碎片化时代的微博营销

　　【摘 要】新媒体的产生和发展是碎片化传播形成的时代背景，而微博的普及，使媒介环境的碎片化特征更加明显。在碎片化时代下，以媒介为渠道的营销已经有了新的变化，随之产生的整合媒介营销已经成为一种趋势。本文对碎片化时代的特性进行了归纳，分析了微博的发展情况，最后提出应该结合碎片化大环境来分析微博营销战略，正确认识微博营销的效果，期望能够对客观认识微博营销有所帮助。　　【关键词】碎片化时代 微博 整合营销　　随着科技的进步，媒介类型不断的增加，分众、小众市场不断涌现，新闻传播领域显露出碎片化特征。作为营销的重要渠道，媒介的碎片化使得营销方式和效果都有了新的变化。从表面来看，在碎片化的媒介环境下，营销陷入了困境。然而，跨媒介组合的整合媒介营销又为这一难题打开了一道新的大门。因此，我们需要对碎片化和整合媒介营销进行更深入的分析，去探寻其价值实现的路径。　　另一方面，微博作为具有碎片化特征的媒介，从一诞生就引发了许多争议。其中，对微博营销的讨论尤为激烈，因为这关系到企业广告投放渠道的改变。目前，夸大微博营销和贬低微博营销的情况并存。因此，迫切需要通过对微博营销的分析，使各方能够清楚认知，并做出正确的判断。　　一、碎片化时代的特征　　首先，新媒体的产生大大加速了碎片化时代的进程。区别于电视、报纸、广播三大传统媒体，新媒体具有所有人对所有人的传播特征。从技术上看，新媒体是利用数字技术、网络技术以及移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道，电脑、手机、数字电视等终端，向受众提供信息的媒介形态。其中，网络成为新媒体的重要代表。从网络自身来看，其信息琐碎，渗透到生活的各个方面，渠道多而广，内容繁而杂，“碎片化”特征明显。　　值得关注的是，网络在发展中还衍生出了“自媒体”形式。2003年7月，美国新闻协会媒体中心出版了一份由谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出的“We Media”报告，对于“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media”是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的途径。①由此，博客、微博、网络社区、论坛、Ｅ-mail等“个人门户“的网络媒介形式，都属于自媒体。自媒体正在和传统媒体争夺受众和市场，且影响力还在不断扩大。　　由此可见，新媒体在更新过程中又不断繁衍，层层递加，加剧了碎片化时代的发展。　　其次，整合媒体营销成为碎片化时代的营销趋势。如今，媒体已经进入了深度营销时代。谁能提供个性化的媒体传播方案，谁能进行品牌管理、资源整合，并进行跨媒体传播，谁就能在竞争中处于优势地位。然而，如今，受众不会只使用一种媒介，而是会同时使用多种媒介。受众会通过自己所能获得的媒介渠道获取信息。因此，媒体的资源整合变得越来越重要。　　二、微博的现状分析　　微博，即微博客（Micro-Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。②　　1、国外情况　　最早也是最著名的微博是美国的推特（Twitter），于2006年3月由blogger.com的创始人伊万·威廉姆斯（Evan Williams）推出。　　提到twitter，就不得不想起另一个社交网站产品——Facebook。两者有相近之处也有相异之处。用户可以在自己的Facebook主页上上传照片、视频，在这个网站上可以看到朋友的动态消息，与他人互动、并设置个人信息。而Twitter有140个字的文字发表限制，初期只支持文字和链接，后期才增加了发布照片和视频的功能，用户关注者可以看到这些信息。　　2、我国的微博格局　　根据相关公开数据，截至2010年1月份，微博类产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份我国最大的门户网站之一新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。　　从使用功能来看，中国微博几乎拥有facebook的全部功能，可以说是Twitter和Facebook的结合体。中国微博既能够像Facebook一样与老朋友互动，也可以像Twitter一样与更多陌生人交流。比如，新浪微博转发的同时还可以加以评论，而Twitter则只是转发，若要评论还需点击reply。此外，新浪的私信功能可以直接和朋友一对一交流，信息对他人不可见。但是Twitter目前为止还没有提供这一功能，评论和回复关注的人均可见。　　据不完全统计，我国目前主要有60家微博网站。按微博服务商的性质，中国微博可分为独立微博网站、门户网站微博、web2.0微博、电信运营商微博和电视台微博五类。其中，门户网站微博所占比重最大。2012年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。③　　在此情况下，微博一夜蹿红，而且持续升温，成为营销的一块新市场。　　三、微博营销的战略评析　　1、微博营销的优势和形式　　微博营销的优势是显而易见的。微博服务为提升广告投放的针对性提供了可能。微博用户的在线行为和用户特征，比如微博用户之间的“关注”关系、用户的个人标签、正在讨论的话题等，都会成为广告主了解用户的“情报”，帮助广告主更有效的发现目标客户。　　微博营销在国内外企业当中已经开始受到重视，比如Twitter就开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起。企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的Group、Team以及用户之间，他们也可能把信息转发给其他好友。