高级营销经理胜任特征模型的建构

高级营销经理胜任特征模型的建构

李昌庆1

（1丽江师范高等专科学校

摘

要

冯江平1

674100

李丽娜2

2昆明火车站

云南

昆明

云南丽江650220）

对国内10余家企业的84名高级营销经理进行BEI 关键行为事件访谈、团体焦点访谈，以业绩为

标准把所有研究对象划分为“优秀”和“一般”两组。经统计检验发现：①采用关键行为事件访谈法揭示了高级营销经理的胜任特征模型，胜任特征的平均等级、最高等级都能判断优异与否的标准；②高级营销经理胜任特征模型由成就导向、主动性、顾客服务导向、影响力、团队合作、团队领导、分析式思考、自信心、灵活性、组织承诺、关系建立等11项胜任特征组成；③优秀组高级营销经理的胜任特征在行业、地区、职级、性别之间均未发现显著差异（P>0.05），说明该胜任特征模型对于我国的高级营销经理具有较好的通用性。

关键词

胜任特征

胜任特征模型

高级营销经理

中图分类号

F240文献标识码A

作内容、工作流程、工作障碍和面临的挑战等方面进行了关键行为事件访谈和３６０°访谈。

胡杰通过深度访谈研究得出营销经理的胜任特征分为四大类别：规划与计划能力、人际关系协调与沟通能力、业务能力和管理能力。

然而，Ｓｐｅｎｃｅｒ建立的营销人员的通用胜任特征模型，是在国外文化背景下建构的，它是否符合中国文化背景下的营销人员还需要进一步的验证。国内仅有的几项关于营销人员胜任特征的研究，都只是针对某一家公司的营销人员进行的，不仅研究对象的数量少，而且结构单一，其结果难以具有跨行业、跨地区的适用性；此外，他们只研究了一般营销人员或经理的胜任特征，却没有研究对一个企业的生存和发展来说至关重要的高级营销经理（企业中地区以级别的营销经理）的胜任特征。

１

１．１

概述

胜任特征的定义

胜任特征概念的发展初期，其内涵十

是动机、特质、技能、自我形象或社会角色或他所使用的知识实体等等）。

（３）与有效的或出色的工作绩效相关的个人潜在的特征，包括五个层面：知识、技能、自我概念、特质和动机。

（４）能将高绩效者与一般绩效者区分开来的可以通过可信的方式度量出来的动机、特性、自我概念、态度、价值观、知识、可识别的行为技能和个人特质。

（５）知识、技能、能力、动机、信仰、价值观和兴趣的混和体。

（６）与一个职位的高绩效相联系的知识、技能、能力或特征。

（７）对为达到工作目标所使用的可测量的工作习惯和个人技能的书面描述。

所谓胜任特征（C ｏｍｐｅｔｅｎｃｙ），是指能将某一工作中有卓越成就者与表现平平者区分开来的个人的深层次的特征，它可以是动机、特质、自我形象、态度和价值观、某领域的知识、认知或行为技能等，即任何可以被可靠测量并能区分优秀与一般绩效的个体的特征。

分模糊，它泛指超过合格的一种状态，是人的一种特征，但没有对职业人员能力范围做具体的描述。对于工作内容相关性很高的岗位，由于可以根据不同工作的胜任特征之间的内在联系进行推断，所以这种一般而泛化的界定不会引起太多的混淆。但是在工作内容差异性很大的行业或专业中，不同的专业人员面临的工作情景完全不同，仅靠推断己经不能满足工作的要求，所以需要对胜任特征进行详细描述，从而丰富胜任特征的内涵。随着时间的推移，新职业的诞生，原有工作的性质发生变化，带来了职业划分的新问题，也导致了行业的新分化，而行业的分化也使胜任特征出现了新的内容。这时的胜任特征主要是以该行业的现存最流行的专业技术为基础、以该行业的从业人员的背景知识和经验来定义。

“Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｙ”一词在不同的领域都用于定义个人具有某一领域的知识和技能并在某一特定任务或活动中的成功表现（业绩）。“胜任特征是有争议的概念，它们的含义由使用它们的人形成”。以下是在各类文献所出现的“胜任特征”的常用定义：

（１）与工作或工作绩效或生活中其他重要成果直接相似或相联系的知识、技能、能力、特质或动机。

（２）一个人所拥有的导致在一个工作岗位上取得出色业绩的潜在特征（它可能

收稿日期：2008-11-15

１．３研究目的与意义

（１）本研究将弥补以上研究存在的不

足，并验证Ｓｐｅｎｃｅｒ建立的营销人员通用胜任特征模型在我国的适用性。

（２）用关键行为事件法从实证的角度来探索中国高级营销经理的胜任特征模型。

（３）本研究建构的高级营销经理的胜任特征模型可为企业的高级营销经理岗位招聘与选拔、培训与人力资源开发等管理工作提供参考。

１．２有关营销经理胜任特征的研究

Ｓｐｅｎｃｅｒ运用关键行为事件访谈法建

立了营销经理通用胜任特征模型。该模型包括的胜任特征有成就导向、主动性、资讯收集、顾客服务导向、影响力、人际洞察力、组织知觉、关系建立、分析式思考、概念式思考、自信心等。

中智人才测评中心的王旭、唐为民在实际工作中对三类高层高级营销经理进行了研究。对三类岗位上绩效良好和绩效较差的经理人员就相关岗位的工作职责、工

２

２．１

高级营销经理胜任特征模型建构

研究对象

ＰI ＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY NO .22009109

科技创业

月刊高级营销经理胜任特征模型的建构

２．２．１

研究方法

“关键行为事件访谈法”（ＢＥＩ）。这一方法是在Ｆｌａｎａｇａｎ的关键事件访谈法的基础上发展而来的，同时结合了ＭｃＣｌｌｅｌａｎｄ在测量动机时所采用的主体统觉的评价方

成就导向资讯收集主动性人际了解顾客服务导向冲击与影响组织知觉关系建立培养他人命令团队合作团队领导分析式思考概念式思考专业知识自我控制自信心弹性组织承诺注：*ｐ＜０．０５表４组别优秀组一般组

胜任特征的总频次分析

表３

胜任特征发生频次、平均等级分、最

ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY

本研究的对象为企业中的高级营销经理，指在企业中负责营销工作的地区以上级别的高级营销经理。全部研究对象根据其工作绩效，被分为“优秀”和“一般”两个组。

优秀高级营销经理的选择标准为：①企业主管领导根据其工作绩效进行的工作评定；②评估的辅助指标，如单位或行业先进工作者称号等。

优秀高级营销经理的判别：该高级营销经理被评价总分的Ｚ分数在１个标准差以上者，即：

高等级分与访谈长度的ｒ检验

胜任特征

长度与长度与平长度与最频次

均分数

高分数

0.287*0.335*0.341*0.246*-0.0030.1520.2140.0570.1090.0050.251*0.243*0.517*0.446*0.632*0.1640.511*0.334*0.351*

0.407*0.0840.272*0.356*0.087-0.0040.353*0.1520.0810.1950.0490.235*0.1940.422*0.375*0.626*0.1170.488*0.352*0.266*

0.423*0.0250.0410.475*0.1580.0560.342*0.241*0.0280.1910.0580.288*0.1940.404*0.1220.449*0.1090.313*0.236*0.165

法。这种方法的优点：一是与真实的管理情境比较相似，二是能够从访谈资料的行为描述中，分析出行为表现背后的人格特质以及行为风格等抽象程度较高的特征。

重视次序、品质、精确0.244*

２．２．２研究工具

为关键行为事件访谈设计了《关键行

为事件访谈提纲》，并使用录音笔对访谈进

（1）

行录音。采用Ｓｐｅｎｃｅｒ开发的《胜任特征词典》对访谈材料进行分析和编码。

軍Ｘ－ＸＺ＝

其中，Ｘ为该高级营销经理被评定的分数，为样本组高级营销经理被评定的总体平均数。

根据确定的标准，笔者访谈了10余家企业（其中多数为上市公司）的１０２名高级营销经理。这些高级营销经理所涉及的领域和行业包括冶金、家用电器、电脑、手机、网络产品、药品、食品等多个方面。在对

２．２．３胜任特征编码

将所有访谈记录和录音整理成文本，

最后获得了８４份有效的文本材料，共约

２１万字。编码小组由３名有相关编码经验

的心理学硕士研究生，在充分熟悉编码手册、各编码者的编码结果达到较高一致性后，让各位编码者根据编码手册独立完成编码工作。然后，保留２名以上编码人员相一致的项目。同时，编码人员并不知道优秀组和一般组的访谈对象。

１０２名高级营销经理的访谈资料进行整理

后，有１８位高级营销经理的访谈材料因记录不全或无法整理等原因不能使用而被剔除，其余８４位高级营销经理的访谈材料均可进入研究样本。这８４名企业高级营销经理具体情况见表１。

２．２．４数据处理

对所获得的数据进行汇总、记录和统

N 4242

M 28.2616.48

SD 14.935.84

t 4.76

P 0

计，所有数据处理均使用ＳＰＳＳ１０．０完成。

２．２研究方法与工具

表１

参加关键事件访谈的被试分布表

维度男性女性

人数（百分比）

３

３．１

研究结果与分析

长度（字数）分析

优秀组和一般组两组的平均访谈长度

３．４胜任特征模型的确定

对优秀组和一般组在频次、平均等级

人口变量性别年龄

的ｔ检验结果见表２，（Ｐ＞０．０５），即优秀组和一般组在访谈长度上无显著差异。这说明访谈的长度不会影响优秀组和一般组在胜任特征上的表现。

表２组别优秀组一般组

访谈长度的ｔ检验

77（92%）7（8%）1315.5%2428.6%73

8.3%3.6%1214.3%1619.0%1720.2%2226.2%1011.9%1517.9%[1**********]721

4.8%5%16%50%29%34%51%11%3%1%

分数、最高等级分数上的差异进行了ｔ检验，结果表明：优秀组和一般组在这３项胜任特征的计分指标上均存在显著差异。经过统计发现上述三种记分指标找出的胜任特征，有很大的重复性。本研究拟采用以两项以上计分指标重复呈现显著差异的胜任特征为基础，建立高级营销经理胜任特征模型，则该胜任特征模型包括１１项胜任特征：成就导向、主动性、顾客服务导向、影响力、团队合作、团队领导、分析式思考、自信心、灵活性、组织承诺、关系建立。

25-3030-3535-4040-4545-50

N M SD t p

4227151746.751.670.[1**********]90.30

行业药业冶金家电食品手机网络

３．２相关分析

采用频次计分、平均等级分数、最高等

级分数与访谈长度进行相关分析，发现分别有１３项、１１项和９项胜任特征与访谈长度（字数）相关显著（见表３）。这说明，随着访谈长度的增加，胜任特征的平均分数与频次会增加，但是最高等级分数相对稳定。

３．５高级营销经理胜任特征的差异分析对优秀组高级营销经理的胜任特征进

职位营销副总、总监大区经理省区经理地区经理

行年龄、行业、地区、级别和性别的高级营销经理在胜任特征频次、平均等级分数、最高等级分数等进行差异检验。结果显示，各项检验均未发现显著差异。

工作年限5年及以下6-10年11-15年16-20年21年及以上

３．３胜任特征出现的总频次分析

胜任特征出现的总频次ｔ检验的结果

３．６信度

归类一致性：归类一致性是指评分者

如表４（Ｐ＝０．０００＜０．０１），优秀组和一般组在胜任特征总频次上有极显著差异，优秀组高于一般组。

之间对相同访谈资料的编码归类相同的个数占编码总个数的百分比。计算公式为：

110

科技创业月刊２００9年第2期

高级营销经理胜任特征模型的建构

ＣＡ＝（３×Ｔ１∩Ｔ２∩Ｔ３）／（Ｔ１∪Ｔ２∪Ｔ３）

（2）

用Ｔ１表示评分者甲的编码个数，Ｔ２表示评分者乙的编码个数，Ｔ３表示评分者丙的编码个数，Ｔ１∩Ｔ２∩Ｔ３表示评分者编码归类相同的个数，Ｔ１∪Ｔ２∪Ｔ３表示评分者各自编码个数的和。

在本研究中，Ｔ１＝１２０３，Ｔ２＝１１８８，Ｔ３＝

表５

高级营销经理胜任特征模型对照表

用性与一定的推广性。

高级营销经理胜任特征模型共同的胜任特征

成就导向影响力主动性顾客服务导向自信心分析式思考关系建立

不同的胜任特征

灵活性团队合作团队领导组织承诺

Spencer 高级营销经理通用胜任特征模型

成就导向影响力主动性顾客服务导向

自信心分析式思考关系建立资讯收集概念式思考人际洞察力组织知觉

５结语

（１）采用关键行为事件访谈法揭示的

高级营销经理胜任特征模型，胜任特征的频次、平均等级、最高等级都能区分绩效优异和绩效一般的营销经理。胜任特征的出现频次和平均等级是较为稳定的指标，最高等级分数受到了访谈长度的影响。优秀组和一般组在访谈长度、事件数量上不存在显著差异。

（２）高级营销经理的胜任特征模型包括：成就导向、主动性、顾客服务导向、影响力、团队合作、团队领导、关系建立、分析式思考、自信心、弹性、组织承诺。

（３）我国高级营销经理胜任特征模型中的要素多数与Ｓｐｅｎｃｅｒ高级营销经理胜任特征模型相似，但在灵活性、团队合作、团队领导和组织承诺等方面却有所不同。

（４）对该高级营销经理的胜任特征模型进行了年龄、行业、地区、级别和性别之间的差异检验，均未发现显著差异，说明这一胜任特征模型对于我国的高级营销经理具有较好的通用性。

参考文献

１１９５，Ｔ１∩Ｔ２∩Ｔ３＝１０４６，ＣＡ＝８７．５％。３．７

效度

为检验确定的胜任特征是否在高级营销经理效标样本中的优秀组与一般组之间显示出差异，我们对优秀组与一般组在平均等级分数和最高等级分数上的差异进行了检验。结果显示，平均等级和最高等级上，优秀组与一般组的许多胜任特征都具有显著的差异，即胜任特征评价的平均等级和最高等级都能区分效标群体。这说明，胜任特征模型能够很好地预测高级营销经理的绩效。

谈的方式来研究胜任特征，与面谈具有同质性，是可行的。

４．２本研究与Ｓｐｅｎｃｅｒ营销经理胜任特本研究得出的高级营销经理的胜任特

征模型的比较

征模型，与Ｓｐｅｎｃｅｒ建立的营销经理通用胜任特征模型相比较，有７项一致，但也有数项不一致（见表５）。

就不一致的胜任特征来看，我国高级营销经理更重视团队合作、团队领导、组织承诺以及灵活性，这可能是由于我们的被试的职位更高一些，因而更重视营销团队的管理；也可能是由于社会文化的差异，或是时代的不同所致。而美国高级营销经理更重视资讯收集、概念式思考、人际洞察力和组织知觉，这又是我们的高级营销经理所缺少的。或许这与市场经济的发展状况不同、营销模式不同有关，也有可能就是胜任特征的跨文化差异。

４

４．１

讨论

关于访谈长度与访谈方式

根据关键行为事件访谈法对访谈长度

的一般要求，ＭｃＣｌｅｌｌａｎｄ认为，对每位被访者的访谈时间应在１～３h ，整理出来的双行间距文稿不应少于６５页。而我们的访谈，由于各企业的高级营销经理一般都分散在全国各地自己分管的区域内，很难集中，因而对他们的访谈大部分使用的是电话访谈。电话访谈与面谈相比，由于减少了面谈时一些寒暄、客套、观察等活动，因而在访谈的紧凑性、语速等方面都会与面谈有所不同，因而访谈的时间和文本的长度都会相应减少。从表３的结果来看，访谈长度对胜任特征的出现没有显著影响；此外，从表

１ＳｐｅｎｃｅｒＪＬＭ．ＣｏｍｐｅｔｅｎｃｅａｔW ｏｒｋ：Ｍｏｄ-ｅｌｓｆｏｒS ｕｐｅｒｉｏｒP ｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ[M]．ＮｅｗＷｏｒｋ：ＪｏｈｎＷｉｌｅｙ＆Ｓｏｎｓ，Ｉｎｃ，１９９３（５）

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Ｓｈｅｐｅｒｄ，ＣＤａｖｉｄ，Ｒｉｄｎｏｕｒ，ＲｉｃｋＥ．ＴｈｅT ｒａｉｎｉｎｇｏｆS ａｌｅｓM ａｎａｇｅｒｓ：ＡｎE ｘｐｌｏｒａｔｏｒｙS ｔｕｄｙｏｆS ａｌ．[M]．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｅｒｓｏｎａｌSelling ＆ＳａｌｅｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９９５

４．３高级营销经理胜任特征模型的适用性对优秀组高级营销经理的胜任特征进

行了不同行业、不同地区、不同级别、不同年龄段、不同性别之间的差异检验，结果均未发现显著差异。这说明，本研究建构的高级营销经理胜任特征模型，具有较好的通

４结果来看，优秀组于一般组在多项胜任

特征上都呈现出显著差异，而对其信、效度的研究结果也十分理想。因此，采用电话访

（责任编辑晓天杨柳）

The Competence Model's Constouction of Senior Marketing Managers

Abstract ：The study choused 84senior sales managers of 10business enterprises in China to conduct the BEI essential behavior event and the associatial focal point ineerview, all subjects were divided into two groups

(excellentgroup and ordinary group) based

on their working effects. The results showed that promudgated the standard on judging the outstanding or not of the senior marketing manager's competent characteristic model, the competent characteristic average rank and the hihest registration by using the essential behavior event interview. Achievement direction, imitativeness, customer service orientation, influence, team cooperation, team leader -ship, analysis thinking, self-confident, flexibility, organization commitment, relation establishment was consisted of competency model of the advanced sales managers. And that no significant differences of competence among industry, region, job class, gender were found in excellent group (allр>0.05).Therefore, the competency model might be commonly used for the advanced sales managers in China.

Key words ：competence ，competence model ，senior marketing managers

ＰI ＯＮＥＥＲＩＮＧWITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY NO .22009111