公共关系案例分析题

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公共关系案例分析题 案例 1：在 2003 年的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在……看看带的药，有 环丙沙星和感冒胶囊，立刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。” 案例分析: 1．公民与政府的关系的本质，是纳税人——主人与公仆的关系。“政府有义务向他的人民 报告自己的决策和行为，有效的行政管理需要公众的参与和支持”。在现代民主制度下，人 民有对社会生活及政府作为的知情权。 这使政府公共关系的必要性随着社会主义民主和法制 建设的不断加强进一步凸现出来。在完成政府职能，稳定社会秩序方面，公共关系的作用十 分突出。 2．政府公共关系的特征包括主体的权威性、客体的复杂性和传播的优越性。上述案例，展 示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使 得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹，造成社 会秩序混乱乃至失控。而及时充分的信息处理，对危机可以起到明显的化解作用。 3．政府应该建立健全新闻发布制度，通过主流渠道与公众沟通。 案例 2：20 世纪 80 年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，……形 成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。 案例分析: 1．本案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关 系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众 对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象，就必须多办实事，取信 于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。 2．天津市政府在实际工作中，将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实 事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市政府为人民办的这些实事，也是

政府公共关系活动的一部分。政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人 民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。 3．由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益 是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意 的拥护 案例 3：1995 年，南京某房屋开发公司赠送给某著名演员价值 20 万美元的别墅，……“一 个要送，一个就接受了”。其口气之轻松，使赠送方无地自容。 案例分析: 1．礼仪的实质是通过人与人交往的程序来反映人们

之间的互相尊重。因此，公关礼仪的最 根本的原则就是尊重公众。 把赠送这种应该私密操作的事情变成公开事件本来就需要慎重从 事， 在大多数城乡居民的住房距离“满意”还有相当大的差距的时候， 送出价值如此之高的 别墅给并不缺少住房的名演员， 又反映了该公司对一般消费者的蔑视， 是社会责任感缺失的 典型表现。 2.以房地产开发为业的公司为形成名人效应和轰动效应居然送出如此大礼， 很容易使消费者 对公司的基本形象做出负面判断，“羊毛出在羊身上”，怎么吸引消费者购买？ 3．即使仅仅从礼仪考虑，这次赠送行为也违反了公关礼仪中的尊重、公平、从简、适中诸 原则，完全达不到礼仪的目的。 4．受赠者的回答更是缺乏尊重的表现。把价值 20 万美元的别墅比作“一件衬衫”，不仅反 映了“先富起来的人”对钱财的不屑，而且是把“朋友”的赠送看成是无足轻重的小事。 案例 4：杜邦公司 21 世纪新形象有你更精彩! 杜邦公司 1802 年创办于美国的特拉华州。近 200 年不断的科技飞跃，使杜邦从创业初期的 一种产品——黑色火药及 36000 美元的资产发展成为如今世界上历史最悠久、…….它独特 地描述了公司进一步发展的方向，是杜邦进行企业改革的一个重要部分。 案例分析: 1．企业识别系统（CIS）中的理念识别（MI）是整个系统的核心，它实际上是一种观念，以

经营哲学为基础，回答企业使命、行为准则和活动领域等问题。没有明确的经营理念，行为 识别和视觉识别就成为纯粹的技巧。而没有理念指导的技巧，很容易被引入歧途。 2．21 世纪的杜邦公司的经营领域大大超过了它赖以起家的化学工业，已经在多个领域取得 了成功。 但人们仍然把它看成是生产原材料的化工公司。 这与它三十年代采用的“生产优质 产品，开创优质生活”不无关系。老口号关注的是产品，而杜邦公司发明的尼龙等产品的确 极大地改变了人们的生活，给人们的印象实在是太深了。21 世纪，科学技术的迅猛发展， 使科学前所未有地渗入人们生活的各个方面， 高举科学的大旗是今后公司发展的方向， 也是 现在公司的现状。于是，“创造科学奇迹”就成了公司新的口号。 3．这个口号体现了杜邦公司在知识经济时代的经营理念，表达了杜邦的经营哲学，指出了 杜邦的经营方向。 案例 5：赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀 被称为“中国魔水”的健力宝饮料， 在中国家喻户晓。 它不仅名气大， 经济效益更令人吃惊。 1991 年上缴利税达 5 亿元人民币。健力宝取得如此经济效益……增强了健力宝对公众施加 影响的广度和深度，并且最终得到了社

会的支持与合作，也使消费者的选票（货币）投向了 健力宝。 案例分析： 1．从组织的角度分析，赞助活动的主要目的是提高组织的知名度和美誉度，体现组织的社 会责任感，证明组织的经济实力，为组织的进一步发展创造良好的社会环境。从这些目的考 虑，选择恰当的赞助对象是赞助达到预期目标的前提。作为饮料，健力宝需要尽量争取大多 数人的关注。而体育活动一向是最吸引受众的活动之一。 2．中国参加洛杉矶奥运会，是重返奥运大家庭的第一次亮相，意义远远超过一般的体育活 动，不但引起几乎全体中国人的关注，也同时吸引了世界人民的“眼球”。选择对参加奥运 会的中国体育代表团为赞助对象，高屋建瓴，事半功倍。健力宝从此走向世界。后来对全运 会和亚运会的连续赞助，一次又一次使健力宝集团成为被瞩目的中心。 3．采用实物赞助的形式，把产品形象不落痕迹地融入活动之中，消解商业目的，塑造组织

形象。以后两次赞助采用的是取得商品专用权的方式，不但提高了自身的知名度和美誉度， 还制约了竞争者的行为。 案例 6: 1982 年 9 月 30 日，在美国新泽西州新布伦瑞克市强生公司总部大楼的五层会议室 里，……切实采取改进、补救的措施，也能获得公众的谅解，并通过努力也会化险为夷。 案例分析： 1．组织处理危机的基本原则是实事求是。而实事求是的前提是掌握事实真相。在危机得到 初步控制后，组织要展开对危机的原因、范围和后果的全面调查，为危机的最后处理提供依 据。调查研究是公共关系最重要也是相当困难的一步，危机处理时尤其如此。 2．强生公司在得到危机消息时，在第一时间就通知所有用户暂时停止服用 Tylenol 胶囊， 制止了事态扩大，为下一步情况调查打下了基础。随后与警方共同调查事件真相，既避免了 单独调查可能带来的公众的不信任， 又可以以内行的身份监控调查过程， 必要时引导调查方 向。当事实证明投毒事件与强生公司无关时，就为强生公司的转危为安，继续发展奠定了基 础。 案例 7：碧浪冲击吉尼斯 1999 年国庆节前夕，一件高 40.6 米，宽 30.8 米，重达 930 公斤的大衬衣，…….强化碧浪 洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。 案例分析： 1．公众的知觉是有选择性的。影响这种选择性的外部因素有：知觉对象的特征、知觉对象 与背景的差别、对象的组合等等。组织在制造新闻时，要有意识地强调自己作为知觉对象的 特征，强调所谓“新闻点”，以期引起公众的注意。 2．爱德曼国际公关公司为宝洁公司策划的这次新闻事件，就是先以衬衣之巨大，冲击吉尼

斯世界记录为切入点，吸引公众和媒介的广泛关注，展示了宝洁公司的综合实力；又用全新 碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净， 强化了全新碧浪洗衣粉的功效， 对市场产生了强大的冲击。 案例 8：了解员工心理，把握员工需求 1981 年， 美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂……81%的员工感到自己的工作得到

了承认，79%的员工认为自己的工作与组织成果关系更密切了。 案例分析： 1.公共关系的任务是“内求团结，外求发展”，内部团结是外部发展的前提，外部发展是内 部团结的结果。从这个意义上来说，组织的员工是与组织最利益相关的公众。以提高凝聚力 为目标的组织内部公共关系工作就成为任何组织都不可掉以轻心的大事了。 戴蒙德国际纸板 箱厂的工人在为前途担心的同时， 65%的员工感到管理层对工人不尊重， 56%的员工感到悲观， 79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，这是件非常严重的事情。我们无法想象 一个多数员工有不满情绪的组织，一旦真的面临危机，大家能够同舟共济，共度难关。凝聚 力问题是戴蒙德国际纸板箱厂必须解决的问题。 2.美国心理学家马斯洛认为，人的五种社会需要（生理需要、安全需要、爱与归属的需要、 尊重的需要和自我实现的需要）中，自我实现是最高级的需要。虽然戴蒙德国际纸板箱厂的 调查证明，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，但该厂管理层并未用提高报 酬的方法来提高组织的凝聚力，而是采用了满足员工高级需要的方法来改变局面。“100 分 俱乐部”的作用是让员工感到工作被认可的愉快， 印着公司标志和“100 分俱乐部”臂章的 浅蓝色夹克衫成为努力认真工作的标志， 而把结果通知家庭更是满足了以作业层为主的员工 的自我实现的需要。现代管理理论中“社会人”的判断得到了验证。有你更精彩! 3.“100 分俱乐部”实施一年，员工的不满意见大大减少，工作效率提高；实施的第二年， 绝大多数员工在感到被承认、被重视的前提下，认为自己与工厂的关系更密切了。这意味着 组织的凝聚力得到了提高。 案例 9：加强精神教育，提高工作技能 松下幸之助认为： 工作占据了人们一生中一半以上的清醒时间， ……此举非常成功地将员工 目标与企业目标融为一体。 案例分析： 1.经济组织作为现代社会的重要组成部分， 除了通过正常的生产活动创造社会效益和经济效 益外，还在创造着文化效益，即引导整个社会向积极、健康、绿色的生活道路上前进。而对

人的教育和培养， 就是创造文化效益的核心工作。 松下幸之助提倡的“七精神” （产业报

国、 光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报）无一不是在企图对员工 的精神和心灵进行有意识地塑造。 这种正面的教育反映了企业家的社会责任感， 也让作为内 部公众的员工在被熏陶的过程中体会到组织的苦心，在心里树立良好的组织形象。 2.松下公司把“松下精神教育”作为与工作技能训练并列的常规训练的重要内容，每月一 次。精神教育常规化避免了一曝十寒，在日积月累过程中完成了潜移默化，而且具体操作方 式是员工自己在团队中进行演讲， 阐述公司精神价值观。 这种员工作为传播主体“自己教育 自己”的方式，对价值观的内化作用很大，长期坚持，就会使员工的价值观与公司的价值观 一致起来，员工的个人目标也会渐渐与组织目标重合。凝聚力本质上就是目标的一致。 案例 10：研究消费者需求，善于引导消费者、创造需求 广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比， 而价格仅为其一半的微 波炉，但它们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全 国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了 500 多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现 场演示，甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产 品很快为人们所熟悉和接受，使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销 50 多个国家和地区。 案例分析： 1.消费者与组织的关系是投入与产出的关系。组织从消费者处得到人、财、物（也即消费者 对组织进行投入），经过自己生产后，产品向消费者产出。消费者接受产品，就会继续向组 织投入， 组织继续产出， 形成良性循环， 组织才能生存发展。 如果组织的产品被消费者拒绝， 消费者就不会继续向组织投入，组织就无法生存和发展了。从这个意义来说，任何组织生存 与发展的命运都握在消费者手里。所以消费者是一切组织赖以生存和发展的基础。 （这里的 消费者，是广义的消费者，指社会组织服务对象的总和；同样，这里的产品，也是广义的产 品，指社会组织能够提供给消费者的任何满足；很明显，社会组织指的不仅仅是企业）。

2.就企业而言，处理消费者关系的出发点就是发现、发掘、引导消费者的需求，并比自己的 竞争对手更快更好地满足消费者的需求。 绝大多数消费者的购买是盲目购买， 即他们并不真 正了解自己的需求， 尤其是新产品刚刚面市时。 这就为企业提供了引导消费者需求

的广阔舞 台。格兰仕在已经开发出物美价廉的微波炉时，并未急于把产品“推”给消费者，而是通过 广告宣传、 编制菜谱、 现场演示等方式， 让消费者了解、 熟悉进而欣赏这种新的灶具的优势， 最后被这种优势“拉”近产品，完成购买行为。这就是对消费者需求的发掘和引导。 案例 11：坚持始终如一的服务 美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管 在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在 48 小时内送到，如果耽误，我们就将产 品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用 直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能经营 50 余年并日渐兴 盛。 案例分析： 1.组织形象最根本的要素就是诚信。 一个不被公众相信的组织不可能在公众心目中树立良好 的形象。诚信不属于技巧范畴，诚信与否反映的是组织的人格。要在公众心目中树立良好的 形象，诚信是基本前提。建立在谎言基础上的所谓“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大厦 倾，昏惨惨如灯将尽”，将会使组织彻底颠覆。所以，诚信与否，从某种意义上来说，决定 着组织的生死存亡。 2.北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48 小时内把需要的零 配件送到世界任何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这使它经营 50 年并日渐 兴盛，正说明诚信的力量。 案例 12：社会组织不得不重视传媒的“态度” 1974 年 11 月，美国 Mobil 石油公司副总裁致函《纽约时报》，指出在过去两年中，《纽约 时报》已发表了 20 篇纽约州司法部控告 Mobil 公司的报道，其中有 10 篇上了头版，事实上 其中有两次控告被州法院所否决，但《纽约时报》未做任何报道，此后 Mobil 公司曾反过来

向法院控告纽约州司法部，结果《纽约时报》还是未作报道.“为什么 Mobil 公司被控是新 闻，而 Mobil 公司控告他人就不是新闻了呢？”这一问题值得深思。 案例分析： 1.媒介是一种非常特殊的公众。它既是组织的公众，又是组织与其它公众沟通的桥梁。在这 个桥梁上，媒介扮演着“把关人”的角色。它利用自己拥有话语权的优势，对信息进行剪裁 和筛选， 把经过剪裁筛选的信息传达给公众， 使公众依据被剪裁筛选后的信息形成对组织的 印象。对组织而言，真是“一言兴邦，一言丧邦”。尤其是当代越来越快的生活节奏，越来 越细的社会分工，使大多数人都不得不通过媒介了解、认识世界，渐渐把由媒介剪裁过的信 息构建的虚拟环境当作现实环境来接受。

这就是媒介左右舆论的过程。 美国 Mobil 公司的经 历，非常典型地证明了这个问题。 2.美国 Mobil 公司致函《纽约时报》，“为什么美国 Mobil 公司被控是新闻，而 Mobil 公司 控告他人就不是新闻了呢？”想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情， 但基本不会起 作用。因为任何媒介，任何媒介的从业人员，都会根据自己特定的价值观、审美观、道德观 来充当“把关人”，“世界观是掩盖不住的”。他们把持话语权，通过对信息的剪裁和筛选 来表明自己的态度。 3.明白了以上两点，就会理解媒介公众的重要。现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系， 注意与新闻界长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相待，避免冲突。 案例 13：投资社区建设，培养良好环境 俗话说远亲不如近邻，组织能否“永续经营”，社区工作很重要……正是这些科学、有序的 社区公益活动， IBM 公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象， 使 赢得了公众的喜爱 与支持。 案例分析： 1．社区公众不但为组织的生存和发展提供了最直接、最具体的环境，又因为是时时在一起 的“街坊”，就外部公众而言，组织形象首先就建立在社区公众心目中。社区公众的重要性 毋须质疑'`

2．IBM 的“取之于社会，用之于社会”是正确的公共关系观念，这说明 IBM 能够正确认识 和处理组织与公众的关系， 把组织的生存和发展建立在为公众服务的基础之上。 而这种服务， 首先就体现在为社区建设做出应有的贡献上。 3．把为社区培养科学技术人才作为为社区服务的主要内容，既是满足社区需要，又凸显了 IBM 高新企业的本质特征，一举两得；而为保护社区环境做出的努力，积极参与社区慈善活 动，都是在公众关注的热点上塑造自己有社会责任感、有爱心的良好组织形象。 案例 14：微软形象新包装 历时数年的以微软为被告的反垄断案近日终于尘埃落定， ……尽管这一切都悄无声息， 润物 无声， 但这个世界上最强的企业以及其在全球拥有的 5 万名员工， 都在切切实实地发生着变 化！ 案例分析： 1．政府公众全面控制着权力资源，具有天然的权威性。在政府行使管理社会的职权时，组 织要迅速建立与政府公众顺畅沟通的平台，争取政府对组织的了解、信任与支持，以期建立 有利于组织生存发展的政治环境、法律环境和经济环境。中国社会正处在转型时期，政府、 社会和市场的职能与作用的分离是我们改革的目标之一。 在这个时期， 政府公众对组织的意 义尤其重要。 2．政府的职能是对社会进行管理，与企业相比，政府公众更重视社会的有序与和谐，也即 所谓“

社会效益”。 从某种角度看， 政府这只“看的见的手”要与市场这只“看不见的手” 搏弈，共同追求社会的健康公平的发展。作为企业的“微软帝国”，也不得不认同本国政府 的价值趋向，承认和解案的“公平”，承诺接受监督和履行义务。 3．政府的职能是保护国家安全，发展民族文化，建立和谐社会。美国背景的微软在中国的 活动必然受到中美战略关系发展变化的影响， 受到中美不同文化差异的影响， 受到中国社会 贫富差距的影响。争取中国政府的理解，就得淡化美国背景，强调“服从领导”；淡化强势 文化形象，主张“合资友好”；淡化赢利大鳄，保证“回报社会，学习雷锋”。唐骏的表态 实际上是为微软欲在中国政府公众心目中建立良好形象勾勒了一个大概。

案例 15：欺骗公众自食恶果 蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌的绩优股……而此前改任中国蓝田总公司总裁的 瞿兆玉也接受了有关部门的调查。2002 年 1 月 21 日、22 日以及 23 日上午，生态农业被强 制停牌，当天下午全线跌停。 案例分析： 1．资本密集型产业的迅速发展，使市场经济中的“马太效应”愈加鲜明，又使金融公众越 来越重要，融资能力高低成为评价企业家的重要标准。在这种情况下，股东公众就成为决定 企业存亡的重要群体。 2．有些企业上市就是企图利用中国股市相关制度、规则正在逐步完善中的现实，大肆实施 “圈钱”运动，侵占中小股民利益。蓝田公司对股东的欺骗，使它彻底丧失了股东的信任。 组织形象大厦最下面的基石就是诚信，丧失诚信，丧失信任，组织做出的任何树立形象的努 力都是无源之水，无本之木。 3．在被揭露之后，蓝田公司居然向揭露者发出有关“死期”的恐吓信。这种行为远远突破 了企业经济行为的底线，被媒体放大传播之后，蓝田的走向彻底崩溃就是无可挽回的了。 案例 16：品牌建设 美国安利公司纽崔莱保健品自 1998 年进入中国市场以来，对产品推广和品牌建设进行了大 量的探索与创新……健康”的现代生活理念深入人心，品牌知名度和美誉度不断提升。 案例分析: 1．在影响人们购买的因素中，群体因素相当重要。在群体因素中，向往群体的作用不可低 估。所谓向往群体，是指购买者虽然不是某个群体的成员，但对那个群体成员的生活态度、 生活方式、生活习惯持肯定评价，在可能的情况下还要尽量去模仿的群体。“追星族”现象 就是典型的主体被向往群体影响的现象。 名流公众之所以有极强的影响力， 与向往群体对人 的行为的影响是一致的。 2．选中伏明霞和田亮做形象代言人，与跳水运动的

特点有关，跳水运动本身就很美，跳水 运动员的优美身材在比赛中一览无余，能够很简洁、明了地向广大公众传达“营养、运动、

健康”的现代生活理念；两人的冠军身份，又被暗示为与“自然的精华，科学的精粹”的产 品构成因果关系；最后向普通人传达“有健康，才有将来”的品牌理念。 3．纽崔莱以“营养、运动、健康”的现代生活理念为基础，塑造了“自然的精华，科学的 精粹”的产品理念和“有健康， 才有将来”的品牌理念， 并通过跳水运动员伏明霞和田亮的 健康、积极、向上的形象将上述理念传达给公众，使纽崔莱的知名度与美誉度迅速提升。