网络消费者需求分析

网络消费者需求分析

摘 要：由于现代社会的生活节奏的快速和工作压力的增大，越来越多的人加入了网络消费者这个群体。在休闲时间，网络消费者希望能在网络上带来乐趣。网络消费者与传统消费者相比而言，网络消费者面对的是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境，商品的选择也可以多样化。消费者可以理性的规范自己的消费行为，他们可以对产品的各个属性进行综合的考虑与权衡，以决定是否购买，从而使购买者行为趋向网络消费。本文首先对网络消费者群体特征、网络消费者需求特征、网络消费者的购买动机、网络消费者购买的顾虑以及网络团购心理及行为方面对网络消费者需求进行对策分析。

关键词： 网络团购；团购障碍；消费者分析；消费者需求；

正文

21世纪随着网络消费的发展趋势，完全不同于传统的消费方式，不在局限于地域时间，可以随时随地的进行交易，当然有个前提，确保有网络。而网络消费者人群随着时代的发展需求也随之变化。为此，商家需要不断的调整产品来应对消费者的需求，从而实现人性化网络消费。

一 网络团购消费者的群体特征

1． 消费群体需求的模糊性。消费者对某一商品有共同的需求特征，才会促使不同的消费者团购对同一商品产生购买需求。在这个层面上来讲，这些消费者在需求上具有相似性。而网络团购消费者在产生相似需求之前，往往经历着由模糊需求到确定需求的过程。与一般网购相比，参与团购的商品类型较少，而且可供选择的商品品牌、型号十分有限。假如消费者想完全根据个人喜好去购买一款指定的产品，网络团购似乎并不是一个合适的途径。也就是说，参加网络团购的消费者原先基本上对商品没有太多明确的要求。正是这种对自身需求的模糊性，使得他们更加容易被这些选择性较低，但价格却远低于同类商品的网络团购商品所吸引。这种模糊性还表现在: 消费者本身对某类商品的需求并不迫切，同时考虑到其他因素并没有购买欲望，而在网络团购开出的低价前产生了购买的冲动。在这里，价格起了至关重要的作用。

2． 消费群体的聚集性。网络团购的消费群体具有聚集的特性。网络团购作为一种新的消费方式，有一个很大的特点就是借助互联网的“网聚人的力量”将互不认识的消费者聚集到一起形成虚拟团体。这种聚集不受时间和空间的限制，消费者不但可以加入群体中组成的合格团进行商品交易，也可以围绕自己感兴趣的话题通过各种方式进行群体交流。在网络团购中，消费者不但满足了社交动机，还实现了从纯粹的购买商品到寻求虚拟团体对自身认同的转变过程。

3． 消费行为的个性化。他们当中大部分是办公室白领和大学生。这样的消费者群体崇尚以自我为中心的消费观念，他们不仅在乎商品的实用价值，更加注重商品和品牌的附加价值所带来的自我满足及优越感。乐于冒险和求知，贪图方便和物美价廉，追求时尚和新颖，喜好独特的消费体验等个性决定了他们对个性化的商品和服务的渴求。网络团购能够吸引该消费群体的主要原因除了团购的低折扣、方便性，更重要的是“每日一团”的新奇感，大多消费

者“团的是氛围，购的是乐趣”。

4． 消费者互动交流话题的集中性。与一般网购相比，网络团购消费者同样可以通过 QQ、MSN、论坛等不同平台与其他成员互动交流，快速的获取商品的最新信息，比较商品的性价。而他们互动交流的话题无疑会更加集中于团购的商品，从而更大程度地减少了信息的不对称性，加强了商品信息的透明度，改变了消费者在消费行为中的弱势地位，使消费者的主动性不断加强。

5． 消费者分享心得和体验的主动性。网络团购的消费者在决定参加团购前，为确保自己作出正确的决定，会主动搜索有关信息，并向其他有经验的消费者征求意见。在决定购买之后，往往又很乐意向更多咨询者提供意见，特别是在团购人数尚未达到设定的下限之前，希望说服更多的人参加团购。网络团购的消费者在活动结束后，也会在各种平台上分享自己的团购经验和教训，展示自己团购的新款或时尚商品，畅谈消费体验和新奇感受，通过分享体验能够使消费者得到其他成员的响应和认同，获得最大的心理满足。

二 网络消费者的需求特征如下：

1.个性消费的回归

没有一个消费者的消费行为或者爱好是一模一样的，每一个消费者都可以是一个细分市场。心理的认同感已经成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，每一个人都希望自己与众不同，不希望被复制，从长尾理论来说，网上商家不应该仅仅关注那些有大批客户的商品，而且还应该关注那些只有小众消费者的产品或者服务。

2.消费的主动性增强

网上消费者一般对科技都比较在意，消费主动性在个性化的前提下变得越来越明显。

3.便捷与购物并存

在网上购物过程中消费者除了希望能够完成实际的购物需求意外，还希望在购物的同时可以手机和比较许多产品的信息，并得到各种消费乐趣等。

4.消费行为理性化

消费者在网上消费时，希望大范围地选择比较。正常情况下，网上销售的低成本将使经营者有能力降低商品销售的价格，并且开展各种促销活动，给消费者带来实惠。

5.层次性

消费者的个性化消费使得网络消费的需求呈现出层次性。不同的网络消费者因所处的环境、背景不同而产生不同需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会不相同。

6.交叉性

在网络消费中，哥哥层次的消费不是互相排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在这交叉的现象。

7.在网上购物的主要人群是以经济收入较高、对于新奇和超前的商品比较在意的中青年为主的消费者，他们比较注意和容易被新的消费动向与商品介绍所吸引。通过使用网络技术和信息技术，借助网络这个平台进行网络调研，可以在减少人力、物理和时间等成本的同时，能够在相对较短的时间里了解网络市场的整体分布。

三 网络团购消费者的购买动机

商品价格对消费者的购买行为影响最大，也是广大消费者最为敏感的话题，从商品促销、团购、网络购物、网络团购都可以看出消费者追求低价格的心理趋势。所以，对于众多企业而言，具有较低的价格才能保证商品的销售。但值得注意的是，较低的商品价格并不是消费

者采取购买行为的唯一标准，这些人群同样重视商品的质量。只有做到“物美价廉”，才能有效吸引众多消费者的眼球。但现实中也存在一部分经济实力强劲的消费者，在这些人的意识中，普遍追求名牌产品和较高价格，这些人希望通过购买高价格的商品，来表现自己的经济实力和社会地位，使自己的某种心理得到满足。

还有，因为网络团购的销售是以“薄利多销”为主的，所以它所面对的主要客户属于一般消费者，也就是最为关注商品价格的人群。所以，基于网络团购模式的消费人群在选择商品时，首先要考虑同类商品的价格，其次才考虑此类商品的质量，最后在全面分析商品的价格和质量以后，才决定是否实施购买行为。所以，在消费人群面对各种各样的团购网站时，首先要比较同类商品能否相互取代，其次对比相应价格和质量，最后决定是否实施购买行为。 消费者在满足自己方便的情况下，更注重时尚要求。我国范围内的团购模式，具有一定的特点和优势。与出现网络购物一样，网络团购模式的出现一定会改写电子商务的发展历程。自2010年以来，全球范围内的通货膨胀问题愈演愈烈，从而使长期应用网络购物的人群感到不方便，由于这一人群的年龄段较小，他们是处于18～30岁的消费人群，他们急需解决自己的休闲娱乐要求，所以，当网络团购中出现以休闲娱乐为主的产品时，迅速受到了这一人群的狂热追求。基于网络团购模式下的休闲娱乐，不但给众多消费者带来了较低价格的产品，同时也与网络购物相同，给广大消费者提供了更为便捷的服务。所以，从事网络团购的消费人群，消费产品应以休闲娱乐类产品为主。还有，由于这一人群还追求消费的便利性，送货时间的长短和产品的服务质量，使得这一人群对众多团购网站进行评价，甚至对他们下一步的团购行为也具有非常重要的影响。在网络团购过程中，为消费者提供优质的产品和良好的服务，也可以在很大程度上吸引众多的网络购物消费者。

三 影响消费者网络团购的障碍因素分析

由于网络团购准入门槛低，短短几个月，团购网站就席卷了整个互联网，形成了“千团大战”的格局。但是，网站良莠不齐，它一方面让消费者得到实惠，另一方面又让他们遭遇诸如“消费陷阱”、“假冒伪劣”、“欺诈”、“违约”等问题。层出不穷的问题使得消费者对网络团购的诚信不断产生疑虑，网络团购行业隐忧重重。为此，笔者对影响消费者网络团购行为的主要障碍进行了如下分析。

( 一) 网上交易的安全性问题

网上交易不受地域限制，操作也比较简单，但是存在很多不安全的因素，主要分为两方面:一是支付安全性问题。目前网络团购服务企业虽然通过支付宝、网上银行等第三方支付解决了支付问题，但是第三方支付对外合作有直接到账和中介交易担保两种方式。中介交易担保方式是确认收到货物满意后才能完成付款，但需要买卖双方多次操作，而且对卖家而言，资金的周转速度也要受到影响。目前大部分网络团购服务企业都采用直接到账的预付款方式，这种缺乏担保机制提前的付款模式给消费者的支付安全埋下了隐患，比如:一些不法分子乘虚而入，假借团购和预付款的幌子实施诈骗等。二是信息安全性问题。有些不良网站伪装成银行及电子商务等网站进行多样化的行骗。

( 二) 网络团购服务企业和商家信誉问题2010 年 12 月，中国互联网协会信用评价中心 发布的一份调查报告显示，网络团购行业整体信用得分为63．3 分，信用偏下。归其原因，主要有以下两点：一是很多网络团购服务企业或商家为了赢利，使出各种手段来欺骗消费者。

四 促进和维护消费者网络团购的建议

目前网络团购存在的各类问题，不仅导致消费者利益受损，也影响了企业乃至全行业的长远利益，更阻碍了互联网的健康发展。为保证网络团购消费方式持续健康发展，网络团购服务企业必须联手政府和社会，结合消费者网络团购行为模式的特点，尽最大努力消除消费者网络团购的障碍。具体措施如下:

1． 加强网上交易的安全性。网络团购服务企业要做好与第三方支付平台的协调工作，采用中介预付费担保机制，确保网上支付的可靠性，从而使消费者消除网上支付的忧虑，提高消费者购物效率。

2． 加强网络团购服务企业和商家的信誉度。毫无疑问，消费者更青睐信誉度高的网络团购服务企业。为了提高网络团购服务企业的消费者信任度和诚信水平，网络团购服务企业和商家必须培养诚信自律的精神，加强企业服务能力，提升企业的知名度和口碑，树立良好的企业形象。首先，网络团购服务企业要确保合法诚实经营，加强对商家的管理，定时对商家的接待能力、接待计划和服务质量开展评估和实地考察，确保团购活动保质保量地有序进行; 其次，以提高消费者满意度和忠诚度为出发点，建立消费者信息数据库，提供满足消费者个性化需求的服务，促使团购“闪客”变成“回头客”。

3． 完善法律监管制度。网络团购是一种新兴的消费方式，目前仍缺乏相关法律法规的有效监督和约束，为了促进网络团购的健康发展，政府部门介入并进行适当监管是十分必要的。伴随网络团购的不断发展，政府也要不断完善有关网络团购的法律法规。

在了解网络消费者需求理论和实践的经验基础上，针对我国网络购物的现状和存在的问题，网络消费者的需求将日益强大起来也将不断适应网络消费者的模式。在这新型的消费方式上，网络的消费为消费者研究提供了一个全新的渠道，借助于互联网，消费者不但可以了解产品，还能按自己的需求定制产品，满足个性的需求。因此，可以通过网络消费者对于产品的看法及新的需求，从而开发相应的产品来满足消费者的需求。

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