宝洁公司外部环境分析

社会历史学院 信管

张玲玲 [1**********]3

宝洁公司的外部环境分析

公司简介 宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。宝洁在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、吉列、锋速3、博朗、南孚。

一、行业竞争主要力量

在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。

（一）在竞争对手中争取有利位置

下列的几家公司构成了行业的主要竞争对手：联合利华公司、.安利日用品有限公司、雅芳全球公司、.完美日用品有有限公司、上海美乐家保洁用品公司。

（1） 目前，联合利华公司是宝洁公司在日用消费品领域最大的竞争对手。但是，由于宝洁公司的产品涉及面广，故而在不同方面有不同的强劲竞争对手。如：妇婴方面的好奇、安尔乐、妈咪宝贝等，洗发护理方面的霸王、欧莱雅等，日化洗方面的蓝月亮、雕牌、奥妙、立白等中国本土化日用品。

（2）自1986年至2000年，联合利华在中国创立了十四家合资企业，引进了一百多项先进的专利技术。联合利华的存在成了宝洁的最大隐患。

（3）宝洁进入中国以来一直采用的是市场“撇脂”的价格策略，即高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展十分重要。

（4）联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显着特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。宝洁试图通过价值定位重新将价格掌握在自己手中，断绝分销商和消费者对折扣低价的依赖性，挽救岌岌可危的消费者品牌忠诚度，保护品牌的完整性。

（5）进入20世纪90年代中后期，宝洁的价格调整主要是回归到降低成本，实行低价策略上。宝洁在高端市场已经处于饱和状态，但在中低端市场仍是一片空白。宝洁准备开辟中低端市场。

（二）新加入者的威胁

（1）改革开放后，政策鼓励。日用品行业的进入者增多。

（2）“引进来”和“走出去”战略的实施，不仅促进了本土的中小企业发展起来，还让国际品牌企业有更多的机会进驻中国。

（3）随着国家经济的发展和人民生活水平的提高，人们更加注重生活质量，对生活日用品的要求也变高了，在选择日用品方面会选择品牌可靠、质量过关、值得信赖的产品。因而，在新进入的企业还未打牢根基之前，宝洁在市场上仍占有重要的份额。

（4）在中国护肤化妆品行业，宝洁主要的对手已经不是联合利华而是欧莱雅。欧莱雅集团自1996年年底进入中国以来已将旗下的巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、薇姿等12个国际知名品牌引进中国。2003年年底和2004年年初，欧莱雅收购了小护士和羽西品牌，在中国品牌总数达到14个，占领了高、中、低三个不同档次的护肤化妆品市场。 宝洁公司的护肤化妆品品牌仅占据了高端和中端两个部分，虽然其中档品牌玉兰油已位居身价超过十亿美元的品牌，在中国的发展也不错，但在中国竞争激烈的化妆品领域宝洁公司还是稍逊一筹。

（5）在中国市场上，一些物美价廉的本土品牌对宝洁也有一定的竞争力。中国消费者的价值观崇尚“物美价廉”，特别是“价廉”。所以国内一些有实力的品牌也是宝洁不可忽视的竞争对手。如在洗发水领

域的舒蕾、风影、蒂花之秀、采乐、诗芬、亮莊等；牙膏有黑妹、两面针、蓝天六必治、冷酸灵；以及雕牌、奇强、立白、白猫洗衣粉和肥皂等。

（三）供应商的讨价还价能力

供货来源的多元化与多样性使日用品公司在与供应商的合作关系中占据主导地位。

（1）宝洁公司具备世界范围内领先的供应链管理水平。

（2）供应商的增多使日用品行业的选择较多，但他们往往都与固定的可靠的供应商签订长期协议。宝洁同沃尔玛进行了供应链协调管理创新，合力启动了CPFR流程，创造了制造商与零售商紧密合作的样本。

（四）客户的讨价还价能力

（1）为了吸引客户，各厂商竞相降价并给予折扣。

（2）客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。

（3）公司的管理者逐渐采用价值定位、打造品牌、广告等方式来提高产品的知名度，力求走出消费者主导市场的局面。

（五）替代产品或服务的威胁

（1）除了联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚成长的一批企业成为狙击宝洁的主要力量。

（2）消费者对高价产品比较敏感，但宝洁的产品价格偏高。

（3）主要的大公司不能像小的专业的公司提供一个小的合适的细

分市场。

近年来，日用品行业的竞争越来越激烈，中国的本土成长公司在中国市场也逐渐占有一席之地，像联合利华这样的跨国企业也在中国市场占有较大份额。和记黄埔有限公司下的屈臣氏集团是以保健及美容为主的一个日益崛起并受到广大消费者接受喜爱的品牌在一定程度上也威胁了宝洁的发展。各个公司都希望自己的产品在功效上更具有竞争力，这种竞争力将产品做到具体化、细致化、独特化。联合利华、宝洁及中国本土的小企业都在努力做到产品的物美价廉和独特化，消费者将继续受益。

二、环境监测与预测

（一）经济环境

随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及劳动力成本上升对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。

（二）政治法律环境

宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。当地政府建立了工业园区，将外资企业及合资企业纳入到园区的

规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务，并给予一定的税收优惠。外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其在当地树立良好的口碑。广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。

改革开放使得广东沿海城市经济飞速发展，市场需求持续扩大，而宝洁公司生产的产品多为快速消费品，靠近消费市场的区位选择为它赢得了更多的市场份额与更好的声誉。广州同时也是京广铁路的终点，连接着中国最大地铁路枢纽——郑州。方便将公司生产的产品通过京广线，陇海线，包成线等铁路干线快速运往全国各地，缩减了产品的销售周期，为各地货物的及时补给提供了保障。

在我国，由于社会主义市场经济的发展，人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十一五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，这对于宝洁来说是遇到了其发展的黄金时期。而从2006年4月1日期取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；则使保洁的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。

（三）社会环境

随着政治，文化和世界经济体系的不断变化，改革开放政策进一步着眼于提供更多的就业岗位和保护人民币币值尽可能少地受到外部冲击。除此之外，在计划生育政策实施之后，中国人口压力得到

缓解的同时也缓解了环境和资源压力。据现有不完全数据统计，中国大约70%的人口位于15-65的年龄区间，也就是说，现占中国总体比重最大的人口正是消费能力水平最高的年龄段并且可以向国际投资者提供约13亿消费者的市场，其中只有10%的人口消费水平低于贫困线。同时，中国充足且廉价的劳动力和自然资源还可以为外来投资者减少生产成本。因此，具有巨大潜力的市场和低廉成本价格使中国日益成为国际投资者和跨国企业的主要目标。宝洁公司作为日用品产业巨头，自然而然被中国市场吸引并将最受欢迎的产品引入中国市场进行进驻开拓。

由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，宝洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。

（四）技术环境

（1）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润、增加销售收入，又能与环保节能相互促进发展。

（2）据了解，宝洁公司计划现在的五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。而在2009年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。

（3）世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。首先，降低世界各地存货水平的3%~7%，同时，确保世界各地产品的满意度在99%以上。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。