人身保险产品营销中存在的问题及建议

2011年第1期(总第348期）

吉林金融研究

No.1，2011General No.348

人身保险产品营销中存在的问题及建议

张　健　姚雨辰　肖明静　

（中国保险监督管理委员会吉林监管局，吉林长春　130033）

摘　要：随着吉林省保险市场的快速发展，人身保险产品在种类、数量等方面不断丰富，但在产品的营销过程中仍存在一些问题。本文在深入分析这些问题及原因的基础上，就如何推动人身保险市场规范发展提出了相关建议。

关键词：人身保险；产品；营销

中图分类号：F842.4 文献标识码：A 文章编号：1009 - 3109（2011）01-0056-03

人身保险产品是保险公司为客户提供服务的媒介和具体体现，保险产品的经营和销售情况直接影响保险公司的经营效益和社会效益。好的保险产品不仅是保险公司生存发展的需要，也是市场的需要，它不仅给保险公司带来丰厚的利润，也为消费者带来更多的选择。近几年，随着保险市场的快速发展，人身保险产品在种类、数量等方面也发生了较大改变，但在经营和销售中也暴露出一些问题。本文以吉林省人身保险市场发展情况为例，探索人身保险产品经营管理之路。

个。其特点是：

(一)分红保险成为市场主角

由于新会计准则的出台和市场需求的驱动，各家公司纷纷推出分红型新产品。分红险继2002年之后，再次成为市场的宠儿。2010年1-9月份，全省分红险保费收入100.50亿元，占人身险保费收入的72.28%，同比增长32.63%。分红保险已成为寿险公司的主要收入。

(二)期缴产品占比逐步增大

随着保险市场的不断发展，各公司更注重在激烈的市场竞争中优化产品结构，期缴产品越来越受到重视。一些公司通过考核指标、费用支持等手段，推动了期缴产品发展。2010年1-9月份，全省新单期缴保费270327万元，同比增长18.52%，较趸缴保费增幅高出1.98个百分点。

(三)“富人险”渐受市场青睐

自2007年平安人寿推出“富贵人生两全险”（分红型）和“世纪赢家终身寿险”（万能型）等针对高端客户的险种以来，这种高保费、高保障的“富人险”已被市场接受。该类产品缴费门槛较高，主要销售对象是保险意识较强的中高收入者，

一、基本情况和突出特点

吉林省人身保险市场发展速度较快，呈现良好的发展态势。2010年1-9月份，吉林省人身保险市场12家寿险公司实现保费收入139.04亿元，同比增长25.11%，位居全国21位。在售产品738个，其中，按保险责任分，寿险产品404个，健康险产品217个，意外险产品117个；按销售渠道分，个人代理渠道的产品583个，银邮代理渠道的产品155个；按设计类型分，普通型产品为465个，分红型产品为223个，投资连续型产品11个，万能型产品39

收稿日期：2010-12-23

作者简介：张健，男，汉族，大专，吉林保监局人身保险监管处，经济师。　　　　　姚雨辰，女，汉族，本科，吉林保监局人身保险监管处,工程师。　　　　　肖明静，女，汉族，本科，吉林保监局人身保险监管处。

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客户群比较稳定，不易退保。因此保险公司更愿意开发这类客户，目前各公司也都有类似产品在销售。

(四)产品更新换代速度加快

随着新修订保险法出台和市场需求的不断扩大，保险产品的技术含量明显提升，产品开发周期缩短，更新换代速度明显加快，新增产品的市场占有率快速提升。2009年，11家寿险公司（平安养老除外）新增产品119个，停售产品228个；2010年1-9月，新增产品63个，停售产品39个。

过度依赖银邮渠道，如个别公司的银代渠道保费占比达到90%以上。二是期缴产品短期化。部分公司为在短期内实现保费的快速增长，在发展期缴业务时，趋向于缴费为3年和5年的短期产品，致使短期期缴产品占比上升，而长期产品占比下降。以一人寿公司为例，2010年1-9月，5年期以下期缴产品同比增长了2.8个百分点，而10年期以上期缴产品则下降4.6个百分点。三是缺乏创新，产品低端化。尽管市场上在售产品700多种，但从整体上说同质化严重，差异性不大，创新产品明显不足。尤其是银邮渠道产品，所销售分红等产品与银行产品形成替代关系，银行渠道丰富的网络资源和客户资源没有得到充分发挥。

(三)销售环节问题多，影响保险业形象一是竞争依靠手续费。由于各家公司销售的产品差异性有限，产品特色不足，服务水平不高，银代渠道中保险公司的手续费便成了唯一的竞争手段；而在个险业务中，营销员“返佣”现象也是相当普遍。在调研中了解到，有53%的营销员有过“返佣”行为。二是偏面夸大产品特性。保险公司和银行在宣传和销售分红保险产品时，过多宣传分红收益，使消费者对分红水平产生过高期望。部分营销员利用消费者对保险知识的不了解，将产品的现金分红与增额分红进行对比，刻意夸大增额分红的优势。三是私自印制宣传单。个别营销员使用私自印制宣传材料对客户进行讲解，宣传单上往往只采用高利率对客户进行利益演示，对中、低利率演示刻意回避，误导消费者。四是对停售进行炒作。个别公司借产品停售之机进行炒作，以老产品停售、新产品涨价为卖点，肆意夸大渲染，诱导客户购买。有的公司推出的新产品不到半年便退出市场，之后又推出一款替代产品，这样不断有新产品问世，又不断有旧产品停售，如此轮番炒作，在短期内虽带来一定的效益，但易引发误导销售和退保问题，不利于保险市场的健康发展。

(四)监管力度不足，协作有待加强

一是监管政策连续性不强。目前一些保险产品监管政策大多停留在对总公司层面，对分支机构的监管相对较为薄弱，监管政策在基层机构的贯彻执

二、存在的主要问题和原因

在人身险产品快速发展的同时，受追求规模效应和单纯追求眼前利益等因素的影响，保险市场逐渐突显出一些问题和矛盾，对保险业的健康发展带来了不利影响。

(一)产品供需脱节，销售错位现象时有发生一是产品开发与市场脱节。一方面，部分公司由于对消费者需求缺乏深入调研和了解，导致开发的新产品上市后卖不出去，遭遇消费者不买帐的尴尬。据统计，吉林省在售产品中，上市销售一年以上，且业务量为零的占比约为40%左右，个别公司最高可达65%。另一方面，消费者想要的产品却买不到。如目前市场在售健康保险产品大多为重大疾病险、住院医疗险和住院津贴等几类险种，而对收入损失险、高额医疗费和专项医疗服务等险种几乎是空白。二是产品开发与销售存在错位现象。有些产品是为特定人群设计开发的，但在销售时却卖给了不适合的群体，产生保险纠纷，破坏保险业的信誉和形象。在处理投诉中我们遇到，一个老农民在营销员的游说下将自己7000多元用于养老的钱购买了一款投连险，当自己想取钱看病时，方知自己的钱仅剩不足5000元。

(二)产品结构失衡，同质化现象严重

一是结构失衡，品种单一化。由于过度追求规模效应，一些公司把分红险作为主推险种。目前吉林省寿险市场三分之二以上的业务为分红险，并有继续扩大的趋势。同时由于受个险业务员增员困难等因素的影响，个险渠道销售拓展较慢，公司发展

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行情况缺少有效监督。二是监管协作有待加强。目前，在银代业务中，银行和保险监管部门没有形成有效合力，存在各自行事，分头行动的局面，这也是导致销售误导、违规支付手续费等问题屡禁不止的重要因素之一。

的同时，注重个人素养和品质的提升，用优质服务和业务知识赢得客户信任。三是提高违规成本。对有误导客户等不规范展业的业务员，要按规定进行处罚；将屡次出现违规的业务员列入黑名单，以净化保险从业人员队伍。

(三)加强监管协作，建立动态监管模式一是建立动态监管制度。监管部门应加强对各公司在售产品的管理，鼓励公司优化产品结构，大力发展期缴型、保障型等产品，同时对易产生误导或者退保等风险的产品作重点跟踪。对销售不到一年便退市的产品应作相关说明；对存在恶意“炒停”做法的公司，要在一定期限内限制新产品的上市。二是加强监管机构间协调和配合。银行业和保险业监管部门，应加强对银邮渠道产品的监管，注重强调协调和配合，防止监管真空和重复监管，必要时可以组成联合检查组，定期对银行保险业务进行检查，防范误导销售，为银行保险业务的发展营造良好的环境。

(四)回归保险理念，强化保险宣传

一是加强保险知识的普及。重视发挥舆论作用，多渠道、多方式加强与媒体合作，通过报纸、电视、广播和宣传手册等形式宣传保险知识，对市场热销的产品进行正面解读，提高消费者防范误导的能力和维权意识。二是树立正确的保险理念。保险确实具有投资理财和保全财富的功能，但其最本质的还是保障功能。要积极引导消费者理性对待保险的理财投资功能和保障功能。

三、相关建议

吉林省人身保险产品发展速度较快，但发展中也存在着一些问题，这些问题亟待加强管理和正确引导，为此提出以下建议：

(一)鼓励产品创新，推动结构调整

一是开发适销对路的特色产品。保险产品应关注差异性，结合销售地区的实际情况，开发适合不同人群、符合市场需求、有利于企业发展的保险新产品，为不同风险需求人群提供有针对性的保险保障。二是调整产品结构。鼓励公司建立以价值和效益为核心的内涵式发展模式，正确处理结构、质量和效益三者之间的关系。发展缴费时间长、社会效益好的保险产品，推动保险业平稳、快速增长。三是保险公司与银行间应积极拓展新的合作领域，加强在产品和销售渠道的创新，实现保险和银行的真正融合发展。

(二)强化营销员管理，提高违规成本

一是严格资质管理。要求业务员必须持证展业，必须持公司统一印制宣传单向客户进行讲解。二是加强业务培训。公司应加强对业务员的业务培训和职业道德教育。在不断提高从业人员销售技能

Marketing of Life Insurance Products: Problems and Suggestions

Zhang Jian Yao Yuchen Xiao Mingjing

Abstract: With fast development of the insurance market of Jilin Province, the category and amount of life insurance products is becoming much more abundant and large. Therefore, there are still some problems in the marketing process of life insurance products. On the basis of analyzing the problems, the paper gives relevant suggestions on regulating the development of the life insurance market of Jilin Province.Key Words: Life Insurance; Product; Marketing

（责任编辑：刘晓鑫）

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