杰克特劳特:转变中国经济增长方式

00家企业齐聚北大 定位之父亲临面授

2012年6月8-9日，北京大学汇丰商学院主办的定位?中国十周年盛会（2002-2012）在北京大学隆重举行。北京大学副校长海闻教授特邀“定位之父”杰克?特劳特先生访华，与中国数百企业家共同探讨转变中国经济增长方式之道。东阿阿胶股份有限公司总经理秦玉峰先生、方太集团副总裁孙利明先生、香飘飘食品有限公司董事长蒋建琪先生等多位企业家分别详谈各自的定位实践心得。本次论坛还特邀了晋江”商业教父”恒安集团首席执行官许连捷先生，特劳特中国公司总经理邓德隆先生等业界、学界专家莅临分享，展开《定位：推动中国转变经济增长方式》的主题对话。

海闻副校长感谢本次论坛中的众多专家、企业家来到北大将自己的专业及企业实践所得无偿的分享给大家，从而让更多的企业家能通过北大的平台来了解企业实践的新知识和新思想。这些新知识、新思想通过北大向企业家输送，可以让企业家在更短的时间里以低成本方式掌握西方众多知名品牌采用定位理论而成功的经验，少走弯路，节约资源，特别是宝贵的时间资源，从而提升企业在世界舞台的竞争力，让“中国制造”走向“中国创造”，最终推动中国转变经济增长方式！这是非常有意义的，在未来，北大将持续不断的开展这类活动，向更多的企业家传播企业经营的实践知识。

他还认为：西方很多的企业都是大而精，像苹果、微软、戴尔、西南航空、宝洁、谷歌等等，品牌竞争力强，掌握着市场话语权；而我们现在的大多数企业却多是小而全，品牌虚弱，企业竞争力严重下滑，利润“薄的像刀片一样”，随着管制的放宽和市场的日益全球化，鲜有企业能与国际巨头抗衡， 08年的世界金融危机让我们意识到了品牌的重要性，中国缺少品牌，尤其是世界品牌，很多企业甚至因为经营不得法，无奈的走向低价竞争，长期的低利润和负利润，最终导致了 “地沟油、瘦肉精、毒胶囊、老酸奶”等社会现象！”

高竞争时期，各种暴露出来的矛盾、麻烦、社会问题层出不穷。国家 “十二五”规划提到，要转变经济增长方式。那么如何实现经济增长方式的转变？转型的机遇和阻力在哪里？我们从企业层面看，神奇的发现，在这样的竞争环境当中，很多企业却在快速崛起，成为各个行业翘楚，比如王老吉凉茶用6年时间超越可口可乐，7年间实现从1亿到160亿的增长，成为中国最畅销的饮料；东阿阿胶5年市值增长15倍，从22亿增长到330亿元；香飘飘奶茶的杯子从3年的前绕地球1圈、2圈到现在的3圈，且这个圈圈还在不断的增加……

还有劲霸男装、豪爵摩托、乌江涪陵榨菜、方太厨电……都在快速崛起，成为行业翘楚。其成功的根本原因是什么？这些企业给出的一致答案是，采用了一种全新的经营方式——定位。

定位的作用在于定位是打造品牌最先进的工具，未来中国将进入品牌时代，无论个人还是组织都要学会运用“定位”这一新工具来打造强势品牌。组织最有价值的资源不再是资本资源、人力资源和知识资源，而是品牌所代表的定位——“心智资源”。这对中国企业来说，是百年一遇的难得时机。谁抢先定位，获得顾客的“心智资源”，谁就在竞争中居于主动，获得长远竞争优势。只有夺取心智资源才能获得来自于外部的成果，企业存在的意义才能得以确立。

中国著名经济学家、国务院发展研究中心研究员吴敬琏教授喜闻这次北大“定位?十周年盛会”的举办，虽因档期未能亲临现场，但还是专门录制了视频，为现场的中国企业家们尽快转向定位经营，推动中国转变经济增长加油鼓劲。

他说：品牌是降低交易成本和提升产品附加价值的利器，近年来已成为商业战略的热门话题。美国著名战略家杰克?特劳特先生所提出的“品牌定位理论”，被业界广泛认同，对我国企业制定经营战略深具价值。企业家们之前所学习的很多管理思想和工具已经过时，已经走到终点。在新竞争时代，必须采用新的生产力工具，定位是继泰勒“科学的管理”提升体力工作者生产力、德鲁克“管理”提升组织生产力后的人类社会第三次生产力革命，即定位激发了品牌生产力。随着全球化竞争的加剧，中国经济要得到持续增长，中国企业就必须要转变增长模式，只有告别“产品经营”，学会“品牌经营”，用战略定位代替运营效益和价格竞争，才能有机会打造一系列的世界级品牌从而推动经济的腾飞，由此为中国如何由“中国制造”转向“中国创造”提供了崭新的思考路径。希望大家可以多看看杰克?特劳特先生的著作，也可以参加其中国合伙人邓德隆先生、谢伟山先生在北大开设的“定位课程”，有时间我也一定来听一听。

全球定位之父杰克?特劳特先生在论坛上作了“中国前进中”的主题演讲，以其40余年全球战略定位实战经历，从全球竞争的视角，为中国企业指出了创建强势品牌的关键：在顾客心智中建立差异化定位。特劳特认为，在大竞争时代，企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。这就是定位成为当今企业家首要责任的根本原因。中国正处于至关重要的十字路口，制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样中国才能赚更多钱，并解决环境等问题。这意味着中国必须由一个“制造大国”转型为“营销大国”。换句话说，中国必须探寻一条开创本土品牌和国际品牌的道路。

《定位与转变经济增长方式》对话环节，由北大汇丰商学院任颋副教授主持，与“定位之父”杰克?特劳特先生、北京大学副校长海闻教授、恒安集团首席执行官许连捷先生、特劳特（中国）公司总经理邓德隆先生展开对话，对以上所涉及的定位在中国的发展及目前在社会中出现的各类社会现象进行了回应。特劳特先生还就最近日本几大巨头爆发巨亏（其中夏普公司亏损约46.6亿美元；索尼公司亏损57亿美元，连续四年出现亏损；松下电器亏损102亿美元），刷新日本企业的亏损纪录是不是“选择的暴力”袭击的结果，及美国的银行与金融企业差异化程度低，同质化非常严重是不是国际金融危机的最根本原因等话题进行的深入探讨与分析。

9日，东阿阿胶总经理秦玉峰先生、方太集团副总裁孙利明先生、西贝餐饮管理公司董事长贾国龙先生、香飘飘奶茶董事长蒋建琪先生、张一元茶叶有限公司董事长王秀兰女士等分别作出主题演讲，分享他们定位实践的经验和得失。给现场企业家予以借鉴，收获颇大。

其中，东阿阿胶的秦玉峰先生阐述了“如何将阿胶从边缘品类带到主流品类”的历程，

东阿阿胶在发展过程中曾经碰到很大瓶颈，2005年停滞不前，2006年处于下降的趋势。东阿阿胶经过对比，选择用“定位理论”给公司重新梳理战略，从那开始一直合作到现在。新战略实施以来，东阿阿胶得到了迅速的发展，公司市值也由05年的22.1亿发展到了2010年的330多亿。

方太厨电的茅忠群先生阐述了“超越洋品牌成为高端厨电领导者”的几点心得，方太一直在开创中国的高端厨电，在技术和运营上都居于领先。然而，洋品牌在中国市场的加速开拓，以及其他国内品牌近乎疯狂的市场投入，使得市场竞争日趋白热化。在“定位理论”的专家团队帮助下，方太坚持专注厨电核心业务，并明确了“中国高端厨电专家与领导者”的定位，在消费者心智封锁了竞争。目前，定位战略正在实施中，但已给方太带来明显的效果。

张一元茶叶的王秀兰女士谈论了“茉莉花茶领导品牌运用定位实现突破”的几点体会。随着竞争加剧，茶叶行业迅速细分，全国性茶叶品牌不断涌现。作为中国茶叶的百年老字号，张一元在各个细分领域面临巨大挑战。2012年初，张一元决定聚焦花茶，发挥自身具有百年历史的茉莉花茶优势，鲜明定位于“茉莉花茶领导品牌”。定位实施近半年来，张一元发展速度加快，至目前已新开店20余家，且茉莉花茶销量不断上升，定位初见成效。

香飘飘奶茶、西贝西北菜等都进行了精彩演讲，分享了他们定位实践的心得与体会。现场无不感受企业运用过程中的惊心动魄，纷纷给予支持的掌声。

新闻链接：

杰克?特劳特，全球定位之父，被摩根士丹利誉为高于迈克尔?波特的战略家。是特劳特全球伙伴公司全球总裁，全球最顶尖的营销战略家。他于1969年率先提出“定位”观念，于1980年与里斯合著《定位》，从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普?科特勒、迈克尔?波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。1988年，《营销革命》出版，颠覆了学院派习以为常的营销思考模式，指出了战术导出战略的营销真谛与过程。

特劳特的定位生涯

特劳特所创建的特劳特全球伙伴公司，总部设于美国，在世界27个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人专家为企业提供战略定位咨询。服务的客户包括IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、西南航空等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

特劳特经典案例

造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候，特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续了5年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

赢得可乐大战：20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

帮助IBM成功转型：20世纪80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，1993年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

使莲花公司绝处逢生：“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为群组软件，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

成功狙击全球石油巨头：在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。

特劳特定位案例

IBM——成功转型走出困境：IBM公司1993年巨亏160亿美金，特劳特先生为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

西南航空脱颖而出：针对美国航空的多级舱位和多重定价的竞争，特劳特将它重新定位为“单一舱级” 的航空品牌，此举帮助西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出， 1997年起连续十年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

“棒！约翰”——以小击大，战胜必胜客：《华尔街日报》说：谁说小人物不能打败大人物？就是指“棒！约翰”以小击大，痛击必胜客的故事。特劳特帮助他把自己定位成一个聚焦原料的公司——更好原料，更好比萨，此举使“棒！约翰”（Papa Johns）在美国已成为公认最成功的比萨店之一。

王老吉凉茶，这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性药饮，通过重新定位为“预防上火的饮料”，打开了发展之路。7年多来，王老吉几乎每年都用定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握发展最佳战略节奏。2009年，王老吉销售额达到160亿元，并且仍在高速增长。

东阿阿胶：在发展过程中曾经碰到很大瓶颈，2005年停滞不前，2006年处于下降的趋势。东阿阿胶经过对比，选择用“定位理论”给公司重新梳理战略，从那开始一直合作到现在。新战略实施以来，东阿阿胶得到了迅速的发展，公司市值也由05年的22.1亿发展到了2010年的330多亿。

劲霸男装：2002年劲霸第一次与“定位理论”的专家团队合作，至今一起走过了9年。对定位理论，应该说劲霸是最忠实的执行者，也是最大的受益者。9年前，劲霸在商务休闲男装品牌中排在后面，如今稳居第一品牌，主打产品“茄克”的销量连续多年全国领先，被评为中国服装行业标志性品牌。

香飘飘奶茶：2007年，一个很有实力的企业在广告上大投入，销售额不断与香飘飘接近，让他们感到了巨大压力。当时的香飘飘偶然认识了“定位理论”的专家团队，在采纳了定位建议后，香飘飘及时在顾客心智中对竞争企业进行压制，最终销售额甩开对手，牢牢占据“中国奶茶第一品牌”地位。

方太厨电：一直在开创中国的高端厨电，在技术和运营上都居于领先。然而，洋品牌在中国市场的加速开拓，以及其他国内品牌近乎疯狂的市场投入，使得市场竞争日趋白热化。在“定位理论”的专家团队帮助下，方太坚持专注厨电核心业务，并明确了“中国高端厨电专家与领导者”的定位，在消费者心智中封锁了竞争。目前，定位战略正在实施中，但已给方太带来明显的效果。

主办单位介绍

北大特劳特定位中心成立于2011年1月，是自北京大学汇丰商学院引进“特劳特定位”思想后，为开设特劳特定位课程及传播特劳特定位思想而专门成立的组织。特劳特定位中心主要授课讲师、顾问皆为“定位之父”杰克.特劳特先生全球合伙人，确保了授课的质量、实战性及前瞻性。

“推动中国企业转向定位经营”是特劳特定位中心的使命，迄今为止，在特劳特定位中心的平台上已经有近5000位企业家透过定位课程、定位论坛、定位同学会、定位读书会等形式接触了定位理论，众多企业运用定位思想指导企业经营后，经营成果有了显著的改善与提升，并有效解决了“为满足市场同一需求而面临的同质化竞争”问题。同时，进一步开创了所属品类的消费需求，逐步使品牌走出国门，向全球输出品牌，企业内员工的消费能力及生活质量也得到了明显的改善。

北大特劳特定位中心是企业家了解、学习和掌握定位知识的最佳平台，依托于中心平台的“特劳特定位课程”也是北大最高端、最实战的战略课程，是一门能最快速和准确地判断企业战略是否有误的课程，是中国企业家的战略必修课，故也被誉为“战略课程的全球领导者”。

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