市场导向理论研究综述
2010年第10期
科技管理研究
ScienceandTechnologyManagement
Research
20lONo.10
文章编号:1000-7695(2010)10-0107-03
市场导向理论研究综述
郑贤铭
(重庆邮电大学经济管理学院,重庆400065)
摘要:近20年来。国外有关市场导向的研究已经形成了比较系统的理论体系,然而国内在这方面的研究还相对滞后。文章介绍了西方学者对市场导向的概念、市场导向维度及特征、主要理论体系研究中的重要成果和贡献,并提出对我国有借鉴意义的观点,为我国深入研究市场导向相关理论提供参考,也为我国企业提高市场导向水平提供理论支持。
关键词:市场导向;内涵;理论体系;研究展望中图分类号:F045.5
营销概念的提出在国外已有五十多年时间,但直到20世纪80年代中期,大多数学者的研究还停留在描述性研究阶段,很少涉及如何理解和实施营销概念(即在市场活动中如何体现营销概念)的问题(Jaworski、Kohli,1990),因此,从上个世纪80年代起,美国有一批学者开始针对这一领域进行研究,最终形成了现在的市场导向(MarketOrientation)研究领域。随着对该领域研究的影响越来越大,研究范围不断扩大,不仅超出对美国企业的研究,还开始了专门针对某些特殊产业应用市场导向的研究,逐渐建立起一套相对系统的理论结构和体系,并且经过了大量实证研究的检验。
文献标识码:A
(2)文化观
该观点将市场导向界定为组织内的一种文化形态,由Narver和Slater(1990)最早提出,其后受到了很多学者的赞同。他们对持续竞争优势和市场导向两方面的大量文献进行了深入的分析后,将市场导向界定为组织内的一种文化形态,认为市场导向是“一种组织文化,在这种文化下,组织鼓励所有为创造卓越顾客价值、进而实现企业高利润的行为和活动”。
通过对行为观和文化观的分析可以发现,这两种观点只是研究的视角和着眼点不同而已。行为观以一个外部观察者的眼光描述了一个企业的外在表现特征,比较直观和形象,让人很容易把握,但不足之处在于让人无法深刻领会其实质。也就是说,当需要提高一个企业的市场导向程度时,仅仅改变具体的做法是不可靠的,也是不长久的。文化观则弥补了上述不足,从一个内部研究者的角度抽象出企业外在营销活动的理论本质,在营销观和价值观的层次上解释了市场导向的概念,具有很强的指导性。当然,该观点的弱点是理解起来有一定难度,不够形象直接。
1市场导向内涵分析
市场导向概念最早由Drucker(1954)提出。市场导向概念的集中讨论,主要起源于1990年发表的两篇论文:一篇是Kohli和Jaworski的“市场导向:构架,研究假设和管理建议”;另一篇是Narver和Slater的“市场导向对企业营利能力的影响”。这两篇论文在以后学者的研究中被普遍提及‘,文中提出的市场导向概念得到广泛地探讨和深入研究,并为后来的大多数学者所接受。1.1市场导向的定义
早期在讨论“贴近顾客”的营销主题时,很多学者提出了一系列的概念:整合营销(Fehon,1959)、顾客导向(Kelley,1990)、营销导向(Payne,1988;Gummesson,1991)、市场导向(Kohli和Jaworski,1990;Narver和Slater,1990;Ruekert,1992;等)、市场驱动(Day,1988)、整合导向(Esteban等,1997;Shapio,1988)。总结九十年代以后的研究发现,市场导向(MarketOrientation)已成为一个被大多数学者使用的概念。・
关于市场导向的定义,现在大多数学者公认的主要有两种:行为观和文化观。另外还有一些与这两种观点交叉的定义。
(1)行为观
这种观点主要是将市场导向界定为一系列行为或活动。Kohli和Jaworski(1990)提出:市场导向是指“整个组织全员获取有关顾客现在和未来需求的市场情报,并在整个组织范围内传播这些情报,以及对这些市场情报进行整体回应的一系列活动和过程。”他们特别强调这一系列活动需要整个组织协调~致的行动,在全员范围内进行。
收稿日期:2010—02—26。修回日期:2010—04一∞
另外,从某种意义上说,这两种观点的定义又都不够完
整。相对而言,Deshpande和Webster(1996)的定义结合了两者的长处,指出顾客价值导向是市场导向的核心,是一个重大的突破。但是,简单地认为市场导向就是顾客价值导向过于草率,顾客价值导向能否全面包括市场导向的内容值得深入研究。因此,更多学者继续深入地剖析了市场导向这个概念。Deshpande(1999)认为“企业内运行着三个层次上的市场导向:市场导向战略、市场导向文化和市场导向策略”。这一观点涵盖了文化观和行为观,同时还提出了战略的观点,丰富和完整了市场导向的内涵。1.2市场导向的维度组成
市场导向定义只是告诉了我们“市场导向是什么”,我们还必须深入了解“市场导向由什么组成”,将市场导向细化为几个组成部分是开展深入研究的必要手段。
(1)三维观
Jaworski和Kohli(1990)在“市场导向是一组行为和活动”的定义基础上,将市场导向分为三个部分:获取市场情报的活动、在组织内传播市场情报的活动和针对市场情报的
反应活动。
Narver和Slater(1990)在市场导向的文化观基础上将市
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场导向细化为三个构成维度:顾客导向、竞争者导向和不同职能部门间的密切协调。作者强调这三个维度的导向是彼此同等重要的关系。
(2)单维观
Deshpande和Farley(1993)仔细分析了Namer和Slater(1990)三维观的可靠性和有效性,从中提炼出了一个单一的市场导向因子,这个因子主要体现了企业的顾客价值导向。作者因此认为,市场导向的核心就是全面的顾客价值导向。
(3)四维观
Raju等人(1995)以美国中西部地区五个州的740家医院为调查对象,收到175家医院的293份问卷,利用这些数据进行分析,得出的结论是:医院的市场导向是一个多元结构,具有四个维度(包括16项问题):发掘市场情报、顾客满意、响应顾客、响应竞争。该结构是Kohli和Narver等人研究理论框架的一个结合,这可能与医院属于服务行业背景有关。
上述市场导向的维度观都有其实证研究的基础,可靠性都比较高,采用哪种观点需要看具体研究的背景和需要,比如不同行业和不同文化背景下的企业,其市场导向就会表现出不同的维度结构。1.3市场导向的特征
根据前面的分析,市场导向是学者从企业的行为活动中抽象出的一种理论本质,反映了一个企业对外部市场以及企业盈利模式的一种看法和认识,是一个企业发展的基础;同时,这种认识又持续存在于企业中,不会因市场的变化和领导者的变更而轻易改变,因此这种认识就具有许多与其他导向(如生产导向、技术导向、销售导向等)截然不同的特征。
Deshpande和Webster(1996)认为市场导向的本质是一种顾客价值导向,因此市场导向具有四种与卓越顾客价值相关的特征:清晰的价值定位,探索并领导顾客需求,定位于为顾客服务,视顾客和员工为有生命力和不断发展的个体。
Hofstede(1991)认为一个市场导向型组织的文化相当有活力,表现在:满足顾客需求是最高的价值观,满足顾客的最终结果比遵循已有流程更重要,尤其重视竞争的存在。
Kasper(2002)在分析了市场导向型服务企业中的文化和领导风格的基础上,指出市场导向型文化具有以下特点:开放,员工导向,结果导向,专业化,充满活力,具有紧张和放松的控制系统之间的平衡。
1.4针对中国企业实际的市场导向的定义
根据前面的分析,笔者认为,市场导向是一种企业文化,应强调创造和传递卓越的顾客价值。结合我国受历史和传统文化的深厚影响,表现在企业内部就是员工很重视企业文化的影响,对人与人之间的交往非常注重。针对中国企业实际,笔者提出如下的市场导向定义:市场导向是支持和鼓励创造优质服务产品的一种文化,这种文化强调互动服务的理念,重视贴近顾客和对内外部顾客信息的收集分析,借此提供比竞争对手更高的内外部顾客价值。
在该定义中,笔者提出互动服务的理念,指企业在产品、服务的组装、产生及传递给顾客的一系列流程中都存在一种互相提供服务的现象,这不仅存在于内部顾客即员工中间,也存在于外部顾客之间,同时在内部顾客与外部顾客之间同样存在很多的互动服务,任何一项业务都由这一系列互动服务活动共同组成。由于服务是互动的,互动双方都可以从互动过程中受到对方的服务,从而获得对方提供的价值,最终
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的结果是企业内部顾客和外部顾客都能获得自己需要的价值。这一理念的提出,目的是为了摆正顾客和员工之间平等的关系,使员工可以一种平和的心态去服务顾客,将工作看作一种创造性的、友好的活动,而不是一种枯燥、机械性的重复劳动。
2市场导向的主要理论体系
市场导向的概念在1990年被提出后受到了很多学者的关注,并且引导了这一领域的大量深入研究,这其中Kohli和Jaworski(1990)两人最先提出的市场导向理论构架体系(见图1)起了巨大作用,直到现在很多研究都还在这个框架内进行。该框架主要由四部分组成:阻碍或促进市场导向形成的影响因素;市场导向构成;市场导向产生的影响(对顾客响应、企业绩效和员工响应);削弱或加强市场导向与企业绩效之间关系强度的环境变量。
促成因素市场导向调节因素产生影响管理层的影响
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顾客反应
供应方调节
部门间的互动
市
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场
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需求方调节
组织体系员工反应
图1市场导向理论构架体系
在分析市场导向内涵的基础上,我们从市场导向的促成因素和产生影响这两个维度来分析市场导向的已有理论研究和实证研究的成果。
2.1
市场导向的促成因素分析
Kohli和Jaworski(1990)最先提出如下因素可能对市场
导向的形成产生影响:高层管理者的因素,如决策层言行之间的差距给下级管理者造成的模糊认识大小、决策层承担风险的意愿大小、决策者的教育背景、决策者对待变化的态度、营销主管获取其它部门主管信任的能力;部门之间的活跃程度;组织体系的特点,部门化、程序化、集权化以及奖励机制中对与市场有关活动的关注程度。与此观点相对应,Narv.er,Slater和Tiejie(1998)也特别强调了高层管理者在创建市场导向文化中的关键作用,具体表现在:模型化、教练的角色扮演;领导者关注的衡量和控制的因素;在关键时刻领导者的反应。
一些学者通过实证分析得出了相关的研究结论。Pelham和Wilson(1996)在小企业当中进行了实证研究,他们主要关注了组织变量对市场导向的影响,结论是程序化程度、组织结构等对市场导向有影响,但力量较弱。Seines,Kohli和Jaworski(1996)在对斯堪的纳维亚企业和美国企业市场导向的比较研究中也实证了他们以前提出的假设,即市场导向受到高层管理者因素与组织变量的共同影响;同时得出更进一步的结论,即促成市场导向的组织变量受到了国家文化背景的影响,在不同国家和文化背景下促成市场导向的组织变量会有较大的差别,具体组织变量在其中的影响程度也会有很大的不同。
Matsuno,Mentzer和Ozsomer(2002)三位学者共同提出了企业家倾向(EntrepreneurialProclivity)的概念,这一概念
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包括了创新、承担风险和提前预见力的内容。他们将企业家倾向与组织结构一起视为市场导向的促成因素,经过实证得到的结果是,部门化对市场导向的影响是显著的负向影响,企业家倾向对市场导向的影响是显著的并且是直接的正向关系。
2.2
市场导向对企业绩效的影响
很多学者首先从理论上推断市场导向可以导致卓越的企
业绩效,他们认为卓越绩效由持续竞争优势带来,竞争优势又来源于为顾客带来比竞争者更高的价值(这里的价值是指顾客从产品或服务中感知到的利益与感知到的为得到产品或服务而付出的成本之间的比较)。总的来说,有两种基本的获取竞争优势的战略:差别化和低成本。前者关注于为顾客带来更多的利益,后者关注于减少顾客的成本(不仅是购买成本)。
不少学者通过实证方法研究了市场导向对企业总体绩效的影响(Narver和Slater,1990;Jaworski和Kohli,1993;Pelham和Wilson,1996;Hart等,1998;Wood等,2002),研究结论基本一致地证明企业的市场导向程度与企业绩效之间存在显著的正相关关系。这也是我们研究市场导向的重要意义所在。
企业的市场导向特征不仅直接与企业绩效之间呈现正相关关系,国内外的大量实证研究还发现,市场导向特征对于企业的市场和新产品开发、销售增长之间也有显著的正向影响作用(Narver和Slater,1993;Pelham和Wilson,1996;
Siguaw等,1998;脚u等,2000)。
3讨论与展望
综观上述理论分析和实证研究,我们不难发现,目前关于这一领域的研究还不是特别丰富。笔者分析,主要有以下两个原因:
第一,企业内存在非常多的管理要素,错综复杂,要想完全理清彼此之间的关系绝非易事,因此很难界定到底有哪些因素会最终促成市场导向,甚至市场导向与某些要素之间是互为因果的关系,难以确定何者是更重要的管理要素。研究难度大,是其中一个重要原因。
第二,目前关于多高程度的市场导向才是最合适的这个问题(已有研究表明并不是最高程度的市场导向会带来最高的企业绩效,实际上这两者之间是非线性相关的关系)还没有最终解决,更多的学者更关注这个问题的研究以及这个问题在不同行业情况下的适用性研究。只要解决了这个问题,市场导向来源的研究就会凸显其重要意义。
尽管如此,这方面的研究还是取得了一定进展。从前面的理论回顾可以看出,基本肯定的是市场导向的内涵得到了比较深入和全面的分析;企业的市场导向程度至少与企业中三个方面密切相关:高层管理者的因素、组织结构的特点(包括了部门之间联系的紧密程度等)和组织中的奖惩机制;企业的市场导向水平与企业的总体绩效、企业财务绩效等多个方面的绩效都是显著正相关的关系,市场导向特征也影响
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着企业的市场和新产品开发、销售增长等方面。
应该说,这些认识为以后的研究指明了方向,后来的学者既可以在这个框架内展开对某一方面与市场导向关系的细致研究,也可以探索这三个方面之间是否存在协同作用,进而对市场导向产生影响,还可以继续探索其他相关因素是否也对市场导向产生影响。
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作者简介:郑贤铭(1967一)。女。重庆璧山人,重庆邮电大学经济管理学院讲师,硕士,主要研究方向为市场营销、战略管理。
(本文责编:陈夏)