网络营销知识点

二章

1、网络营销的产生基础（选择）

（1）技术基础——互联网的发展

（2）观念基础——消费者价值观的变革

（3）现实基础——激烈的竞争

2、网络社会消费者心理变化特征（简答，必考）

⑴个性化消费的回归 ⑵消费主动性增强

⑶购物的方便性和趣味性的追求 ⑷价格是影响消费者心理的重要因素

3、网络营销的内涵（二选一，名词解释）

①网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 ②网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。

4、网络营销的主要内容（简答）

①网上市场调查 ②网络消费者行为分析 ③网络营销策略的制定

④网络产品和服务策略 ⑤网络价格营销策略 ⑥网络渠道选择与直销

⑦网络促销与网络广告 ⑧网络营销管理与控制

5、网络营销的特点（简答，掌握5点即可）

跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济型；技术性

6、网络市场是由（消费主体）、（购买力）、（购买欲望）等三个主要因素所构成。（填空） 营销市场=消费主体×购买力×购买欲望

7、网络营销对传统营销的冲击（大题）※※

⑴网络营销对传统营销策略的冲击

对标准化产品的冲击；对品牌全球化管理的冲击；对定价策略的冲击；对营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除

⑵对传统营销方式的冲击

重新营造顾客关系；对营销战略的影响；对跨国经营的影响；企业组织的重整

8、整合营销的内容包括了(传播的统一性)、(双向沟通)和(目标营销)三个方面

三章

1、网络营销的理论基础（填空、选择）

整合营销；直复营销；软营销；关系营销

网络直复营销理论：取消多个中间商的存在。（名词）

在互联网上的网络直复营销具体表现在以下四个方面：直复营销的互动性

直复营销的跨时空特征

直复营销的一对一服务

直复营销的效果可测定

网络软营销：尊重顾客的意愿并使之主动加入到整个营销活动中来。（名词）

2、软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业

3、网络社区：指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。（名词）

4、网络礼仪：是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。

5、网络营销系统组成（填空）

（1）互联网

（2）企业内部网络

（3）网络营销站点

（4）网络营销系统的营运

6、网络营销系统功能（简答）

（1）信息的公开发布

（2）用户信息沟通和订购

（3）网上支付与结算

（4）商品及货物的配送

（5）网络营销的售后服务

7、网络营销站点的功能（选择）

①企业信息的发布 ②提供高效的搜索引擎和“购物车” ③提供有效的用户反馈渠道 ④提供良好的售后服务 ⑤提供个性化服务

8、网络营销站点推广的形式（P90）：（1）利用搜索引擎

（2）建立链接

（3）发送电子邮件

（4）发布新闻

（5）提供免费的服务

（6）利用传统媒体

9、电子支付（名词解释）

电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。

10、电子支付的特征：①数字化 ②开放性 ③快捷、高效、方便、经济 （高效运营）

④高科技（简答）

12、对电子支付系统的要求（简答）

①合法性 ②安全性 ③完整性 ④隐私性

13、电子支票：一种借鉴纸张支票转移支付的特点，通过互联网按照特定的数字传递规则进行转账的电子付款形式。

四章

1、网络市场的特征（简答）

①无店铺的经营方式 ②无存货的经营形式 ③成本低廉的竞争策略 ④无时间限制的全天候经营 ⑤无国界、无区域界限的经营范围 ⑥精简化的营销环节

2、网络消费者需求的特征（简答，必考。与二章2题2选1）

①个性化消费的回归 ②消费主动性增强 ③购物的方便性和趣味性的追求

④价格是影响消费者心理的重要因素 ⑤网络消费仍然具有层次性

⑥网络消费需求的超前性和可诱导性

3、网络消费者的购买过程（简答、选择）

诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后的评价

4、网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机

5、影响网络消费者购买决策的因素

①网络销售产品的选择 ②网络销售产品的价格定位

③网上购物的便捷性 ④网络购物的安全性

五章

1、营销战略是企业战略的重点。企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者之间的动态平衡。（填空）

2、网络营销战略分析内容

（1）顾客关系的再造（提供免费服务、组建网络俱乐部）

（2）定制化营销

（3）建立网上营销伙伴（结成内容共享的伙伴关系、交互链接和搜索引擎）

3、网络营销战略模式选择※（简答、论述）

⑴留住顾客、增加销售。

⑶简化销售渠道、减少管理费用

⑷让顾客参与、提高客户忠诚度

⑸提高品牌知名度获取更高利润

⑹数据库营销

4、网络营销战略计划内容（简答、论述） （1）网络营销的目标 （2）网络营销的管理部门和财务预算

（3）反馈信息的管理 （4）企业网上形象的树立

（5）网络师的职能 （6）网络资源管理部门的设立问题

（7）网络服务商的选择 （8）网上销售对其他销售渠道的影响

（9）改进、提高网页制作水平（10）树立形象，延伸销售网络的考虑

六章

1、网上调查（名词解释）

网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。

2、网络市场调研的特点（简答、选择）

（1）网络信息的及时性和共享性 （2）网络调研的便捷性与低费用

（3）网络调研的交互性和充分性 （4）网络调研结果的可靠性和客观性

（5）网络调研无时空和地域限制 （6）网络调研的可检验性和可控制性

3、网络市场调研的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息（选择）

4、网络市场调研的一般步骤（简答）

a 明确问题与调查目标

b确定市场调查的对象

企业产品的消费者、企业的竞争者、企业合作者和行业的中立者

c制定调查计划

资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案、联系方法

d 收集信息

e 分析信息

f 提交报告

5、网络市场直接调研的方法：

观察法、专题讨论法、问卷调查法、实验法

但网上用的最多的是专题讨论法、在线问卷调查法

6、网络市场间接调研方法：利用搜索引擎（主题分类检索和关键词检索）、访问相关的网站、利用相关的网上数据库

七章

1、网络营销产品层次与传统营销产品层次比较：图见p168 7-1

传统营销产品层次：核心利益或服务、有形产品层次和延伸产品层次

网络营销产品层次：（1）核心利益或服务层次（指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处）

（2有形产品层次（是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在

品质、特征、式样、商标、包装等方面，是和核心利益或服务的物质载体）

（3）期望产品层次（顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程

度、特点等方面的期望值就是期望产品）

（4）延伸产品层次（是指由产品的生产者或经营者提供给购买者的需求，

主要是帮助用户更好使用核心利益和服务）

（5）潜在产品层次（是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜

在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务）

2、要实现帕累托最优状态，需要同时满足一下三个条件（选择、填空）

①生产的最优条件 ②交换的最优条件 ③生产与交换的最有条件

3、网络营销定价基础（选择、简答）

①降低采购成本费用 ②降低库存 ③生产成本控制

3、网络营销定价特点（简答）

⑴全球性。网络营销面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网

站进行购买，而不用考虑网站属于哪个国家或者地区。

⑵低价为定价。互联网从科学应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息

产品是免费的、开放的、自由的。

⑶顾客主导定价。营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本

定价转为按照顾客能接受的成本定价。

4、顾客主导定价（名词解释、填空）

分析了营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接受的成本定价。

5、标价成本（名词解释）：标价成本是指商家改变定价时产生的费用

⑴低价定价策略：①直接低价定价策略 ②折扣定价策略 ③促销定价策略

⑵定制生产定价策略：①定制生产内涵 ②定制定价策略

⑶使用定价策略

⑷拍卖竞价策略：①竞价拍卖 ②竞价拍买 ③集体议价

⑸拍卖交易关系：①1:1（1对1）的交易模式 ②1：n（1对多）的交易模式

③m对1（多对1）的交易模式④m：n（多对多）的交易模式

八章

1、网络销售渠道（名词）：就是借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节

2、网络销售渠道的功能：

（1）订货功能——网络营销渠道为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡

（2）结算功能——消费者在购买产品后，可以选择通过多种方式方便地进行付款，因此厂家商家应向客户提供多种结算方式

（3）配送功能——产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上配送，对于有形产品的配送，涉及运输和仓储问题

3、物流（名词解释）：物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。

4、物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系（选择）

5、基于互联网技术的现代物流系统一般具有以下一些特点：

①顾客直接驱动 ②全面服务性 ③可跟踪性

6、在网络市场环境下中间商面临的四种情况（选择）

⑴传统的直销企业向网络直销企业转型 ⑵网络直销威胁传统中间商

⑶传统直销向网络间接销售转型 ⑷传统间接销售向网络间接销售转型

九章

1、网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息。（选择）

2、网络营销促销的特点（选择）

⑴网络促销通过网络技术传递信息 ⑵网络促销是在虚拟市场上进行的

⑶互联网虚拟市场是全球性的

3、网络营销促销与传统促销的区别（选择、简答）

（1）时空观念的变化 （2）信息沟通方式的变化

（3）消费群体和消费行为的变化 （4）对网络促销的新理解

4、网络营销促销形式（简答）

（1）网络广告：是指互联网信息服务提供者通过互联网，以数码为载体，采用先进的电

子多媒体技术设计制作不同的网络广告类型在网站或网页上发布

（2）站点推广：就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上用户访问网站，起

到宣传和推广企业以及企业产品的效果

（3）销售促进：就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如

价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品

（4）关系营销：通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠

诚度，提高顾客的再购率

告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售

6、网络营销促销实施程序（简答）

⑴确定网络促销对象 ⑵设计网络促销内容 ⑶决定网络促销组合方式

⑷制定网络促销预算方案 ⑸衡量网络促销效果

7、网络广告促销主要实施“推战略”；网络站点促销主要实施“拉战略”（选择、填空）

8、站点推广（名词解释）：就是通过对企业网络营销站点的宣传来吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为实现企业的营销目标打下坚实基础。

9、销售促进（名词解释）：主要是用来进行短期性的刺激销售。

10、病毒式促销：就是利用网络具有快速传递信息的特征将营销信息快速传递的促销方法。 十章

2、网络广告的类型：按钮型广告、旗帜广告、主页型广告、分类广告、电子邮件广告、电

子杂志广告、新闻式广告、文字链接、移动广告、通栏广告、巨型广

告、全屏广告、网上视频广告、三维广告、宽带广告——MTV、游戏

植入式广告

3、网络广告的运作过程（简答、必考）

可以分为策划、实施和广告后的评价等3个阶段（选择、填空、简答）

①目标的确定 ②目标对象的定位 ③站点的选择 ④广告形式确定 ⑤投入与预算的策划 ⑥计划策划方案 ⑦效果检测

十一章

1、 （填空）网络营销服务实质上是一种信息服务，能否及时提供满足客户需求的甚至超出

客户需求的网络营销服务信息，是判断网络营销服务好坏的标志。网络营销服务包括网上产品服务营销和服务产品营销两大类。

2、 网上产品服务是产品营销的组成部分，与传统营销的产品服务基本相同；网上服务产品

是一种无形产品，是通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动，对于服务产品营销除了要关注服务营销过程的服务外，还要针对服务产品的特点开展营销活

3、网络营销服务的分类

⑴纯有形货物的伴随服务 ⑵伴随服务的有形货物 ⑶主要服务伴随的小礼品和小服务 ⑷纯五行货物的服务 ⑸网络营销信息综合服务

4、网络营销服务特点

⑴增强顾客对服务的感性认识 ⑵突破时空不可分离性 ⑶提供更高层次的服务

⑷顾客寻求服务的主动性增强 ⑸服务成本效益提高

5、个性化服务（名词解释）：也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务

6、个性化服务包括以下3个方面的内容（选择）

⑴服务时空的个性化 ⑵服务方式的个性化 ⑶服务内容的个性化

7、网络营销服务工具（简答）

（1）万维网 （2）E-mail和邮件列表 （3）新闻组

（4）America Online和在线服务 （5）推送技术

8、网络营销服务管理内容：包括网络营销服务战略计划、网络市场调研、网页策略、网络广告、网络公共关系管理、网络渠道策略及网络营销服务测试。

十二章

1、 网络营销实施的运作过程基本步骤（简答、论述）

⑴通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务

⑶申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页

⑸发掘信息资源，广泛收集网上信息

⑺开展网上市场调研 ⑵根据营销任务，确定营销活动的内容 ⑷与互联网连接 ⑹树立网上企业形象 ⑻在网上推销产品与服务 ⑼与客户沟通，通过网络收集订单 ⑽将上述信息反馈给企业决策和生产部门 ⑾通过网络与分销商联系 ⑿促进在线销售

⒀使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成

2、 网络营销风险的控制的核心和关键问题是交易的安全性，为了降低交易的风险性，必须

从4个方面进行风险控制（简答）

⑴信息保密性 ⑵交易者身份的确定性 ⑶不可否认性 ⑷不可修改性

3、 网络营销风险控制的措施（简答）

① 技术方面的措施。如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储通信、身份认证、授权

② 管理措施。包括交易的安全制度、交易安全的实时控制、提供实时改变安全策略的能力、

对现有的安全系统漏洞的检查以及安全教育

③ 社会的法律政策与法律保障。包括在网上进行交易的统一商法以及各种网上的法律和法

规

4、 客户认证CA（名词解释）：是基于用户的客户端主机IP地址的一种认证机制，它允许

系统管理员为具有某一特定IP地址的授权用户制定访问权限。

十三章

1、 网络营销的基本职能（简答，必考与2题二选一）

网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研

2、网络营销的常用方法（简答）

搜索引擎营销、交换链接、病毒式营销、网络广告、信息发布、E-mail营销、邮件列表营销、个性化营销、网络会员制营销、网上商店营销

3、网站优化的含义

网站优化的基本思想是通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。

网站优化包括3个层面的含义：网站设计对用户优化；网站设计对网络环境优化；网站设计对网站运营优化。

4、网站优化设计的两个基本原则：坚持用户导向而不是搜索引擎导向，网站基本要素的优化是网站优化的基础。

5、病毒性营销：基本思想是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处。

6、病毒性营销应具有六个基本要素（选择）

①提供有价值的产品或服务 ②提供无需努力地向他人攒地信息方式 ③信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 ④利用公共的积极性和行为

⑤利用现有的通信网络 ⑥利用别人的资源进行信息传播

7、网络会员制营销的基本原理P309：如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的计算机连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和计算机程序将无数个网络连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。（结合书中亚马逊的例子看）

7、E-mail营销（名词解释）：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的 网络营销手段。

8、E-mail营销的三个基本因素（选择）：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的

9、E-mail营销按照E-mail地址的所有权划分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。（填空）

10、开展E-mail营销一般要经历几个重要步骤（简答）

⑴制定E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源，首先应利用内部资源

⑵决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商

⑶针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容

⑷根据计划向潜在用户发送电子邮件信息

⑸对E-mail营销活动效果进行分析总结

11、web1.0仅发布信息，web2.0是信息获取和信息发布

12、web2.0的核心不是技术而是在于指导思想

13、博客营销：是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。