关于现代包装设计的反思--浅析现代包装设计的目的及意义

关于现代包装设计的反思

——浅析现代包装设计的目的及意义

◆王韵

（西Ｉ暂交通大学艺术与传播学院，ｐＩｊ川成部）

【摘要】笔者认为，包装的目的，旨在商品在运输与售卖时有一个与其内容相符的外壳：在保护商品维护商品完整品质的同时，又兼具良好的视觉设计效果以确保商品的顺利销售。优秀的包装设计，可以提高商品的附加价值，激发消费者的购买欲望，具有明显的促销作用。

【关键词】包装包装设计现代包装

包装从本质上来说，最主要是用来运送货品保护货物的。当然，在新

时代的大环境下．愈发激烈的市场竞争使平面设计被迫赋予了包装更多的

作用以及含义。在现代包装的概念中。包装设计是对制威品的容器及其包

装的构筑外观进行的设计，目的是为了获得一种具有宜人性的、牢固的、美

好的、有一定创造性的人为事物。包装可分为工业包装和商业包装两种。

我们这里着重讲述的是商业包装。

首先。笔者认为，包装的目的，旨在商品在运输与售卖时有一个与其内

容相符的外壳。既在保护商品维护商品完整品质的同时．又兼具良好的视

觉设计效果以确保商品的顺利销售。无可否认，在商业竞争中。优秀的包

装设计可以提高商品的附加价值，激发消费者的购买欲望．具有明显的促

销作用。还能够影响消费者的观念及行为。树立商品品牌，取得营销战略

的胜利。在市场经济中，包装扮演着一个特殊的角色，本身是非物质的，形

而上的。它将物质的．形而下的产品．用品经过包装变成商品。进入工业

社会后，为了增加销量．为了打败竞争对手．有的产品甚至被包装掩盖了其

真正的功能和价值。产品大战成了包装大战。当这些商品闪亮登场出现在

各大卖场时，现代包装中的商品到底是靠产品功能还是靠花哨的包装给人

们带来真正的满足。人们开始迷惑，现代包装的概念混淆了。现代包装使

商品走向文化性或仪式性商品．包装变成了商品的脸面。人们通过商品包

装来攀比个人在社会中的价值，并通过商品的包装档次来评判自我在他人

心目中的地位和传达的尊卑关系，更加通过包装的华丽与否来推断商品的

好坏。包装此时确实成了“仪式性”的存在。随着西方价值取向的渗透，包

装还给消费者带来。高人一等”与。时尚品味”的错觉，使包装的附加价值

更加凸显出来并走向极致，甚至越来越背离现实生活的轨道。出现了大量

华而不实的商品包装。

在现代社会里．应当修正这些过分包装的态度和风气。让简约的包装

设计代替洛可可风格的包装设计．凸显商品本身的功能并让包装设计能够

很好地完成保护商品完整品质的本职工作，不要在激烈的市场竞争中迷失

了包装最本质的目的。

其次，在商业竞争中。包装设计与商业道德是紧密相连的。为了在激

烈的竞争中获取利润。一些商业欺诈现象泛滥成灾，不但未能受到遏制反

而因技术的现代化而愈发隐蔽。以低质低价的产品混充优质产品在一些

商家看来，似乎永远是一条致富的捷径。但无疑这同时也是一条损人利

己．从而最终损害社会利益的“捷径”，故而社会逐渐加大了对这种行为的

谴责和打击力度。如果说设计艺术不单纯是为了美化我们的生活．更重要

的是要提高我们日常生活的质量的话，那么，设计师就有义务推动和促进

公平交易的实现。在只能观察到商品的外包装条件下，包装设计已成为引

导消费行为的重要手段。包装的质量表现，设计的视觉效果能够诱导或抵

制消费者的购买欲望。因此．大量华而不实的包装设计开始在市面上泛

滥，消费者也掉入了一个又一个陷阱。这一点在网络购物体现的尤为

明显。

现如今，网络购物已经非常普遍。由于网络的普及，中间环节的削减，

网络销售的业绩正在逐渐取代传统的商家买卖。诚然。网络购物具有许多

的优点，如方便快捷．价格实惠，等等。这在为消费者提供便利的同时，我

们也应该想到，在无法见到实物的网络上进行交易，如何通过包装设计防止商业欺诈的现象发生，维护商业道德。我们看到．网络的优势在于它能快速地将产品全方位的信息动态地传达到消费者面前。为了发掘网络的优势。设计师应利用网络的数字化手段，在包装设计中展示图像，设计标注的细节，使商品更为立体的生动的出现在屏幕上。包装设计师不应该只是充当制造商的配角．应该有自己的价值观道德观来评判事物。设计不应该只是为了消费和更多的消费，在包装设计的同时要与产品本身相符，不要盲目地为了包装和销售而设计。不能为了取悦老板．为了谋取利润，而丧失作为社会精英分子的作用。每一个设计师都应当在设计的同时思考自己身上所无法推卸的社会责任。再次．在现代社会中．环境问题已经越发突出。在包装设计中，许多商品包装往往在商品一开始使用时。就被随意地丢弃，其中。许多包装使用的材料都是不可回收的，具有污染性的材料。在２０世纪７０年代中期，设计界发起了绿色设计的倡导。最早的绿色设计是由英国一家生产洗漱的公司所研制。在产品设计中采用了。天然可回收的原料，可充式的包装”等环保理念。便于清洁、经久耐用、可反复充装的包装设计有效地解决了一次性产品对其包装资源的恶意耗费，因而，也从一定程度上减轻了对环境的污染。该产品一经推出，立刻在市场上引起消费者的注目，他们踊跃接受了新的环保消费概念。在广大消费者积极欢迎环保商品的同时。包装设计师的社会责任感也被激发起来。在消费者与生产厂家之间．设计师担任了协调合作的角色。他们倡导“绿色消费指南”，使社会各界了解与支持绿色设计；引导“绿色资本家”如何在保护环境的情况下获得利润。到２０世纪９０年代，德国、荷兰、丹麦的企业投入了更多的资金用于绿色设计。例如，ＰｈｉＩｐ母和ＩＢＭ在公司的管理体制上建立绿色设计的运作措施，并贯彻到实践中去。。德国蓝天使”这一标志从１９７８年开始实施，它象征着绿色设计的环保标准；在制造商、市场和社会舆论的多方作用下，现在已有了几千种设计获得了这一资格认证。环境保护的观点虽然已经大力弘扬并广为人知，但要将包装设计中的环保意识贯彻却始终有赖于设计师，生产厂家以及全社会的共同努力。从长远的观点来看．随着环保意识的提高，绿色商品会逐步成为公众日常生活和消费行为的～部分．那么绿色包装无疑将对企业的发展起着积极的促进作用。社会经济在高速发展着，同时想要拥有良好的生活环境和生活质量。环境保护是每一个人的责任。作为社会精英分子的设计师，更加尽自己所能为环境保护尽一份绵薄之力。在凝聚着希望与成功的道路上．环保的包装设计可谓任重而道远。在市场竞争中，包装确实在商品流通中具有很重要的作用，但一定要处理的。适度”。防止不必要的过分包装．以及包装的变异。否则．包装设计行业就会变得像洛可可风格一样．过分的繁复华丽而掩盖了事物本身的实在用处。参考文献：［１３曾迪来．现代包装设计［Ｍ］．湖南：中南大学出版社，２００５．［２］王章旺．包装分类设计——设计基础［Ｍ］．北京：中国轻工业出版社。２００Ｉ．［３］李立群．商品包装装潢设计［Ｍ］．北京：机械工业出版社．

关于现代包装设计的反思——浅析现代包装设计的目的及意

义

作者：

作者单位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

被引用次数：王韵西南交通大学艺术与传播学院,四川,成都中国校外教育（理论）CHINA AFTER SCHOOL EDUCATION2009，

参考文献(3条)

1.曾迪来 现代包装设计 2005

2.王章旺 包装分类设计--设计基础 2001

3.李立群 商品包装装潢设计

相似文献(10条)

1.会议论文 张永年 浅谈现代包装设计的发展趋势 2004

防伪成为我国现代包装产业中的一个人难题。强化包装设计的视觉效果和加强包装印刷工业技术己成为打假维权行动中的一个有力的武器。我们可以在包装设计中采用特殊纹理的纸张、特定的颜料与包装工艺技术如全急图像、正品检验封印、浅浮雕压纹等来获得特定的效果，使那些假冒伪劣商品因复制成本过高或效果不逼真，知难而退。因此包装设计的创新方法与融汇高新科技成果的印刷工业技术强强联手，追求精辟独到的原创性和独特视觉效果是未来包装业可持续发展的又一方向!本文就包装设计的可持续发展战略来分析、探讨未来包装设计的发展趋势。

2.会议论文 朱毅 文化

本文从买椟还珠的故事说起,阐述了礼品包装的重要性,除了包装的基本功能之外,还应着重传递人与人之间情感交流信息,提升礼品的品位,它是体现人类情感沟通的媒介与共架友爱的桥梁。根据当今的礼品包装特点,本文概括了礼品包装的5个鲜明特性,即高档性,针对性,独特性,趣味性与新颖性。 又对现今礼品包装市场的过度与过简包装这两大不良现状加以剖析,得出未来礼品包装发展的两大趋势:一是突出民族文化特点和时代特征,并以消费者的物质与精神诉求为核心目的；一是在包装材料选择上,注重绿色包装,以天然材料来传递出

3.期刊论文 郭琼 生态包装设计及技术研究 -包装工程2004,25(5)

介绍了生态包装和生态包装设计的概念和特点,探讨了生态包装设计的基本原则、基本内容和方法以及实施生态包装设计的措施.提倡现代包装设计应融入生态学思想,以减少资源浪费和降低包装废弃物对生态环境的污染.

4.会议论文 赵鹏.王家民 白酒包装设计 2007

白酒是中国传统饮品,有着悠久历史,其包装对销售起着重要的作用。提出了将中国传统文化与白酒包装设计有效结合,从材料、造型、装潢等方面出发讨论白酒的包装设计.同时利用多媒体技术进行非物质化白酒包装设计.对于改善现有包装状况,有一定启示作用。

5.学位论文 李尧 现代绿茶包装设计的审美研究 2009

绿茶是中国的主要茶类，产量位居六大初制茶之首，绿茶作为一种极具民族性、地域性的特色产品，其包装设计与其它商品不同，除满足包装的一般要求外，还应突出体现茶文化，并将中国独特的民族文化与地域文化融入于绿茶的包装设计中，充分体现绿茶悠久的历史、独特的文化和典型的地域特征。

绿茶包装设计应该具有审美价值，这几乎没有争议，因为人不仅需要物质满足，也需要精神满足，所以优秀的包装设计应是物质功能与精神功能的高度统一。从物质功能来说，其内容在于功用，其形式是体现功用意义的结构形态及表现；从精神功能来说，其内容在于是否包含人的创造力量，其形式则是显示了人的本质力量的感性形态。因此绿茶包装设计在功能满足的同时，更要注重外在形式的时代审美表现。

绿茶包装设计是包装设计中具有典型性和代表性的设计实践活动。研究绿茶包装设计，旨在探求符合时代特色的绿茶包装设计原理和与时俱进的审美变化，提高绿茶包装设计的外观质量和视觉冲击力，增强绿茶商品的附加值和整体包装效果，满足市场竞争的需求，创造更高的经济效益。 针对绿茶包装设计，论文首先以茶文化为背景，以现代包装设计理论为指导，运用调查研究、文献研究等方法，分析研究了绿茶的属性、历史文化背景与绿茶的市场现状。通过实地考察和设计实践，分析了绿茶包装设计在包装材料、印刷工艺和平面设计等方面的运用现状，提出目前绿茶包装设计的突出问题。其次在形式美理论的基础上研究了绿茶包装图案、文字与色彩的设计。突出茶包装图案、文字与色彩设计是表明品种特性、体现地域特征、吸引消费者视线的重要手段。并在上述研究基础上阐述了茶包装图案与色彩设计的表现手法、配色处理和设计过程，并通过图片资料和设计实例加以说明。

6.期刊论文 代秀芳 从

艺术设计所涉及的范围非常广泛,对于平面艺术设计来说,包括包装设计、广告设计、商标设计等等.在这些设计中多少都注入了一定的情感,就产品的包装设计而言,其情感的需求就是产品包装带给消费者的一种精神愉悦之感,这种精神愉悦之感的获得即是一种情感需求的满足.情感需求是其中一个方面,它在包装设计上的影响力日趋明显,可以说情感需求推动包装设计的前行.

7.期刊论文 平幼妹.余本农 包装信息与包装设计 -包装工程2003,24(4)

讨论了包装信息涉及的内容及其各种表达方式.包装信息的研究是包装科学研究的一个重要方面,包装信息技术是包装设计中的一项重要技术.整合和强化包装信息方面的教学内容也是当前包装教育中教学改革的一项重要工作.

8.期刊论文 孙炳新.马涛.韩春阳.孙仁艳.SUN Bing-xin.MA Tao.HAN Chun-yang.SUN Ren-yan 创新型思维在食品包装设计中的应用 -沈阳农业大学学报（社会科学版）2009,11(3)

近年来中国食品包装呈现生机勃勃的发展态势,尤其是改革开放以来食品包装产业取得的长足发展和进步.食品包装设计存在重平面轻结构,缺乏设计

9.会议论文 宋宝丰 减振包装设计新理论 1997 防震包装设计缓冲包装设计和减振包装设计。目前，缓冲包装设计理论已相当成熟，但减振包装研究不足。不足之处有二：第一，在缓冲设计后，只校核包装系统会不会发生共振，或只是不利用隔振原理进行被动隔振设计；第二，利用冲击脆值作为一次超越损坏来进行设计，但实际上很多零件是在重复载荷条件下发生损坏的。该文阐述的减振包装设计新理论，将使上述校核性被动设计改进为协调性主动设计，使一次性超越设计改进为多次性疲劳损伤设计。10.期刊论文 梁美华.吴若梅.LIANG Mei-hua.WU Ruo-mei 基于一体化包装设计的包装循环经济的研究与探讨 -包装工程2007,28(8)

简述了国内外一体化包装设计的发展,对循环经济模式下的包装工程系统进行了定义,对经济发展过程中的包装经济模式进行了分析,描述了包装生命周期循环的全过程,建立了包装工程绿色循环系统框架,提出包装一体化设计是加速包装工程绿色循环系统建立的起点.

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立体知识设计师在开始策划包装设计前就已经知道；包装的美化导入是依附于包装立体上的平面设计，是包装外在的视觉形象，其中可以导入商品相关文字、商品图片、商品产地及视觉形象代表等要素。有的包装面本身就是反映商品信息的一个表现，然而作为包装的基本；六个面而言，它又是局部的形象表现。同样，容器标贴的设计，不仅注重于一个标贴设计，还要关心标贴与容器的形状，标贴与标贴之间的相互关系。所以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有些相似．而它还要注意到其它的方方面面，使整个包装形成一个整体。

一、主要展示面的设计

假如一个纸盒包装有六个面，通常需要设计五个面（底面设计相对程度都很低）。一个容器有一到三个标贴，最多可五、六个。它们之间也不是同等对待，随着展销面积的不同，为了吸引消费者的视线，而决定其中的主要展面设计。主要展面是最多面对消费者的，以其定位的方法，推敲商标品名、商品形象、生

产厂家等排放位置，让人一目了然。由于主要展面的面积相对较小，同时本身就是商品形象，装潢的画面要迅速把商品介绍给消费者，采用文字和特写形象的手法直接表现出来。在同类商品中首先进入消费者的主要展面常常出现醒目的牌名和商标；出现一个动人的景象，这些要根据商品的实际情况而定。有时可采用开天窗的方法，直接展示商品的形象，增加其宣传作用。在包装设计中。主要展面起着传达商品信息的主导作用。

二、包装整体设计

然而包装的主要展面并应是孤立的，在包装的整体上，它仍然是一个局部，一个重要的局部。包装是立体物，人们看到的包装是多角度的，在考虑主要展面的同时，要考虑和其它面的相互关系。考虑到整个包装物的整体形象。通过文字、图形和色彩之间连贯、重复、呼应和分割等手法，形成构图的整体。

1、一个纸盒包装，它的正面和反面成为主要展面。但是如果侧面的宽度与主展面相等，也有时采用相同设计．成为完全一样的“主展面”，不管什么角度都得到统一的感受。

2、以正反面为主，侧面展现商品的成份、功能、重量和使用说明、保存期限、各主管部门的批号等说明性的文字。从形式要素和构成方人上，要有所联系又有所区别，产生节奏性的变化，并体现科学和质量的保证。

3、以形象、文字、图形和色彩跨面排列，把几个面联系为一个主体，一个大的“主展面”，而每个面的画面也是完整的。这种设计在商店的陈列时，利用不同面的组合，形成为一个大的广告画面，达到强烈的视觉效果及宣传作用。

4、标贴的色彩设计离不开与容器的关系，离不开标贴之间的关系，离不开与顶盖的关系。追求标贴底色与容器色彩的一致性，突出牌名和图形。在女性化妆品白色的容器上，配上白色的标贴，以精致的线条边框，典雅的黑色字体，显得洁净高雅；而黑色的白兰地酒，配上黑色的标贴，强调标贴和容器的色彩对比，标贴底色运用金、银、白、黑和其它比较饱和的色彩与容器拉开明度及色相的对比，造成强烈、活泼的效果。直接把名称、商标印在容器上，也是一种方式。

5、容器的标贴一般分为身标、胸标、腹标、颈标、肩标、顶标和盖马标等。一件容器上贴一至三个。标贴的形状多种多样，身标、胸标、腹标有扁形的、椭圆形的、长方形的，有根据容器形态所决定的形状，也有围绕着容器贴一圈的。标贴选用的多少、形状和大小与容器的形状有着很大关系。容器主要标贴一般指身标，胸标、腹标，三者按设计需要采用，因为相对言其面积最大。有的容器就用此标，与瓶盖形成呼应。也有的容器，（主要指酒瓶），加上装饰肩标和颈标，还有的把顶标、颈标、肩标连为一起，没有胸标、腹标、形成主要标贴，形式多样。

6、包装整体设计，还被运用在外包装和容器的协调之上；外包装和瓶贴采用相同的设计，只是构图少许变动，两者大的色调形成对比，但在牌名等字体上又作呼应；外包装上出现容器的形象，而容器标贴上又重复外包装的部分设计。总而言之，包装设计要围绕一个主题思想，从整体入手，从大处着眼。

有关专业人士给绿色包装设计提出了6个方面的含义：

1，包装设计人员应尽量采用绿色包装材料并设计

长寿命的包装材料，能极大地减少包装物废弃后对环境的污染。

2，包装减量化。在一些发达国家，不少超市鼓励消费者使用能多次使用的尼龙购物袋，而少用一次性塑料袋，在包装设计中使用的材料尽量减少，尽可能消除不必要的包装，提倡简朴包装，以节省资源。

3，包装材料单一化。采用的材料尽量单纯，不要混入异种材料，以便于回收利用。

4，包装设计可拆卸化。需要复合材料结构形式的包装应设计成可拆卸式结构，有利于拆卸后回收利用。

5，重视包装材料的再利用。采用可回收，复用和再循环使用的包装，提高包装物的生命周期，从而减少包装废弃物。

6，包装材料的无害化。《欧洲包装与包装废物指令》规定了重金属含量水平（铅、汞和铬等），例如铅的含量少于100PPM。我国也应以立法的形式规定禁止使用或减少使用某些含有铅、汞、锡等有害成份的包装材料，并规定重金属允许含量。

整体论及其应用

Pentawards08获奖作品

现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分,它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关,无论是理论上,还是具体设计实践,包装设计时刻走在时代的前沿,表达设计新潮,体现设计主流。受后现代主义设计思潮的影响,包装设计中一反现代主义设计简洁的原则,强调设计的装饰性,同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字,主张从传统文化中吸收素材进行创作,追求一种风趣、幽默之感。因而后现代主义风格的包装设计无统一的面貌,但融入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计等倾向。后现代包装设计形式多样,内容广泛,它丰富了设计层面,推动了设计的发展。但它同时使包装表现出凌乱、含糊不清,不讲究统一和谐的特征。因此,本论文着重就格式塔心理学整体性理论如何运用到后现代包装设计中,试图加以分析论证,让它如何在多样化中保持一种整体秩序。

格式塔心理学(GestaltPsychology)是德国的一个心理学派别。“格式塔”,是德文“Gestalt”一词的音译,意

思是组织结构或整体。格式塔心理学所说的形,是经由知觉活动组织成的经验中的整体。

格式塔心理学有以下基本观点:

首先,格式塔研究的出发点是“完形”,完形有三个特点:第一,整体性。它反对元素分析,强调整体组织。认为整体并不等于部分的综合,并不是由若干元素所组合而成的。反之,整体乃是先于部分而存在并制约着部分的性质和意义。第二,完形,在其大小、方位等发生改变的时候,仍然保持整体性和功能不变,具有变调性。第三,完形是客体经过知觉活动组织成的整体,是客观的刺激物在主体知觉活动中呈现出来的式样。总之,人们在观看的时候,物体内在的物理结构使人通过视觉形成了一种和谐一体的心理结构。即“异质同构”。

其次,格式塔是一个力的结构。有中心,有边缘,有重心,有倾向,有主次,有虚实,有对比,完形自发组织地追求着一种平衡,力的蕴涵、运动都围绕着平衡进行。这种平衡,是力的平衡、动态的平衡。

再次,格式塔从客体方面讲,是结构;从主体方面讲,是组织。格式塔的活动原则有两个:简化与张力。简化就是以尽量少的特征、样式把复杂材料组织成有秩序

的力的骨架。简化以分层、分类、忽略等多种方式,走向知觉上的动态平衡。动态平衡的基础在于张力。点、线、面的结合,色彩的对比、过渡,其中蕴涵着内在的“倾向性的张力”。格式塔心理学理论不仅对现代心理学的发展提供了新的方法意义,同时对整个艺术领域尤其对设计艺术发展具有特殊意义。

后现代标志着一个多方面的变化过程。它在科学、教育、文化等领域经历了一系列根本性的变化。这些变化表明它是人类历史的一个新的发展阶段。

下面我们来看看后现代主义的特征:

第一,其社会特征是,现代社会是信息和科学技术膨胀和泛滥的新时代。科学技术取得了越来越重要的地位,通过高科技的力量符号化、信息化、复制化的人为的文化因素越来越压倒自然的因素。

第二,其知识特征是,一切知识都被数字化、符号化及商品化,不能数字化、计算机化的知识,几乎不被看作知识。杭州汽车租赁公司http://www.hzmeizhilv.com/

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第三,其文化特征是,颠倒文化的原有定义,反对传

统标准文化的各种创作原则,扬弃传统的普通化、总体化、同一性。肯定零散化、边缘化、平面化、无深度,通过各种眩目的符号、色彩和光的组合去建构使人唤不起原物的幻想和影像,满足感官的直接需要。

第四,其心态和思维模式特征是,要表达的是一种不确定性、模糊、偶然、不可捉摸等精神状态和思想品位。

第五,其生活方式的特征是游戏式的生活。不再遵守传统道德和规定的协调详和的生活,宁愿在不断突破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活方式。

步入社会经济繁荣昌盛时期,受后现代主义多元共存美学观的影响,后现代对现代主义的“少就是多”的信条针锋相对地提出了“少就是乏味”。包装设计也呈现出从有序到无序、从整体到多元、从确定到不确定、从明晰到模糊的变化特征,向更富于人情味的、个性化的、传统的、装饰的、多元的方向发展。近年来在包装艺术领域内,出现了很多奇异怪诞的包装样式和过度包装的态势,尽管其形态具有不确定和模糊性,结构又相互矛盾,材质和属性也呈现出毫不相关的混合,图

形色彩文字也出奇的不协调,但这恰与后现代时期标新立异、追求广告效应的精神不谋而合,与现代人喜新厌旧、求新求变的心理相呼应,从而受到了很多人的青睐和欢迎。由此,也使我们认识到了后现代时期包装设计的思想,那就在于重视大众通俗的、地区性的、多层次的情感、精神需求和愿望,突出包装的人文和美学价值。

后现代主义包装的设计方法多样,常运用变形、挤压、叠置、重组、附加、装饰等特定的处理手法来体现其文化内涵,其具体的形象特征在包装的风格、样式、图形、色彩、文字、材质等各方面都能反映出来。

后现代的包装设计风格各异,设计形式多样,从原始纯朴的民俗民族包装到先锋前卫的现代创意包装,从风格俭朴的传统包装到风格华丽,甚至豪华过度的包装等等。即便是同样的白酒酒瓶包装式样,也能设计成粗犷雄健或细腻柔美的两极化风格。各式包装都可以有大小、长短、宽窄的不同设计,以便于人们从中自由选择,从而导致了包装流行倾向的不确定、不明晰。Pentawards08获奖作品—饮料包装

在包装的外形上,传统的包装方式和观念也受到了挑战和冲击,只看白酒包装,单从外观造型看,就有或全包、或透明、或半遮半掩、或繁复、或简约、或粗放、或狭长、或层层叠叠、或参差无序……充满了强烈的个性化和多元化。

而在包装结构上,由综合、清晰转向分解、模糊。解构了以传统立体构筑法设计成的鲜明结构,将平面造型与立体造型相结合,来重构包装各部分的结构,使之具有自由、松散、模糊、突变、运动等反常规的结构设计特征,从而形成一种全新的视觉效果。

包装色彩(含图形、字体的组合与变化)上存在低纯度的自然柔和色与高纯度的艳丽刺激色的重叠并行。有的通过异想天开的互斥色彩,来显示包装生动活泼的趣味性和戏剧性。此外,还通过在材料上运用层叠、组合、透明、肌理等设计处理,使色彩产生明暗有序渐变和无序变幻,为包装增添无限意趣。

在包装材料上,也呈现出了明显的多样性、丰富性特征,这集中体现在材料的原料种类、形态结构、质地肌理和相互之间的组合对比上。有些设计师还创造性地常运用变形、镂空、组合等处理手法来丰富材料的

外观,赋予材料新的形象,强调材质设计的审美价值。

格式塔整体论在后现代时期包装设计中的应用:

1.多元化的认识

尽管多元化的包装使我们的生活变得绚烂多彩,个性十足。但包装设计并不是多元素的简单堆砌,以零乱、含糊为目的。因为杂乱无章、模糊不清不是后现代,它只是一种混沌状态的后现代。后现代包装并不是设计上的无政府主义,或随心所欲的设计方法,后现代的包装设计具有貌似零乱,实质则有内在的结构因素和总体性考虑的理性化特点。后现代是现代的继承和发展,它不喜欢四分五裂的现代,而是向往一个超越多元性的新的整体性的现代。

2.实现整体性原则的具体思路

包装设计用格式塔心理学的整体性作为方法论,但与现代主义时期包装追求功能,力求简约相比,它赋予包装设计以新的组织原则。即在保持包装功能第一的前提下,充分发展多个“部分”的装饰性及内在的联系。设计师们认识到,表现包装的整体感与和谐感是十分重要的。他们根据直觉的观察和对自己的视觉表现的自觉评价,以及受众的反应得出结论:无论是设计师

本人或是观者,都不欣赏那种混乱无序的形象。一个格式塔很差的形象即缺乏视觉整体感、和谐感的形象,产生的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性,破坏了人们的视觉安定感,给人的总的印象是“有问题”。这样的视觉形象势必为人们所忽视,乃至于拒绝接受。包装作为一种视觉艺术,它必须是以具体而完整的“形象”这一独特语言来传情达意的。也就是说它结合了各种各样的要素(造型、色彩、图形、文字、材料、装饰等)归纳为一个整体,互为影响,互为统一,并且与环境协调、与社会同步。消费者的好感一般直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉,这是一种综合性的心理效应。以色彩来说,各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色,这当然是不能强求一律的,但也有共同点,比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色,它们被称为女性色,女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色,黑色又称男性色,男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。

3.造型设计http://www.wxynt.com/

包装的造型设计,主要指包装的外部造型设计和内部造型设计的构成。成功的包装设计,内外造型不仅

追求平衡、和谐、统一,并且要传达造型背后隐藏着的风格和寓意,即设计者努力营造的内容。

在进入后现代时期,包装设计形态呈现多样化的局面。怎样才能使包装成为多样统一的整体而不是各部分的相加或集中呢?格式塔整体性强调的是“部分相加不等于整体,一个事物的性质不决定于任何一个部分,而依赖于整体,这个从该事物整体中产生的性质,即所谓格式塔质”。格式塔是由视知觉活动(眼睛感官)组织成的经验中的整体,它既然是一种组织或结构,就必须遵循一定的组织原则。具体表现在以下几个方面:第一,邻近因素,指距离较短或相互邻接的部分容易组合成整体。在包装中那些将一个面围裹起来的线,具有简洁性和连续性的轮廓线、朝向同一个方向因而看上去似乎有相同命运的线,也都倾向于被看成一个独立的整体。第二,相似因素,指形状方面有相似之处的成分,容易组织到同一个单位之中。即在一个包装式样中,各个部分在某些知觉性质方面的相似程度有助于使我们确定这些部分之间的亲密程度,以此构成整体。

第三,完形因素,是指对一个不规则、不完美的图形,

观察者竭力想改变它,使之成为完整连续的整体。如何通过不完全的形造成更大的形式意味或刺激力,是包装设计师创造能力发展的一个重要表现。真正有感染力的不完全的形,不是模棱两可,是通过省略某些部分,将另外一些关键的部分凸显出来,并且进一步使这些突出部分蕴含着一种向某种完形“运动”的“压强”。这是运用了“张力”的运动使包装的各局部形态构成整体。http://www.shelfchina.com/news.asp

从格式塔整体性理论看,包装内外结构的协调完整是由以上三条组合成完形的原则决定的。符合完形原则的组合显示出和谐协调的特征,反之则否。功能理念

安全理念

确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出发点。在商品包装设计时，应当根据商品的属性来考虑储藏、运输、展销、携带及使用等方面的安全保护措施，不同商品可能需要不同的包装材料。目前，可供选用的材料包括金属、玻璃、陶瓷、塑料、卡纸等。

在选择包装材料时，既要保证材料的抗震、抗压、抗拉、抗挤、抗磨性能，还要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃问题，确保商品在任何情况下都完好无损。

促销理念http://www.shelfchina.com/case.asp

促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之

一。过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介绍，而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。在消费者开架购物过程中，商品包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员。如果商品包装设计能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那么该包装设计才真正体现了促销理念。

生产理念http://www.517art.com/

包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快速、批量生产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在商品包装设计时，应当根据商品的属性、使用价值和消费群体等选择适当的包装材料，力求形式与内容的统一，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。人性化理念

优秀的包装设计必须适应商品的储藏、运输、展销以及消费者的携带与开启等。为此，在商品包装设计时必须要使盒型结构的比例合理、结构严谨、造型精美，重点突出盒型的形态与材质美、对比与协调美、节奏与韵律美，力求达到盒型结构功能齐全、外型精美，从而适应生产、销售乃至使用。常见的商品包装结构主要有手提式、悬挂式、开放式、开窗式、封闭式或几种形式的组合等。

艺术理念http://www.hzzcw.net/

优秀的包装设计还应当具有完美的艺术性。包装是直接美化商品的一门艺术。包装精美、艺术欣赏价值高的商品更容易从大堆商品中跳跃出来，给人以美的享受，从而赢得消费者的青睐。

环保理念

现代社会环保意识已经成为世界大多数国家的共识。在生态环境保护潮流下，只有不污染环境、不损害人体健康的商品包装设计才可能成为消费者最终的选择。特别是在食品包装方面，更应当注重绿色包装。视觉传达理念

视觉传达的本质特点在于简单明了，过多的修饰

内容只会造成互相干扰，使包装主题难以突出，不仅影响视觉冲击力，而且还可能误导消费者的思维。根据视觉传达规律，在商品包装设计过程中，应当尽量除去无谓的视觉元素，注重强化视觉主题，从而找出最具有创造性和表现力的视觉传达方式绿色包装

绿色包装设计是以环境和资源为核心概念的包装设计过程。具体是指选用合适的绿色包装材料，运用绿色工艺手段，为包装商品进行结构造型和美化装饰设计。

材料要素

材料要素包括基本材料(纸类材料、塑料材料、玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其他复合材料等)和辅助材料(黏合剂、涂料和油墨等)两大部分，是包装三大功能(保护、方便和销售)得以实现的物质基础，直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。

绿色包装设计中的材料选择应遵循以下几个原则。

(1)轻量化、薄型化、易分离、高性能的包装材料。

(2)可回收和可再生的包装材料。

(3)可食性包装材料。

(4)可降解包装材料。

(5)利用自然资源开发的天然生态能的包装材料。

(6)尽量选用纸包装

外形要素

包装的外形是包装设计的一个主要方面，外形要素包括包装展示面的大小和形状。如果外形设计合理，则可以节约包装材料，降低包装成本，减轻环保的压力。在考虑包装设计的外形要素时，应优先选择那些节省原材料的几何体。各种几何体中，若容积相同，则球形体的表面积最小；对于棱柱体来说，立方体的表面积要比长方体的表面积小；对于圆柱体来说，当圆柱体的高等于底面园的直径时，其表面积最小。

优秀的包装外形设计应遵循以下原则。

(1)结合产品自身特点，充分运用商品外形要素的形式美法则。

(2)适应市场需求，进行准确的市场定位，创造品牌个性。

(3)要以“轻、薄、短、小”为杜绝过度包装、夸大包装和无用

(4)从自然中吸取灵感，用模拟的手法进行包装外形的设计创新。

(5)充分考虑环境与人机工程学要素。

(6)积极运用新工艺、新材料进行现代包装外形设计。http://www.hzzcw.net/service.php

(7)大力发展系列化包装外形设计。

技术要素

要想真正达到绿色包装的标准，仅仅依靠以上4点是不完善的，还需要绿色包装技术作为补充。这里说的技术要素包括包装设计中设备。工艺。能源及采用的技术。而所谓的绿色技术，是指能减少污染，降低消耗、治理污染或改善生态的技术体系。

绿色包装设计的技术要素包括以下几点。

(1)加工设备和所用能源等要有益于环保，不产生有损环境的气、液、光、热、味等。污染生产工艺和生产过程对环境无采用低耗能的设备。加工过程不产

生有毒、有害的物质。

(2)增强可拆卸式包装设计的研究，以便消费者能轻易按照环保要求拆卸包装。

(3)加强绿色助剂、绿色油墨的研制开发。新理念形成因素

包装设计

包装设计的发展过程也是包装理念的发展历程，每一个时期的包装都有其鲜明的时代烙印。包装理念的发展，也反映出了人类文明与科技的发展。新产品的产生、消费形态的改变、商业流通的发展、新材料的涌现，生产工艺、技术的改进，市场营销的发展等都会促进新的包装理念产生。甚至人们的生活观念、审美情趣的改变也会对包装理念产生影响。充分了解包装新理念的形成因素，对于在设计中准确把握设计的精髓，设计符合时代特色、消费者欢迎的包装有着重要的意义。

一、新产品技术需求的因素

随着人类文明的进步，新产品不断出现，有些新产品所涉及的是人类以前尚未涉及到的新领域。比如说微电子、超导体、生物基因制品、纳米产品等。这些新产品对包装设计本身也提出了新的挑战，如何保护、保存这些产品，如何让它们安全地进人流通领域，又如何能在商业销售中取得成功。这些新的课题促进了包装结构、新材料、视觉传递等方面的不断更新与进步，从而适应新产品和时代的需要。

二、消费理念发展的因素

包装设计

包装设计是为消费者服务的，从消费者使用、喜好的角度考虑是包装设计最基本的出发点。因此，消费理念的变化对包装设计理念产生着重要的影响。进入科技信息飞速发展的今天，生活理念和消费理念都发生了极大的变化。从20世纪包装的发展来看，像pop式包装、便携式包装、易拉罐、压力喷雾包装、真空包装等的出现，无一不是消费需求所导致的结果。如今网络时代已来临，互联网给人们的生活带来了极大的方便，网上交易、网上购物等新的消费形态也渐渐被

越来越多的人所接受。随着网络的普及和相关硬件技术的进步，包装设计随之而来也必将面临更大的改变。

三、流通发展的因素

流通手段的现代化可以使世界逐渐地“变小”，如今，人们可以在商场里买到来自世界各地的商品，如从美国来的牛肉、法国来的水果、挪威来的三文鱼等。这些都依赖于流通领域的高效率和先进的包装运输水平。贸易的国际化是现代社会经济发展的特点，包装设计行业也要适应这种国际发展的趋势。特别是我国加入WTO以后，流通水平要适应国际现代贸易的需要，包装设计在其中起着举足轻重的作用。包装要使商品在流通中不受气温、干湿、挤压、振荡、光照、腐蚀的影响，还要适应现代标准化的集装、存储、运输以提高效率。这些都需要设计人员拿出更加严谨科学的设计方案，包装材料和包装结构的应用更要科学合理。

四、市场营销发展的因素

市场营销是立足于消费心理基础上的销售科学。在激烈的市场竞争中，由于技术的进步和市场的逐步规范，消费者仅从产品质量上已经不容易分出高低，

在这种情况下，拿什么去说服消费者呢？必须找到自己商品的个性所在，即与别人的不同之处，或者是创造出这个不同之处平装无线胶订联动线装机量调查，说白了就是要找到商品的卖点。

发展趋势

1）适合于环境保护的绿色包装设计

2）适合于突出商品个性化的包装设计

3）适合于电子商务销售的现代商品的包装设计

4）安全防伪的包装设计

强化包装设计的视觉效果和加强包装印刷工业技术已成为打假维权行动中的一个有力的武器。我们可以在包装设计中采用特殊纹理的纸张、特定的颜料与包装设计工艺技术如全息图像、正品检验封印、浅浮雕压纹等来获得特定的效果，使那些假冒伪劣商品因复制成本过度或效果不逼真，知难而退。因此包装设计的创新方法与融汇高新科技成果的印刷工业技术强强联手，追求精辟独到的原创性和独特视觉效果是未来包装设计业可持续发展的又一方向。

相关图书

图书信息

封面

书名：包装设计

作者：李艳勤，刘松

出版社：天津大学出版社

出版时间：2010-1-1

ISBN：[1**********]62

开本：16开

定价：36.00元

内容简介

本书共分七章，涉及包装设计的基础理论知识和职业岗位能力训练等内容。主要包括：包装设计的基本概念、发展、功能和分类；包装设计的岗位分析、工作流程分析、工作职责及合同设计和签订；包装的造型设计；包装艺术设计的市场调研、构思和定位、设计要素、系列化设计和礼品包装：包装材料与印刷；

典型性工作任务分析等，并还附有品牌包装设计案例、优秀设计师的作品案例和在校学生的作业案例。本教材适合高等院校相关专业使用，也可作为高职高专院校相关专业教学用书，并可供设计爱好者自学使用。图书目录

第一章包装设计概述

第二章包装设计岗位

第三章包装的造型设计

第四章包装的艺术设计

第五章包装材料与印刷

第六章典型性工作任务分析

第七章作品欣赏

附录：中华人民共和国食品包装法

参考文献

同名书籍《包装设计》

《包装设计》

图书名称：《包装设计》

作者：朱和平主编

出版社：湖南大学出版社

页

纸数：189张：铜版纸

ISBN：[1**********]51

定价：￥48.00

内容简介：

本书阐述包装的概念、包装发展简史，包装的构成及形式，包装材料及其性能，包装设计的流程与构成方法，包装容器造型与结构设计，包装设计视觉元素及形式规律，包装设计与印刷工艺等内容。包装设计专业

培养目标

本专业培养掌握平面包装设计、广告艺术设计领域的专业知识及专业技能，适应包装设计、广告艺术设计、企业企划（营销）设计岗位的需要，具有良好职业素养和可持续发展能力的高素质、高技能人才。

主要课程

主干课程：包装设计、广告设计、包装结构、容器造型、标志设计、企业视觉识别(VI)设计。专业课程：色彩、包装印刷工艺与经济成本核算、现代设计史、市场调研与设计定位、包装促销与消费、包装设计与品牌塑造、包装策略及其应用等。

专业特色

本专业是平面设计与结构设计的有机结合，是广告设计专业的延伸。要求学生在广告、设计、材料、营销、包装、储运等多个相关领域综合掌握一定得理论知识及专业技能。毕业生英获得以下几个方面的知识和能力：1、掌握平面设计、包装设计基础理论知识，了解包装设计的历史及国内外的发展动态;2、掌握标志

设计、广告设计、容器造型、包装结构、平面设计与印刷工艺、包装设计等知识;3、掌握广告文案写作和广告营销策划知识;4、掌握基本的手绘能力和电脑辅助设计知识。

就业方向

流通企业、包装企业、包装材料、广告传播、包装科研机构、企业单位i的包装部门等。[1]

古典流

之所以要将太原包装设计单独拿出来介绍，不是说完全没有道理，太原包装设计在一定门类中代表了全国整体包装设计市场古典流的最高水平，这也和山西特有的原汁原味的古朴文化密不可分，其中太原锦绣大千企划设计有限公司又可以作为古典流的开山鼻祖，自成一派，某种角度来说古典流是讲中国古典文化与现代元素结合设计、融合、提炼为一件艺术包装。

古典流不是简单的把古典纹饰融入包装，以锦绣大千为例，在设计以前需要经过多次的思考、钻研，引用齐白石大师的一句话去形容古典流设计：是在似与不似之间。那层层次的提升，没有十几年的设计功底，很难达到。一件完美的古典流设计作品呈现在你眼前的时候，好似只有在博物院才能见到的文物，不是触觉感知，世人仿佛能被此设计流派所迷惑为收藏珍品。

众所周知，如今大陆设计行业不去抄袭很难有一件大成作品问鼎于世。各大知名设计公司似乎都在成

名与潜心设计之间纠结。一种新的设计学术思想发展举步维艰。难能可贵的是越来越多的人慢慢的接受着古典流的全新设计理念。希望设计行业的明天会更好，是每一个做为设计行业一份子的肩上重任！