基于移动互联网的O2O电子商务新模式

　　[提要] 4G网络的普及带动了移动端应用及消费场景的快速发展，并促使传统O2O模式与移动互联方式相结合下焕发出新的活力。通过分析传统O2O模式发展现状，对当前移动互联新生态下的应用案例进行剖析，提出以顾客为中心的社群化O2O发展模式，将是O2O模式在移动互联网新的发展时期寻求突破的可行方案。

　　关键词：移动互联网；O2O；发展模式；顾客导向

　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A

　　收录日期：2016年10月12日

　　一、移动互联网发展新生态概述

　　2016年，我国移动互联网的用户规模进一步扩大。8月份，中华人民共和国工业和信息化部发布了2016年上半年通信行业经济运行情况。截至6月30日，我国移动手机用户总数为13亿，普及率达94.6%。值得注意的是，在2016年上半年，我国4G用户数高速增长，净增1.83亿户，总数达到6.13亿户。数据显示，4G用户接入流量高速增长的同时，网络消费也呈现了腾跃趋势，互联网经济与网络消费深度融合。

　　在主流电商平台的大力推动下，消费者对通过移动端购物的接受程度大大增加，用户移动购物习惯已经养成。截至2015年底，中国移动购物用户规模达到3.64亿，2016年将突破4亿；预计到2018年，中国移动电商用户规模将接近5亿。特别是由O2O衍生而来的场景化应用，改变了以销售者为中心的场地经营模式，形成了以用户为中心、以用户行走路线为流动轴、让用户自主选择，极具特色的互联网消费模式。

　　同时，随着运营商对于4G的投入加大，WiFi热点覆盖的不断提升、移动终端的普及，移动应用生态链初步形成，移动应用的高渗透率与高集中度并存。即时通信、移动支付、电子商务、视频、广告、阅读等各细分市场都获得长足进步。根据《2016年Q2中国移动互联网发展报告》数据显示，截至2016年第二季度，国内活跃移动终端设备总量达到13亿，与前一季度相比增长1.75%，整个移动互联网生态不断完善并展现出勃勃生机。由此可见，一个以移动互联网为纽带的服务系统、商业生态系统（由网络连接、移动设备、应用服务构成的综合体）形成了一个完整的闭环，而进入这个系统的人与物越来越多，移动端所拥有的巨量用户价值得以凸显。

　　在移动互联网发展的大背景下，O2O市场的发展随之出现了新的变化。本文通过分析传统02O发展模式的现状与问题，结合移动互联网时代的特点及典型案例，从顾客需求导向的角度，探讨O2O基于移动互联新生态下的发展模式与方向，为相关研究提供参考和借鉴。

　　二、传统O2O模式特点及问题

　　（一）O2O的内涵及模式。O2O概念最早由美国TrialPay公司创始人AlexRampell于2010年8月提出，他在研究了团购网站Groupon、网上订餐平台Open Table、养生服务平台Spa Finde等公司后，发现它们都促进了线上与线下商务联动的共同特点，将这种模式取名为O2O（Online to Offline）。

　　O2O的本质是借助互联网，将线上与线下的商务机会相结合的一种发展模式。基于对O2O概念的传统理解，重新审视O2O电商模式的逻辑，可以有四种组合：Online to Offline、Offline to Online、Online to Offline to Online和Offline to Online to Offline。传统互联网O2O模式最普遍应用的是第一种模式，即Online to Offline。在此模式下的O2O发展存在着一定的问题和局限性。

　　（二）传统O2O模式的特点。传统的020电商模式，用供应链的角度来阐述第一种模式的O2O（Online to Offline），就是把“产品或服务”搬到线上，在线上解决信息流和资金流，再把“产品或服务”搬到线下解决物流。主要形态如图1所示。（图1）

　　由图1可以看出，传统O2O电商发展模式是先搭建某类产品或服务的虚拟展示销售平台；接着着手与相关产品或服务的提供商洽谈合作进驻，把产品及服务信息以数字化的方式在互联网上展现，并解决在线支付等资金流转问题；最后通过线上推广已有的产品及服务信息来吸引和聚集网络消费者；当消费者与产品或服务提供商在线下完成交易后，通过O2O平台从产品或服务提供商处获利。

　　从营销学的角度看，其本质依然是典型的以销售者为中心、用“推式策略”发展的场地经营模式，只不过把运营的场地从实体的线下搬至线上。纵观传统的O2O电商企业，从“滴滴快的”、“携程”到“美团”，其发展轨迹都是“建立平台→招揽商家→吸引顾客→完成交易→实现盈利”的过程。传统O2O平台的商业逻辑像一个在线的传统市场，通过商家的聚集，吸引消费者加入，而消费者流量的增加能给商家提供更多的价值，继而吸引更多的商家与之合作，这样的良性循环使平台的商业价值越来越大。与线下市场相比较，该模式的优势仅在于借助互联网用户可以高效地获得服务内容及价格信息等便利服务，并迅速做出比较和决策。

　　（三）传统O2O模式存在的问题。传统的O2O模式在推动线下市场网络化的同时，逐步衍生出一系列问题。

　　第一，大量的同类同质市场必然带来恶性竞争。面对激烈的市场竞争和资源抢夺，O2O推广中最常见的方式是烧钱补贴，而为了争夺顾客资源，O2O行业往往会陷入惨烈的价格战。比如2015年外卖O2O行业在短短半年中就因为补贴烧掉几十亿，打车应用如滴滴出行、快的、UBER间的补贴竞争也一度如火如荼。O2O企业，一方面大力度补贴用户；另一方面补贴提供服务的社会化人员，甚至花高额的经费雇佣大量的地推人员。更多的O2O企业只是用低价吸引消费者，获取“流量”，再依靠资本的注入维持生存。这样一来，O2O企业根本没有足够的毛利支撑，盈利更是无从谈起。恶性竞争的结果，一方面在2015年下半年，超过300家O2O平台相继倒闭；另一方面存活下来的企业纷纷合并。例如，在旅行服务市场，携程、艺龙、去哪儿合并后整合各类旅行相关产品与服务；在出行市场，滴滴、快的与优步先后合并；在餐饮市场，美团与大众点评合并；在二手房市场，58同程与赶集网合并；在服装市场，聚美网与乐蜂网合并；美丽说与蘑菇街合并等等。 　　第二，传统O2O企业多采用推式营销，运营手段单一，营销成本高。在传统O2O发展模式下，企业需要先寻找收集产品或服务，然后将其简单的搬到线上分类展示，被动吸引和聚集消费者。这就导致产品与服务、促销手段、顾客群体雷同或重叠。例如，美团外卖与饿了么，平台中大部分地区有80%以上的外卖商家是相同的，点餐界面类似，促销方面均以低价或补贴为主，顾客消费基本只能根据价格因素进行选择。

　　第三，用户身份识别较困难，用户类型、群体分散缺乏有效组织互动与反馈，服务和消费体验单一，难以形成忠诚顾客，不利于企业可持续发展。

　　三、基于移动互联网的O2O发展新模式

　　移动互联网以手机、平板等手持设备作为终端，以当前普遍使用的4G网络为信息通道，其基本特征是用户身份可识别、随时随地、开放、互动和用户更方便的参与。与传统桌面端环境相比，具有身份的高可识别性、通讯的便捷性，支付手段和交流方式的多样性，场地的高移动性等优势。O2O可以充分利用移动互联的优势，结合场景化应用，改变以销售者为中心的场地经营模式，以用户为中心、以用户行走路线为流动轴、根据用户的需求汇聚产品及服务，把看起来似乎无关的产品或服务与具体的场景连接在一起，围绕用户的需求改进合理有效的个性化商品组合。

　　（一）社群化O2O发展模型。有别于传统O2O模式先招商后吸引消费者的方式，基于移动互联网的O2O新模式的发展轨迹是：先借助移动场景化应用，利用特定内容分享或互动社交或在线游戏等方式，聚集起一定数量的有共同需求或有共同特征的用户群体；针对用户群体寻找能满足其不同环境下特定需求的各类产品或服务，汇聚并定向推荐这类产品及服务信息；以数字化的方式在互联网上展现，并解决在线支付等资金流转问题；通过消费群体来吸引和聚集产品或服务提供者。这种方式既可以在消费者与产品或服务提供商完成交易后，通过O2O平台从产品或服务提供商处获利，又可以在帮助商家收集用户信息及促进交易达成的过程中获利。同时，特定需求商家的增加能带给用户更多的价值，继而吸引更多的用户加入，以这样的良性循环使平台的商业价值越来越大。主要形态如图2模型所示。（图2）

　　这种O2O发展模式，从供应链的角度来阐述就是先在线上解决信息流和资金流；再到线下解决商流，接着把“产品或服务”搬到线上展现推广；然后把“产品或服务”搬到线下解决物流；最后实现信息流反馈与共享形成O2O闭环。

　　（二）典型案例分析。当前，面向终端消费者各类应用场景式的移动平台不断涌现，与O2O模式的结合逐渐紧密与深入。“行者App”，作为一款功能性的移动端软件产品，在商业模式上，“行者App”的逻辑是通过构建特定人群（骑行爱好者）的聚集社区来聚拢专业受众，然后通过提供持续性的定制类服务和信息互动来保持用户粘度，并通过引入线上线下的自行车厂商、周边产品及服务提供商来实现盈利。

　　在“行者App”中，加入了带有社交元素的功能。例如，用户可以制作路书或将自己的骑行轨迹与他人分享，也可以在网上下载别人的路书。用户在骑行过程中除了能通过App查看骑行速度、里程数、运动时间、海拔、坡度和卡路里等数据，还可以利用路书内置的运动地图进行导航，作为骑行路线的参考。同时，App平台收录了3万多家骑行俱乐部数据，用户可以从中关注自己已加入或者感兴趣的俱乐部来获得信息，选择加入并与队友产生高频度的互动。在集体活动中，用户还能通过App随时随地进行组队，查看自己和其他队友的位置信息，防止发生掉队情况。App的专业性也使得众多专业骑行及骑行爱好者将其作为购买产品、规划路线时的主要信息收集渠道。

　　专业受众的聚集和社区的形成吸引了大量相关商家的进驻。首先，引入的自行车厂商除借助APP向消费者提供产品及价格等信息方便对比与选择之外，目前线下自行车生产厂商普遍面临的一个问题是卖出车辆后难以追踪用户使用情况。而“行者App”用一套完善的追踪体系，通过里程数换取积分的方式，调动每一个骑行者在使用行者记录运动轨迹过后根据里程数多少来换取积分（积分可兑换周边产品或优惠券），以此汇聚了大量骑行爱好者的骑行数据。这既增加了用户使用App的频率和活跃度，反过来又能为自行车厂商提供最真实可靠的用户使用数据。同时，通过骑行记录的汇聚，相当于建立了一个拥有用户行驶轨迹等信息的大数据库，企业可以通过分享数据及数据分析来获得盈利。其次，自行车厂商、自行车周边产品、骑行俱乐部、骑行路线上相关的旅行、住宿、特色餐饮等服务提供商的汇聚，使骑行者社区形成了一个互利共赢的生态圈。

　　再比如，腾讯在O2O布局上，已经构建起腾讯系大平台，并搭建起基于移动互联网的O2O生态链条。以微信平台已形成的社交圈社区为入口，根据微信生活圈顾客需求，后端结合有腾讯地图、微信支付等作为支撑，中间整合本地生活服务，比如餐饮由大众点评进行承接，打车以滴滴为主，以合作的方式构建起线上线下互动的闭环。

　　由以上两个案例可以看出，基于移动互联网O2O平台的商业逻辑更像一个特色社区，在这个特色社区中企业通过消费者的聚集，吸引各类商家加入，并自动形成良性的生态体系。这种模式与传统O2O的发展模式相比较，优势不仅在于用户可以更高效地获得有针对性的便利服务，并迅速做出比较和决策，社区场景互动的便利更使各方的联系加强，实现整体价值提升，更有利于形成顾客忠诚，解决02O市场的同质化及盈利难问题。

　　（三）以顾客为中心的移动互联模式。未来O2O模式发展的核心是以顾客为中心的移动互联模式。随着国家对移动网络实名制的要求，移动用户身份更容易识别，为获取真实准确的用户数据提供了可靠保障。同时，移动互联网技术的发展，移动设备更为开放，随时随地互动使用户更方便地参与沟通和交流。对企业来说，从地域、消费理念、需求层次等方面将消费市场有效细分变得更为便捷。顾客的成长和需求多样化，要求无论垂直型的O2O还是平台型的O2O，都需要进行市场定位，实施差异化经营，避免产品或市场同质化带来的恶性竞争。

　　同时，以顾客为中心的移动互联模式需要做到的是，通过社交互动把顾客变成朋友、家人；了解他们的各种需求，有选择地引入相关服务和产品满足顾客并争取超越顾客期望；以场景化体验和社交常态化，增加消费者对商家、平台的黏性；从顾客满意中获取平台价值，用忠诚顾客保证企业可持续发展。

　　四、结语

　　2015年以来，我国O2O市场规模的增速有所放缓，但O2O模式仍然备受众多传统企业和消费者欢迎，O2O市场总体上仍持续扩大。据预测，2016年O2O市场规模将突破5，000亿元，达到5，612.4亿元，到2018年将有望突破7，000亿元。但O2O行业发展仍面临同质化严重及获利能力低等问题。在移动互联网发展的大背景下，O2O模式的发展将更多呈现出以构建社区、社群消费者关系为基础，实施差异化经营的模式；以顾客需求导向的移动互联模式为方向，形成可互利共赢的生态圈，提高行业的整体获利能力，实现O2O行业的健康发展。

　　主要参考文献：

　　[1]吴瑾.移动互联网浪潮下O2O模式发展浅析[J].市场周刊，2014.5.

　　[2]张薇.O2O模式在移动电子商务时代的应用与发展[J].商业经济研究，2015.35.

　　[3]李强治，曲扬.移动电商与O2O发展的现状及问题研究[J].现代电信科技，2016.46.1.

　　[4]颜菊阳.中国零售业O2O全渠道实践录[N].中国商报，2015.1.16.