政府在农产品品牌建设与管理中的角色_费明胜

品牌战略

的产品种类、不断增强的替代性，不断加快的信息传播速度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的品牌宣传，消费者就会忘记。据调查，可口可乐如果一天不做广告，其销售量将下降１０％。长期以来，老字号主要凭借口耳相传建立声誉。这种传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡薄，甚至遗忘。

因此，老字号必须改变固有的传播观念和宣传模式，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。

１．挖掘企业品牌历史上的文化传奇，对品牌文化的进行延伸、补充和再创造。通过文化创意，在保留、挖掘、延伸传统文化的同时，吸纳新时代的因素，重塑老字号的企业文化。可以广泛地采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道，充分地宣传企业文化和核心价值理念，通过各载体的多次传播将其移植给广大受众。京城老字号全聚德为拍摄《天下第一楼》投资５００万元，电视剧热播后，各店铺的销售额增加了６２％，客流量上升了５８％，一周销售额达１０００万元，投资的５００万成本很快就收回了。《岭南药侠》在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，对老字号王老吉的文化内涵作了一个全面的展示。随着该剧的走红，王老吉的品牌影响力获得了极大的提升效果。电视剧《大宅门》使得人们对于北京同仁堂的认知和好感达到了历史前所未有的新高度。这是老字号品牌进行品牌推广和传播的最好的策略延伸。老字号们品尝到了通过影视传播商业文化带来的甜头。“王宝和”更是在提高文化含量方面有所突破。在酒店墙壁挂出蟹菊诗画，编印《食蟹史话》小册子分发给顾客。与上海市文化研究会和上海画院共同举办“蟹文化研究会暨书画笔会”。此外，还通过餐具、礼品等传播蟹文化，从而将蟹宴文化推上了更高的层次。

２．从外部为老字号设计统一的视觉识别系统，通过树立独特的个性，吸引新顾客，增加老顾客的忠诚度。吴裕泰茶楼是一百多年历史的老字号，斥资６００万邀请京城某著名的创意设计公司在两年内对从店铺门头、柜台、陈设的家具、装饰，到色调、装修风格进行重新设计，使得坐落在王府井大街的吴裕泰茶楼装饰一新，路过这里的游客都忍不住要走进去，捕捉这里的文化气息。吴裕泰１８０多家连锁茶庄的产值，从２００２年的７０００万，增加到２００５年的１．５亿元。３．积极与旅游文化经营接轨也是极佳的宣传形式。老字号丰厚的文化内涵对城市形象具有良好的提升效应，是魅力独特的旅游文化资源，正如同仁堂之于北京，咸亨酒店之于绍兴。

４．政府和社会宣传。商务部启动的“商务新长征，品牌万里行”大型活动，进行老字号寻访和品牌推广，产生了积极效应，应当很好地继续下去。推荐老字号进入世界和国家非物质文化遗产名录，对列入各级的非物质文化遗产名录的老字号品牌，采取命名、授予称号、表彰奖励、资助扶持等方式予以支持。

在十六届五中全会上，党中央提出了“工业反哺农业、城市支持农村”的口号，吹响了党中央解决“三农”问题（“三农”即农业、农民、农村）的号角。农村城镇化建设的不断推进，以及“建设社会主义新农村”工程的实施表明了政府对“三农”问题的急切关注。然而基础建设的不断投入并没有使最大多数人民得到直接的收益。如何在向农村“输血”的同时增强农民自身的“造血”功能，找到一条能够持续高效的增加人民收入的道路是政府工作的当务之急。借鉴国内外农村发展的成功模式，实行农产品的品牌化运作是保证农民增产增收的可持续发展道路。政府应该牵头协调农产品品牌的各类利益相关者（包括企业、农户、媒体、科研机构等），建立战略联盟，以乡土特色和绿色食品为品牌内涵，以乡土文化为品牌的核心价值观，打造一个农产品强势品牌。然后以点带面，充分利用强势品牌的强拉动作用，以及榜样力量，推动相关产业链的发展，提高品牌的延伸能力和孵化能力，实现地方经济的整体腾飞。政府应按照“有所为有所不为”的指导原则，在以下几个农产品品牌建设与管理的过程中扮演好自己的角色。

一、品牌意识的树立与宣传

思想是行动的先导，正所谓“凡事预则立，不预则废”，树立起正确的品牌意识是建立与巩固战略联盟的思想基础与保证。在农产品的品牌运作过程中起推动作用和信用保证的是政府，因此政府对品牌的认识程度和热情程度，直接影响到其他利益相关者。在中国传统的农业经济向市场经济的转变过程中，单靠农民自发的摸索学习是远远不够的，因为单个的农民不可能成为市场的主体，也无力承担起制度的缺陷，政府应该把农业特别是农产品的品牌建设作为长期战略加以支持、保护，加强产业正循环，从而真正代表最广大人民的根本利益。为了培养政府工作人员对农产品品牌建设与管理的了解和热情，政府应对相关领导和公务员进行品牌经营知识的培训，并设定相对应的政绩考核指标，提高政府农产品产业发展规划与管理能力，并激发他们关注农产品品牌运作的激情。

农户的品牌意识直接关系到农产品品牌的成败，因为他们是产品的直接生产者与管理员。对于广大农户而言，他们更倾向关注自身的利益，简单的说教与宣传并不见效。对农户品牌意识及品牌知识的成功宣传是政府的工作重点与难点，一个简单有效的办法就是：以现实的利益为突破口，尊重他们的主人翁地位，通过榜样的示范作用，使他们感觉到实实在在的利益诱惑而积极投入到农产品

政府在农产品

　品牌建设与管理中的角色

费明胜　　周寿春　　五邑大学管理学院

［摘　　要］　实行农产品的品牌化运作是　解决“三农”问题的行之有效的办法，也是发展地方经济的可持续发展道路。在农产品的品牌建设与管理过程中，政府应按照“有所为有所不为”的指导原则，在以下几个农产品品牌建设与管理的过程中扮演好自己的角色：品牌意识的树立与宣传；品牌的选择；品牌的推广；品牌的保护。

［关键词］　政府　　农产品品牌　　品牌建设与管理

参考文献：

［１］商务部．商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知（商改发〔２００６〕１７１号）〔Ｚ〕

［２］张　　娜　　梁兆婷：众多中华老字号海外集体遭抢注〔Ｎ〕　法制早报．　２００６－１０－１５

［３］相晓冬：老字号品牌如何突破营销困境〔Ｎ〕青岛财经日报．２００６－０６－２７

年３期

品牌战略

的品牌化运作中去。具体的做法就是建立一个完全由农户代表组成的农产品协会，直接参与到相关政策的制定过程。其他农户通过听证会的形式监督并间接参与相关政策的制定，增加农户与政府的沟通，增强农户的主人翁地位感。通过相关企业的利益承诺，以及科研机构的技术支持，减少农户的经营风险，获得可观的现实收益。最终使农户积极自觉地投入到农产品的品牌化运作中去。

对其他的利益相关者的品牌意识宣传相对简单，政府可以通过对相关企业、科研机构、媒体等进行资格审查，有目的的选择几个有发展潜力的企业进行扶持、监督与管理，利用他们的自觉执行与政府的强制执行达到宣传目的。

二、品牌的选择

应该说我们的农产品并不缺乏品牌化的基因。中国的农产品名牌数不胜数，如广东从化的荔枝、新疆吐鲁番的葡萄、西湖的龙井茶……但是我国的大部分农产品淹没在无名的市场之中。那么一个政府应选择一些富有市场潜力的农产品，经由政策性的资源支持和专业委托，在预定时间内形成一批引人注目的土特产品品牌，进而扩大孵化范围，最终形成一批强势品牌。

由于农产品的产品同质化程度高，经营方法易模仿，且消费者对大部分农产品的品牌敏感度较低，因此农产品的品牌建设非常困难。但这并不意味着不能对农产品进行差异化经营和品牌运作。由于农作物依赖特定的气候和土壤，这个不可模仿的条件是保证品牌区分的得天独厚的竞争优势。如果再把当地的独特的乡土文化渗透到品牌之中，本着“越是民族的越是世界的”的理念，通过恰当的市场定位，迎合消费者的消费需求，那么品牌的成功将指日可待。因此政府在品牌的选择中必须重点考虑以下两个问题：如何使品牌植根于原产地？如何与当地的乡土文化相联系？

政府对农产品的品牌选择实际上是对农产品、农户，以及企业的选择。原产地，这是土特产品的起源之所，也是它们“土”而不“特”的伤心之地。供应方式上的因袭相陈、散乱无序，导致我国绝大多数土特产品在市场经济大潮中无法走出宿命的消亡。因而政府在对农产品及农户的选择时应重点考虑的因素是如何使品牌植根于原产地。政府可以通过组织相关专家进行实地调研，调查出适合本地大规模种植且在市场上有一定知名度的农产品作为品牌化运作的重点培养对象。组织农作物科研机构进行研究，创新出品质好、产量高且产量稳定的新产品。再选择讲诚信、有责任心且有一定种植经验与种植愿望的农户作为示范户进行重点培训，与品牌公司达成战略同盟，重点种植这种有地方特色的农产品。农产品经营企业是农产品品牌的直接拥有者与使用者，他们的成败直接关系到品牌的成败，因此政府对它们的选择应该高标准、严要求，重点考察它们的经营能力、诚信度，以及对本地的文化的了解程度。

三、品牌的推广

消费者对政府的信任是农产品品牌能够快速推广与发展的重要条件，政府可以利用政府信誉为企业推广品牌在乡土文化与时代性两个品牌诉求上承担信誉保证，从而减少消费者的认知成本与认知风险，用简单而有效的方法占据消费者有限的心智，实现品牌的跨越式发展。

着眼于与顾客建立密切关系的品牌，在深层次上都是文化性的表述。乡土文化的丰足哺育了众多的土特产品牌，植根于原产地的土特产品因此成为乡土文化的物质载体。在土特产品品牌的推展过程中，能否与乡土文化相辅相成、相得益彰，是土特产品成为乡土

文化的载体、获得市场认可的关键所在。政府可以以“政府搭台，企业唱戏”的方式用政府的信誉为农产品企业品牌的乡土文化特征背书，通过农产品博览会、展销会，以及乡土文化节等形式推广土特产品牌。

对农产品品牌的乡土性的强调，并不意味着品牌的时代性不重要，品牌必须与时俱进才可能长盛不衰。就当下的农产品消费趋势而言，时代性最集中的表现就是绿色品牌的建立。随着全球对绿色产品的整体需求的急速膨胀，绿色标准类非关税壁垒将在农产品进出口中发挥更大的影响。在这样的国际经济环境下，绿色品牌的建设对我国的农产品产业发展具有生死攸关的战略意义。政府在这个过程中充当资料提供者、绿色质量监督者的角色。政府应该为农产品企业提供绿色产品的标准、各国对绿色产品的相关政策以及相关法律等资料。同时，政府应加大对绿色食品的生产、加工及供用的质量监督力度，用政府的信誉为高质量的绿色品牌承担质量保证，

四、品牌的保护

品牌的保护是品牌得以长盛不衰与持续发展的重要手段。品牌商标是一种可视化的质量保证，因而政府对农产品品牌的保护首先体现在对品牌商标的保护。面对越来越多的强注商标案件，企业不能再抱有先成名再注册的侥幸心理。政府应对企业宣传注册商标的重要性，以及注册的有关程序。另外，政府工商管理部门应大力打击假冒商标，有效地维护商标品牌的品牌形象与个性，从而为农产品的品牌建设创造良好的市场环境。

品牌意味着与其价格相符的质量承诺。由于农产品依赖于特定的土壤、气候条件生长，脱离了生长环境的移植都可能南橘北枳。农产品的品牌化要求果品卓异，果品的异秉性要求特定的生长区域，所以对农产品的品牌保护就要求对原产地进行严格的保护。通过政府的宏观调控与协调，重审原有农产品布局，按照适地适栽原则合理规划，缩减非适宜面积，限制在次适宜区域发展，迅速增加适宜区的种植，加速淘汰老残栽种品种。同时，政府应制定相关政策减少对原产地的人为破坏及环境污染，并防止企业对品牌的滥用。当然，产品质量的好坏不仅仅在于生产过程，还与加工、供用等环节存在必然联系，因此政府应加强质量监督，将劣质产品扼杀在销售环节之前，维护品牌的高质量形象。

由于农产品的品牌诉求中强调品牌的乡土性与绿色基因，因而乡土性与绿色产品就成为了品牌形象的自然表述，所以对农产品的保护意味着对品牌乡土性与产品的绿色因素这种品牌形象的保护。政府应净化当地的乡土文化，不断深化乡土文化内涵，同时加深、加强农产品与当地乡土文化的融合，使得产品成为文化的载体，乡土文化成为品牌的核心价值观，从而保护并充分展现农产品的乡土特征这一品牌形象。绿色概念的宣传与绿色质量的保证是保护品牌形象的又一个行之有效的方法。政府应该坚决打击假冒伪劣的所谓绿色食品，用高监督标准严格保护高质量的绿色品牌。

参考文献：

［１］催　　蕾：品牌成１６步［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００５［２］陈云岗：品牌观察［Ｍ］．北京：中信出版社，２００２

［３］李　　莉：农产品结构调整中的政府支持［Ｊ］．当代经济，２００６，（０７）

［４］薛景梅：河北省农产品品牌化经营的发展策略思考［Ｊ］．江苏商论，２００６（０７）

地方的农产品品牌应该如何创立呢？分析成功与失败的正反经验，“免检产品”，以及各类绿色认证就是最好的操作手段。

《商场现代化》２００７年３４９６期

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