触动传媒,让广告与受众两情相悦

文/曹礼财 相对于华尔街金融帝国的分崩离析、行业寡头的无力回天，繁华的北京国贸和上海陆家嘴似乎还未真正感受到大洋彼岸的彻骨之寒。但作为经济晴雨表的广告业，相对艰难的处境撕碎了表面的繁荣。中国户外广告作为后起之秀，短短几年已成气候，有的甚至已渐露问鼎行业的战略野心。然而当记者向户外大佬们问起经济危机的影响及对策时，大多数人总是三缄其口，欲言又止。一位大佬告诉我：兄弟，低调低调！这个时候能够活着，已经相当不易了！ 当大多数广告公司转攻为守，进行调整收缩时，灵感源于拉斯维加斯、崛起于上海滩的触动传媒逆流而上，风景独好。2008年在实现营业额1000%的惊人增长的基础上，2009年至今为止的销售业绩增长已经超过300%。别人减薪裁员之时，拥有400多人的触动王国今年欲再吸纳150人共谋大业。与此同时，触动的新一轮融资已经完成，1亿元的新增资本将为触动扩张注入强大的力量。正如触动创始人兼CEO冯晖中对《广告主》所说的：“经济危机是企业的一块试金石，只有卓越的企业才能在危机中激流勇进。” 广告人都是很聪明的，而冯晖中的聪明之处则是看准了价值的源泉——受众或消费者，他所做的一切不是单向地灌输广告信息给受众，而是通过不断创新技术，丰富娱乐与资讯内容，提升服务品质——“媒体的作用，不仅仅是发布广告赚钱，更要给人民大众带来愉悦和实惠，这应该是媒体更大的价值。”冯晖中如是说。在这里，广告不再是受众防火墙拦截的对象，已渐渐成为他们生活中不可或缺的元素。这时候，广告主需要做的，仅仅是“Just Do It”。 触动传媒 凭什么让广告主动心？ 广告主要实现“魔弹论”的传播效果，使每条广告信息都能击中目标消费者，首先必须清楚自己的消费者到底是谁，不同产品的目标消费者千差万别，但调查发现，绝大多数企业把主要精力都放在争取中高端消费者上。 成立于2003年的触动传媒，从一开始就致力于出租车枕后互动荧屏系统的创意和开发，这一信息发布渠道清晰地看出它的目标受众定位是出租车乘客。从北京、上海、广州和深圳几个业务城市的调查数据发现，每天有超过1000万人乘坐出租车，而其中90%以上是高收入人群（收入占前10%的受众为高收入人群）。这些高收入、高学历和高消费乘客群体是多数企业梦寐以求的目标消费者，他们不但拥有极强的消费欲望和消费能力，同时他们也能赋予品牌的高端形象和良好的品牌联想，从而影响他所处的社会圈子的消费习惯，形成代表着特定地位和品味的消费风尚。此外，中高端人群的消费倾向对整

个社会的消费心理、消费文化，也能形成潜移默化的巨大影响。 其二，广告主可以利用这一媒体收集信息，得到高认知度、高回忆度和高反馈度的广告效果。传统媒体广告在1天后能达到8%-12%的回忆度，而触动传媒广告的回忆度即使在2个月后也能达到40%-70%。同时，互动荧屏可以让每位乘客参与回答调研问卷、给他们最喜欢的产品投票，甚至在屏幕上输入他们的电子邮箱地址或电话号码等具体信息。 其三，就是其拥有的可测量功能。触动传媒能够提供真实的传播效果，并告诉广告主有多少乘客观看了客户们的广告、如何与按钮互动并最终购买产品。可以说，他们的互动荧屏可以严格测量每位乘客每次乘坐出租车的反映等等，而这些信息可以被下载、分析、提交给客户。试想一下，当一位市场经理能够拿着真实的传播效果、真实的受众反馈、真实的广告投放回报率（ROI）给CMO和CFO看时，这可使得他的汇报工作变得多么容易。 著名策划人叶茂中说，“触动传媒算是填补了传媒广告的一个空白。首先，出租车的数量是有限的，一个城市的出租车不可能扩张很快，这就为触动传媒创造竞争壁垒打下了基础;而且，出租车传媒符合企业主对广告的很多要求：出租车里很封闭，乘客无事可做，你不看电视或杂志，你只能看街道；乘坐出租车的人群相对固定，他们的需求也很好判断。因此，触动传媒取得目前的成绩算是水到渠成。” 互动体验，真的能让受众动情？ 要让受众对广告动情近似笑谈。正因为将笑谈变成现实，触动传媒才能成为经济寒冬里熊熊燃烧的一把火。本世纪初，新媒体开始了“跑马圈地”的渠道争抢战，而触动传媒则有自己独到的战略——在积极争取出租车资源的同时，先后投入了3000多万美元进行产品研发，申请了20多项专利技术，正是因为“在喧嚣的市场中耐得住寂寞”，触动拥有了独树一帜的核心竞争力，为竞争对手设置了难以逾越的进入壁垒。在相对封闭、平均18分钟的车程中，受众可以通过先进而富于创意的互动屏幕，主动了解生活资讯、玩游戏、观看产品展示，从而打发了无聊的时光，给受众带来了愉悦和实惠，这一直以来都是触动传媒的侧重点。 今年4月上海车展期间，触动传媒结合车展的热点，策划了一次“人气车型投票评选”的互动广告战役。这个“人气车选”活动自始至终伴随着爆棚的超高人气。此次活动累积覆盖、影响超过25,000,000人次；仅在上海地区，单单4月份这一个月内，视频广告观看次数高达16,560,000余次，覆盖人群高达7,800,000人次，在全国范围内吸引高达2,000,000乘客热情高涨地参与了互动投票，汇集

到了100,000多个手机号码……并为获奖者送去了汽车、手机等价值不菲的奖品。 除此之外，触动传媒也曾在今年3月通过互动荧屏发布过一套有关“世博倒计时一周年之际的市民环保意识”的测试问卷。在短短2周内就汇集到53万人次热情参与。由此可见，受众对触动传媒推出的一系列关注民生、公益等方面的互动战役也兴趣盎然。 “在出租车上点点屏幕或发几条短信就能参与到许多有趣活动确实让人感到便利。我本人平时非常热衷于参与一些社会公益活动，但许多时候都觉得参加的步骤非常烦琐。触动传媒却可以让我轻松地加入活动，成为志愿者。”一位工作于徐汇区，名叫唐冬明的29岁经理如是说。 互动的触摸体验让消费者享受到繁重工作之余的乐趣，甚至将这种爱好变成一种乘车习惯。触动传媒不但好玩，而且在支持“抗震救灾”、“北京奥运”、“多背一公斤”、“上海世博会”以及“李连杰壹基金组织”等众多慈善公益组织团体和活动的合作中，都无偿提供了服务，告知民众如何申请参与等。他们不仅募集了数目可观的捐款，还拥有了几乎是“一呼万应”的志愿者声势，并因此荣获了“2009年最受公众欢迎新媒体奖”。 施惠于人，互动公益，也许这就是触动传媒让受众动情的两大原因吧。正如国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初所言：“触动传媒创新了新媒体发展的技术模式和业务模式，找到了公益事业和产业运作的契合点，具有可持续发展潜力。”欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，《广告主》版权声明：凡从全球品牌网转载本文，需注明作者姓名、文章出处（《广告主》杂志）、版权方网站（www.advertiser.cn）、邮发代号（2-790）、征订电话（010-68484583）。未按照以上事项擅自转载刊发的，本刊将依法对侵权方采取法律手段追究侵权责任。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入《广告主》专栏