服务营销策划方案

郑州旅游职业学院

服务营销策划方案

成员名单；刘明闪

刘瑞珍何磊 王超杰 任党辉张玉清 陈世同

服务营销策划方案

研究商品；衡水老白干

商品所属企业；河北衡水老白干酒业股份有限公司

【摘要】:我国市场环境各行各业中竞争激烈的莫过于白酒行业、从最近这些年的广告可以来看出白酒行业的情况。白酒行业有许多的企业、广告投入大，渠道控制难等特点，企业面临的问题更是复杂、如非法的小酒坊多，假酒随处可见等一系列的问题。因此在这样复杂的环境下企业的推广营销属性、价值分析以及营销策略的设计和服务营销环境的分析是非常值得我们研究和分析的。而且我国众多的中小白酒企业都困惑当今的时常环境、以及经营状况都出现了不同成度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境的良性正规发展的道路。我认为只有抓住白酒市场的规律，制定应对各种问题的解决方法、积极的参与市场的竞争才是白酒企业的出路。因此本论文以围绕衡水老白干公司企业的推广营销属性、价值分析以及营销策略的设计、目标客户的分析和服务营销环境的分析等来介绍衡水老白干公司。

关键词； 渠道控制 ，营销属性 、价值分析 、营销策略 ，市场的竞争、环境的分析

目录

1商品所属企业现状简介。

2该企业推广营销属性、价值分析。

3服务营销环境的分析。

4目标客户的分析。

5营销策略设计。

6总结。

商品所属企业现状简介 河北衡水老白干酒业股份有限公司于1999年12月30日由河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司作为主发起人，联合衡水京安集团有限公司等六家发起人共同发起设立股份有限公司。注册资本为1.4亿元。主导产业是衡水老白干酒的生产和销售。公司于2002年10月在上海证交所正式挂牌上市交易，是目前衡水市唯一一家上市公司。

自公司成立以来, 衡水老白干酒屡获殊荣， 2002年，67°衡水老白干酒荣获国家级典型风格金杯奖。衡水老白干酒所使用的“衡水”牌注册商标，2004年11月被国家工商局认定为“中国驰名商标”。2004年12月14日以衡水老白干酒为代表的《老白干香型白酒》的行业标准经过公司科研人员的奋力攻关终由国家标准化委员会正式确认，并已于2005年6月1日正式实施，这就使老白干酒获得了与浓香型、清香型、酱香型等其他香型代表酒同样的行业地位。2005年公司又顺利通过国家标准化管理委员会的确认，荣获“AAA级标准化良好行为企业”称号、被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干酒被国家商务部认定为首批“中华老字号”； 2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志的审核；2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“非物质文化遗产”；同年10月公司的第二大品牌“十八酒坊”被认定为“中国驰名商标”；2009年，以衡水老白干公司为主起草的《老白干香型白酒国家标准》，荣获“中国标准创新贡献奖”；2010年，衡水老白干再次获世界性殊荣，荣获上海世博会“千年金奖”。这些殊荣都使衡水老白干的品牌名度获得很大提升，大大提高了企业的核心竞争力。

近年来，公司坚持以品牌建设为核心，大力实施品牌发展战略，深度挖掘衡水老白干酒文化，丰富衡水老白干的历史内涵，精心打造企业形象和品牌形象，强化品牌运作，使衡水老白干酒焕发出前所未有的光彩与活力，“衡水”老白干酒已经成为国内具有很同时，在新时期公司发扬光大传统技艺和文化的传承与创新，坚持走技术创新、产品创新的道路，通过加强品牌建设，不断研发中高档产品，优化产品质量，提高产品内涵，抓住营销与研发两个关键环节，加大产品宣传力度，积极开拓全国各地市场，衡水白干酒在全国遍地开花，市场占有率逐年大幅提高。

该企业推广营销属性 、价值分析

（一）衡水老白干的推广方式

衡水老白干推广的方式分为；线上营销推广、和线下营销推广。

线上营销推广的方式；正如我们在电视上看到的广告、衡水也老白干喝出男人味，这只是电视广告，随着网络的发展任何企业都会在网络上推广自己的企业，衡水老白干公司也不例外，除了建立自己企业网站以外，可以进行百度推广和购买关键词，让每一个客户不管在哪个网站上、都能搜索的公司的企业简介和产品的介绍，同是还可以支持客户在线购买，不但提高企业的知名度也可以销售产品。 线下营销推广的方式；如我们在中端、以及低端的饭店看到广告以及超市门口等等。除此之外利用软性文章使消费者接受和利用报纸广告入市，以及车体广告等，总之是让顾客以及群众随时随地的看到衡水老白干的字样，这样大大的提高了企业的知名度。

（二）衡水老白干的推广营销价值的分析

有推广就有付出，但是付出的要远远高于回报衡水老白干集团从2004年开始“千秋古韵，本色醇香”的广告就开始进入央视，广告所宣传的意境、企业文化可圈可点，很能吸引消费者眼球，而后老淡雅广告“衡水老白干，喝出男人味”通过在央视的播放，迅速风靡全国，给消费者留下了深刻的印象，后又通过广告“知己的味道，父亲的味道，领袖的味道”通过央视黄金时段进入千家万户，进一步提升了衡水老白干的知名度。又有衡水老白干集团推出的高档低度酒十八酒坊、

福兴隆等等，也做了大量的广告，大大提升了衡水老白干的知名度。

服务营销环境的分析

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在 营销过程中所采取的一系列活动。

我认为衡水老白干公司应该把服务放在第一位，目前，很多经销商都说市场难做，产品推销起来有难度。其实这不仅是经销商的问题，从生产企业来讲，就是对经销商的服务没有做好。从厂家到经销商，产品转移仓库没有任何意义，能够被消费者消费了才是终极目标。赊店明窖他的核心理念就是将服务放在第一位。衡水老白干企业还要把自己的运作思路与经销商的配合等与其达成一致，使企业能够把自己的服务模式运用到经销商的实际销售中，实现厂商双赢，这种服务不仅是狭隘的销售服务，而且更要与经销商实现心灵上的沟通，让经销商为企业所想。而企业也要了解经销商的难处，为经销商排忧解难，使各项服务做到经销商的心坎里，保证服务的效果和质量，从而实现厂商共赢。

服务营销环境的分析；营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境、内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部环境。 外部环境是指人口环境分析 、经济环境分析 、政治法制环境分析 、社会文化环境分析 、自然环境分析 、科技环境分析。

目标客户的分析

根据消费者收入状况的不同将市场划分为中低高三个层次。集中精力开发具有特色的中档白酒，建立消费者对衡水老白干产品的品牌信念，然后一种高档产品。的良好形象带动高档白酒的销售，最终建立起衡水老白干丰满的高档品牌家族。，把高档产品中低档价格是衡水老白干的市场定位。百色市场的衡水老白干主要有年份酒系列、陶瓷瓶两个系列产品。年份酒系列主要有52度五年藏衡水老白干，略有沉香、入口醇厚清香，回味无穷；52度八年衡水老白干，入口醇甜，酒体自然协调，后口干净，沉香明显，绵甜爽净。52度十年衡水老白干，清香醇正，味绵甜柔和，尾净味长，沉香悠长；52度十五年衡水老白干，入口醇甜柔顺，酒体自然，沉香悠长；67度二十年衡水老白干，沉香明显，入口醇厚，甘冽挺拔酒体自然，后口爽净，回味悠长。陶瓷系列主要是青瓷52度、红瓷52度、红瓷40度等产品。其中，衡水老白干年份系列定位为高端产品，其价格从两百多元到一千多元；陶瓷系列定位为中端产品，价格由几十元到一百多元。

营销策略设计

（一）销售促进策略；锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立“衡水老白干”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。①针对目标消费者，利用“拉”式策略，激励消费者购买“衡水老白干”酒。所采取的活动包括：样品、优惠券、赠品、比赛抽奖、还款折扣、包装赠送、价格减除和事件赞助等，可根据各个区域城市的具体情况而定。

②是针对中间商和终端利用分销商竞赛、贸易折让、POP（根据市场时机选择品 牌个性或气质为表现内容）、销售培训、合作性促销广告等来激励经销商和终端 作出加倍努力，主动把产品推向消费者。

③是实行消费积分制，培育地方顾客忠诚；

④是有针对性促销，如针对高考中榜的学子，可采取与饮料相结合，并开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队敲锣打鼓送上门，既销售了产品，又扩大了宣传 影响；针对婚庆市场，推出“送花车迎亲”，吸引青年人的注意力；在春节期间，打礼品牌和作为中国广大农村的“拜年礼物”；

⑤是作为礼品进行白酒定制。策划集体宴请活动，和葡萄酒、啤酒、奶制品等 厂家结成同盟共同促销，分担促销费用等方式来扩大品牌的知名度和美誉度。整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率

（二）广告与公关整合策略：

①广告目标

初期——增加消费者对产品认识，扩大知名度；

中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象；

以后——促进消费者指名购买，扩大市场占有率。

②广告策略在广告和宣传过程中，整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将白酒品牌的定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。借助电视媒体，以省级电视台为主，以地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为”衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。借助报纸媒体，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”衡水老白干”酒品牌的文化底蕴和饮酒新时尚新方法，能够达到与消费沟通，教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。

③广告语淡雅系列“衡水老白干，喝出男人味”的，更以“知己的味道”、“父亲的味道”、“领袖的味道”扩展男人味的内涵。对于十八酒坊系列寻找经典钻石，品味流传感觉——认知流传；红梅吐艳追淑女，美酒飘香酬佳宾——渴望流传；喝十八酒坊，送亲人一份礼物，——追求流传。

（三）辅助策略；

①整合借用衡水老白干酿酒集团的球队优势，成立球迷会，凡购买衡水老白干酒N瓶，就为入会，有机会获得与国脚面对面交流及球迷们彼此间切磋等机会。②在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期，可考虑实施赠券活动，阶段性开奖，以刺激购买。③购买“衡水老白干酒”，可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。④成立促销团队，上门推销，将其销售渠道直接做到酒店、餐馆，并注意维护好消费者利益。

总结

我们有理由相信，衡水老白干作为中高端白酒市场的后起之秀，能迅速崛起是建立在成熟的市场运作基础上的。衡水老白干正凭借准确的市场定位和营销思路， 不断扩大在百色白酒市场的份额。

成员名单

刘明闪 何磊

任党辉 刘瑞珍 王超杰 张玉清 陈世同