农产品电子商务发展模式及对策选择

物流·贸易

农村经济与科技2014年第25卷第03期（总第337期）

农产品电子商务发展模式及对策选择

焦晏如

（扬州大学

［摘

商学院，江苏扬州225000）

要］在互联网不断发展的今天，农村电子商务在服务“三农”的过程中越来越多地为人们所重视。从信息不

对称理论、交易成本理论入手，强调了发展农产品电子商务的重要性，分析了农产品电子商务交易的发展模式，以及农产品电子商务交易发展面临的问题，从而找到了加强物流配送体系、建立农产品标准化体系、改变农民电子商务观念等有效途径，以期推进我国农产品电子商务的发展。

［关键词］农产品；电子商务；发展模式［中图分类号］F323.7

［文献标识码］B

系、商讨、达成交易。一方面因为信息的采集与有效信息的交流有限，农民接受市场信息具有滞后性，有效信息不能及时传达给农民，易造成生产前选择的盲目性，生产中得不到专业技术的支持，生产后找不到市场销路。另一方面市场也不能完全了解资源和农产品的信息，对农业投资者和经营者具有潜在的损失。近年来，一方面多种农产品价格飞涨，如土豆、大蒜、生姜等，供不应求。但另一方面很多蔬菜如大白菜、芹菜等卖不掉，白白浪费，这反映出农业信息不对称导致这种不合理现象的产生。据了解，大蒜从农户手里的收购价不到1.5元/斤，到最终消费者手里却超过8元/斤，这中间的差价虽然有经销商合理的盈利，但是收购价和销售价相差5倍以上，说明了其中有利润的不合理性。据分析这其中主要的原因就是农产品的信息不对称，信息的不对称导致了农民面对高价却赚不到钱，消费者却高额买单的结局。而电子商务存在和发展的优势正是农业生产流通的劣势。网络信息平台发布信息的快速性和广覆盖性可以消除地域时间障碍，弥补劣势区位，人们不再受地域的限制，可以以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的对接市场和基地的各类信息，形成有效互动。发展农业电子商务是解决信息不对称的有效途径，信息在农户和市场之间自由有效的流通，可以避免有限资源的浪费，提高经济效益。

2009年我国国内消费市场实现了较快增长，农村消费规模

增幅自1987年以来首次超过城市消费规模，具有巨大的增长潜力。近年来，随着互联网的不断发展,社会各界人士把眼光又——农业市场。2009年12月，我国出台进一步瞄准了农村领域—

了《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，指出：要提高社会公众对电子商务的认知度和参与度，开拓适宜网上交易的居民消费领域，培育和扩大网上消费群体。虽然，农村市场具有消费分散，流通设施比较落后的特点，但农村商业经营成本较高效率较低，且农村流通体系的建设将能有效地改善该局面，促进农村消费市场的发展。近年来，我国政府非常重视农业电子商务的发展，在《国家中长期科学与技术发展规划纲要》和信息产业部《信息产业科技发展‘十一五’规划和2020年中长期规划纲要》中，都把“电子商务应用平台技术”、“农业信息化技术”等列为发展的重点对象。从宏观层面上看，江苏省通过“三纵一横”的创新工作思路，将纵向设定为农村政务、商务、服务，横向设定为乡镇综合信息服务平台，把农村的乡镇政务、农民的电子商务活动以及相应的信息服务，经过资源整合，以互联网方式构建一个为“农民、农村、农业”提供政务、商务、服务“三位一体”的农村综合信息服务平台。这在提高社会公众对农产品电子商务的认知度和参与度，开拓适宜网上交易的领域，培育和扩大农产品网上消费群体等方面具有重大现实意义。

1.2交易成本理论

交易成本理论是用来分析因交换活动而所产生的成本的

1

1.1

农产品电子商务发展的理论分析

信息不对称理论

信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对相关

理论。交易成本指产品或服务从一个单位转移到另一个单位过程中产生的所有成本和代价，就是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，从本质上说，有人类交往互换活动，就会有交易成本，它是人类社会生活中一个不可分割的组成部分。

一般认为，交易成本升高的主要原因是市场的不完善。农产品从生产到销售，用传统的经营手段至少要经过“种植者———当地农产品经纪人———外地大商贩———外地小商贩———外地消费者”5个环节，对于其他复杂的农产品交易而言，流通环节则更多。每经过一层中间商便增加一层费用，对消

信息的了解程度是不相同的：掌握信息比较充分的人员往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员则处于比较不利的地位。而农业生产流通过程中普遍存在结构性差异、季节性变更、区域性过剩等问题，产生这些问题的原因是生产、流通、加工、消费等各个环节的信息不畅通、不对称。当前,农产品流通中最突出的问题就是农产品供求信息不对称,导致供需双方难以联

［收稿日期］2014-01-24

［作者简介］焦晏如（1993—），女，江苏扬州人，研究方向：财务管理。

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焦晏如:农产品电子商务发展模式及对策选择

物流·贸易

种模式对农民的素质要求较高，对物流要求较高，鲜活农产品不宜远距离运输，一般局限于容易运输的干货类农产品。

费者而言就是多增加一层消费成本，对农民而言就是压低一层价格。传统营销手段不仅交易成本高，而且效率也低。同时，农产品不宜远距离运输，因为流通环节多周折往复，大量农产品就腐烂在物流环节中，对经销商也是很大的损失。电子商务是一种“直接经济”又称“零距离经济”，它最大程度地减少了中间商环节，缩短了生产到消费的距离，加快交易和信息交流的速度，降低成本，节约费用，提高了工作效率和经济效益。

2.4C2B模式

C2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业（customertobusiness）。服务对象主要是农户或农户联合；指农业生产、加工、

销售企业。主要工作流程是农业企业在网上发布自己所需的初级农产品,制定价格；由农户或农户联合来决定是否接受农业企业的要求；假如农户接受企业的要求,那么交易成功，假如农户不接受企业的要求,那么就是交易失败。这种模式的优点是农户+大客户模式，可以稳定农产品销路，减少盲目性，降低风险；农业企业减少进货中间环节，找到符合要求的农产品。但是这种模式对农民素质要求很高，不仅要懂生产，懂网络，还要懂经营；而且大宗交易风险较大，需要农民加强合同指导。

2农产品电子商务交易的发展模式

2.1B2B模式

BusinessToBusiness（商家对商家），简写为B2B。是指农产

品生产企业、加工企业、销售企业之间利用电子商务技术进行的农产品交易活动。B2B模式是目前农产品网上流通的主要模式之一,在这种模式中，农产品的供给企业和求购企业借助于网络完成与农产品交易相关的所有环节。主要工作流程由农业生产企业提供给农业加工企业或农业销售企业成品或原材料，并及时了解他们对产品的需求，合理地控制生产，调整库存，降低成本，增加效益；农业加工企业对成品进行加工，新的产品批发给销售企业，再通过销售企业的需求，制定合理的加工生产计划；农业销售企业获得供应商成品，实时了解市场供应情况，合理制定价格策略。这种模式的优点是三类企业可以及时有效地共享信息，减少库存成本，优化资源配置、促进农产品销售，降低成本，增加效益。但这种模式也存在着缺点，缺乏与产品原材料的接触，三类企业供应链受原材料的制约，甚至会出现“共亏”现象。

3

3.1

农产品电子商务交易发展面临的问题

农产品物流配送体系不健全

农业电子商务发展的关键环节是现代物流配送的建设。目

前农产品电子商务真正能够实现现代化物流配送的企业很少且大多数不完善，这使得农产品流通的成本无法下降。农产品物流基础设施建设薄弱,现代化、专业化、服务程度较低,制约了农产品的流通,以至于农产品运输时间过长、损耗大等问题频繁发生,尤其是内陆的山区农村，如何将农产品配送出去成了最主要的问题；农产品冷链物流基础设施较落后,保质、保鲜储存在运输过程中成为一大难题,易造成较大的在途损失。

3.2农产品标准化体系不健全，缺乏产品标准化、品牌化农产品的生产都相对分散，且农产品的种类众多，不适合

2.2B2C模式

B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写。在B2C模式中,农产品供应商和消费者借助于网络完成与农产品

交易相关的所有环节。B2C模式可以在农产品加工企业与消费者之间,产地市场批发商与消费者之间,销地市场批发商、零售商与消费者之间发生。主要工作流程是有类农业企业将自己的产品信息发布到网络平台；农户和个体消费者根据自己需要在网上订购农资和给类农产品；农户和个体消费者将消费体验通过网络与企业交流，对企业生产销售提供参考。这种模式的优点是最大程度地减少了营销的中间环节，还利于农民和消费者；消费者和企业直接交流，提高农产品质量和服务。但是这种模式受农村基础设施、农民文化水平的限制，一般农业生产者难以实现。

长期储存，所以农产品的保存不能大量地集中完成，且不能统一销售，这使得农产品的标准化程度较低，且不易形成农产品自身的品牌化。农产品生产的产业化和流通现代化，极大地受到了这些因素的阻碍，使得农村电子商务的发展不能顺利进行。我国的农业标准化体系是以国家标准为基础，行业标准、地方标准和企业标准相配套的产前、产中、产后全过程系列标准的总和。然而没有完全建立起质量标准体系，使得我国体系与国际农产品质量体系脱节。

3.3农民对电子商务的观念滞后，缺乏高素质的电子商务人才农产品最主要的交易主体由农民、中介机构、农业企业等

构成，他们对电子商务的了解程度直接关系到农产品电子商务的发展速度。然而，农民文化水平普遍偏低，没有对计算机网络的基本认识，在他们的意识里只要能把产品卖出去就是最终结果。并且许多相关农产品企业还没有充分认识到电子商务的潜在商机，认为电子商务的投资周期长，维护困难，风险大，都持观望和怀疑态度。除此之外，农产品电子商务的发展需要有高素质的农产品电子商务人才。我国农产品电子商务发展中的高素质、能实际操作的人员严重缺乏，因为大多数的农业人才只是从事教学和科研工作，因此缺乏领导者和指挥者来推进农产

2.3C2C模式

C2C的服务对象主要是农户、农户联合和个体消费者。是

个人与个人之间的电子商务模式。主要工作流程是：农户在网上进行自产自销；消费者在网上直接从农户手中购买农产品；农户和消费者在网络平台进行信息交流。这种模式可以帮助农户减少中间环节，增加农民收入；可以让消费者买到质优价廉的农产品；同时农户可以及时了解市场动态作出调整。但是，这

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品电子商务的发展。而农产品电子商务网站的建设和维护，信息的采集和发布，市场行情的分析和反馈，都需要一大批不仅精通信息网络，而且熟悉农业经济运行规律的专业性人才，这样才能为农产品电子商务提供实时、有效的农产品信息。

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的意识，领导者的支持和鼓励是主要前提。企业和政府要积极引导和鼓励网络化人才，推广网络的应用水平，降低农民上网的成本，引导农民从互联网上获得信息，运用互联网将农产品销售到各地，做好农产品电子商务，变被动为主动，增加农民的收入。广大人民群众只有接触了农产品电子商务，运用网络，从中获益，才能更直接地了解电子商务对于农业发展的作用，才能增加电子商务意识。同时，农业电子商务的发展需要精通农业经济运行规律和掌握网络技术的高素质复合型人才。首先，政府应发挥领导作用，在政策和资金上给予一定的帮助，积极鼓励教育机构设置有关于农产品电子商务的专业。其次，鼓励电子商务专业的大学毕业生去农村就业，在进行大学生村官招聘时，有意识地招聘一些具备电子商务或农业经济相关专业知识的学生。培养多层次的农产品信息化人才。最后，要开展计算机网络知识培训，提高劳动者素质，提高其获取信息的能力，培养农业信息型人才，培养高素质的新型农民。

中国作为世界上的农业大国，农产品的销售问题始终是一个最主要的问题，而农产品电子商务的发展将会切实地解决农产品销售过程中的一系列无法解决的问题。虽然现在我国的农产品电子商务还处于发展阶段，还存在很多的问题，但只要积极响应，采取措施，不断加快农产品物流体系建设、提高农产品的品牌化和标准化、增强农民电子商务意识，培养农业电子商务人才，相信坚持这样正确的发展策略，稳步改进，我国的农产品电子商务将会取得又好又快的发展，从而真正促进农民增收、农业发展和农村繁荣。

［参考文献］

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4

4.1

对农产品电子商务交易的建议

加快农产品物流体系建设

对于农产品来说，物流是关键。大力建设和提升现有的农

产品物流企业，将农产品市场网络覆盖到各个地方是当前的重要举措。应结合新农村建设,加快现代农产品物流基础设施建设，各级政府应发布各项政策给予农产品物流基础设施建设以技术、财税、信贷等方面的支持,加快发展农产品特种物流。同时要构建完善的农产品冷链物流体系，培育有实力和潜力的农产品物流企业，引进技术和人才等方面的帮助，将其培育成农产品物流行业的领头企业。脚踏实地地建设农产品物流配送，并在此基础上发展农产品电子交易信息网络。加强农产品物流管理及信息的交流,提高效率,降低成本,增强农产品的竞争力。

4.2提高农产品的品牌化和标准化

商品的品牌化和标准化是电子商务的重要特征之一，农产

品作为一种特殊的产品，其生产受到诸多因素的影响，具有特殊性，而这种特殊性，使得其在特征和质量方面度量标准的制定的难度加大，而开展产品电子商务的一个首要条件就是农产品的标准化和品牌化，没有标准，就不能进行产品对比，就没有衡量产品质量的尺度。尤其是鲜活农产品的品牌化和标准化体系的建设一直相对滞后，这已成为制约农业电子商务发展的一个重要问题。为了适应发展电子商务的需要，一方面要大力推进农产品品牌战略，实施农产品品牌化、商标化的销售策略。另一方面，政府应该在现有的农产品质量等级标准体系上进行改善，积极向国际化标准体系靠拢。同时，政府应当引导农民和相关企业加快执行国家有关农产品质量等级标准等标准体系，为实现农产品的电子交易奠定基础。

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4.3增强农民电子商务意识，培养农业电子商务人才

推进农产品电子商务的发展，首先需要转变农民的传统思

想观念。思想观念的转变对农业电子商务起着至关重要的作用。要改变农民传统农产品的运输买卖，增强农产品电子商务

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