如何有效搜集客户情报

如何有效搜集客户情报

摘要

本文论述首先从现代企业市场中信息的重要性的出发，进而阐述如何通过对市场的细分、客户的分类及信息（情报）的范围挖掘搜集有效信息的时机和搜集客户情报的途径。

关键词：信息　搜集 情报

目录

1 为什么要搜集客户情报

2 怎样搜集客户情报

2．1 信息与情报

2．2 关于市场细分

2．3 CRM中的客户分类管理

2．4 客户信息（情报）的范围

2．5 通常情况下搜集客户情报的方法

2．6 获得客户信用信息时应注意的地方

2．7 需要收集客户的信息的时机

引言

21世纪被大家公认为是“信息时代”，信息将成为最重要的产品。因而那些苦苦寻求竞争优势的企业必须收集和分析各种类型的信息。而且，根据这些分析结果所做出的决策将有助于新业务的开展与实施。因此，21世纪将属于那些将信息用来作为一个战略性企业资源的企业。公司必须使用这种战略资源来作为改变经营管理模式、再思考工作方式，以及拓展内部业务流程至供应商、合作伙伴和客户的重要方式。

１　为什么要搜集客户情报

客户信息的质量决定了客户关系管理方案的质量，因此建立高质量的客户信息储存中心是客户关系管理成功实施的重要基础和支柱。研究和实践经验都证明：高质量而又得到了有效利用的客户信息既可以带来节省成本的“硬收益”又可以带来增加收入的“软收益”。

信息在创造竞争优势过程中的优势是至关重要的。然而，信息本身是不能创造竞争优势的知识。数据质量的保证对于创造竞争优势的信息而言是必需的。质量是一种统称，在信息时代应该具有相应的定义。从这一点来看，信息时代的质量主要指服务质量，主要由客户需求和更快、更准的客户问题相应来衡量；而且也指信息的质量，主要由适时性、准确性、可获取性来衡量。

中国惠普有限公司战略项目发展部总经理郭京指出：“客户经理在工作中会遇到很多挑战，其中首要的便是在有限的时间内整合资源，建立多渠道的信息中心，从而推动客户需求的产生。”作为企业，一项重要的工作就是充分获得客户及竞争对手的信息，并对这些信息准确判断。但在现实生活中，往往有80%的信息无法通过与客户面对面的交流获得，而是需要多层面、多渠道的信息共享与沟通。所以，对于一个想要在激烈的竞争中稳求发展的企业或公司而言，最宝贵的财富便是客户的资料。

2 怎样搜集客户情报

　　实际工作中，对于客户信息的搜集工作是尤为重要的，是其他后续工作的先决条

件和基础。首先的需要明确一些相关概念。

2．1信息与情报

（一）、信息≠情报信息。信息是情报处理的原材料，是一种未予以评估和分析的数据资料；情报是一种信息，或者说是一种特殊的信息，是由信息转化和加工提炼出来的。两者在特性和获取过程方面是有区别的。按竞争情报工作的要求，我们搜集的是信息，产出的是情报。

（二）、商业秘密不是竞争情报工作的目标。从理论上讲，商业秘密可能仅代表了企业所需竞争对手所有信息的5%。问题不在于这个比例，问题在于公司所需的战术信息和战略信息并不在明确界定的商业秘密文件中，而是隐含在大量其他的信息源中，需要情报人员去挖掘、分析。获取商业秘密不是成功的保证，正如获取可口可乐配方，仍无法代替了解其销售网络、市场战略、定价策略等。

（三）、定要将需求了解清楚。情报人员要经常与管理人员进行沟通，了解他们到底需要和使用什么情报；并应就情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训。

（四）、对数据和信息进行分析。情报人员不只负责数据采集，而且应该对数据进行分析。情报人员只有提供分析性的情报，才能与决策者平等地坐在一起讨论问题。不提供建议和可供实施的方案，会导致决策者很少利用这些情报。

（五）、专门化的情报调查应与企业的发展目标结合在一起情报不是越多越好，地毯式搜集来的情报对管理人员不适用。企业的情报工作应以特定项目、特定需求为重点，而不是面面俱到。管理人员有时很少使用企业的情报系统，其中一个重要原因是在设计这一系统的过程中，管理人员并没有参予，其情报需求也没有被考虑在内。

2．2关于市场细分

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此，企业必须知道哪些客户对自己来讲是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们——市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场，然后针对客户特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。

市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为

的购买者群体，其主要目的为：

（1）、使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。

（2）、在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合 战略以求获得最佳收益。

目前，在银行与金融业面临着激烈的竞争，许多金融机构从以前以产品为中心的战略发展转向了以客户为中心的发展战略。

在这一战略方向的重新配置下，这些金融机构开始采用客户关系管理(CRM) 技术，通过记录贯穿客户整个约定生命周期的在金融机构中的客户经验从客户赢得到持续性服务以及最终的客户流失。

为了提升客户的全面经验，许多金融机构使用数据挖掘应用于客户细分来在客户个人属性以及产品和约模式之间来提取直观的联系。从这些现存的客户以及潜在客户基础上得到的客户特征经验的知识进而可以用于配合市场营销工作来提升交叉销售的机会以及增长投资回报率（ROI）（Peacock，1998）。这使得金融机构可以提供特定的产品与服务来满足识别到的适当位置以及有价值市场部分的需要。

2．3 CRM中的客户分类管理

企业为了给客户提供更多的价值，就可以采用两种不同的方法，即提高利益或降低成本。那么，到底是为客户创造更多的利益好，还是提供价格更低廉的产品好，应该取决于客户的感觉。根据这种感觉的不同，可以把客户分为以下三类。

(1)内在价值型客户。这类客户的特点是对产品已有很深的了解，知道产品是否或在多大程度上满足他们的需求。他们只希望自己购买时所花费的费用合理，采购过程快捷便利，他们对各种建议和量身定做不感兴趣，低价格和便利的采购程序可以给他们带来最大价值和满足感。

(2)外在价值型客户。除了产品本身的价值外，这类客户更看重企业为他们提供的建议和个性化订制方案的价值。他们认为，销售人员的帮助和建议会为他们创造额外价值，并且也愿意为此支付额外费用。这类客户一般局限于大中客户身上，因为客户规模太小，创造的价值不足以弥补双方所付出的时间、金钱和精力。

(3)战略型价值客户。这类客户只可能限定在企业的少数几个最大的客户内。他们要求企业能为他们投入大量时间，并建立起战略伙伴联盟关系，这种联盟关系的长远利益是可观的。

上述作为客户的定性分类管理法，同时也可以通过数学模型进行定量分析管理。

因为客户价值是CRM中很重要的一个变量，我们可以利用这个变量对客户进行定量分类。由于影响客户价值的因素主要有三个，即客户生命周期、客户

平均每次消费额和客户平均消费周期[5]，为此，可以建立如下的数学模型。

附图

式中：CRV为从核定期开始计算的客户生命周期的客户价值：T为从核定期开始计算的客户生命周期长度：附图 为根据客户消费数据计算的客户平均每次消费额； 为根据客户消费数据计算的客户平均消费周期。

可见，客户价值主要取决于客户生命周期长度T，客户平均消费周期 和客户平均每次消费金额 ，根据这三个指标的不同对客户进行如下分类。

(1)放弃客户。这类客户表现为三个变量T、 都处于劣势。在实施CRM时，他们应该是被忽略或稍加注意的客户，否则，只能使CRM的收益成本比的结果趋于劣化。

(2)发展客户。这类客户特点是三个变量中有两个处于劣势，一个处于优势，如 劣，但T优。企业需要掌握更多的客户信息，把握他们的需求状况，对他们投入较多关注，提高他们的满意度和忠诚度，以促使某个变量的优化，使他们向“白银客户”或者“黄金客户”转化，而这一切又对企业的营销管理人员的素质提出更高的要求。

(3)白银客户。与发展客户相对，这类客户的特点是三个变量中有两个处于优势，一个处于劣势，如 优，但T劣。CRM的主要策略是分析客户劣势变量存在的可能原因并制定相应对策，努力维持并且最好能使他们升级。

(4)黄金客户。这是可以为企业带来大量收益的客户。因此，企业应不遗余力地为他们提供优质服务，使“黄金客户”自身能切实体会到这种伙伴关系所带来的实在利益。

所以，定量分析把客户分为四类：放弃客户、发展客户、白银客户和黄金客户。企业可以通过不断优化劣势变量来增加黄金客户的储备量，这也是CRM中对客户进行分类管理的最主要目标。当然，企业可以根据自身需要选用其他形式的客户分类法或开发新的客户分类法。

2.4客户信息（情报）的范围

主要有基本情况，分支机构、子公司、参股企业，资本构成（主要包括：股东、投资比例、资金到位率、投资方式），董事会与经营者的情况，生产经营状况，财务状况，往来银行，诉讼记录。其中基本情况主要有：（1）注册资料（营业执照包含的内容）为：名称、注册地址、法人代表、注册资本、企业类型、经营范围、成立日期、经营期限。（2）企业的联络信息。（3）进出口权。（4）验资，等等。例如，某银行拥有的客户信息数据：客户ID号；储蓄账户余额；现金账户余额；投资账户余额；每天平均交易次数；信用卡支付模式；是否拥有未完结抵押贷款；是否有信用额度限制；客户年龄；客户性别；客户婚姻状况；客户家庭情况（

孩子数）；客户年收入；14.客户是否拥有一辆以上小汽车；15.客户流失状态。另外，有关个人客户最基本的原始资料，包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景，于本公司交往的时间，业务种类等。还包括各个不同客户之间可能会存在的关系，如人与人之间父子关系、公司与人之间的雇佣关系、公司与公司之间的控股关系等等。同一个客户在不同的场合会有不同的身份（角色），比如一个客户可能同时也是企业的债务人或者雇员。值得指出的是，这些所谓的静态数据也并非是一成不变的，静态只是相对的。这些资料是客户管理的起点和基础，需要通过销售人员对客户的访问收集来的。

2.5通常情况下搜集客户情报的方法

(一) 直接搜集客户内部的信息资料。主要渠道：

1. 通过直接向客户索取注册资料及有关证明文件并进行审查。

2. 对客户实地调查。调查时注意事项：生产区的布置，规划是否合理；厂房及办公楼的外观、新旧程度；办公室的整洁程度；员工的知识水平、市场意识、对管理者的态度如何。

3. 积累与固定客户的交易经验，从中提取重要信息。

(二) 与同行进行信息交换。企业不应将同行视为竞争对手而与之势不两立，在很多时候也应将其视为合作伙伴，尤其是面对同一客户之时。

(三) 要求银行提供银行资信证明书。

(四) 通过公共途径获取信息：网络、报纸、广播电视等大众传媒；向行业协会、贸促会等机构搜集信息、通过政府主管部门及国家职能机构搜集相关信息。

(五) 向专门的信用评估机构定购信用报告。

(六) 有心要时我们可以向工商、律师事务所、专业的合同事务所等部门对客户进行调查即第三方调查报告。

2.6获得客户信息时应注意的地方

(一) 信用调查是一个企业合理、正当的行为和要求，必要时应该向客户直接索取资料。

(二) 在向客户索取资料时，应尽量减少给对方制造不必要的麻烦，避免因没有准确告知对方要求，造成客户交送的资料不符合要求的现象。

(三) 信息调查是一项持续不断的工作，资料必须不断搜集、不断更新。

(四) 认清调查工作的艰巨性，做好吃苦耐劳的准备。

(五) 搜集资料的人员应该和蔼可亲、有较强的亲和力。

另外，以用户愿意接受的方式提供情报。需要考虑企业用户的习惯或喜好。企业负责人在阅读信息时有不同的嗜好，有的人喜读报告

，有的人喜欢私人交流，应针对各个用户的爱好来提供相应的情报。相同的情报要以不同的方式传递出来，以对方能接受的方式对情报进行包装。

2.7需要收集客户的信息（情报）时机

(一) 与新客户进行第一次往来交易时。

(二) 老客户的资料超过一年时。

(三) 客户改变交易方式时。

(四) 遇有重大合作项目时。

(五) 客户的订单骤增或骤减时。

(六) 处理与客户的各种纠纷时。

(七) 客户状态异常时。

美国是现代竞争情报的发源地之一，把竞争情报作为企业战略的重要构成是美国竞争情报的重要特征。世界首富比尔盖茨（Bill Gates）在《建立于思维速度之上的事业》一书中认为："我有一个简单但强烈的信念，那就是使你和你的对手、使你和平庸的大众有所区别的最有力的方式，就是和信息打一场出色的交道。如何搜集、管理和运用信息将决定你的输赢。信息的流动是公司活力的源泉，因为它使你能够最大限度调动员工的创造力，并且可以及时得到顾客的反馈。" 与信息打一场出色交道，就是强化信息资源的开发与利用，而对信息资源开发与利用的核心是Information的Intelligence化，即将信息转化为情报、知识和谋略。综上所述，掌握全面、及时的信息情报，可以使企业在实际工作中达到事半功倍的效果。