高低语境文化观照下的中美广告语言比较

商业视角

陈燕琼　乐山师范学院

“乐山师范学院《从文化角度解读中美广告语言及广告翻译策略》课题”资金资助

［摘　要］　在跨文化交际中，文化语境很重要。到目前为止，爱德华．Ｔ．　霍尔的高低语境理论最具影响。根据霍尔的理论，高语境文化在沟通过程中的反映，是信息与信息之间存在高度的前后联系或大量信息隐含在某种个体特性之中。在低语境文化中，正如霍尔所解释的那样，大部分信息必须清晰传递从而来弥补语境内外所丢失的信息。作为广告的一个有力工具，中英广告语言都折射出高低语境的特点。

［关键词］　语境　文化　中美广告语言一、语境和高低语境文化

语言的意义和语境总是互相纠结在一起，因此是在跨文化交际中，文化语境就显得尤其重要。迄今为止，关于文化语境这个概念的诠释，最广为人们所接受的是爱德华．Ｔ．　霍尔的高低文化语境理论。霍尔的这一理论把文化分成了两种：高语境文化和低语境文化。高语境文化和低语境文化处于文化语境这个连续体的两端，而事实上现实中任何一种文化都位于这个连续体中的某一点，高或低都只是相对而言。

很显然，这篇文章涉及到几个概念，有必要在此先做界定。第一，语境是指对一定背景或者环境的文化适应的形式（Ｌａｒｒｙ，Ｒｉｃｈａｒｄ，２００２）。根据Ｈｅｎｄｏｎ　ｅｔ　ａｌ．（１９９６），语境包括交流中言语和非言语两方面，他们围绕着某个词或某个篇章并阐述上下文的意思——情景和文化方面的因素都会影响交流的进行。语境的言语因素包括人们说话的频率，语调的高低，声音的强度，声音对于当时具体情境的适应度或弹性，声音频率、音调、强度的变化，以及说话的流利度，表达方式，或者言辞的一些细微差别。而非言语因素则包括眼神接触，瞳孔的放大或收缩，面部表情，气味，颜色，手势，身体移动，亲近，以及对空间的运用。换句话说，语境就是指与某件事或个人相关联的整个情景，背景或者环境。因此，如果在一种文化的交流中语境占据的比例越重，传递或接受信息就越困难（Ｈｅｎｄｏｎ　ｅｔ　ａｌ．　１９９６）。相反，在语境对信息传达影响越小的文化中，交流就简单些。

什么是高语境文化？根据美国人类学家爱德华．Ｔ．　霍尔的理论，所谓高语境文化，就是在传播时，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。（Ｗｉｌｌｉａｍ，　Ｂｅｌｌａ　２００２：７９）

从这个概念得出这样一个结论：在高语境文化中，个体能把信息和意思内在化。也就是说高语境文化中的信息交流由身体语言，语境和环境实现。因此，高语境文化中的信息交流的成功有赖于一种高度密切的联系，在高语境文化中，如果两人之间存在着长时间稳定的关系，那么他们的交流能毫无障碍的建立在一些很细小的手势或者很简洁的评述上。从某种程度上来说，来自高语境文化的人，依赖于他们彼此间相互联系的信息，诸如历史，传统和一些繁复精密的社会价值体系，这些信息事实上在真实的交流发生前早已经像程序一样编入了交流者的头脑之中，因此他们交流言简意赅。Ｂａｒｎｌｕｎｄ就曾指出来自高语境文化的人对别人的

话较为敏感，这就是他人导向。（史蒂夫・莫滕森１９９９：２４０））所以对于交流者来说就没有必要以语言的方式来实现信息的交换。因而这种交流模式也被称为抑制——扩展模式。故而，处于高语境文化中的人在面对不同文化时都有较强的文化过滤意识；相反如果他们用言语说出过多的信息，那么他们就有可能被听话者误认为高高在上，盛气凌人——意味着听话者不够敏感，不够聪明，不能正确理解说话者的意思。

那下一步就该讨论文化语境连续体的另一端了——低语境文化：

所谓低语境文化，就是在交流或消息中信息和意思的表述清晰明确。低语境文化中的个体在接收到不够明确的表述或处于不够明朗的处境时会期待解释。信息和意思并不是内化于个体之中，而是来自与语境，如当时的情景或事件。（Ｗｉｌｌｉａｍ，　Ｂｅｌｌａ２００２：７９）

也就是说在低语境文化里，大量信息都是以清晰明了的方式进行传递的。这种文化倡导直接的言语交谈，非言语直观性，也就是所说的以信息发出者为导向的观念（比如说，信息发出者有责任确保交流的清晰明了）。在低语境文化中，个体通过明确的言语信息来表达自己的意思，讲话者有责任构建明白的，有说服性的信息，从而方便听话者能轻松地解读自己的意思。他们的整个言行体系是建立在亚里斯多德的逻辑和线性思维方式的基础上的（Ｈａｌｌ，　１９８４）。因此在这个过程中，个体的观点，或者就是个体本身成为了整个交流的焦点。低语境文化的这种交流方式被冠以扩张——收缩式。来自低语境文化的人被社会告知：消息在发送之前，必须确保它被扩张到含有足够的信息，从而形成一个相当宽敞的信息发送端口，而不是预先消化或甚至跳过一些细节。因此同高语境文化的抑制——扩展的交流模式比较起来，低语境文化中的扩张——收缩模式的过滤信息的心理机制和内心反应体系必然比较直截了当，这一点也能同美国价值体系中的人际关系的观念有紧密联系。

尽管中英两种语言的差别会体现在很多方面，不过语境扮演了一个很微妙的角色。霍尔和Ｈｅｎｄｏｎ都曾指出汉语生于高语境文化之中，它充分体现了典型的中国味，如天人合一的世界观，集体主义的价值观；而美国英语则根植于低语境文化，它被打上了美国个体主义和天人相分的烙印（Ｈａｌｌ，　１９８４，　１９－８０）。而作为广告的一个强有力的工具，广告语言，无论是中国的还是美国的，

《商场现代化》２００８年１月（中旬刊）总第５２７

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商业视角

都势必折射出高低语境文化的各自特点。

二、语境和中英广告语言

在各种交流方式中，包括广告，信息的发出者和接收者都有自己的价值标准和评价准则，但有时未必能被对方接受。因为信息接受的数量在很大程度依赖于发出者和接收者在知识积累，历史背景，社会地位和语境等方面的距离。

在广告这种交流中，上文所提到的依赖被称为文化一致性。接受美学中有一个术语——期待融合，意思是只有当受众的期待视野同文本相融合，受众才能理解并接受它。广告文案，作为一种文本也符合这一原则。

　我们知道广告文案不可避免的要采用一些显性或隐性的文化符号作为引起受众共鸣的线索——最终的目的都是要诱惑受众做出购买行为。在这个过程中，线索负载了大量可见或不可见的文化因素，因而也成为了受众期待和文案信息的联系纽带。这些因素中语境的作用显得尤为突出。因为在高语境文化中的广告语言里，艺术和人际关系是显性的，象征是语言符号运用的主要特点，因此高语境文化中的广告语言的表达原则就是尽可能深的挖掘产品的文化价值的精髓（郁金龙，１９８９），它强调文化背景的融合，以及语言编码中的文化象征的一致性。而在低语境文化中的广告语言里，科学和理智是显性的，语言符号的运用侧重直接陈述，因此，表达原则是对产品真实具体的描述，广告信息的交流倾向于合理化文案的主题并尽可能让事实说话。

在中国广告人和消费者这种特殊的交流中，中国文化（高语境文化）占主导地位，信息的发出者将众所周知的象征含义运用到广告这种文化行为中来对广告中的产品或服务进行编码，从而也强化了受众对广告文案欣赏的不确定性和空白度，但更重要的是，这样能激发读者和消费者将自己原有的文化背景和个人经历同接收到的信息进行整合，从而增加产品或服务更多的隐形附加值，这种附加值从某种程度上来说，甚至超过了产品或服务本身的价值。

比如：１．拈花微笑

毋须任何言辞沟通，只须微笑即可了解。（大宇汽车广告）

这是曾刊登在人民日报上的一则为韩国大宇汽车所做的广告。画面上有两个纯洁的女孩，一个韩国的，一个中国的，他们都面带微笑。然后是对画面所做的解释：一天，释迦牟尼正在传教布道时，他拿出一片莲花让众生思考，结果众人之中只有一个叫迎叶的门徒明白了其中含义并微笑示之。因此释迦牟尼将佛法传授给了迎叶。此后，这个故事就用来指中国人和韩国人都熟知并接受的以心传心或者心印。这则广告的文本正是这个故事的最好注解：无需任何言语，微笑就能实现交流。作为中国的邻邦，韩国深受中国传统文化的影响，因此不难在韩国文化中找到高语境文化的影子：在各种文化相似中，在中韩两国都存续了数千年的佛教影响甚为深远。

　这个文本，作为一则商业广告尽管是为大宇汽车而创作，其中并未有只言片语关乎产品本身，但是却挖掘出了隐藏在标题“拈花微笑”后并深植与中韩两国人民中的深厚文化意蕴。所以，尽管没有直白的解释，仅凭广为人知的佛家典故，广告人就成功

参考文献：

［１］Ｈａｌｌ，　Ｅ．　Ｔ．．　Ｂｅｙｏｎｄ　Ｃｕｌｔｕｒｅ．　Ｇａｒｄｅｎ　Ｃｉｔｙ，　ＮＹ：　Ｄｏｕｂｌｅｄａｙ．　１９８４［２］Ｈｅｎｄｏｎ，　Ｄｏｎａｌｄ，　Ｈｅｎｄｏｎ，　Ｒ．　＆　Ｈｅｒｂｉｇ，　Ｐ．．　Ｃｒｏｓｓ　Ｃｕｌｔｕｒａｌ　ＢｕｓｉｎｅｓｓＮｅｇｏｔｉａｔｉｏｎｓ［Ｍ］．　Ｗｅｓｔｐｏｓｔ．　ＣＴ：　ｕｏｒｕｍ．１９９６

［３］Ｌａｒｒｙ　Ａ．Ｓａｍｏｖａｒ　＆　Ｒｉｃｈａｒｄ　Ｅ．Ｐｏｒｔｅｒ．　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎＣｕｌｔｕｒｅｓ　［Ｍ］　Ｂｅｌｍｏｎｔ，　Ｃａｌｉｆ：　Ｗａｄｓｗｏｒｔｈ－－ａ　ｄｉｖｉｓｉｏｎ　ｏｆ　Ｔｈｏｍｓｏｎ　Ｌｅａｒｎｉｎｇ，Ｉｎｃ，　２００２

［４］Ｗｉｌｌｉａｍ　Ｂ．Ｇｕｄｙｋｕｎｓｔ　＆　Ｂｅｌｌａ　Ｍｏｄｙ．　Ｈａｎｄｂｏｏｋ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ａｎｄＩｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｃｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　［Ｍ］．　２ｎｄ，　ｅｄ．　ＵＳＡ：　Ｓａｇｅ　Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，　Ｉｎｃ．２００２

［５］史蒂夫・莫滕森　关世杰　胡兴译：跨文化传播学：东方的视角［Ｍ］．　北京：中国社会科学出版社，１９９９

［６］郁龙余：中西文化异同论［Ｍ］．北京：三联书店，１９８９的唤醒了中韩两种文化中宗教和历史认同感——既然自古以来两国之间就存在着历史性的情意，那么双方必然知之甚深，因此读者（中国人）就会信赖老朋友的产品（大宇汽车）。所以事实上从佛家到商业目的的成功过度仍然依赖着两国之间长久而稳定的关系，这种关系隐形而微妙，只有在高语境文化中才能实现信息发出者原意同信息接收者期待的融合。

与之相反，作为一种典型的低语境文化，美国文化在广告交流中，当然追求确定准确的信息，拒绝任何模糊或者含混不清。因此广告文案中的美国英语要求直白明晰的表达，以此来吹捧它的产品而避免产生任何误解。在低语境文化中，语境（包括文化背景，交流环境和人际关系等）功能在美国的广告交流中体现的不如其在高语境文化中国文化中那么明显，其中的文化符号也不如中国广告语言中的那么明显。下面一则关于美国速递公司——ＣＯＬＯＲ　ＤＩＲＥＣＴ就是一个典型的例子。

２．ＳＯ　．．．　ＹＯＵ　ＷＡＮＴ　ＴＯ　ＭＡＩＬ　Ａ　ＳＴＲＡＷＢＥＲＲＹ　ＳＯＲＢＥＴ？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（速递公司ＣＯＬＯＲ　ＤＩＲＥＣＴ的广告）你能想象邮递冰激淋吗？我们先把这则广告疯狂的创意所提到的可能性放到一边。读者首先解读出来的是ＣＯＬＯＲ　ＤＩＲＥＣＴ服务的特殊：速度，安全和无所不包，而这些仅仅通过一个简单的问题得到了吹捧。草莓冰激淋，一种很平常的冰冻甜品，几乎每个美国人都熟知，在这里它成了该速递公司的一个服务客体，更重要的是它构建了一条线索：哪怕冰激淋也可以邮寄，那么还有什么东西是这个公司寄不到的呢？尽管广告中没有直接提到这个公司服务的优点，但我们必须承认美国读者读完后很容易就联想到了其推荐的服务。也就是说，处于低语境文化中的美国广告文案更乐于直接把其产品的吸引点呈现在其读者或消费者面前。

三、　结语

总而言之，由高语境文化孕育出来的广告语言，由于其深厚的文化背景，经常让低语境文化中的读者迷惑，因为他们可能在高语境文化中的那些看似毫无干系的信息中迷失；相反，根植于低语境文化中的广告语言，由于提供了太多的细节信息，反而让高语境文化中的读者觉得缺乏张力，甚至有盛气凌人之感——如果没有这些细节信息，难道我们读者就不能透彻的理解这则广告吗？故而，希望高低语境文化观照下的中美广告语言的对比能为这两种语言的广告创作和翻译提供一定的参考价值。

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