新媒体背景下传统媒体的战略转型

新媒体背景下传统媒体的战略转型 ● 郭全中 郭凤娟

互联网技术带来了第三次产业革命，对所有的产业、企业、机构和个人都产生了革命性的影响，在这种情况下，行业之间的界线被打破，传媒业与通信业、IT业等行业快速融合，为传统媒体的战略转型提供了新的机会和市场空间。

传统媒体业正在被解构和重构

在美国，三大新闻周刊中的《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》已经停止出版印刷版而出版网络版，谷歌2012年上半年的广告收入为109亿美元，超过了同期美国的印刷广告收入（105亿美元）；在日本，互联网广告早在2010年就超过了报纸广告，平均每个家庭拥有报纸的数量更是从1.12份下降到0.9份；加拿大的互联网广告也早已超越报纸广告；在英国，2009年互联网广告就已经超过了电视广告；在德国，《德国金融时报》倒闭、《法兰克福评论报》申请破产保护，德国的劳工机构宣布：自1945年以来新闻界最大规模的裁员大潮已经来临；欧洲很多国家报纸的发行量在近三年中下降了10%以上。

根据CTR媒介智讯提供的数据，2012年1～11月传统媒体广告刊例花费同比增长仅4.6%，比2011年同期的13.3%下滑近7个百分点。其中，电视广告增长6.5%，报纸广告下降7.5%，期刊广告增长7.5%，广播广告增长9.6%，户外广告增长2.0%，报纸成为唯一广告收入下降的媒体。在传统媒体低增长乃至负增长的背后，是用户的老化和人才的流失，最终表现为广告主的大量转移。

根据CTR的数据，报纸读者的平均年龄已经为42.4岁，而且在加速老化。在用户日益老化的背景下，报纸的发行量持续下降，电视的开机率也大幅度下跌。更为不妙的是，传统媒体的人才开始大量流失，或者直接流失到新媒体，如凤凰卫视原执行台长刘春到搜狐任副总裁，或者跳槽至其他行业，或者直接创业，这对于核心资产主要为人才和品牌的媒体业来说，无异于致命威胁。

在传统媒体业一片萧条的同时，互联网依然保持高速增长态势。Iresearch发布的《2012中国互联网年度数据报告》显示，2012年，互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，超越报纸和杂志的广告收入之和，和广电的广告收入差距也越来越小，预计在2015年会超越广电，成为第一大广告发布载体。

其中，百度的广告收入突破200亿元，高达223.1亿元，基本超越央视成为中国媒体的“吸金王”，淘宝则以172.2亿元居第二位，其下依次为谷歌中国（44.3亿元）、腾讯（34.2亿元）、搜狐（26.5亿元）、新浪（25.7亿元）、优酷土豆（20.4亿元）、搜房网（20.3亿元）、奇虎360（13.8亿元）、网易（9.0亿元）。

尤其需要指出的是，新媒体的利润和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署的《2011年新闻出版产业分析报告》，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，期刊为22.92亿元，合计121.53亿元，预计2012年中国平面媒体的主业净利润不会超过110亿元，而百度2012年的净利润就高达110.51亿元，百度一家就超过了中国平面媒体的净利润总和。

媒体业作为创意性产业，创新是其“应有之义”，而纵观近几年传统媒体的发展史，自我创新能力和自我更迭能力日渐弱化，而与之形成鲜明对比的则是互联网企业的持续创新，不断分化，自我优化。

目前，搜索仍然是最重要的互联网广告吸金方式，奇虎360、百度都是以搜索广告为主，保持着很高的增速；新浪在呈现颓势的情况下，依靠微博开始反弹；腾讯携微博和微信双重保险，广告收入继续保持高速增长；搜狐借助于搜狐视频和搜狗搜索，广告保持着较高的增速。目前，网易在互联网的创新上方法不多，广告增速也较低。

传统媒体衰落的根本原因是互联网革命带来的第四次传播革命，也正是由于此原因，我国传统媒体业正在被快速解构和重构。

国内外传统媒体战略转型现状

国外传统媒体的转型实践主要集中于五个方面：

一是传统媒体利用互联网新技术来实现媒体转型，主要集中于创办自己的网站，而难点在于难以找到有效的盈利模式，目前的探索主要集中在以纽约时报为代表的“付费墙”模式。 二是利用新的终端，当iPad出现时，业界都认为这将是传统媒体的“拯救者”，但是新闻集团《The Daily》的失败，严重打击了这种乐观情绪。

三是改革和完善“内容采编流程”，以适应新媒体和互联网技术的要求，重点集中于内容平台和内容采编流程的优化与重构，以便能在第一时间向新媒体供稿。

四是传统媒体收购新媒体公司，以此为基础实现自身的转型，如新闻集团收购Myspace，但是由于理念的不一致，效果不彰。

五是传统媒体把一些盈利能力较低的业务剥离甚至出售，如新闻集团把出版业务剥离成单独的板块，时代华纳把杂志业务剥离并进行出售，说明传统媒体开始对一些业务采取剥离的态度。

国内的情况更为复杂，一方面，由于我国“条块分割”的管理体制导致了区域化分割和行业化分割，导致我国传统媒体单位多局限在某一区域，相应地，规模较小、实力较弱；另一方面，由于我国很多传统媒体单位采取的是“事业单位企业化运营”的管理体制，尚未真正“转企改制”，产权非明晰化和股权结构不合理，导致其难以成为真正的市场主体，更难以具备“自主能力”。由于上述两个方面的原因，我国的传媒单位尚未真正出现像美国的新闻集团一样的“五跨型”传媒集团，产业化意识较弱，转型就更为艰难。

国内传统媒体转型的实践主要集中于如下七个方面：

一是积极实施跨区域发展战略，实现业务区域的扩张，如南方报业传媒集团与云南出版集团合办《云南信息报》，SMG（上海东方传媒集团）与宁夏卫视的合作，湖南广电与青海卫视的合作等。

二是省内传媒资源的整合战略，主要有大众报业集团整合潍坊、临沂、菏泽、青岛等地市的报业资源，湖北日报传媒集团收购三峡晚报社等。

三是积极实施媒介转型战略，进行“电子版”、“报网互动”、“全媒体记者”、“全媒体”等多种尝试，杭州日报报业集团旗下的19楼网站在打造本地生活服务类资讯网站方面取得了一定成效，人民日报社大力打造的人民网已经成功上市，南方都市报改革内容生产流程打造全媒体。但从整体来看，成效不大。

四是积极实施前向一体化或后向一体化战略，SMG积极进入节目制作和发行等环节。 五是实施产业多元化战略，江苏凤凰出版传媒集团进入文化地产行业，河南日报进入酒店经营行业，浙江日报和绿城合作进入房地产行业，大众报业集团进入教育和文化地产行业等。

六是实施尝试投融资战略，进入PE等金融领域，如湖南广电旗下的达晨创投管理的资金总额已经超过100亿元，华商传媒集团、河南日报报业集团、大众报业集团和新华社也积极进军文化金融业。

七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的传媒梦工场。

从国内的发展情况来看，虽然传统媒体采取了多种方式进行转型，但是从转型实效来看，总体效果一般，其主要原因，一方面在于由于传统媒体长期以来的惯性思维，“内容基因”难以有效转变为“技术基因”；另一方面在于想以传统媒体来“融合”新媒体，而不是彻底转型为新媒体。

传统媒体战略转型的对策建议

首先，要认识到传统媒体的转型作为一个系统工程，包括如下几个方面：观念转型是导向，战略转型是方向，体制转型是保障，机制转型是动力，媒介转型是主体。

其次，传统媒体战略转型的五种可能路径是：内容经营转型：收缩阵线——成为单纯的“内容提供商”；产品经营转型：延伸价值链条——成为综合营销服务商；产业经营转型：延伸产业链条——成为产业运营平台；信息平台转型：成为智能信息服务平台；资本运作平台转型：成为文化产业资本整合者。不同的传统媒体应该根据自身的特点选择合适的转型战略，并根据自身能力的不断变化而动态调适。

第三，传统媒体的战略转型是成为智能信息服务平台，而要成功实现转型，首先要在观念上转型：在行业认知上，要从传统媒体业转型为信息服务业；在受众和信息的关系上，从“人和信息的分离”转型为“人和信息的有机结合和互动”，至关重要的是，要变之前的“内容基因”为“技术基因”。

第四，传统媒体要想成功实现战略转型，必须采取完善的配套措施。一是政府应改革和完善外部管理体制，变条块分割的传媒业市场为全国统一的、有序竞争的传媒业大市场，实现传媒业大市场的一体化；二是传统媒体的观念应从适应资讯稀缺时代的“内容为王”理念，转变为适应信息过载时代的“信息服务为王”理念；三是顺应行业融合化趋势，从单一的媒体转型到系统性的全方位的媒体和产业等的全面转型；四是适应产业多元化要求，拓展产业范围，更好地实现范围经济效应，从传统传媒集团向多元化产业集团转型；五是改革国有股一股独占或一股独大的痼疾，引进社会资本，实现股权多元化，真正建立起有效制衡、较为完善的公司治理机制；六是健全和完善内部管理体制，通过引入市场化的竞争机制，实现市场化，进而提升竞争能力；七是大力推进转企改制，通过转企改制，建立起现代企业制度，成为真正自主经营、自负盈亏的具有自生能力的市场主体；八是内部机制竞争化，形成有效的激励约束制度；九是媒介互联网化，变“融合”等观念为“转型”观念，彻底向互联网转型；十是人才竞聘化，通过全员竞聘鼓励优秀而淘汰落后，助力人才脱颖而出。

传统电视正在走向“寒冬”?

6月13日，广电总局正式发布《2013年中国视听新媒体发展报告》。报告中传统电视媒体的受众、开机率、广告份额等指标明显处于衰退的趋势，传统电视媒体特别是城市和县级广电媒体正在走向“寒冬”.

传统媒体渐成老年人“专利”!国内电视收视群体老龄化、妇女化已经形成这几年的发展趋势，报道中再度指出电视受众“老年化明显”.也就是说，各家电视台施展浑身解数吸引年轻受众的眼球的努力，收效甚微。同时，报告调查发现年青、高端人群青睐网络视频，视频行业在高学历、高收入、年轻人群体的渗透率和黏性正不断上升。这从全国在线视频行业收入亦得到验证。全国在线视频行业收入2010年还只有31.4亿元，2011年即实现翻番达到62.7亿元，2012年再增30亿元达到92.5亿元。相对于央视、省级卫视的高投入、全覆盖，以区域收视群体为主的城市和县级电视台，只有加大投入，力争份额不减。但趋势所

在，难有“回天之术”.也许曾经红极一时的各地广播电视报，就是将来城市和县级电视台的未来。

电视开机率只有三分之一。报告中称：北京地区电视开机率，从3年前的70%下降到30%.不知道这个开机率是如何调查出来的，如果是在歌华有线的用户中调查，那么3年来，歌华有线的用户在线率是增加还是减少？据观察和了解，近年来，数字电视整体转换后，用户流失率基本在20%-30%,歌华的情况如何，没有掌握第一手资料。但30%的开机率，表明用户对有线的忠诚度明显下降。其实即使是以电视用户做调查，如此低的开机率，已经表明电视行业面临的危机正在加速。收视群体老龄化、妇女化，再加上如此低的开机率，对传统电视媒体来说，可谓雪上加霜。

广告向新媒体大迁移。受制于传统电视媒体受众对象和开机率，电视受众总数逐步减少，购买能力在下降，这将直接影响到广告主广告的投放方向和额度。报告指出，2007-2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%,大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多。近年来，电视广告不断向央视、部分省级卫视集中，目前广告又向新媒体迁移，以广告为主要收入来源的千余家城市和县级电视台的经营将越来越难。

非官方话语权超越官方媒体。传统电视媒体运用网络报道、调查等已经成为常态，网络媒体的信息来源已经成为传统媒体不可或缺的组成部分。人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。网络非官方媒体的崛起，进一步加速用户向网络、向非主流媒体聚结。传统电视媒体的线性传播，以及采编、制作、审查多环节的限制，传统媒体用户只能适应难以接受新媒体和网络视频的受众。

多屏发展命运多舛。近年来，中央及省级传统广播影视机构纷纷建立新媒体运营机构，设立网络广播电视台或者开办视听节目网站、IPTV、互联网电视、手机电视和移动多媒体广播电视等新媒体业务，力图转型为新型视听节目服务提供商，实现内容的多屏分发、多屏合

一。而基于IP方式的节目平台、监管平台由省和中央两级建设和监管，中国移动多媒体广播（CMMB）采取总局垂直运营模式。广电新媒体发展国家战略中，城市和县级广电媒体始终处于边缘地带。尽管各地试图尝试多屏发展，受资金、人才、信息资源、用户群体等诸多限制，基本没有探索出切实可行的盈利模式。

数字时代，满足受众个性化需求已经成为可能，也是媒体发展的方向。传统广电媒体到了整合发展的关键时期，“四级办电视” 发展模式已经不能适应数字时代的受众要求。融合的趋势需要大智慧、大投入，才能有大发展。只有打造媒体航模，才能历经更大风雨考验