[市场营销学]知识-教材

《市场营销学》学习指导

第一章 营销概述

基本概念：

市场 需要 需求 交易 市场营销 关系营销 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念 顾客让渡价值

重点问题分析提示

1、 市场营销学的性质、研究对象

2、 市场营销学派的发展历程

3、企业营销观念的含义及其演变，阐述五种观念的内涵及存在背景，新旧观念的根本区别 企业的市场观念指在一定时期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、销售观念、市场营椎观念和社会市场营销观念。其中，市场营销观念的出现被认为是一种重大的变更，是新旧观念的分水岭。

新、旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。

4、 顾客满意与顾客让渡价值的含义。

第二章 企业战略及营销管理过程

本章是全书的总纲，因为市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。

基本概念：

企业战略 密集性增长 一体化增长 多角化增长 市场营销组合 重点问题分析与提示

1、企业战略的概念与特点

2、企业战略规划的内容与步骤

3、可供企业选择的发展战略方案

企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）实行密集性增长策略。通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。（2）一体化增长策略有三种形式：后向主体化、前进一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略主要有同心多角化、水平多角化、综合多角化。

4、波士顿咨询集团法

波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（1）发展策略（2）维持策略（3）收缩策略（4）放弃策略。

5、 场营销管理过程的定义与步骤

企业市场营销管理过程，包合五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。

6、 SWOT分析法

企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力（strengths），“W”指企业的薄弱点(weaknesses)，“O”表示来自企业外部的机会(opportunities)，“T”表示企业面临外部威胁(threats)。

7、 市场营销组合的概念

市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以以控制的因素加以最佳组合并运用，以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦卡锡教授把许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”。 结合“4C”理论加以比较。

第三章 市场营销环境

企业的市场营销活动无时无刻不受到环境的影响和制约。为此，企业必需深入了解市场营销环境的形状、特点，把握营销环境发展变化的趋势。企业营销活动能否与环境协调适应，是企业经营成败的关键。对于这一章的学习，除了掌握基本的名词术语的含义外，重要的是树立重视营销环境的意识，学会分析和评价环境的思路和方法。

基本概念： 市场营销环境 宏观环境 微观环境 环境威胁 市场机会 重难点问题分析与提示

1、企业与市场营销环境的关系

市场营销环境是企业赖 以生存的条件。一个企业的全部营销全部活动，实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。企业必需随着环境的变化而这断作出适应环境变化的反应，即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与周围环境的平衡。对企业与营销环境的认识，应着重于市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性的关系理解。企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反应。企业的营销活动能够影响环境的形成和变化。特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。现代市场营销理论特别强调企业的能力性和反作用。

2、宏观环境、微观环境的主要内容和变化趋势及其对市场营销的影响

市场营销环境可分为宏观环境（一般环境或间接环境），指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治经济、社会文化、法律及科技状况；微观环境（市场环境、直接环境或作业环境）指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、经销企业、消费者或客户、竞争者、公众等。要求掌握上述环境的主要变化趋势及其对企业市场营销的影响

3、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策

营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，一是环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问题。面对环境威胁，企业常用的方法有三种；对抗、减轻、转移。

第四章 购买行为研究

分析购买者的目的是了解购买者的购买动机，即为什么购买，在此基础上，企业就可以有针对性地制定营销战略，提供符合消费者需求的产品，并诱导购买者购买。这是这一章的主线。因此学习本章就要研究购买过程发生的原因，发生的过程和发生的结果。

基本概念：预期满意理论 认识差距理论 相关群体

重点问题分析与提示

1消费者行为模式的刺激——反应模式

2、影响消费者行为的内、外在因素

内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。外在因素这一因素包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。

3、消费者购买行为的四种主要类型的特点及相关的营销策略

四种类型是：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为、习惯性购买行为

4、消费者购买决策过程和主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。

消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，即确认需求、录求信息、估价比较、决定购买、购后行为。

第五章 市场营销调研（自习）

本章的宗旨是概括地介绍调研和预测的基本概念、基本原理和基本方法及适用条件，目的在于使学生充分认识调研和预测的重要意义和作用，并对有关概念和方法有初步认识，学习本章要对市场营销信息、市场调研与预测在企业营销中的重要意义这一部分内容要有个总体的把握。

基本概念：

市场信息 市场营销信息系统 市场营销调研 市场预测 市场需求

重点问题分析与提示

第六章 市场竞争策略 （自习）

这一章主要讲授什么是竞争者，谁是企业的竞争者？企业竞争者的目标、战略、优势和弱点、市场反映是怎样的，如何得到上述情报，本企业竞争定位如何？不同竞争定位的企业应根据什么选择什么样的战略？

基本概念：

价格竞争 非价格竞争 竞争者 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 重点问题分析与提示

第七章 目标市场营销

学习本章要按照这一思路；对整个市场进行细分——选择自己的目标市场——确定自己在市场中的位置，即市场定位。学习这一章应注重应用。即理解和掌握上述过程的操作方法，从而树立了目标市场营销思想的基础上，学会在实际中应用的基本技能。

基本概念：市场细分、目标市场、无差异营销、差异营销、集中性营销、市场定位 重点问题的分析与提示

1、市场细分的含义与意义

所谓市场细分，是指按照消费需求的异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分和目标市场营销是企业营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的关键问题。

2、细分市场的原则

3、消费者市场细分的依据

一般从事消费品市场的营销人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、人口、心理、购买行为等因素。

4、了解产业市场细分的依据

主要有购买组织的特点，购买核心的特点以及决策参与者的特点等。

5、三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素

可供企业选择的目标市场策略主要有三种；无差异性营销策略、差异性策略和集中性策略。 三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况。需考虑的因素主要有：企业的实力、产品的自然属性、市场差异性的大小、产品所处的经济生命周期的阶段，竞争对手状况。

6、市场定位的含义、程序及策略

市场定位方式主要有避强定位策略、对抗定位策略、重新定位。

7、评估细分市场的方法

企业评估细分市场主要从三方面考虑；一是细分市场的规模和增长潜力；二是细分市场的吸引力；三是企业本身的目标和资源。

第八章 产品策略

本章内容丰富，既注意基本理论的阐述，也着重于应用。学习本章分三步走；一是深入领会、掌握各种概念的含义；二是学习产品策略中的有关原理和方法；三是结合我国经济发展的实际来理解产品的策略的原理和方法，并努力在实践中学会灵活运用有关原理和方法。 基本概念：产品 产品组合 产品线 产品项目 产品生命周期 新产品 品牌 重点问题是分析与提示

1、整体产品的概念及其重要意义

西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论和“产品的五层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。这种新的对产品的描述，不仅对营销理论是一个发展，对实际工作也有重要的指导作用。

2、产品组合及产品组合的宽度、长度、深度和相互关联性的含义，分析产品组合，一般需考虑以下因素：对产品处境的分析、产品定位分析、产品项目关系及对企业的贡献分析等。

3、产品生命周期概念、各阶段的特征及企业对策

产品的经济生命周期可分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

4、新产品的含义与开发新产品的程序

市场营销学所说的新产品包括的类型

企业开发新产品一般需经过的步骤

5、品牌策略

第九章 价格策略

价格影响市场需求量即产品销量的大小和利润的多少，是一个十分敏感和难控制的因素。在充满竞争的市场上定价的技巧水平是企业获胜的有利武器。学习这一章应在弄清价格的基本概念，基本原理的基础上，突出企业定价方法和企业定价策略的学习和在实际中的应用。 基本概念； 成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定价 撇脂定价 渗透定价压 折扣定价 差别定价

重点问题分析与提示

1、 企业定价的影响因素

2、企业定价的方法与应用

主要有三类；成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法

3、企业定价的程序

一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标，测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状态，选择定价方法，确定最后价格。

4、企业定价策略的概念与应用

主要有：新产品定价策略、产品生命周期定价策略、折扣价格策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区定价策略。

5、 价格变动

降价与提价的原因、顾客对价格变动的反应、竞争者对价格变动的反应

第十章 分销策略

本章主要介绍了分销渠道的功能、流程及渠道的类型结构，学习中应首先弄清诸多的概念的含义及相互之间的区别和联系。

基本概念： 分销渠道 直接渠道 间接渠道 密集分销 选择分销 集中性分销 重点问题分析与提示：

1、分销渠道的概念和特征

2、影响企业分销渠道抉择的因素

通常需要研究几个方面的条件；（1）商品条件；（2）市场条件；（3）企业自身条件；（4）竞争者 （5）环境 （6）中间商

3、、分销渠道的结构类型

主要有渠道长度、宽度、广度

4、选择渠道成员决策、确定中间商数目的三种策略

密集性分销、选择性分销、集中性分销。

第十一章 促销策略

促销策略是企业营销组合的一个重要的组成部分。企业在学习中应从信息沟通过程的原理出发，结合各主要促销工具的特点，深入领会进行有效沟通的各个步骤及原理，掌握促销策略的基本原理和技能。

基本概念；促销 促销组合 广告 公共关系 人员推销 营业推广

重点问题分析与提示：

1、促销的含义及促销组合的四种方式

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

促销组合包括四种主要方式：广告 人员推销 公共关系 营业推广

2、进行有效沟通的步骤

企业开发和进行沟通及促销组合时的步骤主要有：（1）找出目标接收者；（2）决定沟通目标；

（3）设计沟通信息；（4）选择媒体或渠道：（5）制定促销预算；（6）决定促销组合；（7）衡量促销结果及管理和协调整体营销沟通过程。

3、 企业如何确定促销组合决策，确定促肖组合时应考虑的因素

推式策略和拉式策略的应用。

4、企业营业推广的基本工具

营业推广常用的几种工具：赠送样品、特征包装、赠送礼品、联合推广等。对中间商使用的营业为推广工具有价格折扣、免费产品、促销资金。

第十二章 市场营销的计划，实施和控制 （自习）

学习这一章的目的在于把握市场营销管理的全过程。所以在学习中要对营销计划的执行与控制、营销组织结构的形式及特点，实施过程中易于出现的问题及原因、实施中涉及5个要素的内容，四种营销控制的目的、方法作重点掌握。

基本概念；市场营销计划 市场营销实施 市场营销控制

重点问题及分析与提示

1、市场营销计划的主要内容

2、五种组织结构的优缺点

3、市场营销实施的概念及实施过程

4、影响市场营销计划有效实施的因素及其影响作用。