某住宅项目营销策划报告
某住宅项目营销策划报告
目录
一、物业概述
二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
2、区域性因素分析
3、项目周边竞争楼盘分析
4、某住宅项目销售走势分析
三、项目特点
1、项目有利因素
2、项目不利因素
四、市场定位
1、销售对象定位
2、价格定位
3、推出时机的确定
五、销售策略
1、促销策略
2、销售模式
六、实施计划
1、时间安排
2、销售活动费用预算
七、某住宅项目商业用房
1、对现有营销方案的意见
2、营销建议
八、关于我们
一、物业概述
荷城花园是六盘水市迎接西部大开发的重点建设项目，2000年5月28日正式动工兴建，由省级开发区——钟山经济开发区实施开发建设。荷城花园新区占地1680亩，第一期开发面积1100亩，东面是680亩的“凤池园”水上公园
风景区；西面是200多亩的麒麟公园；北面是市场服务区：南面是拆迁安置小区；中部是沿城市主干道——钟山大街的商业闹市区。
经过三年的建设，荷城花园新区初具规模，已成功开发商品住房20多万平方米，建起凤池水上公园和麒麟地下公园，吸纳资金1.8亿元，创造了以房产开发推进基础设施、公益设施配套发展的最佳模式。贵州西部最大的批发市场——荷城百货批发市场及气配城商住楼、步行街商住楼、荷泉公寓、精品屋、湖东苑、湖滨公寓等项目已建成并投入使用。目前，贵州西部首家四星级宾馆——花园大酒店以及凤池园二期工程、麒麟公园二期工程、中央商务广场、湖景广场、丰荷广场、兴隆别墅区、兴隆花园、某住宅项目、河滨苑、时代佳园等项目正在建设中。花园大酒店占地30余亩,总建筑面积3．9万平方米,共27层,是目前六盘水市中心城区最高的标志性建筑,预计总投资1．8亿元。该酒店按四星级国际酒店标准设计,设有标准套房、豪华套房和总统套房共300间。
某住宅项目是荷城花园开发有限公司与贵州贵州宗宣房地产开发有限公司携手开发，地处荷城花园的中部，东临680亩人工湖，西与麒麟公园、380亩的麒麟山生态植物园相连，麒麟公园与风池水上公园贯通的景观河从苑中穿过。其地理位置十分优越，被省、市有关专家称为“公园的家”。
某住宅项目占地38亩，建筑面积42360平方米，由六栋单体七层建筑组成。某住宅项目建筑商业用房97户，其中延麒麟路（麒麟公园正对面）为复式房，延丽江路、凤凰路为单层结构商用房。住宅用房263户，全部设计为错层式中高档住宅，户型面积为90——138平方米。
二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
2003年六盘水市国内生产总值在去年首次突破100亿元大关的基础上，达到了117.89亿元人民币，同比增长14%，增长速度位列全省第一。其中第一产业增加值15.46亿元，增长5.7%；第二产业增加值8.37亿元，增长18.2%；第三产业增加值34.06亿元，增长0.4%。国民经济总体上初步实现了质量、效益和速度的统一。
消费品市场繁荣，物价有所回升，预计全市实现社会消费品零售总额24.34亿元，同比增长11.3%；居民消费价格平均指数为101%，涨幅为0.9%。财政收入持续快速增长，预计全市财政总收入完成14.5亿元，同比增长33.3%；其中地方财政收入完成7.03亿元，增长21.1%。就业和再就业及社会保障工作取得明显成效。社会事业继续发展，人民生活逐步改善，预计城镇居民人均可支配收入达6010元，同比增长6%；农民人均纯收入达到1500元，同比增长5%……
固定资产投资高速增长。随着以“西电东送”工程和城市、交通等基础设施为主的重大项目顺利实施和政府举债建设重要措施的落实，全年完成社会固定资产投资49亿元；房地产投资4.9亿元，增长46.7%。金融形势较好，11月末，各项存款余额128.14亿元，比年初增加28.76亿元，其中储蓄存款56.34亿元，比年初增加10.68亿元。
从以上的一些数据，我们可以看出六盘水市经济正在飞速发展。经济的发展、人均可支配收入的增加使人们的购房需求大大增加。由于六盘水市现有住房条件较差，存在着户型偏小、周边环境差、空气污染严重、距城区较远等缺点，人们迫切需要改善现有居住条件。
目前，六盘水市在建、在售楼盘较多，住宅市场呈现供大于求的趋势，销售情况并不理想，分析其原因主要有以下几点：
1）住宅户型偏大，致使总价过高，月供增多，很多人负担不起；
2）由于六盘水市为工业城市，大型工矿企业很多，空气质量较差，对外来投资置业者会产生一定的影响；
3）该市中高档价位楼盘较多，而且较为集中，但区域性购买力有限，致使销售不畅。
2、区域性因素分析
钟山区是1988年经国务院批准成立的市辖县级行政区，位于贵州省西部，是六盘水市的政治、经济、文化中心，与水城、威宁、赫章等县相邻，行政区域面积478.84平方公里，辖4镇1乡4个办事处（荷城、黄土坡、凤凰、德坞），63个行政村，60个居委会，总人口42万，其中农业人口16万，少数民族人口5.51万人，有汉、彝、苗、布依、白、仡佬等31个民族。
2003年，全区完成国内生产总值42.64亿元，同比增长(下同)15.4%，其中第一产业8700万元，增长2.8%；第二产业27.02亿元，增长18.5%；第三产业14.75亿元，增长11.1%；财政总收入14430万元，同比增长25.02%；乡镇企业营业收入41.63亿元，增长11.4%；社会商品零售总额13.4亿元，增长12.2%；城镇居民可支配收入6108元，增长8.54%，农民人均纯收入1758元，增长6.1%。
2003年，招商引资力度进一步加大，固定资产投资大幅度增长，引进电力、房地产开发、日用化工等项目71个，实际到位资金5.8亿元，增长2.65倍。全年共完成社会固定资产投资22.85亿元，增长56.2%，其中：区属固定资产投资50548万元，增长65.64%。凤凰新区怡景、碧峰等五个小区全面动工建设，累计完成投资1亿元。新区道路系统基本形成，大部分在建道路进入竣工阶段，供水、供电、供气系统进一步完善。
钟山经济开发区位于六盘水市中心区总体规划范围的中部，总开发面积10平方公里。这里地处核心，路网发达，交通便利。距铁路六盘水站仅200余米，长途汽车站位于开发区腹地。贵昆、内昆、南昆、水柏铁路、株六复线、六盘水编组站和广西百色至盘县、贵昆312国道、水城至黄果树高等级公路及市区内九纵三横的城市道路。
某住宅项目位于钟山经济开发区核心位置，东临凤凰路，北临荷城花园商业步行街和百货批发市场，西有麒麟公园，南有时代佳园，与目前六盘水市的传统商业中心——黄土坡较近。随着荷城花园各项目的竣工，某住宅项目所处区域势必会代替原有的黄土坡商业中心，成为六盘水市一处集商业、居住为一体的新兴城市核心。
3、项目周边主要竞争楼盘分析
1）时代佳园：总建筑面积53000平方米，由5幢板式住宅、2幢点式住宅、1幢高层商住楼组成；户型面积从136平米——166平米，226平米——256平米为跃层；起价1580元/平米，从去年五月份开始宣传，但尚未开盘。
2）麒麟新区嘉和商住楼：由3幢楼组成；户型面积从94平米——130平米；住宅起价为850元/平米，底层商铺为6800元/平米。
3）丰荷广场：由2幢多层和1幢小高层组成；户型面积从109平米——141平米，157平米——211平米为跃层；起价为1280元/平米。
4）西湖苑·水榭花都：户型面积从90平米——185平米，均价为1150元/平米；
西湖苑·锦绣江南商业风情街：商铺面积从49平米——136平米，
5年30%的租金反租率。
4、某住宅项目销售走势分析
某住宅项目为六盘水市高档居住社区，其价位较高，而城区的购买力有限，再加上周边竞争楼盘较多，在销售上势必会遇到很多困难。基于此，我们建议突出项目包装，加大宣传力度，使用各种促销手段，以此吸引目标客户群体。待锁定目标客户后，由销售人员跟定客户，直至成功售出，所以某住宅项目的销售会出现先难后易的局面。
三、项目特点
1、项目有利因素：
1）某住宅项目是荷城花园的一部分，在总体规划上，可享有周边公园、商业街、农贸市场、星级酒店等极佳的生活配套设施；
2）与六盘水市传统商业区黄土坡紧邻，生活便利；
3）南望十里钢城——水城钢铁厂，目前在职职工26300多人，有大量潜在购房客户；
4）随着荷城花园内大量商业项目、住宅项目的竣工，某住宅项目所处区域未来升值潜力巨大，有望成为六盘水市新的繁华商业区，取代黄土坡传统商业区。。
2、项目不利因素：
1）楼盘没有自身突出的特点，与该区域其它楼盘相比，无论在价格上，还是户型设计上都很接近，顾客在选择的时候，可比性较低；
2）目前六盘水住宅市场存在着供大于求的状况，楼盘销售不畅，成交量小；
3）本项目周边在售楼盘较多，如时代佳园、嘉和商住楼、盛世豪庭、丰荷广场、西湖苑等；
4）该项目大户型居多，而购买大户型者相对较少。
四、市场定位
1、销售对象定位
1）水钢职工。该厂职工数万人，而且收入较高，有一定的购买能力。目前水钢职工居住条件较差，大多居住在工厂污染区、半山坡上，此处不但交通不便，而且房子过于陈旧，他们迫切需要改善现有居住条件。
2）私营小矿主。六盘水市有中国南部最大的煤田，素有江南煤都之称，私营矿主较多，而且收入丰厚，他们投资置业主要选择城区内的繁华地段。本项目的绝好区位，极大的升值潜力将吸引这一部分购房者。
3）周边其它城区的购房者。六盘水市辖六枝、盘县、水城县和钟山区4个县级行政区及钟山、红果、平寨3个经济开发区，其中钟山区是居住环境最好的一个区，加上荷城花园所具有的知名度，势必会吸引其它区的有钱人来此置业。
2、价格定位、策略
本项目为中档楼盘，根据上述对项目的优劣势分析及参考周边楼盘售价，我们认为应适当调整价格定位和价格策略，低开高走、聚集人气、拉动销售。
3、推出时机的确定
某住宅项目目前为期房阶段，我们建议对项目现场从新包装后，在市场需求旺盛的五月份上市，销售情况将会有所改观。
五、销售策略
1、促销策略
1）采取有奖销售的方式，由售楼处组织一次大型有奖销售活动，日期可选在五一长假等节日中进行；
2）设立大型户外广告，广告要注重感性诉求，风格另类，以此塑造楼盘自身个性，与周边其它楼盘相区别；
3）设立精装修过的样板间，介绍时突出本项目户型特点；
4）对项目现场进行包装，包括制作工地围墙档板、吊旗、设立看房通道等，营造出良好的热销氛围。
2、销售模式
1）采取派单销售的模式，主要考虑目前本项目已家喻户晓，不必再做大量的报纸及电视广告宣传，而派单销售可直接面对客户，不但节省成本，而且效果极佳；
2）针对大型工矿企业有针对性的销售。可在大型企业里做定量的宣传工作，如设立楼盘销售分部等方式。
六、某住宅项目商业用房
1、对现有营销方案的意见
针对花园房地产销售有限公司，在2004年3月28日提出的《关于“某住宅项目及商业步行街、农贸市场”商业用房促销活动的请示报告》，我们认为：
1）该方案的投资回报率过低，年回报率仅为1.26%——2.68%，投资者需用40——80年时间才能收回成本，如此低的回报与银行利息相当，很难吸引商铺投资者；
2）从六盘水市其它商铺的返租情况看，本项目商铺投资回报只有达到6%或超过6%才可能吸引投资者。
2、营销建议
某住宅项目商业用房共计97户，均以产权商铺的形式销售，产权式商铺的营销模式比较好地解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾。但作为一种投资，就必然有其相应的风险。
首先是差价补贴的风险：大商家作为一个商业的整体租赁者，其承租的租金必然比较低，而发展商为实现商铺销售，必然要提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金；要回避此类风险，发展商必须按照市场规律来制定商铺销售价格和回报率，不能脱离市场，一味提高售价和回报率。
其次是大商家经营不良带来的风险：在长期的承租期中，如果商家的经营管理不良，就无法再继续经营，导致大型商家不支付租金。而发展商却处于需一样支付小业主的承诺回报。由此产生的风险也需通过一定的方式来回避：一方面应选择实力雄厚的知名商家，知名商家一般在长期的商业经营运作中积累了很多的经验，具有较强商业经营管理能力及吸引消费能力，消费群体的认同感与忠诚度比较高，市场竞争能力与持续经营的能力比较强；一方面针对自身项目素质，判断商场具有市场经营前景，不能为了引进大商家而泥沙俱下，确保可持续经营。
其三是委托经营期满后产权分散带来的风险：分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题。虽然大型商家整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾。但在委托经营期满后，也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益。发展商需提前解决好这一问题，可以提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排商场未来租赁权及经营权，具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等，业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现商场的统一经营。
八、关于我们(…)