感知价值对口碑的影响消费者企业认同的调节效应
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感知价值对口碑的影响消费者企业认同的调节效应
作者：陈从军 孙养学 刘军弟
来源：《商业时代》2014年第24期
内容摘要：本文以快递服务业顾客感知价值为出发点，运用结构方程分析和回归分析实证研究了顾客感知价值、满意度、口碑以及消费者企业认同之间的关系。结果显示，顾客感知价值正向影响满意度和口碑，满意度与口碑之间呈显著正向关系，进一步验证了消费者企业认同正向调节顾客感知价值与口碑的关系。最后在实证分析的基础上，提出管理启示和研究局限。 关键词：快递服务业 顾客感知价值 口碑 消费者企业认同
引言
随着我国电子商务的快速发展以及《快递服务“十二五”规划》的出台，快递服务业出现了前所未有的繁荣。2013年，快递行业整体增长速度已经达25%，依法设立并取得营运资质的民营快递企业有6800多家，在国内市场上，国际快递巨头，中国邮政和民营快递企业竞争越来越激烈。快递行业已经形成了多种所有制并存、多层次服务共生、多元主体竞争的整体格局（周晓利，2012）。由于快递服务业发展时间短，管理水平低，国家监管机制不健全，致使快递服务业市场发展混乱，存在诸多问题，经常发生损害消费者权益的行为，服务质量差已经严重制约快递服务业的发展。面对激烈的市场竞争，为了争夺市场份额，获得长久的发展，很多快递企业纷纷开展特色优质服务，提高顾客感知价值，增强消费者认同感，建立消费者忠诚，实现企业营销业绩的增长。从顾客感知角度去讨论产品和服务的质量，更多的考虑顾客感知价值以及感知满意，已经成为每一个企业必须重视的问题（陈争辉等，2010）。
消费者是企业生产经营活动的重要参与者，对企业经营成败起决定作用。快递行业提升顾客感知价值以及满意度，能树立良好的企业形象，形成品牌效应，促使口碑的形成和传播，使企业拥有更多忠诚的消费者。本文在文献梳理的基础上，建立了一个包括顾客感知价值、满意度、口碑和消费者企业认同变量的分析框架，以我国快递服务业消费者为研究对象，运用实地调研数据验证顾客感知价值与满意度和口碑的关系；并且探讨消费者企业认同是否在感知价值与口碑之间存在调节作用。
文献回顾与研究假设
（一）感知价值与满意度、口碑
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV ）可以从价格、质量、利益和社会心理角度来定义，反映的是消费者感知到的利益与所付出成本的综合比较。目前，关于感知价值模型