当当网电子商务案例分析

一、当当网的发展经历了哪几个阶段？

根据当当网的初始、发展、目标最终可以分成四个阶段，实现了从网上书城到网上百货的发展。

（1）从夫妻店到图书霸主

1997年，李国庆俞渝夫妇获得700万投资创立当当网上书店，主要经营图书出版物的网上零售业务。1999年，当当网再次获得来自IDG、卢森堡剑桥、软银等投资机构第二轮共计800万美元的风险投资；李国庆主内负责运营管理，俞渝主外负责资本运作，乘着电子商务迅速窜热的东风，这个夫妻店起家网络书籍零售商改变了人们书店、书城购书选书的常规模式，并且一路高居出版物B2C市场份额老大的地位。

（2）扩张—扩张—不断扩张

2001年，当当网进行首次业务拓展——开通网上音像店，凭借初期的飞速发展，当当很快成为全球最大的中文网上图书音像书店。2003年，老虎基金投资当当网1100万美元，2006年DCM、华登国际等4家风险投资机构联合注入当当网3000万美元。成功融资后的李国庆在阐述当当网的发展策略时就说：“扩张，扩张，不断扩张。”2005年当当网开通百货频道，开始有计划的逐渐扩张其产品线，由单一出版物业务向“网上沃尔玛（WMT，55.09，+1.10%）”转型。

（3）两条腿走路 自营+联营

B2C是Business to Customer 即企业对消费者直接销售，当当网的传统模式是从供应商进货后直接销售给消费者。2009年，当当启动“平台B2C”计划，采用自营加联营两条腿走路的战略，吸引第三方商家在当当网上展示及出售它们的商品。这等于当当网从传统的自营商向提供销售平台的联营模式转化，打算靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合商城的转型。

（4）欲做中国的亚马逊

“中国亚马逊”的桂冠。2010年，当当试图在中国仿效亚马逊的做法，成立出版物数字业务部，并准备在今年年底推出电子书服务，计划为个人电脑(PC)、手机或电子阅读器提供电子书籍。

二、当当网的主要业务是什么？当当网是一个购物平台还是一个网上商城？

（1）尾品会：当当网2013年5月正式上线运营的平台，是当当网旨在为服装品

牌商清理库存尾货而推出的限时特卖频道。尾品会定位于中高端，

走精品尾货特卖路线，采用“名品三折特卖，专柜正品，每日10

点上新，限时抢购”的“闪购”模式（一般是每个品牌上线3至

5天），以知名线下品牌和淘品牌为主，采取铺货式平台模式。

而当当网的手机客户端也会于每日7点进行及时更新，在保证与

当当网网站内容相同的同时也为用户及时获取准确、新鲜信息提

供了更为便利、快捷的渠道。

当当图书：全球最大的中文网上书店。包含小说、童书、教辅、教材、考

试、外语等多个图书种类，拥有众多OEM图书及数百家战略伙

伴。致力从精细化和创新两个层面服务读者、优化体验、提升

利润，与供应商通力合作，占据了超过50%的市场份额。

当当电子书：国内最大的中文电子书平台，通过电子书销售平台+PC、手机、

Pad客户端+都看电子书阅读器为用户提供全方位电子阅读

体验。

当当服装：当当网划分的服装品类，于2012年4月5日推出，涵盖国内外

知名男装、女装、内衣、鞋靴、箱包、皮具、配饰等。主要采

取卖百家货的方式，通过入库联营为主的招商模式发展服装零

售，最大限度的有效控制假货，实现品牌真货和100%质量保证，

用“品牌、风格和价位”三个维度不同组合的精选商品来满足

顾客需求。

当当百货：运动户外、孕婴童、家居、电器城等

当当优品：当当网旗下自有品牌，价格定位中低，涵盖家居、家纺和服装

等品类，定位于“互联网优质生活品牌”，致力于为客户提供

低价的好商品。

仓储：

海外购：用自营或入驻店铺售卖的方式，为大众提供多种类海外进口代购

商品，其中包括食品、图书、家居日用、营养保健、母婴用品、

家用电器、服装饰品等，100%正品保证，支持全网比价、货到付

款、上门退换货。

（2）购物平台：网上商城是自己卖自己的，购物平台是商家入驻。因为当当网

已经允许商家入驻，所以当当网是购物平台。

三、当当网面临的困境是什么？

网上书城到网上百货的转型，难以改变卖书的形象。

毛利率太低，资金周转率很低。

没有核心优势。

C2C发展和与 B2C的融合：当当在进入 C2C 市场前并未从运营思路到实际操作

做好充分准备。

四、当当网的盈利模式有哪些？

（1）直接销售收入

压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。目前，大约每天有上万人在当当网买东西，当当网每月销售商品超过2000万件，直接为当当网带来了销售商品的收入。

（2）虚拟店铺出租费、产品登录费、交易手续费

当当网对在其网站上出租的店中店按分类和配置推广资源收取固定租金。当当网可以为这些合作伙伴提供相应的技术支持、独立的网上商店、协助签订物流配送快递公司，帮助将售出商品送至客户手中、帮助收银等服务。

（3）广告收入

当当网对在其网站上发布广告的广告主收取广告费用，这部分增长很快。

五、当当网的推广方式有哪些？

（1）搜索引擎推广：在搜索引擎搜“图书”。

（2）网站联盟

（3）微博（李国庆）

（4）事件营销：大战京东

（5）广告：

当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

（6）商品讨论区：

以书评网站做链接获得更多的流量和关注。通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。

（7）网络会员制营销：

通过链接，使潜在客户注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。

（8）内部E-mail商品营销、手机营销：

定期用E-mail或手机向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买，尤其是节日时。

此文件仅供参考