中国手机市场营销浅析

中国手机市场营销浅析

学 院：管理学院

专 业 班 级：工商管理1111班

学 生 姓 名：孙某

学 生 学 号：11111111

指 导 教 师：韩某

2012年5月

摘要

经过30多年的发展，手机市场已日趋成熟。种类繁多、品牌丰富、琳琅满目的手机已经成为众人形影不离的日常电子用品。虽然中国手机市场近年发展十分迅速，然而国内市场起步晚，与国外相比，仍有不少差距。可以说，中国目前的手机市场还有很大发展潜力，同时也存在诸多问题。对此，笔者做了此篇关于中国手机行业的简单分析。本文共包含五个章节，其中，一二部分为洗发水行业的相关概念和行业环境；第三部分为手机行业现状；第四部分主要为山寨机的大起大落；第五部分主要为手机市场的发展趋势以及面临问题。另，本文援引广泛，涉猎众多，仅借以表达个人观点。

abstract

After 30 years of development, the mobile phone market has matured.

A wide range of brand rich array of mobile phones has become everyone the inseparable's daily electronic equipment. Although the Chinese mobile phone market development in recent years very rapidly, however, started late in the domestic market, compared with foreign countries, there are still many gaps. It can be said that the Chinese mobile phone market still has much potential for development, but also there are many problems. , I do Cipian simple analysis on the mobile phone industry in China. This paper consists of five chapters, which, twelve ups and downs of the shampoo industry concepts and industry environment; The third part is the status of the mobile phone industry; fourth part of the main cottage; the fifth part of the development of the mobile phone market trends and problems faced. Also, this article quoted a wide range a large, covered only in order to express a personal view.

关键词：手机 市场 山寨机 3G

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市场营销课程论文

目录

中国手机市场营销浅析................................................................... 错误！未定义书签。

摘要 ........................................................................................................................................... 1

abstract . ..................................................................................................................................... 2

第1章 相关概述 ..................................................................................................................... 1

1.1手机的定义 ..................................................................................................................... 1

1.2手机的分类 ..................................................................................................................... 1

1.3发展背景 . ........................................................................................................................ 1

第2章 手机行业环境 ............................................................................................................. 1

2.1宏观环境分析 ................................................................................................................. 1

2.1.1显性市场容量 .......................................................................................................... 1

2.1.2 隐性市场容量 ......................................................................................................... 2

2.2手机行业的政策分析 ......................................................................................................... 2

第3章 手机行业现状 ............................................................................................................. 2

3.1手机市场占有率 ............................................................................................................. 2

3.2手机发展现状及发展潜力 ............................................................................................. 3

第4章 中国山寨机的大起大落 ............................................................................................. 4

4.1山寨手机的概念 ............................................................................................................. 4

4.2异军突起 . ........................................................................................................................ 4

4.3黯然沉寂 . ............................................................................................................................ 6

4.3.1质量无法保证 . ......................................................................................................... 6

4.3.2抄袭严重 . ................................................................................................................. 6

4.3.3全而不精 . ................................................................................................................. 6

4.3.4内置收费陷阱 . ......................................................................................................... 6

4.3.5售后服务无法保障 . ................................................................................................. 7

第5章 手机行业发展趋势 ..................................................................................................... 7

参考文献 ............................................................................................................................ 8 1

第1章 相关概述

1.1手机的定义

移动电话(Mobile Phone) ，通常称为手机，日本及港台地区通常称为手提电

话、手电、携带电话，早期又有大哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。目前已发展至4G 时代。

1.2手机的分类

手机可分成以下几种主要类型：

1、从从手机的产地上，有国产手机和欧美手机之分；

2、在外形上，有折叠式、直板式、滑盖式、旋转式和侧滑式之分；

3、在用途上，有商务手机、影响手机、学习手机、老人手机、音乐手机、

电视手机和游戏手机之分；

4、在操作系统上，主要分为iOS ，Android ，Windows Phone7， Symbian OS，

Windows Mobile OS，Linux OS，Palm OS和Blackberry OS系统；

1.3发展背景

手机最早是美国IT 巨头摩托罗拉公司发明的。共经历从1G 、2G 、3G 到目

前的4G 的发展历程。然而，目前在全球范围内使用最广是所谓的第二代手机（2G ），以欧洲的GSM 制式和美国的CDMA 为主，另外还有摩托罗拉的IDEN 网络制式、日本地区使用的PDC 等。它们都是数字制式的，除了可以进行语音通信以外，还可以收发短信、无线应用协议等。在中国大陆及台湾以GSM 最为普及，CDMA 手机也很流行。目前整个行业正在向第四代手机（4G ）迁移过程中。

第2章 手机行业环境

2.1宏观环境分析

2.1.1显性市场容量

2011全年中国手机产量约为11.72亿部，比2010年增长15.5%。这其中出

口约8.85亿部，比2010年增长13.9%。2011年出口额约627.6亿美元，比2010年增长34.2%。2011年手机出口平均价格比2010年增长15.0%。中国手机出口

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平均价格自2007年以来连续下滑，这是第一次上升，主要是高价位的智能手机特别是苹果iPhone 的大量出货，拉高了平均价格。

2.1.2 隐性市场容量

中国手机市场的容量巨大，特别是智能手机市场。据统计，至少全国15-50

岁的3.2亿人都是潜在的手机消费者，其中有%80为智能手机消费者。与发达国家相比，我国手机人均消费额较低，人均消费额不到2000元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol 公司调查,95%以上的美国人平均每年要换两部手机。而中国大陆即使在较为发达的城镇地区，平均每人一年也就换一部手机。仅以人均消费手机产品2000元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达6400亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

2.2手机行业的政策分析

社会主义新农村建设为手机行业带来商机。建设社会主义新农村，是保持国

民经济平稳较快发展的持久动力。扩大国内需求，是我国发展经济的长期战略方针和基本立足点。农村集中了我国数量最多、潜力最大的消费群体，是我国经济增长最可靠、最持久的动力源泉。通过推进社会主义新农村建设，可以加快农村经济发展，增加农民收入，使亿万农民的潜在购买意愿转化为巨大的现实消费需求，拉动整个经济的持续增长。特别是通过加强农村道路、住房、能源、水利、通信等建设，既可以改善农民的生产生活条件和消费环境，又可以消化当前部分行业的过剩生产能力，促进手机产业的发展。

第3章 手机行业现状

3.1手机市场占有率

根据最新的市场占有率调查结果显示：智能手机占有率：苹果29%，三星

19%,htc16%,诺基亚9%。总占有率：苹果24%，三星15%，诺基亚6%。如图1所示，我们根据智能排行列出简介。

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图表 1

3.2手机发展现状及发展潜力

中国将在2012-2016年间成为全球手机出货量最大的市场，并且成为全球最

大的移动应用服务消费国，中国市场潜力巨大。截至2011年中国手机市场刚刚突破10亿部大关，这一数据超过了欧洲的总量，是北美市场的三倍。2011年第

一、第二季度中国国内手机销量分别为6674万部、6894万部，第二季度中国手机市场销量较第一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率低1.4%。第三季度中国市场智能手机销量环比增长58%，达到创记录的2390万部，中国智能手机销量环比下跌7%至2330万部。拉动中国市场智能手机销量大幅增长的因素包括移动运营商的大幅度补贴，以及iPhone 和中兴等中国厂商推出的廉价Android 手机。2011年第四季度国内手机销售总量达8760万部(不计黑手机和水货手机) ，环比增长5%。本季度3G 手机销量突破了1500万大关，相比上一季度环比增长24.5%。整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。2011年中国手机市场上，诺基亚、三星、HTC 三大品牌位居用户关注前三甲，其中诺基亚仍拥有较为明显的领先优势。从最受用户关注的十五大品牌来看，九家品牌为国外品牌或台系品牌，与2010年格局基本一致，在中国手机市场上，国外/台系品牌掌握市场话语权的局面并未改变。2012-2016年间手机应用年度市场规模将达150亿美元。巨大的商机加速了各种规模的互联网厂商推出融合手机定位、照相机、触摸屏、手机游戏等功能在内的新服务。

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随着中国厂商涌入迅速起飞的中低端智能手机市场，2012年中国厂商

在全球手机市场份额将达到50%。2011年中国厂商的智能机出货量为4,800万台，占全球智能手机市场的10%，2012年这一数据将迅速激增至2亿台，占全球智能手机市场的30%。2011年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前15大品牌的累计关注比例为92.4%，较2010年下降了2.7%，前五大品牌的累计关注比例较2010年下降了2.2%。最值得关注的是诺基亚的关注比例从2010年的45.1%下降至27.8%，并于2011年第四季度被三星取代了最受消费者关注的品牌位置。2012-2016年智能手机将是各大手机厂商与服务提供商争夺市场最重要的手段，智能手机硬件技术不断深化，技术不断革新，应用服务提供商更加朝着个性化定制的趋势发展，智能手机在国内的井喷式发展的确给国产手机厂商们带来了曙光和新的机遇。

第4章 中国山寨机的大起大落

4.1山寨手机的概念

山寨手机又称山寨机、野手机、黑手机或高仿手机。一般就是指高仿手机，

它们由生产者自己取个品牌名字，模仿品牌手机的功能和样式，价格仅是品牌手机的1/3。此外，一些价格低廉、功能齐全的贴牌机和名称五花八门的杂牌手机也可以称其为“山寨手机”。是杂牌手机的戏称。就是没有自己的技术，完全靠攒件组装产品的手工作坊类的小工厂制作的手机。其外形通常都与一些知名一线品牌的热门产品极其相似，又没有比较正式的品牌，甚至有些是打Sunyericcsun 、NOKIR 、SAMSING 这样的擦边球品牌。这些手机通常被称之为山寨手机，山寨机。

4.2异军突起

05-07年是山寨机的春天，当时真的是全国一片山寨声，几乎人人手里都有

一部山寨机，你走到哪里都可以听到山寨机发出的嚎叫声，你手里没部山寨机还不好意思出门。国内山寨机最早始于标有CECT 品牌的杂牌手机，实际只是冒用CECT 的品牌或者支付一定的现金给CECT 得到使用权。后来出现了各种各样的牌子。不管怎样，“山寨手机”的智慧总能敲打到我们最无奈的那条神经，也让一些缺乏创新精神的国产品牌无地自容。这些年来，山寨手机之中出现了不少独步世界的技术创新，外观创新，工艺创新，很多奇怪的技术和设计被组合在一起，这些组合有时可能是侵权的，却实现了五花八门的功能。现在，山寨机已经成为

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一种非主流手机文化，狼性，创新，迎合市场的山寨机精神影响着越来越多的人。

其实，山寨手机的流行有其偶然性，也有其必然性。为什么呢？一直以来，中国手机市场都被国外手机厂商所占领，最好的例子就是诺基亚了。然而外国货就是外国货，总有一些地方没能迎合中国消费者的需求。比如说待机时间问题，手机音量问题，价格问题，这都是实实在在最能影响当时中国人消费方向的东西。虽然品牌货质量有保障，然而中国就是中国，存在就是合理的。

山寨机有它自己的优势存在。首先，以前国产手机是忽悠消费者，这次是真

正尊重消费者。以前，国产手机的核心仍是以公司为主的生产研发模式，这一次，山寨机采取了以消费者为核心的生产研发模式。山寨机的目标客户群低收入的大众市场，他们对这部分消费者的理解颇为深刻，这部分人价格需求弹性大、虚荣心强、追求实用。超长待机、双模双卡、大容量的TF 扩展、4个摄像头、验钞功能、PSP 手机、内置蓝牙耳机、内置GPS 、模拟电视接收等手机功能全面而且花哨。比如，苹果的IPHONE 被高仿后，功能强大，双滑，背面双卡。

再者，快速反应，快速反应。山寨手机多采用联发科平台解决方案，大大降

低手机的研发成本并缩短生产环节。有一个小的细分市场，有个小的创意，山寨机就会迅速反应，以小团队的模式来达到速战速决的效果，比如，看到一款如来佛手机，显然是做给佛教信徒的，传统的品牌厂商显然不屑此道，却给山寨机留下大的空挡。

然而，目前看来，那就是外国手机长期以来不思进取，不求创新，蒙骗中国

广大同胞的结果。就拿诺基亚来说，没有智能机的逼迫，他能像现在这样积极更新系统么，更新硬件么？苹果的出现可以说把手机整体提高了好几代，大家回忆下苹果刚出来的时候NOKIA 在热卖什么机器？ ----N95，也就是这样的N95当初还破了NOKIA 当初好几个销售记录，苹果出2代的时候NOKIA 出超级垃圾的N96，苹果出3代的时候NOKIA 才出了侧滑触屏的N97，大陆行的N97还一个机器分两次赚钱，N97i 美其名曰是N97的升级版，其实懂的人对比下水货的N97就明白其实跟水的一模一样，没办法谁叫我们中国人好骗呢？人家明摆着诈你钱你还乖乖的送上头去被人砍一刀。我们用个假设，如果苹果跟HTC 没出来搅局的话，那如今NOKIA 又会出什么机器呢？还会无奈的去更换系统推出N9吗？我想是不会的，NOKIA

起。 还会慢慢的带我们玩N98...N98i....N99....N99i.....N99mini...... 所有的这些，都促成了，我们山寨机的突

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4.3黯然沉寂

俗话说的好物极必反，一进入08年山寨机突然就踏入了黑暗的时代。那么

为什么呢？首先，山寨机由他自己的缺点在里面。

4.3.1质量无法保证

由于MTK 方案所带来的便利，使得一些生产规模较小，生产工艺也较为粗

糙小厂也具备了直接生产手机的能力，这就直接导致质量问题成为了山寨机最大的不确定因素，虽然这并非MTK 本身的问题，但毕竟还要归属到手机本身。 山寨机的维修一直是最让人担心的，不过由于成本较低，销售商一般会采取直接换机的解决方式。另外，很多销售商和手机维修商形成合作关系，售出手机一般都

提供一年保修服务，这有效地解决了山寨机的售后问题，使得消费者敢于购买。

4.3.2抄袭严重

抄袭国际知名品牌的产品设计可以说是目前山寨机中最为普遍的现象，像什

么苹果iPhone 、诺基亚N95、N82等高端产品全都难逃此劫，这些产品普遍都能取得不错的销量成绩。在法律问题上，有可能造成对知名品牌机知识产权侵犯。当然，也有很多山寨机在抄袭的基础之上做进一步的创新和改良，有些功能甚至

令品牌机汗颜，如800万像素手机，香烟手机，验钞手机，这些都是创新之处。

4.3.3全而不精

之前介绍到功能全面是山寨机的一大优势，虽然这已是不争的事实，但同时

另一个问题也日渐突显出来，那就是山寨机虽然样样都能，但却样样都不精。的确，这个问题如今已经成为了MTK 方案最大的局限，我们几乎没有见到过搭载高端摄像头的山寨机，原来传说中那部拥有光变镜头的30万像素金苹果LV918就是最好的佐证，而即便是视频或者MP3播放，音质问题也成为了争议的焦点。看见，虽然功能全面但山寨机还是存在不少缺陷。

4.3.4内置收费陷阱

山寨机内置SP 收费陷阱。在经过原信产部的整治之后，大品牌手机都自觉

不再内置SP 业务，但是山寨机则不同，反而大行其道。这类SP 陷阱可能出现在设置选项的“更换壁纸”、多媒体“视频播放”里，若一不小心点到，将在没有任何收费提示或二次确认的情况下直接产生相关费用，且相当部分山寨机不设已发短信的文件夹，令用户短时无法发现已落入收费陷阱。甚至有的山寨机的“应用软件”具有“软件自动更新”功能，根本不需经过用户认可，即能自动连接网

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络下载数据，从用户兜里掏钱，更为严重的是，该功能无法关闭，只能选择5

日/7日更新一次，令购此类山寨机的用户体会到用之不行，弃之可惜的困窘。

4.3.5售后服务无法保障

表面看来山寨机的售后保修期限为一年，其实很多山寨机售后服务就是三五个月，主要根据每款机器的销售情况来定，很多山寨机一生产出来由于生产厂家设计缺陷或者质量问题或者厂家的销售渠道差等因素导致机器无法给他们带来赢利，经常出现厂家跑路的情况，这样售后也就没了。

以上原因都是客观的自身的原因，依我看来最主要的打击，莫过于智能手机的出现。这个世界就是这样，新生事物一般都会更替过时的实物，这是大自然发展的规律。

第5章 手机行业发展趋势

本人觉得，发展趋势要相对目前存在的问题而言。那么目前手机行业存在什么较为严峻的问题呢？首先，智能手机的发展已成趋势，智能手机替代山寨机、老版机将是必然。当前，中国也有智能手机生产商能和外国品牌一较高低，比如说，htc ，这个曾被诺基亚拒之门外而之后反超诺基亚的台湾品牌，还有小米，也是目前国产智能机的代表作。然而，最重要的还是价格问题，价格问题有反应在成本问题上，所以，在保证质量的基础上，必须加紧降低成本，才能不被淘汰。

另一点，目前2G 用户依然是主流，但2G 网络已经不能满足人们生活需求，更多的2G 普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购3G 、智能手机。因为3G 功能更为强大，速度更快。当然最近新出了一种4G 网络，能够传输高清的音视频，似乎更能满足人们的需求。但是4G 对于绝大多数人来说是遥不可及的东西，与之相比，3G 就容易实现的多，目前4G 还只能说是初期研制阶段，还不能完全取代非常成熟的3G 网络。因此未来几年内，支持3G 网络的智能手机将会发展起来，并最终将2G 取而代之。

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参考文献

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