探究广告与媒体的关系
探究广告与媒体的关系
广告与媒体可谓是一个相互影响的矛盾体,离开了媒体这个载体,广告也就没有了存在的意义,没有了广告媒体也就没有存在的价值了。广告与媒体的关系十分紧密,可谓你中有我,我中有你,相辅相成,相互影响。下面,就跟随小编一起走进广告与媒体这对矛盾体一探究竟。
广告与媒体的关系:
(一)广告与媒体相互依赖、相辅相成
广告是媒体的主要经济来源,没有广告媒体则无法生存;媒体是广告信息的载体,没有媒体广告也无法传播,二者相互依赖、相生相成。
(二)广告与媒体的发展是同步的
从历史的角度看,广告在中国以存在了数千年,但真正获得大发展是在1979年以后。三十年来,我国广告业可谓发展迅猛,广告营业额的增长速度远远高于GDP的增长速度,为全球广告增长最快的国家之一。据相关资料介绍,中国2011年广告经营额超过了3000亿,广告从业人员达到148万人。与此同时,媒体的发展也是突飞猛进,不仅四大媒体发展成果显著,新媒体更是有了较快发展,如网络广告媒体、手机终端广告媒体等。截至到2011年,传媒从业人员已达62.46万人。这充分体现了广告也和广告媒体业的共同发展与繁荣。 广告与媒体的相互作用:
广告与媒体相辅相成,相互影响,媒体对广告的反作用影响主要体现在以下几个方面: 媒体影响广告传播效果
1.媒体的覆盖范围和到达率影响广告传播效果
一般认为,媒体的覆盖范围越广,广告被接触的人数越多,影响力越大,广告效果越佳。 但覆盖范围并不意味着到达率,一般大众媒体对广告目标受众的到达率并不那么准确,很多目标受众接受不到广告传达的信息,而很多接受到信息的人又不是广告的目标受众,因此,会产生很大一部分浪费。大众传媒的覆盖率虽广,但有时候分众媒体对目标受众的“渗入”更加准确深入。这就好比广告买卖网的资讯通服务的针对性就非常突出。
2.媒体的权威性和认知度影响广告传播效果
一般来讲,媒体的权威性越高,认知度越广,广告信息的说服力越强,越容易被人接受,易产生良好的广告效果。比如,中央电视台、南方周末报等,这些媒体具有较高的权威性和认知度,在这些媒体上发布产品或服务信息,人们更加相信其质量和承诺,但其价格往往较
高。而一些地方性的小报、电视台和广播电台等,其承载的广告信息和承诺往往不被人们所相信,会有很多的虚假广告和虚假宣传。
3.媒体的时段和版位影响广告传播效果
广告媒体传播的时间因素直接影响到广告的效果。如电视最佳的时段时间是在晚上,一般把每晚7点到10点称为电视广告的“黄金时间”,新闻联播前后更是黄金时间中的“黄金时段”。
广告媒体的版位也直接影响广告的传播效果,如报纸广告版位分为报头、报眼、通栏、半通栏、整版、跨版等,不同的版位有不同的价格,达到的传播效果也不一样。一般报眼的信息不易被读者注意到,而整版和跨版具有较大的面积和视觉冲击力,其承载的信息更易到达目标受众。网络广告也有不同的版位和形式,有横幅广告、浮动广告、旗帜广告、链接广告、等,不同版位和形式的广告,其传播效果也不尽相同。
4.媒体受众与广告目标受众的契合度影响广告传播效果
媒体有媒体的受众,广告有广告的受众,如果两者的契合度高,则广告到达率高,广告效果好。反之则相反。如,在摄影杂志上做相机的广告,在时装杂志上做服装品牌的广告,在广告买卖网上做媒体行业的推广,在女性杂志上做化妆品的广告等,均能有效到达目标受众。如果在读者上做电脑的广告效果可能不太理想,如果在篮球杂志上做化妆品的广告效果更是糟糕。
5.媒体组合影响广告传播效果
所谓媒体组合,就是对媒体计划的具体化。即在对各类媒体进行分析评估的基础上,根据市场状况、受众心里、媒体传播特点等以及广告预算情况,选择多种媒体进行有机组合,在同一时期内发布内容基本一致的广告。运用媒体组合策略,不仅能最大可能地提高广告的到达率和重复率,扩大认知、增进理解,而且能在受众心理上造成声势,留下深刻印象,增加广告效益。