解读基于年轻人消费心理的广告营销

解读基于年轻人消费心理的营销方式

年轻人 消费心理 广告 营销

[论文摘要]在数码时代的今天，年轻人对市场营销的影响越来越大，他们具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，各企业为了迎合年轻人的消费心理，制定出针对性的、有效的广告营销策略，对当今广告营销界的面貌做出改进。

美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。

一、年轻人消费心理

如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。

（一）追求时尚和个性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。

（二）迷恋高科技产品

在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的

（三）超前消费

年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。

鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。

二、针对年轻人消费的广告营销分析

传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，

随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。

（一）差异化策略

在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。

惠普公司2008年在我国发布了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。

从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略发布后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。

（二）网络广告营销

遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。

可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。

本论文转载于论文天下：http://www.lunwentianxia.com/product.free.10016772.1/[论文关键词]年轻人 消费心理 广告 营销

以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点

（三）娱乐营销

在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。

“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小

女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。

此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。

（四）观念营销

耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”（没有不可能），李宁的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。

（五）捆绑式广告营削

麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。

为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。

三、结语

最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。

参考文献

[1]马义爽，消费心理学[M]北京：首都经贸大学出版社，1991

[2]陈丹燕，独生子女宣言[M]海口：海南出版公司，1998

[3]薛垣，惠普萧振义：玩转功夫 升级营销新模

年轻人的消费心理

发布时间：2010-06-03 10:24:33 作者:陈亮 来源：市场部网 网友评论 0

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改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的。

——美国消费者行为专家所罗门

本文所涉及的年轻人消费者是指从1980年到1999年期间出生的群体。也就是我们经常挂在嘴边的“80后”“90后”群体。作为营销咨询公司，营销策划公司，品牌策划公司，我们认为这个群体显然目前已经成为消费市场是新生力量和主力军。他们与上一辈相比，具有更独特的消费观念和消费行为。传统的营销理念已经无法铺货年轻人的心，而这个庞大的“消费新生军团”又让无数企业家折腰，因此对这个群体的调查、研究和分析也显得更有意义。

一、年轻人的特征：他们是一群独立地融入参与社会的一代。

首先他们是彰显独立个性的一代，张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。其原因可以从以下三个方面解释：从经济发展来看，他们生活在中国飞速增长的年代，物质生活相对富足的环境促使他们摆脱了上一辈人物质生活的束缚，也促使他们有更多的时间和精力去追求个性时尚的崭新生活模式；从家庭环境来看，他们中绝大部分是家庭中的独生子女，甚至是典型的“421家庭”模式，他们从小就深受父辈和祖辈的呵护，也使他们从小就培养了较强的自我中心的观念；从文化价值观来看，他们绝大部分都接受过高等教育，又受西方文化的影响，这也会塑造了年轻人即有理想、有抱负又个性鲜明的性格特征。

其次他们又是积极融入参与社会的一代，年轻人也是社会的群体的一个重要部分，他们不想也不可能脱离这个群体而独立存在，他们希望能得到大家的认可，也希望能更快更好的融入这个社会，所以他们注重群体意识，积极融入参与社会活动。但这种群体认同与追求个性并不矛盾，他们更多的时候只是通过小群体的认同，与社会主流的价值观念还是会划清界限的，实际上是以群体化的形式来表现自己鲜明的个性。

二、年轻人的消费心理和行为习惯：他们是追求自我、变化多端的一代

年轻人由可以分为两类群体：一类是目前还在校园里读书或深造的人，他们经济尚未独立，没有工作、社会、工作压力我们暂且称之为“纯消费群体“；另外一类则是走上工作岗位的人，已经在经济上有一定的独立性，具有相对较强的购买能力的群体，我们称之为“生产与消费群体”。面对以上两种群体，他们可能在购买能力上存在差异，但在购买心理和购买行为上面还是一致的。主要有以下几个方面的特征：

（1）追求个性时尚。年轻人对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。同时因为从小就是家庭生活核心，在成长过程中备受关注，很容易形成以自我为中心的价值观念。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”，他们更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍。

（2）超前消费习惯。年轻人时候保持这乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”成为他们的真实写照。他们对未来保持乐观的态度，他们习惯接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消费模式。他们追逐的是生活中的品质，而非银行卡的储蓄的多少。

（3）注重群体意识。在年轻人的消费意识中，往往受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。这些参照物就是他们的“意见领袖”，他们按照意见领袖的消费模式来培养自己。

（4）强烈品牌归属感。年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见。

（5）“新”奢侈主义。与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质生活和超前消费理念，他们在消费过程中，已经超越了产品的功能需求，哽倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。这不是

炫耀性消费，而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足。

三、针对年轻人的营销策略：从发现需求到满足需求。

面对年轻人的新生消费观念，显然传统的市场理论和营销方法已经不再适合这群年轻人了，这就需要一些更符合他们的营销模式的产生：

（1） 树立意见领袖，引导消费

年轻人在面对消费面时往往是一群比较感性的群体，他们极易受到那些与自己特征和价值取向相近的人的影响，特别是那些他们视为“意见领袖”的人物，他们的吃穿住行、一举一动都影响着喜欢他们的年轻人。

因此，在营销过程中，如果企业能有效地抓住目标群体的“意见领袖”，就会一举撬动整个年轻人市场，甚至可以让他们充当新产品的尝试者，让他们主动去进行口口相传。例如动感地带请了个性十足的周杰伦作代言人，就是因为周杰伦因为他那独特的音乐风格，不羁的个性已成为无数年轻人的精神领袖。因此动感地带的成功也就无容置疑了。

（2） 借助网络营销，捕获“E”族

网络对年轻人来说，是非常好的接触资讯的媒介、娱乐和信息交流工具，而且年轻人对对于网络的应用已经到了炉火纯青的地步，从QQ、网上BBS、个人网站、网络游戏、MSN到现在的个人博客，年轻人始终站在互联网应用的最前沿。他们在网络上寻找自己所需要的潮流信息、交流思想、展现自我，通过网络了解商品、追求时尚。

面对上以亿计的年轻人组成的网民群体，面对年交易额高达千万亿且每年呈上升趋势的电子商务。不论是传统企业在互联网上的营销，还是互联网企业的业务模式创新，都不能忽视这个网络这个平台的

威力。

（3） 发展娱乐营销，走时尚之道

娱乐已经成为年轻人生活的重要组成部分，他们热爱音乐、喜欢电影、爱看电视剧；他们享受酒吧、迪厅、KTV和滑冰场的快感；他们也迷恋打打杀杀的网络游戏，热闹的嘉年华。爱玩不是长处，会玩才是优点。

可以说娱乐营销可以适应于整个年轻人群体，对于企业来说，从产品的包装设计、定位、广告诉求和终端场景具有娱乐概念，无疑是产品获得成功的基础。例如OPPO音乐手机，在外观上凸显时尚概念，定位音乐手机又符合年轻人迷恋音乐的诉求，广告也是非常清晰优雅，这款手机深受年轻人的喜爱和追捧。

（4） 打造亚文化，建了目标群落

年轻人由于心灵上的不成熟，以及处于强烈的求知和认识社会的阶段，导致他们在群体内部形成分化，从而变成自己的小圈子文化，这些小圈子就变成了年轻人群体的亚文化。如现在流行的小资一族、BOBO一族、SOHO一族等。

各个群体有个字的个性和特征，也有不同的追求和品位。这些给营销带来的启示在于，越是年轻的群体，越需要做进一步的市场细分，否则，很多产品很难建立与群体的对应性和穿透力。

（5）玩转体验消费，吸引消费

年轻人的好奇心特别强，对生活中非常规事件很有兴趣，对新事物愿意去尝试，他们非常注重内心感受，强调对于产品消费时的真切体验。年轻人对体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。

对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们创造各种体验的机会，例如每次汽车有新产品上市之前，都会办一系列的路演、试驾等体验营销活动，以 “一次体验+一次口碑”实现销售的拉动。

四、结束语：

年轻人市场潜力巨大，但年轻人消费心理和消费行为复杂多变，不易把握。研究年轻人的消费心理和消费行为，对商业企业和社会来说，都具有很重要的现实意义和实际价值。

80后消费心理“80后营销模式”

本文来自:大学生活网(www.daxue1g.cn)详细出处参考：http://www.daxue1g.cn/youxigonglue/201007/324713.html

[导读]"80后消费心理“80后营销模式”":“80后”的汽车消费心理及营销策略探析 53分钟前 近来“80后”一代又成为热门话题，两会期间教育部部长周济对媒体讲，“80后”一代是中国最有希望的一代，他们最具个性和创新。这一观点[80后消费心理“80后营销模式”]

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“80后”的汽车消费心理及营销策略探析 53分钟前

近来“80后”一代又成为热门话题，两会期间教育部部长周济对媒体讲，“80后”一代是中国最有希望的一代，他们最具个性和创新。这一观点与长期以来教育界的观点大相径庭。教育界认为这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，没有闯劲等等。所以在教育界，“80后”一代正由于这种特性而常常受到指责。

美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

如今对市场营销影响越来越大的可能就是“80后”一代。“80后”一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。在一定意义上讲，“80后”一代可能会决定未来中国企业的命运。

一、中国“80后”的汽车消费心理分析

1.追求个性、时尚、前卫。“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强，对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运

2.强烈的情感色彩。“80后”的虚荣心较强，通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位，喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以满足他们的心理需求，带有强烈的情感特征。很多“80”后在选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如，酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼，显得非常运动，非常有力量，再给汽车换双鞋子——运动版的轮辋、轮胎，把前后保险杠换成运动型的前后大包围，时尚车贴（如Sport的字样）等。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花

本文来自:大学生活网(www.daxue1g.cn)详细

http://www.daxue1g.cn/youxigonglue/201007/324713.html

处参考出：

针对年轻人的营销策略

[摘要] 诞生于中国的经济开放年代，思想、行为与消费模式皆异于上一代的年轻一族，与其父辈勤俭、传统、保守的生活观不同，他们喜欢玩酷，崇尚另类，也更容易被蛊惑。更重要的是，他们拥有更大的消费自由度和消费能力，但是，传统的营销手法已无法令他们主动打开荷包。商家究竟该如何迎合他们的喜好、掳获他们的心呢?本文主要从网络层次上来探讨商家如何转变营销策略，来吸引年轻一代的消费者。

[关键词] 营销策略 年轻一代 网络营销

麦肯锡近日发布的一项调查显示，中国城市12岁～17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。由此可见，年轻的一代已经成为了消费的主体，在他们的身上有广阔的市场可以挖掘。而在一定程度上说，年轻人群体较之以往受到了更多的关注，还缘于互联网的崛起。网络对年轻人的黏度最高，比如在12-17岁的美国人当中，87%都使用互联网。而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年7月发布的统计报告则显示，30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。年轻人成为网络的绝对使用者，许许多多的企业纷纷转向于定制年轻人产品。毕竟青年人手中可供支配的金钱日益增多，来自年轻消费群的收益，在企业营业收入中占据的份额越来越大，从年轻时开始培养消费者的忠诚度，已经成为众多企业的既定方针。

一、问题研究的背景和现实意义

20世纪80年代末期，以因特网和电子数据交换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展，改变了人们的生活、工作、学习和交流方式，也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化，网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革而产生的新事物，必将成为2l世纪的一种主要营销方式.

出生于20世纪80后的这一代是很强势，很主观的群体，同时又是一个极易受他人影响的群体。根据《中国互联网使用状况及影响调查报告》的统计数据，30岁以下的年轻人占国内整个上网人群的三分之二以上。如果再考虑上网时间因素(年轻人平均在线时间较长)，实际上整个互联网的产品和服务绝大部分为年轻人所拥有，尤其是8O后一代人。所以年轻人已经成为最具消费能力的群体。

现在的年轻人经历的是一个没有动乱和饥饿的盛事时代，享受着生活的多姿多彩，他们早已习惯了生活的轻松舒适，因此对生活有更多的需求，年轻人永远在不遗余力地追求更好更新的产品资讯和服务。因此，商家以后的营销策略很大一部分要转向年轻人，通过网络等现代手段来赚年轻人的钱。

二、国内外文献回顾

1.网络营销理论简述

(1)网络营销的定义。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念，产品和服务的目标。这个概念包括了五个要素，过程，建立和维持客户关系，在线，交换，公司和客户双方需求的满足。

(2)网络营销内容。网络营销的内容主要包括以下一些主要内容:①网上市场消费者和消费行为分析;②网络产品和服务策略;③网络营销价格策略;④网络渠道选择与直销;⑤网络促销与网络广告;⑥网络营销管理与控制。

2.一些网络营销研究理论

国外研究网络营销的理论比较早，国内相对来说起步较晚一些。国外的网络营销理论研究比较系统，因此我主要借鉴了国外学者的研究。如拉菲.默罕默德（RAFI A MOHAMMED）他对媒体，新经济,宽带,以及在线服务营销，发展战略等问题进行了研究,他集中研究了媒体和定价问题。

罗伯特.菲谢尔（ROBERT J FISHER）研究经理和消费者的联合策略。伯纳德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究电子商务。戈登.帕蒂森主要研究网络促销方面，利用电影业的互动营销。

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果,其中在B TO B营销中有一些理论也很值得借鉴。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），详细论述了B2B网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即①利用网络产生和评估提示;②利用网络事件宣传产品和服务;③在网络上完成瞬间回复;④通过网络产生订单;⑤利用网络强化与消费者的关系;⑥在网络上建立虚拟社区;⑦利用网络来创建管理合作计划。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的营销新论。国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。

三、公司在年轻人网络营销中的现状和存在的问题

网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。现今公司在年轻人的网络营销方面主要存在以下几个问题。

1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。

2.上网企业数量少，分布不均衡。

3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品做具体、系统的介绍，网络利用率低。

4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品,家电等上网者甚少。

5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。

四、改进年轻人的网络营销策略

1.网络营销环境建设

(1)网站建设。网站的设计好坏是吸引年轻人的主要手段。现在的年轻人很注重自己的外在包装，所以也会很看重企业网站的设计和外观，是否够酷够眩，内容是否够全面。在互联网上的网站主要有以下四种类型:①信息型站点，②广告型站点，③信息订阅型站点，④在线销售型站点。一个进行产品销售的网站是一个电子版的产品目录，是一种虚拟的商店。这类站点既可以销售有形产品，同时也可以销售无形产品和提供服务。不管企业想要采取以上哪几种的网站形式，首先要做到的是吸引注年轻人的目光。

2)传统媒体的新用。年轻人非常喜欢音乐和体育运动， 他们关心世界杯或NBA这样的重大体育赛事非常地狂热。不仅是男孩，女孩也喜欢体育运动。她们像男孩子一样狂热崇拜着世界著名的运动明星。而且有线电视几乎覆盖了世界上举行的所有的体育运动，这样使体育变得越来越国际化，吸引着年轻人目光。赞助一些赛事和制作自己产品或公司的MTV将更有利于吸引年轻人的注意力。同时拍一些关于产品的短片,或者将广告做成一个连续的故事,也是很吸引年轻消费者的一种策略。

(3)客户端建设。客户端建设主要可以从客户界面,客户体验和客户关系三方面来改进。年轻人最喜欢尝试新的事物，所以公司可以利用自己的网站对自己的产品或服务提供体验服务，吸引

消费者。年轻人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以从这个方面来抓住年轻消费者,把自己当作他们的朋友,适当的发些贺卡或者免费的体验服务,使年轻人产生产品归属感,营造顾客忠诚。

2.网络营销的产品策略

(1)提供时尚和信息的产品。年轻人比任何消费群都关心最新时尚及信息，因此厂家应该瞄准年轻人这一巨大的市场。现在的世界到处都充满了刺激，电视、电脑、收音机甚至手机都可以传递大量的信息。年轻人的世界充满了电子化的刺激，这是一个非常大的特征，任何一个厂商想开发出贴近年轻人的产品，都必须重视电子技术给产品所带来的巨大吸引力。特别是因特网的发展，给予了年轻人更多的机会关注新技术及新电子产品。

(2)讲究个性化服务。年轻的一代是最讲究个性的一代，他们不希望自己的外在形象或是自己使用的产品和别人一样，他们讲究个性，“有型”，因此，企业通过网络的虚拟性可以提供服务者的个性要求。同时在送货方面尽可能的方便也是一个重要方面，最好一站式够齐。

(3)产品品牌建设。要利用MTV等媒体，要以最短的速度向全世界数百万年轻人宣传自己的品牌。对于年轻人来说，品牌就是他们的象征，同时它也起着各种各样的桥梁作用。品牌是通向全世界文化的护照，是通向成功的门票；品牌体现着趣味、魅力和更好的生存机会，更体现着一个人必须具有的美德。现在的年轻人从小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以给予年轻人强烈的自信心及安全感，而且他们对品牌的忠诚是稳定而持续性的。

3.网络营销价格策略

年轻人并不把价格看作影响其消费的主要决定因素。年轻的一代,一般经济较充足,又习惯提前消费,他们敢于成为新时代的“负翁”。因此厂家只要把价格看作一个调节策略，适当的给年轻人一些优惠就可以，不要把它当作主要的营销手段。

4.网络营销渠道策略

年轻人讲究方便，快捷，他们不想让商家浪费自己的时间。企业可以借鉴直销的方式，同时也可以利用电子商务。年轻人都比较“懒”，有很大一部分人都喜欢在家里购物，所以企业要努力将自己的产品和网络联系起来。

5.网络营销促销策略

(1)有创意的广告。针对年轻人的广告不仅要有高度的目标性，而且还必须具有紧密的相关性。因为他们是家庭购买行为的主要影响者。在中国，70％ 的购买决定是由这些年轻人主宰，因此在中国年轻人是最重要的顾主。

(2)组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息，企业可以通过在网上开设或赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品或服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。企业可以联系现在的明星效应，利用自己的产品组建各种粉丝俱乐部，将明星和产品联系在一起。同时也可以通过网络俱乐部建立一个虚拟的世界，和消费者沟通。

(3)发挥EMAIL的功能。现在年轻人上网一定会看2个程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是邮箱，所以通过EMAIL进行网络营销将会成为未来营销的主流。所以，商家最好和一些促销活动结合起来，让年轻人觉得你不是在为做广告而发邮件，但同时又会起到广告的效果。 参考文献：

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让年轻一代和你的品牌互为代言

你注意到身边那些老牌行业寻求年轻化的趋势了吗？在《中国经营报》作为报纸类独家合作伙伴的第18届世界公共关系大会上，一些嘉宾抛出这样的事实和观点。汽车业喊出大牌也要装可爱！珠宝精品业说要贵气不要老气！家电业则说不是老牌最好，年轻更好！

年轻人总是悄然登上历史舞台并逐渐拥有购买力。而新媒体时代的年轻人的沟通路径开始发生变化，这些变化让企业们给公关提出的课题是：这些他们需要沟通的年轻人会接受怎样的传播方式？一些正在发生的成功传播案例或许可以给出答案。

体验过程或大于内容：把一部分传播权利交给他们

电视广告中，一辆公车上，两个男生分别用手机播放着能够传达心意的音乐给同一个女生，最终女生会更中意谁呢？广告并没有告诉我们结局。而是留了个伏笔，出现音乐让我说。诺基亚的这则没有结尾的广告吸引了很多年轻人的目光。很多年轻人在想怎么广告没结局呢？我得到网络上搜索看看。如果是这样，那你就被钓上钩了。打开诺基亚的网站，左边有一个官方的结局，粉红色部分为网友推荐的创意结局。网友可以自拍结局传到网上，选择哪一个是你最喜欢的创意结局。据监测，诺基亚的此次线下活动积累了52万人参与，每个人在活动网站上平均会停留6分38秒。在一个网站上停留6分钟，可

见其黏度。

另一个案例是最近在台湾红得发紫的文艺电影《海角七号》。导演魏德圣抵押了自己的房子并负债3000万新台币拍摄，《海角七号》也无钱做大规模推广，在播放完预告片后曾做过一个问卷调查，其中有一个问题是：你会不会在下礼拜上映的时候去买票？大多数观众的答案是不会。这时，一个观众的答案提醒了魏德圣：如果朋友推荐，我就会去看。于是制片方开始在台湾疯狂举行试映会，超过1万人看了试映（台湾有2000多万人口）。看完试映的观众四处推荐。另一方面，工作人员剪辑了精彩宣传片，在官方博客播放。所有看过的人在BBS上不停地说这部电影太好看了、太感人，并不断传播这是马英九推荐陈云林看的电影等噱头。最终《海角七号》创造了台湾历史上仅次于《泰坦尼克号》的票房奇迹。

这两个案例中，他们分别有意无意抓住了年轻群体最主要的两个特征。首先，强调体验，不仅仅是内容，体验比内容要重要。其次，注重社交，而社交的方式也跟上一代不同他们使用网络。

而一些品牌在运用这两个特点时，已经进一步延伸他们已经不仅让年轻一代成为了品牌的消费者，而是成为了你商品的代言人。

台湾辅仁大学吴宜蓁教授认为，诺基亚的广告让年轻人把被动接

受电视广告的情绪转变成可以自己去决定品牌广告的归属。看完广告后，很多年轻人的情绪是认为诺基亚并没有把自己当成被动消费者，反而让自己去参与广告，自己变成了广告创意总监，或者广告创意组的成员，或者是行销的团队，太尊重我了，太了解我了。而《海角七号》，则充分利用了年轻人喜欢网络途径进行行销，为他们创造网络议题。之后利用品牌人脉的扩散效应，从博客蔓延到整个社群网络。从而成功地由低成本的网络渠道开始扩散到报纸、电视等媒体的持续的效应。而这个链条上的每一个人，反倒不知不觉中变成了《海角七号》的行销高手。

这或许只是两个极小的案例。但却代表了品牌针对年轻群体行销的新方向，即如果品牌能够使年轻人自己去感动自己，那么他就会去购买商品，变成一个品牌忠诚的消费者。所以，年轻人需要一个表演的舞台，只要品牌给他们机会，发挥创始人的角色，他们就会为品牌发声。

借助好工具：帮他们表达自己

让年轻人为品牌发声固然好。但当下，把年轻人喜欢使用的方式为企业营销的路径所用则是品牌最好的宣传攻略。嘉利公关董事总经理庞卓超认为，年轻人是未来的购买主体，而当下研究他们消费心理、价值观和思维模式，并帮助客户做出贴切的营销方式表述是非常有益的。

如前文所提，年轻人在建立相互关系的方面，习惯利用新技术。福莱希乐国际传播咨询有限公司高级副总裁兼高级合伙人艾伦拉姆巴姆举例，如果品牌能够通过手机，或者是网络发布新品就是不错的选择。进入他们习惯的通路，有关产品的消息可以即时让他们的朋友所了解。比如一款鞋子，如果其中一个年轻消费者中意了一双，那么他可能就会马上拍一张照片放在手机上发给他的朋友，他的朋友可能就会去买。艾伦拉姆巴姆认为年轻人消费的目的很简单，那就是要好玩。所以公司在做营销的时候，必须要有创新性的方法。在年轻人能被吸引的方向上，将他们的习惯、他们喜欢交往的方式加以利用。

再比如针对年轻人喜欢体验的特点进行营销，对品牌建立品牌体验方面的努力。比如音乐是一个很关键的因素，因为音乐有时候可以表达出他们说不出的一些事情和思想。某些品牌就可以通过赞助，通过跟艺术家进行联系，帮助年轻人建立这种关系。

当然，品牌与年轻一代的沟通，不能仅仅靠短暂的营销活动。建立持续的与年轻人沟通的方式则是必须的。公司往往会说要管理好自己跟顾客的关系，而年轻人对于公司也逐渐成为重要的客户。但管理的方法也需要随之更新。艾伦拉姆巴姆建议，针对年轻客户，公司可以用一个网站管理好跟年轻客户的关系，在网站上跟他们进行互动。而且这种互动必须是由年轻人自己发起，他们自己可以控制，这样对

品牌就会有很深的印象和良好的体验。

但艾伦拉姆巴姆也提醒，不管是在百货商店，或者是在媒体上、互联网上，我们必须确保年轻人的新媒体使用，跟以前传统媒体实现360度完全的统一和一致。比如说确保使用者在网站上看到的东西是以前他们在百货商店看到的产品。所以这种360度的融合和统一可以帮助年轻人加强他们对某个品牌的体验和印象。

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