促销九大工具

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通过学习本课程，你将能够：

● 有效制定针对不同产品的促销策划；

● 掌握产品促销的九大工具；

● 增强促销策划、营销、实施等能力。

促销九大工具

一、如何针对不同对象做不同的促销策划

任何促销方案在做成与执行的过程中，都要考虑以下三方面内容：

1. 消费者在想什么

企业进行促销活动时，首先要考虑的永远是消费者，因为商家的行为取决于消费者的需求。因此，在企业促销策划过程中，企业能否清楚了解消费者的需求至关重要。

例如，卫浴产品的消费者需要购买不同的物品，如马桶、浴缸、花洒、浴室柜等，其需要的是购买便利，因此商家可以推出整套系列的方式，以减少消费者挑选的麻烦。除此之外，企业还要让消费者感觉自己是占到便宜的。

一般来说，进行促销时应考虑两个方面：一是突出品牌，使消费者产生质量信赖；二是让消费者认为该产品组合有价格优势，买到的是最便宜的东西。所以，企业进行促销时，要考虑消费者究竟想要的是品牌、功能、色彩，还是美观等，给消费者提供其真正想要的产品。

2. 竞争者在做什么

促销活动并不是个人的单打独斗，而是个人与群体的斗争，消费者购买产品早已不是货比三家，其可选择的范围非常广泛。在制订促销策略时，如果商家只考虑自身而忽略竞争对手的状况将无法向消费者突显该次促销的优势。因此，关注竞争对手及竞争产品至关重要。

3. 我们是什么

在制订促销策略时，企业要全面了解自身，如自身的劣势、产品价格、品牌、功能、外形等因素。

【案例】

不同品牌的促销方法

不同的品牌会采取不同的促销方法，具体实例如下：

史玉柱策划的脑白金的经典广告词是“今年过节不送礼，送礼还送脑白金”，为

此史玉柱不惜每年在中央电视台投入大量的广告费，而且这个广告自2003年起被评为“央视广告十大烦之首”。虽然消费者对此广告有厌烦情绪，但却深深记住了脑白金这一产品，使得脑白金成为畅销保健品。

王老吉2003年的销售额是一亿元，而2010年它的销售额却突飞猛进达到几

十亿，在某些地区甚至打败了可口可乐等大品牌。王老吉的广告词是“怕上火就喝王老吉”，这种宣传策略抓住了消费者内心对事物有恐惧心理后产生的购买期望，使得王老吉销售量暴涨。

格力空调的广告语是“好空调格力造”、“格力空调掌握核心科技”，突出了格力

空调的产品品质，使得消费者产生购买欲望。

农夫山泉的广告语是“农夫山泉有点甜”，其实农夫山泉本身的甜味与其他品牌

的矿泉水并没有区别，但农夫山泉的广告运用了语言催眠，俗话说“一句谎言说一千遍即成真理”，以至于消费者对其产生信赖。

通过上述案例，可以将产品在策划促销过程中运用的促销手法概括为烦死你、吓唬你、勾引你、催眠你四种方式，从而引起消费者瞬间的购买冲动。

二、如何制造焦点

促销的“促”字结构为左“人”右“足”，意为人气足才能促。所以企业促销活动要吸引消费者，第一时间需要的是聚人气，而聚集人气的方法是制造焦点。

比如，一般来说，企业在销售卫浴产品时，消费者最为关注的是生活中最常用的卫生间的马桶。但是马桶的销售价格日渐滑落，在众多商家的激烈竞争下，利润低微甚至是赔本，但是很多品牌还是低价销售，目的就是创立品牌。

因此，促销时要用消费者的普遍关注度为品牌制造焦点，可以用低价抓住消费者的心理，将制作的海报张贴于整个促销卖场，利用海报的明星和低价成功制造焦点。

三、如何造声势

营销首先要做到势能和动能的结合，动能指的是速度，势能指的是累积。

企业制造势能的方法，主要包括：

1. “蓄水”

促销就好比水库蓄水，势能积累到最高点就能显现动能。例如，与时常进行折扣销售的产品相比，名包LV 聚积了十几年不打折扣的“势能”，倘若进行一次折扣销售，其销售速度将是惊人的。

2. 走出终端

企业制造声势的另一种方法是走出终端，把店面“外移”。例如搭建大型的、具有销售气势的门店，营造产品声势，使消费者产生对产品的了解冲动。有高度的气势，促销就能够势如破竹，因此势能越高则动能越强。

四、如何运用“一三九法则”

从消费者的角度来看，大多数顾客在没有产生真正的购买行为之前，对品牌的认识仅停留在感性阶段，只有在准备购买并走进卖场的时候，才进入理性选择阶段。

“一三九终端法则”就是从消费者的视角出发，根据消费者接受信息的方式和决策方式，全方位系统地包装终端，让消费者轻松地从不同的载体获得全面的信息，加深印象，找到购买理由，增加购买冲动，提高成交率。

1. “1法则”

即场内1米或场外10米“近景”，活动现场区域——活动及购买交易区。

2. “3法则”

即场内3米或场外30米“中景”，现场附近区域——特色信息感受区。

3. “9法则”

即场内9米或场外90米“远景”，围绕活动现场区域——品牌诉求区。

五、如何传递卖点

卖点是通过清晰地传达自身独特的销售主张，像层层剥笋一样，直达事物的内核，让这一销售主张有如刀刃般锋利，直达客户内心，使客户能够立刻判明产品的价值。例如，星巴克的销售主张是其所出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

【案例】

某房地产公司的销售策划

以下句子是某房地产企业提炼买点后，并将优势扩大的示例：

楼顶是圆的——巴洛克风格。

楼顶是尖的——哥特式风格。

楼顶是平的——观景露台。

偏远地段——远离闹市喧嚣，尽享静谧人生！

挨着臭水沟——水岸名邸，上风上水。

挖个水池子——东方威尼斯，演绎浪漫风情。

边上是荒草地——无敌绿化带，满眼绿意。

旁边是火葬场——天堂生活不再遥远。

开设店面应当将自身买点简明扼要地传达给消费者，找到卖点，并把优势放大，使其能够立刻理解店面的买点。

六、如何做好送、赠、奖、免

在促销策划活动中，企业要运用紧扣消费者心理的关键词，这样能够起到很好的效果，例如送、赠、奖、免、省等，促使消费者在瞬间找到感觉，变得不在理智，产生购买冲动。

七、如何布置终端

布置终端是指布置“战场”，使卖场具有脉象，店面产生诱惑力。

千篇一律的终端工具只会使自身的信息看起来和其他竞争对手的完全一样。要想解决终端竞争，企业必须拥有与众不同的、专属于自己的终端武器，从而创造不平等竞争环境。

八、POP 张贴原则

POP 是指海报，其来自于电影行业的启发。

人们是视觉动物，视觉是人们第一时间能够感知的，眼睛看到的才是最有感觉的，人们最相信眼睛，其次是耳朵、鼻子、嘴等。

因此，企业张贴海报时，要遵循POP 张贴原则：

1. 实体性

即消费者对店面内的产品要能够看得见、摸得着，有实体感受。

2. 强制性

即店面内的产品在视觉上要对消费者有强制性，让消费者产生感觉不看就好像缺点什么的感觉。

3. 诱导性

即产品要使消费者看了就想买，产生购买冲动。

4. 规模性

即海报张贴数量要多，以多取胜。

5. 频率性

即海报要有高覆盖率及高张贴度。