网购一辆车

　　短命的兰博基尼淘宝店，就像一出闹剧，参演各方都心照不宣地表演着自己所属的戏份：网友获得了娱乐，兰博基尼得到了眼球，淘宝收获了流量，而“网购”也只是承载三者娱乐的一个载体。即便不是“闹剧”的厂商如吉利、和诚，也逃脱不了网上下单、网下交易的尴尬现实。网购汽车？路还远着呢。 　　 　　 “包邮不”、“有机打发票吗”、“用哪个快递公司送货啊”、“支持七天无条件退货吗”、“闲来无事，拍个兰博基尼玩”、“我为我的交易记录中有7位数的宝贝而感动”…… 　　在兰博基尼进驻淘宝商城的那些日子里，颜乔几乎每天都去这个网店转转，看到消费者留下的这些有趣提问和评论，他也会笑出声来。颜乔是淘宝网的公关部经理，他说自入职淘宝以来，还从来没见过这么有趣的大事件。 　　说有趣，是因为这个网店从开业到关门的短暂半个月里，每天都有无数网友点开店铺页面，前来调戏一番。“毕竟是几百万的车，这在淘宝商城上还是头一回，大家都好奇。”颜乔笑着说。 　　 　　最贵的淘宝商品 　　5月20日中午，淘宝商城贴出公告：著名跑车兰博基尼进驻淘宝商城开设专卖店，价值数百万元的超级跑车，由此成了淘宝网上8亿多商品中最贵的一类。这并非夸张，在网店挂出的17款车型中，最便宜的Gallardo LP550-2 Coupe标价348万元，最贵的 AVENTADOR LP700-4则高达 648.8万元。 　　事实上，这个网店的店主并非意大利的兰博基尼厂家，而是其在中国最大的经销商―上海晶品轰汽车销售公司，2010年兰博基尼在中国销售的200多辆汽车中，超过2/3出自它的渠道。不过，对普通消费者而言，店铺的主人是厂家还是经销商并不重要，重要的是它的确带来淘宝有史以来最贵的商品，这个噱头已经足够吊起他们的好奇心。 　　“至少保证一辆现车，送5000公里保养一次，10万元维修礼金，专用燃油添加剂6瓶。最关键的是：亲，包邮的哦！”网店首页挂着的这条俏皮的促销信息，也让兰博基尼入驻淘宝一事平添了几分娱乐色彩。 　　5月20日进驻，21日2000名网友出手抢拍，23日又有5000名网友加入了购买大军，24日已有13000人拍下兰博基尼……比抢拍更引人关注的是各类跟帖和调侃语，短短几天内的传播，甚至让不少网民的见面问候语都变成了“今天你买兰博基尼了没”。 　　ID为“丁小爷”的网友就这样留言戏称：“闲来无事，拍兰博基尼玩。我认真考虑了一下，觉得还是黑色比较适合我淡定的气场……为了保证自己的利益，本小爷还选择了经济实惠的0.5元的退货运费险……我为我的交易记录中有7位数的宝贝而感动！” 　　或许，上海晶品轰汽车销售公司会更加“感动”：根据淘宝量子统计，短短4天内，兰博基尼专卖店的浏览量PV高达204万，在汽车类店铺浏览top榜、店铺浏览量飙升榜双获第一。 　　只不过，从开门迎客到关门大吉，兰博基尼始终没有一单成交记录。对于网友的“调戏”，晶品轰汽车销售公司也表现得很“大度”，“我们本来就没指望在淘宝上卖出兰博基尼，（进驻）就是想扩大品牌影响力。” 另一方，淘宝网也对这种反常态的购物行为睁一只眼闭一只眼，因为根据其网购规则，“当买家拍下物品后3天不付款，交易会自动关闭”。 　　显然淘宝看重的并非这些交易本身―成功还是失败，而是它带来的另一层效果―消费者的关注和吸引。一直以来，C2C的淘宝网虽然贵为中国最大的网络购物平台，但是其最主要的交易还是来自于各类个人小商铺，且因山寨、质量和物流等问题，平台上的商品一直争议不断，所以才有了后来B2C的淘宝商城，淘宝希望通过吸引知名品牌商的进驻来提升整个淘宝平台的信誉度和商品档次。不过，开业三年来，淘宝商城进展并不如意，与竞争对手如当当、京东、凡客、卓越等更专业的B2C网站相比并无明显优势。也正因为此，此次兰博基尼的进驻，才会是个大事件，就像颜乔说的那样―“这个噱头远胜于不厌其烦的日常广告”，它不仅能为淘宝带来名气和公信力，而一旦成交，也将成为淘宝史上最大的单笔交易。 　　于是，在这出网购兰博基尼的闹剧中，三方都表现出了足够的默契，心照不宣地表演着自己所属的戏份：网友获得了娱乐，兰博基尼得到了眼球，淘宝收获了流量，而“网购”二字则是三者娱乐的一个共同载体，更是一个被绑架的概念。 　　 　　网上卖车线下交易 　　其实，在中国以“网购”的方式卖车，兰博基尼也并非首例。 　　去年9月，奔驰在淘宝网创下了国内成交速度最快的售车纪录―3小时28分钟，205辆Smart小车即被抢购一空。3个月后，Smart的创意被吉利熊猫汽车如法炮制，而且风头更劲：短短1分钟内，淘宝商城上的300辆熊猫汽车全部卖出。 　　这个成交量，是线下传统4S店难以想象的。不过，当吉利还沉寂在这300辆的惊喜之中时，接下来的事情则让他们始料不及，付完款项后，不少消费者开始公开抱怨“提车时间长”、“服务态度恶劣”等问题。事实上，因为供货不足，吉利团购出去的300辆车，实际顺利交付的也只有85%，而且由于订车过程减少了经销商这一环，后期的服务更呈失控状态。 　　“作为价格达到5.98万元的大宗商品，吉利汽车必须找到一个线下购买与线上消费完美的结合点。既不能罔顾已有的汽车购买模式，也不能对网友们的消费习惯置之不理。”吉利汽车的公关对南都周刊说，这次团购活动，更像是吉利熊猫网上旗舰店开业前的一次探索。 　　早在2009年，吉利便开始和淘宝沟通建立网店，直到2010年6月，吉利才下定决心。在此过程，吉利汽车和银行、经销商都进行了反复的讨论和谈判。今年4月7日，中国汽车网购第一店――吉利全球鹰旗舰店正式在淘宝商城开张，顾客有三种支付方式购车：网上缴付定金，再到实体店付余款；网络分期付款；网络一次性付清。 　　 “通过在淘宝商城上开设旗舰店，我们希望能够更好地跟消费者、潜在用户进行互动。”吉利汽车销售公司总经理刘金良称，他没有想到所谓的“互动”，却成了抱怨的平台。车主“faylin_lee”就把这次经历称为“年度最不给力的一次网购”：“还没有收到车就给我交易成功了，客服忽悠我说是神秘车款，店长答应给处理也石沉大海，催货永远都是编辑好的台词，投诉淘宝却永远是维权中……” 　　尽管仍有诸多不确定性因素，但尝到甜头的吉利显然无法抗拒网购所带来的巨大诱惑。中国越来越多的80后、90后习惯在网上购物，2010年淘宝网的注册用户为3.7亿。在刘金良的构想中，全球鹰网店是一家没有销售任务的店铺，它的功能更像是传统4S店之外的另一个展示窗口和探索平台，一个例证是此网店自开业以来，有奖调查和试驾体验的广告，就一直牢牢占据着店铺首页的上半屏。 　　几乎与吉利是同一时间，浙江和诚汽车有限公司也在今年四月中旬进驻淘宝―成为国内首个在网上卖车的汽车经销商。与前者只销售单一品牌车型不同，和诚是将旗下代理的7大品牌悉数搬来，包括宝马、奥迪、沃尔沃、一汽丰田、东风日产、北京现代和广汽本田。 　　据和诚汽车电子商务负责人岑沛丰透露，“从推出到现在，整车销售成交记录共有41单”，其中最畅销的现代伊兰特 1.6手动舒适型就售出了27辆。在其网店，记者留意到，在已完成的31个购物评价中，和诚网店的宝贝满意度100%打了满分，只有在发货速度上得到了4.9分。这一成绩较之吉利全球鹰，已称得上优秀：全球鹰的商品满意度是4.5分，卖家发货速度为4.4分（注：淘宝各项购物评价满分为5分）。

　　不过，南都周刊记者试图联系和诚网店总客服，当问明记者感兴趣的车型和所在地之后，二话不说就转给了当地的4S店客服，网购的作用仅仅退化为一种在线预约的购物体验，没有在线支付，没有送货上门……虽然冠名“网购”，其不过也只是在淘宝上走一个订单的程序而已，实际的交易过程包括验车、提车、试驾、保险等，仍旧发生在传统4S店内。这也与吉利全球鹰的淘宝旗舰店类似，尽管其支持网上全额付款，但绝大多数的客户仍是通过线上支付定金，然后再到线下的4S店付齐全款、提车。 　　换言之，无论是汽车厂家还是经销商，“网上卖车”更像一个噱头，真正依赖的仍是线下交易。 　　 　　折价、特供？就看你有多少诚意 　　“我们所有推出的车型，价格上都要比实体店的报价更便宜。”岑沛丰自信地告诉南都周刊。 　　在和诚的淘宝网店上，几乎天天都做着各类促销活动：开业首日是“一汽丰田品牌日”，丰田威驰直降8600元；第二天购买全新天籁黄金荣耀版的消费者，可最高获赠70克千足黄金；第三天北京现代悦动车型直降16000元，还可再享受3000元大礼包；而后的“奥迪日”秒杀更是专场8.5折起…… 　　今年4月18日，买家“有品位的番茄”拍下了一辆报价111.5万的奥迪A8，这个价格比市场价便宜了近25万元。据其称，“车是为领导买的，还多送了不少东西。” 　　同样是开设网店，在优惠措施上厂家吉利就有不少顾虑，一来是主机厂不像经销商一样，能够在价格上放开手脚；二来相对于和诚，吉利还要考虑网络直销后，如何保持经销和直销两大体系在价格方面的稳定性。 　　为了避免网店与4S店的直接利益冲突，吉利作出了次优的选择，专门推出了网络专供车型―蓝白双色的“特供版”熊猫，4S店里只有黄色、蓝色、白色等纯色“熊猫”，除了在颜色上有所区分，二者在配置上并无明显区别。除此之外，两者也有完全不同的价格体系，吉利网店的双色“熊猫”，有1．3L手动和1．5L自动两种，售价分别为5．98万和6．98万，比网下的价格还要贵出7000元。 　　“网购的本意是让消费者买到便宜实惠的产品，现在吉利的网购产品反而更贵。”网友Toninja在浏览了淘宝商城全球鹰旗舰店之后，毫不掩饰自己的失望。 　　南京一位拍下双色熊猫的车主告诉南都周刊：“我是支付了1888元的保证金，然后到4S店付清尾款。只有在下订单后我们才能看到车，因为店里没有样车。”在成交记录上可以看到，开业至今，双色熊猫车型仅售出了20多台。 　　“网上卖车拼的就是揽客手段，比如大众类的汽车拼的是价格，豪车最大的吸引力则是提车时间。”颜乔说。像兰博基尼这类超级跑车，提货期一直是买家最头疼的事情，线下订车，即使是标准款也要等上半年时间。在淘宝商城兰博基尼店订车，卖家宣称“可以直接提取现车”，同时还附带赠送10万元维修基金、每月一次的F1试驾机会等。对于真正的潜在买家而言，这个显然比价格更有吸引力。 　　“倒不是说因为网购这种形式不好，而是配套的东西还没不够健全。”在Toninja的心目中，就像买小家电、书籍这些小宗商品一样，网购汽车应该是“把办好了牌照的新车送货上门，一直开到消费者的家门口”，一条龙服务，省时省力，这才符合网购的乐趣。 　　 　　汽车网购动了谁了奶酪 　　关于车商和电商联手的故事，现在已经快被讲滥了，但是似乎所有的故事，都没有一个Happy Ending。 　　1998年，硅谷创业孵化器Idealab中诞生了一家叫做CarDirect的互联网企业，试着直接在网上卖车，让消费者网上预付款，然后由它从各经销商那里买车，就近用卡车运到消费者家门口。 　　这种做法随后遭到美国汽车经销商的强烈反对，他们担心自己会被这一全新服务模式给绕开，更担心厂家会自己来网上卖车。于是他们对政府部门施压，一些州政府最后下令CarDirect停止运营。 　　2009年8月中旬，通用汽车和eBay宣布在加利福尼亚州发起一次网上购新车活动，一扫eBay上二手车交易为主的历史。他们为此搭建了专门的网站，通用汽车在该州的225家经销商参与进来。在6周的活动时间里，该网站一共吸引了150万次访问，通用汽车和eBay方面都称很成功。不过，有参与此次活动的经销商直言，这次活动最后带来的实际成交量其实相当有限。这个故事就此再无下文。 　　5月20日在淘宝商城轰轰烈烈开张的兰博基尼专卖店，不到半个月就关门大吉。据媒体报道，关门的指示是由兰博基尼中国的相关负责人直接下达的。为何关门？兰博基尼汽车公司中国公关部刘娜这样回答：“该经销商采用了一种创新的营销和客户服务模式，这种做法并不值得批评，但对于兰博基尼这一顶级跑车品牌来说，电子销售并不是合适的选择。” 　　有意思的是，兰博基尼官方宣布撤店后，其店址却仍在淘宝商城的页面上保存了半个多月。颜乔称自己“曾与上海晶品轰公司沟通过，他们并没有撤店”，而兰博基尼则表示“这属于淘宝的问题，与厂家无关”。 　　到底是淘宝商城利用了这个店址继续赚取人气，还是兰博基尼有意炒作，真相已不得而知。但可以预见的是，仍会有越来越多的汽车品牌试水这个新平台，淘宝方面也透露，不久的将来进驻淘宝商城的汽车品牌将迅速拓展到30多个。 　　眼下最大的困难在于消费者对网购汽车的热情并不高，“汽车这个产品非常特殊，它涉及试乘试驾。所以它的客户体验和手机这样的产品是不一样的。手机我可以在网上看好型号、功能价格，直接购买了，但是汽车不行。”作为淘宝的公关部经理，这也是颜乔时常要对媒体们回答的问题。 　　事实上，与其他小件网购不同，买车还涉及上牌、保险、贷款等，需要车主签名确认，这些步骤并非线上能够完成，而日趋收紧的普通网银的交易限额，则是制约汽车网购的另一因素。这就不难理解，为什么打出“网上卖车”口号的车商，都选择了先在网上下订，然后去经销商处付尾款提车。 　　不过，无论实际交易量如何，对一家汽车企业来说，维护一间网店的成本并不高。“有一些只是试水，拿一小部分产品来看看；有些就做得扎实，这样成本稍大一点。但总的来说，还是会比传统渠道省钱很多。”颜乔说。 　　对吉利而言，目前这家“全球鹰”旗舰店的更大价值也正在于其每个月近100万人次的点击量和对网友参与相关活动的调研。就像吉利汽车销售公司总经理刘金良描述的那样，全球鹰网店是一家没有销售任务的店铺，它可以帮助吉利更深入地了解新的消费习惯。 　　对和诚而言，即使是赔本卖车，也是一种提升品牌影响力和抢占网络资源的战略手段。而对于淘宝来说，让消费者在网上买汽车等更大件更值钱的商品，也是其目前迫切想要实现的一个目标。