X医药公司市场分析报告

XX制药市场分析报告

XX制药走过50年的风雨，2008年随着经济危机的开始，市场又一次在紧缩，出口量急剧锐减，市场被局限到了国内，2009年上半年整个公司收入仅仅N万，平均每人每月N元的销量。

我国随着改革开放的不断深入，国家医改不断的完善、医疗质量的提高、药品市场规范化，给药企带来了前所未有机遇。

2009年上半年国家出台了基本药物目录，300多种药物受到国家限价销售，新型农村合作医疗的参合率不断提升，城镇医保机制不断的完善，民众医疗水平不断的提高，市场上的产品数量不计其数，新品还在不断的扩充市场，竞争激烈的程度日渐攀升。

XX制药的品牌A药所占胃药市场份额在不断的下降，新品B、C等在市场上的推广举步维艰，普药市场也在节节紧缩等一系列的问题向公司提出了严峻的考验。XX制药何去何从是公司上下应该深思和探讨的问题。

一、市场紧缩的原因分析

1、知名度下降

2008年经济危机引起市场紧缩的先兆，随着国家应对经济危机的政策出台，扩大内需迫在眉睫。公司的老品牌A是

独家品种，以其纯中药成份占据着其它胃药不可比拟的优点，但是A在国内热销的时期已过，现在市场知名度已经下降，大部分胃病患者首选C、D、E等品种。首选A的患者多为忠实的老年患者，青年患者很少选择，大多数人不知道A的治疗作用，更甚至90%的青年患者不知道A产品的存在，因为知名度不高给市场操作带来了深度麻烦。而C、D、E这些畅销品种都有一个共同点，即以大量广告提高知名度，简短的广告用语借助媒体投入市场使胃病患者深记于心，如C、D以简短的广告词，使其品牌及功效家喻户晓，而A只是凭借部分老年患者市场和同类品牌竞争。老年消费者市场日渐减少，新的市场没有得到及时拓展，A所占胃药市场份额日渐下降。

2、终端维护

自2007年始公司投入大量资金盲目的招录了一批无医药知识、无医药营销经验的人员作为市场的一线工作人员，每日以跑点和记录日志等与销量毫无关系的市场维护行为为主要的工作形式。

终端销售人员没有严厉的奖惩制度，工资、奖金以大锅饭的方式发放，没有工作的欲望与激情，更没有主动工作的意识及行为。

市场管理及监督人员形同虚设，不能及时带动和督促一线人员的工作，致使市场销售以自然销量为主。市场维护人

员并不能直接使消费者形成消费行为带动市场销量，更没有产生市场活跃效应，只是在增加公司的一项支出。市场维护人员没有实质的工作能力是销量下降的原因之一。

3、市场链受阻

每个产品都有自己的市场链，市场链的形成以生产产品、市场推广、消费者购买形成。市场上知名度高的品种以消费者自己选购产生销量，使厂家获取利润；知名度低打不起广告战的厂家多用给予维护店员关系XXXXXX，使本品成为首推品种进行销售，从而提高市场份额。

还有大量厂家的品种以临床操作，给医生一线信息和医药知识的推广，使医生遇到患者形成首推，这点很适合公司推出的新品，但要注意公司代表和医、患的关系。因为A公司没有市场费用，这是阻止市场链形成的主要原因。

4、执行力缺乏

在信息高速运转的时代，公司信息不能及时传达给一线工作人员，或通过多个环节传达信息；一线人员所需的重要信息无从得知或得知失效、变更的信息，致使一线人员工作混乱，市场信息不能及时反馈公司。公司上下不能很好的融会贯通，直接影响公司高层正确判断市场，指导市场。信息不畅直接影响公司高层及一线工作人员的工作行为和执行能力。

二 、当前市场发展趋势及公司的市场现状

2007年10月中共中央召开十七大会议，会议报告明确指出：

健康是人全面发展的基础，关系千家万户的幸福，要坚持公共医疗卫生的公益性质，坚持预防为主，以农村为重点〃〃〃〃〃〃

加强农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务体系的建设，深化公立医院改革，建立国家药物制度，保证群众基本用药〃〃〃〃〃〃〃

根据以上国家政策的支持和医药市场的发展趋势，国家在规范医药市场的同时也在拓展一个新的医药市场。

1、新型农村合作医疗和城镇居民医疗保障

新型农村合作医疗自2007年开始，先以试点的形式在我国部分农村出现。2008年在全国农村推广，参合率达80%以上；2009年底参合率再次提高到90%以上。

我国是人口大国，农村人口占我国总人口的54.3%。

据国家卫生部政策规定：

2009年新农合筹资水平达到每人每年100元，农民个人筹资20元，2010年开始全国新农合筹资水平提高到每人每年150元，农民个人筹资由每人每年20元增加到30元。 “新农合”是我国为提高农村居民医疗保障的新政策，54.3%的人口覆盖率和参合人数的不断增加，无疑国家在政策上给医药界拓展出一个崭新的市场。现在各医药企业都在

瞄准这个巨大的市场，想方设法从农村掏出黄金。

2009年始国家财政投入8500亿元，用于城乡居民医疗保障建设。在投入资金的同时，国家医疗保障政策再次转折，城镇医疗保障政策激活医药市场。国家投入巨资培养大批量全科医师进入社区卫生服务站，服务于参加城镇居民医疗保险的人群。城镇医疗保险由过去的从业人员扩大到全体城镇人口。45.7%的城镇人口覆盖率和参保率的不断提高，社区卫生服务站又是一个强大的医药市场。

2、公立医院及潜在的医药市场

根据国家政策及市场的现状分析，医药市场正在细化，医、药分开制度正在不断地完善，卫生院被医药公司承揽，成为自己的独有市场。医生的收入开始以诊费为主，如果医生想挣取更多的钱就必须提高自己的医疗水平和诊治更多的病患者。但是XXXXXXXX的渗入又给XXXX带来一笔丰硕的收入，那就是医药企业和XXXXXXXX潜在的药品市场，以经济刺激带动自己厂家的产品销量。

其实这是一个操作多年并正在僵化的市场。可是国家医疗制度的完善和建立，加上医药代表的存在，使已经接近老化的市场重新发出了耀眼的黄金之光。

3、药店的潜规则市场

药店以方便广大患者选购药物实现自我治疗存在，而药店店员和药企促销员作为患者的导购员存在，其每月的工资

只有XXXXXX元，XXXXXXXX或XXXXXXX的介入，让这一人群每月的收入超过XX元。这一潜规则让厂家的品种在市场上形成首推品种，在短时间内占据了不可估量的市场份额。厂家在分得美羹的同时，再次使用广告效应和给予XXXX的经济刺激，在短时间内实现单品过亿，产品流通，患者突破引导购买意识，形成了自主购买的行为。

4、传统的医药市场------医药公司

医药公司为药企和药店、一线医疗机构架起了一座桥梁，间接地影响着患者的消费行为。药企生产药品，医药公司负责配送和开拓市场的任务，二者的利益由消费者承担，这是一传统的商业模式。这种模式曾长期的承担着产品与货币的流通和交换。以往病患者“自我治疗”意识缺乏，给这一模式带来了前所未有的发展机遇，医药公司在短时间内迅速发展。

我国改革开放以来，缺医少药的状况转变成了患者选择医务人员、医务人员选择药品的销售模式。整个市场由过去的药品选择人变为人选择药品，这一交换行为的转变促使药店快速成长。医药公司从市场的主体变成市场与药企的纽带或仓库。

如果按照以前的模式去操作药品公司，药品公司只能作为厂家的仓库。

药品公司在利益的驱动下大批量的进入药品，在仓库货

物积压的同时又大批量的处理库存货物，导致产品四散，本地需求量大量流动到外地市场，外地市场的需求量相对下降，直接给公司带来了部分市场的亏空。

承载产品与消费者的主体（医务人员，药房）得不到疏通，消费者的消费行为难以形成，潜在的市场难以复苏。

部分药企一直在单方面的加大药品公司的进货筹码，可销售渠道不通，只能像水道不通造成水库崩溃，水渠四散；正如产品低价四散，给市场带来混乱。

三、新营销时代的诞生

2009年国家各项医改政策相继出台、落实。2010年医药市场将发生翻天覆地的变化，人们自我治疗意识提高，处方药变为非处方药销售，将扩大OTC市场。

2009年名列《国家基本药物目录》的307个药物品种已经保证了市场的覆盖率，如何提高销量将是新营销政策及手段应制订的应对措施。生产成本较高的品种，因市场定价过低而放弃《目录》的厂家，如何采取差异化营销模式将是医药市场的竞争点之一。

“新农合”市场的拓展和国家支持国内中医药企业的发展，中医药将会有良好的发展机遇，跨国药企坐享渔翁之利的现状将被国产品种代替。国企仅占中药市场5%左右的份额将会加剧提升。

OTC市场将由10%至15%的份额大大提高，社区卫生服务

站和药店的价格差，会加速药店改革；医改政策和医药市场的变化推动我们已经进入新医药营销时代。

在新营销时代到来时，中药以“预防为主，治未病”的优势，使中药企业迎来了发展机遇，同时也带来了严峻的挑战。

如何进入新营销市场，怎样掏出黄金成为中药企能否站住脚步发展自己的新课题。

新政策、新模式、新的营销时代给医药市场带来了一系列的挑战，更带来了发展的机遇。

面对这样的机遇及挑战，我们公司如果能找准定位，瞄准机遇，迎坚而上，我相信市场现状会被改变。

2010．1.20