餐饮品牌的营销策略_赵聿亮

Marketing 营销策略

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

餐饮品牌的营销策略

青岛酒店管理职业技术学院 赵聿亮

摘 要：在餐饮业激烈竞争的市场中，面对中西饮食文化的碰撞及金融危机的严重影响，餐饮品牌的营销显得尤为重要，审时度势，按照科学发展观采取正确的营销策略，才能使餐饮业尽快走出困境并得以持续发展，乃至做大做强。关键词：品牌营销 品牌营销策略中图分类号：F719. 3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)04(b)-032-02在改革开放的三十年中，餐饮业的发展日新月异。如今的餐饮业正处在一个竞争异常激烈的市场中，在如此激烈而又残酷的竞争中，实行品牌营销是现代经济对餐饮业运作的必然要求，是使餐饮业持续发展、从国内市场竞争走向国际餐饮竞争的有效举措。

力。在餐饮市场中，强有力的品牌形象可以使其占据有利的市场地

位。对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。总之，品牌是餐饮产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚餐饮业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表市场，品牌作用是产品经营者因使用品牌而享有的利益。餐饮业要取得良好的品牌效应，既要加大品牌的宣传广度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。那么，餐饮业该采取什么措施进行有效的品牌经营呢?

1 品牌营销

品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。因为，在不同餐饮企业，产品的性能、质量、销售服务都有着不同的特色，形成了自身优势，吸引着消费者，这种优势就是品牌效应。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知的过程。对于餐饮业而言，品牌可以使餐饮业发挥企业的规模经济效益；任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒；品牌可以与其竞争对手区分开来，提升品牌资本即可以提升其在市场中的竞争善，有待进一步改进。连锁经营企业往往受制于经营渠道，着力在大中城市的商业中心设立销售门店，不得不放弃城镇和农村的广阔市场。以物流为例，企业的物流配送是支撑连锁门店经营的基本条件之一，也是经营渠道体系建设的一个重要组成部分。许多连锁企业的物流统一配送率、工作效率及信息化程度都不高，致使连锁经营的优势没有得到充分的发挥。

2 餐饮品牌营销策略

2.1 树立强烈的品牌战略意识

品牌意识是现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识，是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。从经营理念的角度而言，企业的品牌意识至少应包括三个方面的内容：一是品牌使用意识。也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。二是品牌保护意识。品牌保护意识就是指企业对保护品牌重要来满足目标市场的发展需要的营销策略。为了实现这一目标就要求连锁企业能够以更具特色的手段为这一特定消费者群(目标市场) 服务，从而在更广阔范围内超越竞争对手。结果是，连锁企业或者是通过较好的满足特定顾客的需要实现了特色竞争，或者是在为这一特定顾客服务时实现了低成本，或者二者兼而有之。

4 结语

3 连锁经营恶性连锁反应下的营销策略

3.1 市场定位差异化策略

市场定位差异化的营销策略就是突出表现企业商品和服务的鲜明特征或与其他商品服务不同点。即通过连锁经营的特点，表明自己的商品或服务在业内是独具特色的，吸引消费者的注意力，并激发消费者的购买欲望。一旦企业实现市场定位的差异化，那么就可以凭借自己独特的市场形象，巩固和保有市场份额，不受或少受到其他竞争对手的攻击。3.2 定价策略

定价策略的核心内容是通过降低经营成本或费用，实行较低的定价，以便抢占市场份额。在连锁经营模式下，企业的连锁门店多进货总量大，可以争取到更加优惠的进货折扣，运费成本也较低。连锁企业通过规模化经营得到了成本优势，大大领先于其他经营模式的零售企业，企业也就有足够的竞争优势采用较低的定价策略。3.3 重点市场策略

重点市场策略是指企业在细分市场的基础上，集中一切力量

连锁经营是迄今为止最具生命力的商业经营制度，同时也是

世界经济一体化发展过程中零售业发展的必然选择。我国连锁零售企业必须认清自己的现状及与世界发达国家连锁企业的差距，探索出一条适合我国企业发展的连锁经营策略，惟有如此才能在今后的国际竞争中有所作为。

参考文献

[１] 王永平. 中国连锁经营引领商业现代化[J].商贸经济,2005,(2).[２] 李品媛. 连锁经营机理新探[J].商业经济,2006,(8).[３] 陈兴. 连锁经营的经济学分析[J].商场现代化,2007,(8).

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意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护，以为品牌发挥效用提供保障。三是品牌发展意识。品牌发展意识是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提升品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得以充分发挥。因此，餐饮业的经营者要了解地域、国内及国外的行业发展趋势，审时度势，抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长，确保企业的长远发展。把品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值，取得市场竞争优势并逐渐发展壮大。2.2 准确的品牌市场定位

市场定位需要从市场机会入手，进而进行市场细分化、目标化，最后完成定位。在定位的基础上展开定位营销。定位营销一般可分为三个步骤：第一，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型: 成本优势和产品差别化。餐饮产品更多的是运用产品差别化来参与竞争，因为产品差异化优势在短时间内不易被竞争对手模仿，而且利用成本优势参与服务产品的竞争，容易造成削价竞争。全方位地获取竞争有时是困难的，因此重要的是不断发现潜在优势，积少成多。第二，准确选择竞争优势。波特的价值链分析理论指出，要放弃那些优势微小、开发成本太高的活动，而在具有较大优势方面进行扩展。第三，准确地向市场传播企业定位观念，因为再强的竞争优势也不会自动在市场上显示出来，所以，在选定竞争优势后，就需要通过广告宣传将其传播开来，切入消费者的心灵。2.3 实施规模化、集约化经营

品牌战略本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。如果企业自身是单体企业，那么新产品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型餐饮集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大、管理和营销方面人才济济等优势，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。餐饮集约化经营是指通过经营要素质量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素组合方式的调整来增进效益的经营方式。简而言之，集约是相对粗放而言，集约化经营是以效益(社会效益和经济效益) 为根本对

实现以最小的成本获得最大的投资回报。经营诸要素重组，

2.4 实施本土化，走向全球化

在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。通过中西饮食文化的交流，中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点，为品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。经济全球化的趋势让“本土化”的东西更加突显，更加引人注目，也更容易走上差异化之路。要利用本土化的品牌，打开全球消费者的钱包，还要我们思考全球化，从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的同行业，而是全球的同行业。

2.5 利用网络平台，提供增值服务

充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播，不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验，吸引目标消费者，达到产品销售的目的，更能通过给予消费者人情化、感性化的体验，与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时，必须基于食客的角度及心态展开思考，应考虑如何

让消费者主动地在最便捷、最顺畅的环境里得到他们想要得到的

信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的体验。建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN 发烧友”，邀请网友加入酒店MSN ，以便及时向网友传递优惠信息，如在节假日推出适时的促销方案，请网友上线，引起网友回应。网络营销是营销不容忽视的一个组成部分，在信息时代的今天，要在营销中不断探索，形成一个完善餐饮信息平台。2.6 实施顾客体验治理，塑造形象

顾客体验治理是“战略性地治理顾客对餐饮产品全面体验的过程。”实施顾客体验治理，就是要关注能给顾客带来体验的一切细节，通过对顾客整个购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验。顾客前来就餐，首先接触的就是服务员的服务，其次是餐厅提供的食物。因此顾客体验治理就要从以下几方面入手。(1)要对全体员工进行培训，员工能否以企业对顾客的承诺作为自己的行动准

(2)要确保提供食品的质量，则，并在服务过程中提供优质的服务。

并不断创新。(3)要建立和管理顾客档案，通过建立比较详尽的顾客档案，更深刻地理解顾客的态度和行为，及时满足顾客对餐饮产品的需求，也可根据顾客的需求定制产品和服务。(4)定期走访老客户。可通过电话、短信、电子邮件和登门拜访等形式，对顾客进行回访和咨询，了解他们的想法，并采纳有建设性的意见，提高品牌的满意度。

随着餐饮市场营销的不断发展，品牌营销已成为餐饮业必不可缺少的营销手段之一，品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中, 只有采用相应的策略, 企业品牌才能深入人心，品牌餐饮产品才能真正成为企业竞争的核心，企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 施含蕴. 餐饮管理[M].天津:南开大学出版社,2002.

[2] 菲利普. 科特勒. 营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001. [3] 杜靖川. 旅游市场营销学[M].昆明:云南大学出版社

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