消费者分析
消费者分析
80后族群
他们最突出的特点是:不会像上一代人那样,勤苦做事,规矩做人,他们更有个性与思想。非常喜爱个性化的商品,并力求在消费活动中充分展示自我。
他们推崇个性的解放与张扬,追求“酷”,希望确立自我价值。
他们思想活跃,具有冒险精神。对新事物感到新奇。在消费方面,表现出追求新颖与时尚的强烈倾向。他们是新产品尝试者和推广者,也是新潮流的缔造者。
他们注重情感体验,行动易受感情支配。在消费活动中,易受环境的影响,经常发生冲动性购买行为。款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。他们只重一条,就是“我喜欢”的主观认知。
他们强调的是“感官型消费”,具有强烈的“享受生活”的观念。
他们突破了传统奉行的节俭保守的消费理念,不喜欢储蓄,融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念。
这一代人目前多为大学生及职场新人,他们在特殊的政策背景下成长起来,具有鲜明的时代烙印,期望拥有能显示自身可辨识的DNA ,并能紧紧抓住潮流脉搏,把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。
他们迅速的品位更换和总是比上一代更快出现的审美疲劳,意味着企业必须具备快速推出新产品的能力,要跟得上他们的节奏。
企业必须强调“个性”,要“酷”,满足80后一代个性化、自我感受化的需求。个性化的意义在于表现自我,一个品牌要带来更多个性化的东西,要么它是细腻的,要么它是粗犷的。酷的原因并不在于产品本身,而是找不出第二个跟它一样的感觉,这就是真正的酷!只有真正触摸消费者心底并与营销策划紧密地结合起来,才能创造未来市场的奇迹!
他们喜欢让人关注,让他们参与到营销活动中突显个性就是最大的讨好。
中产阶级
中产阶级大多出生60、70年代,多数人受到过良好的教育,特别是其中许多人还接受了国内或国外的高等教育,目前又正是各个行业的主力。有关资料表明:目前中国外企的白领阶层主要是由这一代人构成。即使在政府或国有企业,他们也正是或很快将进入领导阶层。由于这一群体文化水平较高,可能是我国追求时尚和品位的第一代人。他们懂得追求自我,享受生活,注意健身,因此这一代人又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。
影响这一群体消费行为的观念主要有:关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。
一般来说影响他们消费的因素依次是品牌、自我形象(体验)、质量、价格。
种种迹象表明,中产阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。消费需求由实用层次转向体验层次。
一方面现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,它是消费者做出购买决策的重要依据。另一层含义是,与以往的相比,人们对体验性消费的需求日增。
例如星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。
这正是中产阶层消费者对这种体验营销模式十分偏爱的缘故,中产阶层消费者需要一种不同凡响的生活方式体验。可见经营者对消费者生活方式要有敏锐的洞察力,最好成为新生活方式的创造者和推动者,因为生活方式是个体自我概念影响消费行为的最好表征。
中产阶级一般都喜欢品牌,但又不喜欢千篇一律。他们更加关注使用的体验与感受。与主流消费者进行比较时,他们更信任外国品牌。
在购买任何特定高档品牌时,他们又比国外中产阶级,更重视其功能性价值(如质量、材料、设计或工艺) 。所以,意大利时尚品牌杰尼亚在中国的门店开张时,演示了其领带的制作过程,以强调该品牌的精湛工艺。
与其他消费者相比,中产阶级还会花更多时间进行户外活动、参加体育运动、到健身房健身,以及外出喝酒吃饭。这一群体用于休闲、娱乐和健身等方面的开支比例正呈不断加大之势。
他们仍然花大量时间看电视。此外,他们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平的同龄群体的成员长得多。 这种行为方式不仅确认,电视仍然是影响中产阶级的重要媒介,而且表明,互联网广告、博客等在线渠道对中
产阶级的影响力可能比对其他消费者更大。企业还应该记住,中产阶级要花费大量时间外出活动。
女性群体
在商品消费中,具有较大影响力的20—55岁的女性中青年消费者,约占全国人口总数的21%。女性中青年消费者不仅人数众多,而且在消费活动中起着特殊的作用。她们不仅为自己购买所需商品,作为家庭中的女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色的承担者,也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。
由于女性消费品品种繁多,加之女性特有的细腻心理,她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外,女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力,善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他的消费者发生影响。 女性中青年消费者购买的主要是日常生活用品,如服装、鞋帽等,因而比较重视商品的外观形象、感性特征。她们往往在某种情绪或情感的驱动下临时产生购买欲望。这其中的影响因素是多方面的,如商品名称、款式色彩、包装设计、环境气氛等,都可以触发女性的购买欲望。在给丈夫、子女、父母购买商品时,这种感性色彩更加强烈。 由于女性消费者在家庭中的角色作用,和家务劳动的经验,使她们对商品的关注角度与男性大不相同,表现为对商品的实际利益要求强烈,特别是细微之处的优点,往往能迅速博得女性消费者的欢心,促成购买行为。
女性消费者对于生活中富于创造性的新事物,也充满热情,如购置新款时装,布置新房间,烹调新菜肴,等等,以显示其创造性。
女性消费者有较强的自尊心,对外界事物反应敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和别人。希望通过明智的消费活动来体现自我价值。即使作为旁观者,也愿意发表意见,并且希望被采纳,而对别人的否定意见不以为然。在购买活动中,营业员的表情、语调、介绍及评论等,都会影响女性消费者的自尊心,进而影响其购买行为。
鉴于女性消费者的上述心理与行为特征,企业在制定营销策略时,要迎合这些心理,采取适宜的措施。例如,商品的款式设计、色彩搭配要注意诱发女性消费者的情感;广告宣传要突出商品的实用性和具体利益,注意尊重其创造性。另外,企业的现场促销还应注意讲究语言艺术,尊重女性消费者,以赢得她们的好感。
今天的企业经营者要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展,一个重要方面就是要不断地了解消费者心理与行为特点,形成正确的营销观念。这一观念用简明的语言描述就是:如何确保企业所做的与消费者的所思所想、所要做的保持高度一致。唯有这样,才能创造未来市场的奇迹!
少年儿童消费心理
购买目标明确,购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定,决策的自主权十分有限,因此,购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验,识别、挑选商品的能力不强,所以,对营业员推荐的商品较少异议,购买比较迅速
少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的,非常容易被诱导。在群体活动中,儿童会产生相互的比较,如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等,并由此产生购买需要,要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。
选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段,虽然已能进行简单的逻辑思维,但仍以直观、具体的形象思维为主,对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此,在选购商品时,有时不是以是否需要为出发点,而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。
购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力,几乎由父母包办他们的购买行为,所以,在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为,而且经常地将个人的偏好投入购买决策中,忽略儿童本身的好恶。
青年人消费心理
在我国,青年消费者人口众多,也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此,了解青年消费者的消费心理特征,对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。
一般来说,青年消费者的消费心理特征具有以下几点:青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在他们的带领下,消费时尚也就会逐渐形成。这一时期,青年人的自我意识日益加强,强烈地追求独立自主,在做任何事情时,都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上,就是喜欢购买一些具有特色的商品,而且这些商品最好是能体现自己的个性特征,对那些一般化、不能表现自我个性的商品,他们一般都不屑一顾
由于人生阅历并不丰富,青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟,他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定,因此在处理事情时,往往容易感情用事,甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上,那就是容易产生冲动性购买,在选择商品时,感情因素占了主导地位,往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶,只要自己喜欢的东西,一定会想方设法,迅速做出购买决策。
中年人消费心理
中年人的心理已经相当成熟,个性表现比较稳定,他们不再像青年人那样爱冲动,爱感情用事,而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。
购买理智胜于冲动性
随着年龄的增长,青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳,理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中,使得他们在选购商品时,很少受商品的外观因素影响,而比较注重商品的内在质量和性能,往往经过分析、比较以后,才做出购买决定,尽量使自己的购买行为合理、正确、可行,很少有冲动、随意购买的行为。 购买计划性多于盲目性
中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄,但由于他们上要赡养父母,下要养育子女,肩上的担子非常沉重。他们中的多数人懂得量入为出的消费原则,开支很少有像青年人那样随随便便、无牵无挂、盲目购买。因此,中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排,做到心中有数,对不需要和不合适的商品他们绝不购买,很少有计划外开支和即兴购买。
购买求实用,节俭性较强
中年人不再像青年人那样追求时尚,生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际,买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理和行为。因此,中年人更多的是关注商品的结构是否合理,使用是否方便,是否经济耐用、省时省力,能够切实减轻家务负担。当然,中年人也会被新产品所吸引,但他们更多地是关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一,是引起中年消费者购买的动因。 购买有主见,不受外界影响
由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征,使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富,对商品的鉴别能力很强,大多愿意挑选自己所喜欢的商品,对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力,对于广告一类的宣传也有很强的评判能力,受广告这类宣传手段的影响较小。
购买随俗求稳,注重商品的便利
中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行购买,不再追求丰富多彩的个人生活用品,需求逐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商品的看法,宁可压抑个人爱好而表现得随俗,喜欢买一款大众化的、易于被接受的商品,尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。
由于中年人的工作、生活负担较重,工作劳累以后,希望减轻家务负担,故而十分欢迎具有便利性的商品。如减轻劳务的自动化耐用消费品,半成品、现成品的食品等等,这些商品往往能被中年顾客认识并促成购买行为。 老年人消费心理
富于理智,很少冲动
精打细算
坚持主见,不受外界影响
方便易行
品牌忠诚度较高
男性消费心理
动机形成果断迅速,具有较强的自信
购买动机具有被动性
购买动机感情色彩比较淡薄
女性消费心理
追求时髦
追求美观
感情强烈,喜欢从众
喜欢炫耀,自尊心强