,并设计了一套适合网络消费群体需求的营销策略,如何开网店，怎样开网店，网点的一些基础知识，基本概念的介绍，以及对网上营销的一些基本研究和探讨。以供参考。

关键字：网上商店、网络营销、网上商店的概念、存在的问题、消费群体、营销策略设计 引言：

网上商店是电子商务的一个重要表现形式，也是电子商务不可分割的一部分。20世纪90年代初，美国和加拿大最先出现了网上商店形式。随后，网上购物的浪潮推进至欧洲、亚洲乃至全球。在中国，电子商务模式出现于1994年；第一家网上商店最早被认为是1996年山东省一位农民在网上卖鲜花开始；1998年起，我国网上商店逐渐增多；进入21世纪，随着互联网的普及，电子商务的影响力也逐渐提升，网上购物的消费模式也开始成为中国网民日渐青睐的新时尚。网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。 网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。

一、 对网上商店的认识

（一）网上商店的概念

网上商店（或称为网络商店、网上开店、网店），是指建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行开展电子商务的一种形式。网上商店，是继邮购、自动售货等无店铺销售方式以后最具创意的零售方式，它是以互联网为媒介，为公众消费提供商品和服务，并保证与其相关的付费方式的电子化的无国界、无区域界限的网络零售方式。想要开一家网店要考虑合适的产品，合适的价格，合适的销售策略，和合适的促销策略组成一个成功的营销组合，店铺的营销目标才可以藉以实现。网店的内部营销和外部营销也要慎重考虑好好策划。

（二）网上商店区别于传统商店的优势

网上商店是在传统商店的基础上发展起来的，它与传统商店有着紧密的联系，但是作为虚拟的商店其独特之处又决定了它与传统商店有着本质的区别。

1、网上商店依托于互联网。互联网是一个开放的网络，它连接了全世界和千家万户，使卖家的商品面向了更多的消费人群，有更多的商机。

2、减少资金投入。商家只要有一台接入互联网的计算机就可开店了。

3、网上开店是虚拟商店，无需存货、仓库等。这样也减少了租用仓库的费用。

4、转行经营快，可以随时转行经营别类商品。同样是因为没有存货，如果目前经营得不是很好，可以很方便地转行，而基本不会受到损失。

5、节约人力和时间。不用雇佣那么多的营业员，只要抽空上网看看就可以了。

6、适应性广。不仅仅是企业可以开设网上商店，几个朋友、一个家庭或是个人都可以开店，而且不会耽误太多的时间，可以把其看作一个兼职。

二、国内网上商店存在的问题

网上商店有很多优势，然而，在中国，虽然初期的支付、信息和物流等问题已经得到比较好的解决，但是网上商店依然存在着如下问题：

网上商店平台难选择。现在电子商务平台众多，但并不是所有的访问量都很高或是很知名。

交易安全不易保证。消费者最终选择在实体商店中购买，而不愿在电脑上输入信用卡号码的主要原因表现在担心个人信息得不到保护。

网上商品价格参差不齐。根据拉拉手比较购物网站的最新统计，目前中国网上商店商品的价格差距较大，主要成交类别商品价格最大相差40％。很多网站把价格定位很低，主要目的在于促销。

商家信誉问题。消费者如何信任互不照面的网上交易？在这方面我们与国外的差距，技术手段上的原因是次要的，而人的基本素质却是根本的原因。

三、网上商店的消费群体

（一）消费人群分析

要真正解决网上商店的问题，首先需要商家了解我国的上网人群。2008年爆发于美国的金融危机对中国产生了一定的冲击，但并没有对中国的互联网发展产生过大影响，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，上网普及率达到25.5％，网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。

1、不同年龄网民规模。数据显示，中国各个年龄段的互联网普及率参差不齐，与发达国家的网民相比，中国的网民更年轻，30岁以下的网民占到70％左右，年轻人成为网民的主力军，而且90后取代80后，成为网民最大群体。

2、不同学历的网民规模。网民的最大构成群体是学生。根据中国人口的学历分布，CNNIC将大专以上学历者界定为高学历人群。中国网民中，大专及以上学历网民数量已经达到70％。构成网络活跃购物用户的主体。

3、不同行业的网民规模。除了学生之外，党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重，而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低。

4、不同月收入的网民规模。中国网民总体收入偏低，收入在1501元-3000元、3001元-5000元价格区间的比例持平，均为31.7％；收入在1500元以下的，比例为28.8％；5001元-7000元中高收入者所占比例为4.7％；7000元以上高收入者比例为3.1％。

（二）网上消费者心理分析

消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。目前对网上消费者的分类已经有很多不同的版本，而最近，Brigham Young大学在对4000名消费者调查后，将网上消费者分为了8种类型。

网络狂热型：不仅自己经常在网上购物，还向别人讲述自己的购物经历，占11％。

初次尝试型：因好奇或是受同事、朋友影响，刚开始网上购物，占9.6％。

冒险学习型：对网上购物充满兴趣，但因各种原因而始终未购买过，占8.9％。

工作需要型：电脑技能很高，上网是为了工作而不是从事其他活动，占12.46％。

担心安全型：了解购物网站并熟知网上购物的流程，但是不敢进行网上购物，占10.7％。

生活习惯型：他们喜欢在商场中购物的感觉，占15.7％。

技能限制型：不熟悉电脑应用，上网时间很少，对互联网兴趣不高，占19.6％。

需求差异型：这些网络用户上网是为了娱乐而不是购物，占12.1％。

通过以上的分析表明，商家应根据不同类型的消费者采用不同的营销方式。

四、营销策略设计

不同消费群体的特殊消费心理给网上商店的经营理念带来了新的挑战，这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费群体需求的运作机制，因此，对网上商店的营销策略进行如下设计。

（一）选择一个理想的平台

不同网上商店平台的功能、服务、操作方式和管理水平相差较大，理想的电子商务平台应该具有这样的基本特征：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技

术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施等等；当然，还需要有尽可能高的访问量、具备完善的网店维护和管理、订单管理等基本功能。不同的企业可能对网上销售有不同的特殊要求，选择适合本企业产品特性的电子商务平台需要花费不少精力，不过，前期调研的时间投入是值得的，可以最大可能地减小盲目性，增加成功的可能性。

（二）选择合理的市场规模

并不是卖所有的东西都能使你的店铺赚钱，一定要有针对性。开店你要卖什么，这就出现一个产品的选择和定位问题，在网店的产点品众多，你如果想找到一种与众不同独特的产品才开店时，那这店根本就无法开，所以开店选择产品时要只选那种自已熟悉，有优势的产品来做，这就是俗话说不熟不做，否则隔行如隔山，你在陌生的领域里付出的学习成本将会非常高昂。我好友的店铺选择男性服装，男性朋友不喜欢逛街，就算买衣服也是老往自已熟悉的品牌店里跑，看中那种款式，价格合适不理三七二十一就买单回家，市场挺大。女同胞热衷于购物，她们当购物是一种乐趣，只要给她们一个购物的借口，她们就热此不疲，所以好多男士服装的店铺里交易成功的不少是女同胞，他们更多是为男友而选购的，基于这一点，在店铺的性别定位时，我建议不要分得太清，能模糊的就尽量模糊，得罪了女同胞损失的将是浏览量，而浏览量在网上商店中就是销售力。

（三）合理化的商品价格与成本

不要把价格定的过高或是过低，如果过高，顾客一进来就会被吓跑，会影响到销售量；但也不宜过低，有人会认为东西不好，反而不敢买，此外也得不到高的利润。不单是店铺的营运成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让店铺有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 做服装店的店铺营运成本主要体现在服装的拍照整理上，因为跟厂家进外贸尾单，服装的款式、颜色、大小等都要整理，还要一一的拍照上货，客户拍下后，你要花最少的时间找出产品，所以服装产品仓管是非常重要的，我的朋友就因为老是找不到客户拍的宝贝搞得很恼火。

对于顾客的购买成本，主要是花在了解产品的时间成本上，所以在产品的图片说明上一定要详细，尽量能让顾客看图片和文字说明就能明白，否则客户就会通过QQ或旺旺来询问你，在应答之间大家都增加了时间成本。更重要的是，对于用业余时间来经营店铺的人来说，由于QQ或旺旺不能保证随时在线，顾客因为联系不到而放弃交易，这对店铺来说就损失惨重啦。选购的时间成本：市场经济也是眼球经济，你花很大的心机把顾客拉进你的店铺里，但你的店铺货物都不醒眼，根本吸引不了顾客，这不但让你无法成功交易，还照成顾客浏览你店铺的时间成本，所以为了给顾客便利，我会把我的产品非常直观的呈现给我的顾客，比如说我是做服装的，我为了展现的产品的立体感，我就专程去添购模特儿来做道具进行拍摄。邮寄的速度：物流公司的服务质量影响到你的服务质量，所以选择物流时一定进行先择，不要贪图便宜，否则会因为物流的原因造成很多损失。

（四）与客户建立良好的沟通

了解网民们需求的最佳方法就是与他们建立良好的沟通。店铺应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的买卖关系。这不再是店铺单向的促销和劝导顾

客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 而沟通的工具主要有QQ、旺旺、MSN和手机，在这几样工具中，最好要保持畅通，这是沟通的最支持条件。再比如：

1、制作一个留言簿。如果别人对你的店铺有什么意见，可以在这里发表一下。另外，商家也可以利用这个留言簿最快的向消费者发布信息。

2、在明显的位置摆上联系方法。通常有电子邮件地址，为了方便业务来往，还可以公布公司地址、联系电话。

3、申请投票调查的程序。投票程序现在很多站点都可以申请，是十分简单的网上商店交互程序，但对于要调查的内容的设置要有针对性，不要搞一些空泛的问题。

4、申请一个详细的统计程序。充分利用程序记录文件，分析访问者的行踪，如访问者的IP，访问者是从哪里进入该站点，哪个时间段访问人数最多等。一个良好的用户统计程序对经营者分析站点的情况有很大的帮助，可以从一个侧面了解到访问者的喜好，对自己的站点有一个清楚的了解，有利于及时改变网上商店的内容。总之，了解的访问者越多，就越有利于网上商店的发展。

5、重视经营细节。在网上商店经营时，应积极回复买家的提问，主动进行市场调查，及时寄发简洁的成交以及发货确认信息，完善的售后服务，耐心细致的客户服务等经营细节方面的工作；同时还应多与供应商、网上商店平台提供商沟通，树立起网店良好的品牌形象与信誉。对于一个网上商店，浏览量就是销售力，所以建立一种与顾客互动的关系是非常重要的。

1．店铺与顾客建立关联，在竞争选择中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他类似的店铺。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的浏览量，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

2．提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

3．关系营销越来越重要 在店铺与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。

4．回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

（五）适合网上销售的商品

网上开店与传统的店铺并无太大区别，寻找好的市场和有竞争力的产品，是成功的重要因素。从全球网上经营的情况看，以下几类比较容易成功。

1、质量容易控制的产品。因为网上直接销售，消费者与商家不见面，而消费者又看不到商品的实物，只能根据商家提供的图片和文字信息来了解商品，如果商家提供的资料不准确、不详细，就有可能产生消费者对商品不满意，而产生退货行为。质量容易控制的商品，比如书籍、音像产品、药品、电子产品及标准化的商品，就更适合在网上销

售。

2、新产品。新产品由于刚推出，缺乏大规模推广，不易在传统店铺里销售，而网上低廉的销售模式则容易产生效果。

3、手工产品。手工产品受限于生产能力，量都不大，通过传统渠道销售会产生比较大的销售成本，而通过网络销售成本可以降到最低，而且可以接触到最广泛的客户群。网上手工店特别适合于个人或家庭的手工制品销售。

4、附加值高的商品。开网店应当尽量选择利润率比较高，能够给顾客提供较大折扣的商品。

5、针对特殊人群的商品。针对某一特殊人群细分市场的商店，更适合在网上开店。某一特殊人群在整个消费者群体中比例是小的，而对于整个城市来说其数量也是不小的，传统店铺受到位置局限，城市中一个小区域可能客户很少，而如果放到网上，就可以不受位置局限，面对更广阔的消费者，开传统店铺不划算，开网店就可能是有利可图的。

6、消费者有购买障碍的商品。举例来说，成人用品是有着潜在需求的，但是可能很多人不好意思直接到街上的店铺去购买。事实也证明，成人用品在网上的消费量是很大的。

五、结束语

随着“电子商务”的呼声在中国日渐高涨，网上商店的模式也慢慢被消费者认可和接受，在零售业竞争如此激烈的今天，网上零售商不仅要与传统零售商共分一杯羹，还要在网络同行中占有一席之地，可谓任重道远。因此，只有充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的网上经营环境，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

1、蔡宇杰.网上购物初体验[J].电子商务世界,2005(10).

2、赵娉婷.关于我国零售业与电子商务融合问题的探讨[J].商场现代化,2006(11).

(作者单位：佳木斯大学)