麦当劳中的中国文化表达

一、导入新课

中国有句古话：民以食为天。讲究色香味俱全，样式繁多，更有八大菜系、满汉全席之说。东西方的饮食习惯和饮食方式有着巨大悬殊，彼此的饮食文化格格不入。但是麦当劳打破了这个屏障。

90年在深圳开设了中国第一家麦当劳餐厅，92年4月在北京王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅。二十三年来，麦当劳在中国的分店已达1700家，预计2013内将增至2000家。一向讲究美食的中国人怎么会接受相对单一的西式快餐呢？1999年社会学者翁乃群对这一现象进行了调查研究，完成了一篇文化随笔《麦当劳中的中国文化表达》，今天我们一起对这饮食文化的碰撞融合现象作一解读。

二、剖现象

师：从90年到今日，麦当劳固有的美国本土特点在中国有没有发生变化？麦当劳的中国化特征又是什么呢？

1、 快速浏览第一小节，完成表格，找出麦当劳来到中国后的变化。 教师学生合作完成 首句、尾句

麦当劳作为美国文化的使者，在中国“对北京和中国老百姓来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐的符号意义更为明显”。

筛选整合信息的方法

关注首尾句；用文中关键词整合；全面筛选，不能遗漏关键信息。

2、针对两个问题，学生再次快速浏览课文，画出自己认为有价值的信息。 ① 麦当劳作为一种快餐食品，为什么能在中国扎下根，深受中国百姓喜爱？ ②作为一个企业，为了自己的生存和发展，势必要采取一定的措施，为了开拓中国市场，麦当劳作了哪些努力？（重点）

①问题探讨1：

提示：感受平等民主氛围、享受温馨环境，优良服务

接受自律礼貌外国餐桌行为文化

相信其“现代性”象征的食品、认同质量服务洁净价格的企业哲学 ②问题探讨2：

提示：塑造地方企业的形象 （员工、原料本土化和主动参与社区活动）

适应中国消费者的需求（设置情人角和“儿童乐园” 、店员充当特殊角色接待儿

童、营造中国式家庭气氛、制作广告词）

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。麦当劳为了在中国拓展市场所作的努力中，变的是营销策略，加入了中国元素。不变的是饮食品种、服务、管理模式，麦当劳没有完全放弃了自己在美国的本土企业文化。

师：但是大家可曾知道，麦当劳在融入中国的过程中也不是一帆风顺的，期间也经历了不少曲折（放资料）

明：一开始麦当劳采取的宣传策略是全球统一宣传策略，忽视地域和国别的区别，忽视了各国文化心理和审美习俗。比如说麦当劳喜欢找一些体育明星做品牌代言人，但是有些明星从事的运动在美国是很受欢迎的，但是在别的国家却不能激起波澜；美国人喜欢吃牛肉，麦当劳的食物主要以牛肉为主，而东方人却喜欢吃鸡肉、猪肉，这些问题曾一度让麦当劳在东方国家的顾客满意度下降，这些对于世界级的著名品牌来说是致命的。

但现在麦当劳积极主动融入中国文化，如2005年麦与北京2008年奥运会组合：在具东方特色的扇面上绘制出M 的黄金双拱以及2008年奥运会会徽，希望通过多种富有创造性的设计把麦当劳及中国文化结合在一起。

三、探实质

麦当劳在中国的销售过程中，更多的考虑了中国消费者的习惯。与此类似还有吗？

同行肯德基开饭啦：早餐粥和油条，豆浆、中式米饭。

文章通过这个案例，想说明什么？你能从后面语段中找出作者的观点？扩展开找句子。

麦当劳、肯德基本土化的过程，实际上就是两种社会文化融合的过程。用书本的一个词，“全球化”。由事实到理论，称之为“以事入理”写法。

1、全球化的概念是什么？ 快速浏览下面语段，找出答案。

全球化：是社会文化过程，指世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞，并且是多向的、多层次的互动和吸纳。

麦当劳→主动适应中国→其内涵发生改变←——中国文化影响美国

中国人→享受麦当劳→感受美国文化、接受美式观念——→美国文化影响中国。

2、举例：你注意到历史上和生活中这样的文化交流的例子吗？（就某一例子进行评析）

历史上中国文化曾主动冲撞过别的文化：汉代张謇出使西域、唐代玄奘西行（印度）、唐代鉴真东渡（日本）、（明）郑和下西洋、清代学生留洋（詹天佑）、《孙子兵法》在中国用于作战，在日本变为企业经营策略。中外交换留学生、唐人街 现代，当中国人喝着可口可乐感受圣诞节、情人节的同时，“老外”们也会乐于吃上一顿正宗的中国菜，会在中国菜市场内讨价还价，他们会在过年时吃着饺子欣赏京剧，穿汉服诵古诗唱红歌。

3、“文化冲撞所引起的变化从来就不是单向的。文化冲撞中，并没有哪一个文化是完全被动的”。“全盘西化”不论是对反对者还是提倡者来说，都是一种虚幻的

东西。作为人创造的文化永远不能被克隆。

点出了文化交流是互动的、双向的。随着社会的发展，融合规模空前、迅猛异常。

四、作拓展

你觉得如何看待文化冲撞？以你们敏锐的观察力和清醒头脑说说意见。 应辨证地看待文化的交流。

文化交流的全球化是历史必然，大势所趋，是不以人的意志为转移的。①首先要保住本民族文化的根本，弘扬、创新本国文化。（10段）庞朴说过：文化传统是不死的民族魂，就是民族精神。

②其次要善于大胆吸取外来文化的精髓。鲁迅先生的《拿来主义》“运用脑髓，放出眼光，自己来拿”，吸其精华，去其糟粕。

这篇文章增强我们的责任感和危机感，让我们在面对全球化时变得更加理智和清醒。在全球化趋势日益剧烈的今天，我们应该对民族文化更加自信，对外来文化更加欢迎。“全盘西化”、 “盲目排外”都是错误的做法，割裂了历史，割裂了彼此联系，不利于民族的发展。

五、结全文

麦当劳其实是世界变化的窗口和缩影，通过这个小现象能反映大世界的变化、发展。《麦当劳中的中国文化表达》揭示的是在全球化的大背景下，文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中，并没有哪一个文化是完全被动的，“全盘西化”之说是一个虚幻的东西，它不可能在现实中实现。这是由浅入深、由具象到抽象地揭示全球化的内涵。

用一句话概括本课的感受：文化首先是民族性的，其次才是世界的！

《Rolling in the deep》，在灵魂深处翻滚，一位大三的女生用古筝演绎。

六、置作业

1、观看《推手》，就影片中的中西文化差异写一篇文章，字数400字左右。 中国台湾导演李安是第一个在美国好莱坞取得巨大成功的中国导演，也是第一个以其影片获得多项奥斯卡奖的中国导演。提起李安，人们自然会想到其代表作品《卧虎藏龙》。92年影片《推手》以中西文化差异和两代人的代沟作为基本矛盾冲突来展开故事情节，风格朴素真挚，内容令人深思。该片显示了李安电影创作的风格特点和编导方面的才华，曾获亚太影展最佳影片奖和台湾电影金马奖最佳男主角、最佳女主角和最佳导演评审团特别奖。

2、你能否拿从外国(或外民族) 传入的一种文化现象，从文化角度作一分析？ 提示：譬如可就哈日、“韩流”、波西米亚风等进行分析。①指出其文化内涵。②指出中国人接受它的理由。③指出其适应中国的做法。