2014北邮网校[市场营销基础]复习题

北京邮电大学高等函授教育、远程教育

《市场营销基础》复习题

一、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。）

1.“酒香不怕巷子深”反映了( C )观念。

A. 生产 B. 推销 C. 产品 D. 市场营销

2.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（C ）。

A.几乎没有或完全没有竞争 B.需求大于供给

C.市场需求是经常变化的 D.公司所生产的产品正是市场所需求的

3.下列影响因素中，企业可以控制的因素有（ D ）。

A.技术 B.营销中介 C.顾客 D.企业文化

4.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（ C ）。

A.日用品 B.选购品 C.特殊品 D.便利品

5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于

（ A ）。

A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买

6.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（ A）。

A.生产 B.工厂 C.市场 D.销售

7.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。

A.地理亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化

8.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文

化、个人和心理等因素的影响，其中参照群体属于（ B ）。

A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素

9.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。其中，使

用者情况属于（ A ）。

A.行为变量 B.人口变量 C.心理变量 D.地理变量

10.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产

品。他们对市场进行细分的方法是（ C ）。

A. 地理细分 B.人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分

11.企业对整个市场进行细分，针对各个不同的细分市场开展不同的营销活动，此称为

（ B ）战略。

A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.密集营销

12.企业在选择目标市场时，生产不同的产品，进入每一个细分市场，这种策略称为

（ A ）。

A.市场专业化 B.产品专业化 C.选择性专业化 D.完全差异性

13.企业若采取迎头定位策略则意味着（ D ）。

A.能够迅速在市场上立足 B.成功机率高

C.减小市场竞争风险 D.增大市场竞争风险

14.产品组合的（ D ）是指一个企业生产经营的产品线的数量。

A.长度 B.宽度 C.关联性 D.深度

15.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（ A ）。

A.品牌标记 B.品牌名称 C.商标 D.服务标记

16.产品生命周期是指产品的（ C ）生命周期。

A.使用 B.物理 C.市场 D.经济

17.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的

（ B ）。

A.形式产品 B.核心产品 C.附加产品 D.潜在产品

18.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述

（ A ）。

A.产品组合宽度 B.产品组合长度

C.产品组合深度 D.产品组合的关联性

19.在企业产量过剩、面临激烈竞争的情况下，企业的主要定价目标是（ A ）。

A.维持企业生存 B.当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品成本最小化

20.在企业定价方法中，目标利润定价法属于（ A ）。

A.成本导向定价 B.需求导向定价

C.竞争导向定价 D.市场导向定价

21.现在市场上的许多商品都喜欢定价“9.9”元、“199.8”元等，这在企业定价技巧上

称为（ C ）。

A.声望定价 B.习惯定价 C.尾数定价 D.折扣定价

22.理解价值定价法是以（ D ）为定价依据。

A.生产成本 B.消费者的需求差异

C.竞争价格 D.消费者的认知价值

23.当产品市场需求富有弹性，且生产成本随着规模的增加而下降时,企业便具备了

（ A ）的可能性。

A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价

24.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为( B )。

A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣

25.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别商

品的定价最适宜采用（ C ）策略。

A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价

26.按照生产者与消费者之间有无中间商的介入，可以将分销渠道分为（ C ）。

A. 宽渠道和窄渠道 B. 0级渠道和一级渠道

C. 直接渠道和间接渠道 D. 长渠道和短渠道

27. 适合采用直接分销渠道的是（ D ）。

A. 罐装饮料 B. 化妆品 C. 大型机械 D. 笔记本电脑

28. 促销的实质是( B )。

A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找顾客

29.下列属于户外媒体的有( C )。

A.报纸 B.杂志 C.路牌 D.挂历

30.企业采取演示促销方式来刺激消费者购买产品，这种促销方式属于（ C ）。

A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系

二、判断题：（判断下列每小题的正误，正确的在题后的括号内打“✓”，错误的打

“⨯”）。

1.企业的产品只要质量好，就不愁打不开销路。⨯

2.根据恩格尔定律，恩格尔系数增大，说明该国家或地区的生活水平提高。 ⨯

3.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。✓

4.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。 ⨯

5.偏好“美的”牌空调的用户能津津乐道其优点，而对别的品牌空调的优点似乎一无所

知，这是由于“选择性记忆”的感觉过程引起的。 ✓

6.集中营销战略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运

用单一的市场营销组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。 ✓

7.市场细分就是把市场划分得越细越好。 ⨯

8.所有的企业和产品都应实行市场细分策略。 ⨯

9. 生活方式属于心理细分的细分变量。✓

10.如果几乎所有的竞争对手都采用差异营销战略，那么本企业也应毫不犹豫地采用差异

性市场策略。⨯

11. 市场细分是由美国营销学家温德尔·斯密提出的。 ✓

12.目标市场是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。✓

13.产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。 ✓

14.企业增加产品组合的深度可以扩大经营范围，分散风险。 ✓

15.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。✓

16. 品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为品牌名称。⨯

17.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。⨯

18.当需求价格弹性大于1时，企业在定价时可以通过降低价格达到薄利多销和增加盈利的

目的。 ✓

19.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，

这种折扣一般称为现金折扣 。⨯

20.渗透定价策略的优点是能使新产品的投资取得最大报酬。 ⨯

21.分销渠道具有信息收集和促进销售的功能。✓

22.代理商在商品流通中对商品不拥有所有权。 ✓

23.按照在生产者和消费者之间同一层次使用中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠

道和窄渠道。✓

24. 按照生产者与消费者之间有无中间商的介入，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。

✓

25.密集分销较适用于价格低的日用消费品。✓

26.大型机械设备适合采用间接分销渠道。⨯

27.社会赞助是企业常用的销售促进的促销方式。 ⨯

28.人员推销的缺点主要表现为推销费用高。 ✓

29.拉引策略就是以企业的人员推销为主，辅之以折扣等销售促进手段，对中间商进行促

销，使之产生购买欲望。 ⨯

30.如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告。 ⨯

三、计 算 题：

1.某企业估计年产甲产品80万件，总成本为1600万元，如果加成率定为20%，试用加成定价法确定甲产品的单价。 单价=总成本（1+加成率）/销量

= 1600（1+20%880=24（元）

2.假设某企业预期的产品销售量为30万件，生产这一产量的固定成本总额为120万元，变动成本总额90万元。若成本加成率为10%，用成本加成定价法确定的产品单价是多少元？ 该产品单价为：[（120+90）/30]x(1+10%)=7.7元

3.某企业某项产品全年应分摊固定成本为18万元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，如果成本加成率定为20%，用加成定价法确定该产品的单价是多少？

该产品单价为：[50+180000/6000]x(1+20%)=96元

四、名词解释：

1．市场： 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它是社会分工和商品经济发展的必然产物。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动则是商品交换活动。市场是某一产品或劳务的所有现实和潜在买主总和。

2. 微观市场营销环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

3. 购买力： 是取得收入之后购买货品和服务的能力。 4.消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

5. 选购品：是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。

6.参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

7.市场占有率：企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。

8.目标市场：目标市场是指在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分 市场。

9.市场专业化:指企业生产不同产品以满足相同顾客群的需求。

10.集中营销：是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。

11.避强定位：避强定位指避开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的策略,是市场定位策略之一。

12.产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。典型的产品生命周期可分为四个显著的阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。

13.数量折扣：是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。

14.分销渠道：是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道, 这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。

15. 销售促进：它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

五、简 答 题：

1.旧式营销观念与新型营销观念的区别主要体现在哪些方面？

传统营销观念与新型营销观念的主要区别在于：（1）起点不同：传统观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；（2）企业的重点（中心）不同：传统观念的中心在于产品，新观念的中心在于消费者的需要；（3）手段不同：传统观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促进销售，新观念的手段是整体市场营销。（4）目的不同：传统观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的是通过满足消费者的需求来获取利润。 2.消费者市场具有哪些特点？

1)非盈利性 2)非专业性 3)层次性 4)替代性 5)广泛性 6)流行性 1)非盈利性

消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

2)非专业性

消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

3)层次性

由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

4)替代性

消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

5)广泛性

消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

6)流行性

消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

3.影响消费者购买行为的因素有哪些？

1. 文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、

2．社会因素：参照群体、家庭、角色和地位

3．个人因素：年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象

4.心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度

4.什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些？

1、市场细分的概念

是指企业根据整体市场上顾客需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个具有相似需求特点的消费者群体就称为细分市场。

2、消费者市场的细分依据

（1）地理细分。细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等；

（2）人口统计细分。细分变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国籍等；

（3）心理细分。细分变量包括社会阶层、生活方式、性格等；

（4）行为细分。细分变量有时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等；

5.什么是无差异性营销？其优缺点有哪些？

无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。

优点：产品品种单一，销售渠道的单一。生产成本、管理费用、销售费用相对低。 成本的经济性，大批量生产和储运降低成本。不进行市场细分，减少促销费用

适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，再选择其他营销策略。

缺点：

⑴一种产品长期为消费者接受是很罕见的

⑵竞争者要是都选择这种战略，会导致市场的混乱

⑶很易于受到其他竞争者发动的竞争努力的伤害

6.产品生命周期阶段中，成长期的特点是什么？

成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。顾客增多，竞争对手增多。

在成长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利

可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

7.什么是需求价格弹性？定价时考虑需求价格弹性的意义何在？

是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。 需求价格弹性体现的是价格的变动对需求量变动的影响程度，而根据需求法则，需求量与价格负相关，同时，商品的总收益等于商品价格与需求量的乘积，因此，要获得比较大的总收益，不同价格弹性的商品应采用不同的定价策略。1、对于需求价格富有弹性（即需求价格弹性的绝对值大于1）的商品，需求量的变动幅度大于价格的变动幅度，因此降价对提高总收益是有效的，符合“薄利多销”的定律。2、对于需求价格缺乏弹性的商品，需求量的变动幅度不如价格的变动，如果降价的话，则总收益反而将减少，是不适合薄利多销原则的。3、单位弹性的商品的总收益理论上则不受定价因素的影响。

8.何谓取脂定价策略？其适用条件是什么？

就是在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润，就好象从牛奶中撇取奶油一样。其适用条件是：1短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿等）；2由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；3以短期盈利为目标。

9.什么是促销？促销的方式有哪些？

促销——是指通过广告、人员推销、公共关系、销售促进等方式传播商品或服务信息，帮助消费者了解该商品或服务，并促使消费者产生好感，最后作出购买行为的整个活动。促销的实质是沟通信息。通过信息沟通，生产经营者向消费者传递了商品及服务的存在、性能和特征等信息。

促销的方式:人员推销/广告/公共关系/销售促进

六、案例分析题：

1. T 型车的兴衰

1908年初，美国福特按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格，大众需要而且买得起的“T”型车。此后，由于福特车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达100万辆，成为当时世界上最大、收入最高的汽车公司。可是到了20年代中期，随着美国经济增长和人民生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价廉，但是已不能招徕顾客，因此T型车销售量急剧下降。然而福特不愿意面对现实，仍自以为是，一意孤行。1922年，他在推销员全国年会上听到关于T型车需要根本改进的呼吁后，答到：“福特车的唯一缺点是我们制造得还不够快，”并顽固地宣称，“不管顾

客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”而美国通用汽车公司却时时刻刻注视着市场的动向，为适应当时的市场需要，每年不断创新，增加一些新颜色、新式样的汽车。通用汽车公司的雪弗莱车开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

试分析：1. T型车成功的原因是什么？

2. T型车由盛到衰的原因是什么？

3. 雪弗莱车为什么能够排挤T型车？

1. T型车成功的原因是由于它以消费者的需求为基础而设计、生产和销售的。

2. . T型车由盛到衰的原因是福特汽车公司没有根据消费者需求的变化而调整生产经营，仍顽固地迷恋T型车，这是生产观念的反应。

3. 雪弗莱车由于考虑了20年代消费者对汽车需要的多样性，及时地推出了新产品，并经常根据市场需求不断地进行创新，增加新颜色、新式样的汽车，满足了消费者不断变化的消费需求，所以能排挤T型车。

2．“动感地带”——“我的地盘，听我的。”

2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，在全国范围内正式推出为15至25岁的年轻时尚人群量身定制的客户品牌——“动感地带”（M－ZONE）。“时尚、好玩、探索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群的准确的客户定位，使动感地带很快就在全社会掀起了动感热潮。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务。此外，通过邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等一系列与目标客户相吻合的公关活动。同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化方面渗透。使用“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。

（1）中国移动运用了哪些市场细分变量来细分市场，从而确定了“动感地带”客户品牌。

作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信正针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。

（2）运用市场营销理论分析“动感地带”成功的主要原因。

市场调查

市场调查的方式很多。作这一个通讯公司，移动公司利用自己的优势，通过短信问答和电话问答等方式对大学生消费者展开了调查。同时他还通过印发一些调查卷，利用勤工

俭学等方式让学生在自己的群体中展开调查。同时针对大学生喜欢表现自我等个性，通过搞一些活动来实现自己的市场调查。

合理定位

在竞争激烈的中国的电信市场下，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，通过合理的定位，以包含“时尚、好玩、探索”元素的“动感地带”率先出击，直指年轻时尚族群；其次，看好移动QQ。高校中的每一个学生基本上都有一个QQ，移动看好了这一块，推出了移动QQ，让他们通过移动QQ的了解及应用来理解更多的业务，从面全面开拓移动的数字业务。这促使电信行业走出价格战泥潭而登上品牌竞争的舞台，推动国内电信业的竞争格局发生质变。

“动感地带”自推出以来，以其丰富的品牌内涵和准确的客户定位在全社会掀起了动感热潮。除了自由超值的资费、丰富好玩的服务外，“动感地带”还举行了一系列的时尚活动，邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等，深受年轻人尤其是高校学生喜爱。如今，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。

3、休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场上的占有率达到23%。60年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。

按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：

(1)降低一美元，以保住市场占有率；

(2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。

(3)维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

问题：

分析休布雷公司的第四种策略是否恰当？面对竞争对手的价格优势，休布雷公司怎样变不利为有利，从而瓦解竞争对手的价格优势？

它的妙处体现在以下几个方面：其一，它使史密诺夫酒从单 产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，这三种酒的成本制作工艺和味道都差 不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在价格上处 于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是便宜一点的伏特加酒，或者喝 原先水平的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品，况且休布雷公司的品牌已在消费者心目中有一 定的印象。其三，休布雷公司这一做法从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，这对于更为 广泛地占领市场奠定了坚实的基础。