xx红枣的市场营销策略研究

目 录

一、引言 ................................................................................................................................ 1

二、XX 地区红枣的营销现状 ............................................................................................. 1

（一）XX 地区红枣的产销情况 ......................................................................................... 1

（二）XX 地区红枣的营销现状 ......................................................................................... 3

三、XX 地区红枣的营销问题剖析 ..................................................................................... 3

（一）产品方面 .................................................................................................................... 3

（二）渠道方面 .................................................................................................................... 5

（三）价格方面 .................................................................................................................... 5

（四）促销方面 .................................................................................................................... 5

四、XX 地区红枣的SWOT 分析 ....................................................................................... 5

（一）优势分析 .................................................................................................................... 6

（二）劣势分析 .................................................................................................................... 6

（三）机会分析 .................................................................................................................... 7

（四）威胁分析 .................................................................................................................... 7

五、XX 地区红枣的营销对策及建议 ................................................................................. 8

（一）产品策略 .................................................................................................................... 8

（二）品牌策略 .................................................................................................................... 8

（三）价格策略 .................................................................................................................... 9

（四）分销策略 .................................................................................................................... 9

（五）促销策略 .................................................................................................................. 10

六、结语 .............................................................................................................................. 10

参考文献 .............................................................................................................................. 10

XX 地区红枣的市场营销策略研究

摘要：本文运用SWOT 工具对XX 地区红枣的产销现状和存在问题进行了分析，并在此基础上对红枣的营销策略进行了研究，结果表明：提高产品科技含量，发掘品牌潜力，完善营销网络及团队，加强产品宣传是进一步拓展XX 地区红枣市场的有效途径.

关键词：XX 地区红枣 营销策略 市场

一、引言

XX 地区是全国红枣最适生态区和主产区，产量居全国前几位。由于有利的自然条件，XX 地区红枣生产成本低，营养丰富，药用价值高，是优质大果型枣的原产地。盛产的红枣驰名中外，如稷山板枣、交城骏枣、太谷壶瓶枣等。近年来，我省红枣的市场营销体系在逐步走向完善，但仍存在许多问题，例如品牌意识薄弱、市场定位不清晰、销售渠道不通畅、价格无法反映产品质量等问题，这些问题造成红枣产品的滞销，一方面损害了农民的种植积极性，没有得到相对应的利益；另一方面，城市居民不得不购买价格较高的红枣。以XX 地区红枣营销策略作为研究对象, 在充分的市场调研的基础上，选取有效的营销策略，比如将许多科学技术注入红枣产品中，提升产品价值，注重品牌建设，选择更多的营销渠道，还有融入绿色营销等新型营销理念，不仅能搞活红枣产品流通，实现枣农增收，给农民带来真正实惠的利益，同时将真正地提高XX 地区红枣的核心品牌竞争能力，并带动以红枣产业为核心的的相关产业的发展，推进XX 地区省区域经济的可持续发展。

二、XX 地区红枣的营销现状

（一）XX 地区红枣的产销情况

XX 地区是我国的产枣大省，栽植枣树历史悠长，已有3000年。现在，XX 地区省枣树面积位居全国第一，枣产量位居全国第三，全省93个县、市、区都有枣树栽培，是全省面积最大、发展最快的果树。XX 地区省枣资源十分丰富，品种达260多个，尤其是XX 地区十大名枣享誉神州，名扬世界。其中较著名的品种有稷山板枣、运城相枣、交城骏枣、太谷壶瓶枣、临漪梨枣等。XX 地区省现在有7个地市、600万直接或间接的从业人员在从事红枣种植、加工、推广销售等工作。

2010年，XX 地区省新栽红枣43万亩；2011年，新栽32万亩，全省的红枣面积由2003年225万亩增加到550万亩，增长率96%。全省红枣面积每年以30万亩以上的速度递增，目前的550万亩占到全国枣树栽培面积的28%,XX地区红枣面积发展情况如图1所示：

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图1 XX地区红枣种植面积发展

我省红枣产量整体趋势是上升的，每年以10%以上的速度递增，目前已达50.3万吨，约占全国20.4%。于此同时，在滋补和礼品为主要动力的消费驱动下[4]，我省红枣产品的消费稳步增长。2005－2010年，我省产量从22.0万吨稳步增长到45.8万吨，年平均复合增长率15.8% ；销售额也同期从3.3亿元增长至20.4亿元，年均复合增长率43.9% 。如图2所示：

图2 XX地区红枣产量与销售额变动

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（二）XX 地区红枣的营销现状

1.红枣基地建设初具规模

目前，全省建立有多处红枣生产基地，实行规模种植。其中万亩以上的集中连片基地有36处，千亩以上的有380多处，有许多村庄、乡镇已经实现了红枣覆盖。并且已初步形成了5个栽培区，及黄河沿岸北、中、南栽培区，太行、太岳山区栽培区，雁北栽培区。其中黄河沿岸、汾河中下游、滹沱河沿岸主产区44个县的栽培面积为360万亩，占全省的66%。2011年，全省红枣总产值为23.6亿元，同比上年增加12%。其中：木枣产值12.7亿元；板枣产值2.1亿元；相枣产值1.8亿元。从上述红枣的销售渠道分析，XX 地区省内销售65%，省外销售35%。

2. 红枣加工实力增强

现在全省枣加工企业和加工大户已经达到500多个，主产区枣加工企业优势群体已初步形成，如XX 地区天渊枣业、XX 地区天骄食品有限公司。全省每年枣加工约30万吨，占红枣总产量的60%，加工品产值约10亿元，每加工1吨约增值2000元左右。其中年销售收入在500万元以上的枣加工企业有50余家。但我省红枣深加工业仍需要大力发展。

3. 红枣销售网络有待于进一步完善

到目前为止，XX 地区红枣产业已经初步建立了信息、运输和营销三大网络，构筑起红枣销售“立交桥”，销售半径从原来的50公里提高到500公里，销售区域从市区扩大到XX 地区省外，实现了红枣“日行千里”，但仍然不够——我省红枣产品只有少部分进入国内大中城市超市。而且，我省只有购销户5800户，共9200人，年销售额只达1.9亿人民币。相比起我省其他农产品，如苹果、小杂粮 ，XX 地区红枣销售网络需要进一步完善。

三、XX 地区红枣的营销问题剖析

近年来，由于营销工具的使用，XX 地区红枣产业发展确实取得了重大突破，也存在着一些问题与不足。具体如下：

（一）产品方面

1. 产品深加工技术落后，产品档次低

近年来，我省枣加工业虽然发展很快，许多红枣企业已经取得了很大的进步，但是我省枣加工业仍处于滞后状态，无法应对真正的市场考验。全省红枣深加工业消化的红枣产量不到总产量的1/3。干制仍然是最主要的初级加工方式，所延伸加工的枣产品以蜜枣、熏枣、酒枣、玉枣、枣泥等传统加工品较多，通常只是对果品进行整体（或部分组织）加工，改善其颜色、风味和形状，加工层次较低，产品形式单一，附加值偏低，只有1:1.5～5，低于国内平均水平1:7.5，加工的深度明显不足。少数企业进行红枣酒、红枣饮料、红枣休闲食品及功能食品的开发，但整体规模较小，品种依然较少，不能形成有效的红枣资源转化能力。

另外，由于大多加工企业对眼前市场和效益看得重，对长远市场和效益看的轻，致使我省枣加工品低档次的现象非常严重。虽然红枣分级包装对产品档次、价格和销路的影响日益突出，但是红枣大部分收获后基本靠自然晾晒，水分不均匀，产品未经清洗分选等标准化处理工序就直接进入流通市场，商品价值较低。XX 地区红枣所相对应的深层次加工转化能力远远不能满足市场的需求，使得XX 地区红枣的价格和销路都不理想，未能进一步拓展市场，限制了红枣产业进一步发展。

2. 产品贮藏保鲜科技含量低

XX 地区红枣多制成干枣，但市场上鲜枣的需求量更大，前景更好。但红枣保鲜期很短，成 3

熟期一到，很快就会变软，挂在树上时鲜嫩期会稍长一点，一般在5-10天, 但是摘下来不到一天就变软，不宜储藏。因此其采后保鲜技术尤为重要。而储藏保鲜的新技术-冷链技术，并未广泛运用到红枣保鲜中。经过冷链贮藏和运输的红枣在物流环节的损耗率仅为1%到2%，最高不超过5%，能较大程度延长保鲜期；而没有经过冷链贮藏和运输的红枣在物流环节的损耗率则高达25%到30%。所以储藏技术不过关，缺少冷链贮藏和运输的红枣不仅增加了运输过程中不必要的损耗，影响了产品品质，同时也造成了在其终端市场价格不合理，对其提高产品的市场竞争力造成一定的阻碍。而且，即使加入冷链贮藏技术的鲜枣虽能由原来的5—7天延长到90—120天也远远不能满足市场对于鲜枣周年供应的反季节需要。

3. 品种结构不合理，优质果率不高

在目前全省红枣50.3万吨的产量中，全国驰名的红枣所占比例约为23%，而品质中上的木枣则占到54%。作为中国六大连片产枣区之一的吕梁红枣产区现有骏枣、壶瓶枣等优良枣品种面积不到20%，而木枣品种则占到了总面积的近80%。在十大名枣中，只有梨枣为鲜食品种，板枣、骏枣、壶瓶枣、油枣等属于兼用品种外，其他均为干制品种。从制干、鲜食、加工等不同用途品种的产量构成来看，制干品种产量偏大、专用加工品种仍然缺乏。如图3所示：

图3 我省红枣产品市场结构

由于大部分枣农对枣树管理知之甚少，导致病虫危害及农药残留严重。据统计，我省每亩产量91.4公斤，优果率不到30%。自2000年以来，XX 地区省进入了为期10年相对的丰雨期，在枣果白熟期前后，因雨水充沛，致使枣果在成熟季节发生裂果、腐烂甚至霉变，给枣农带来巨大损失。据近十年资料统计，每年因雨水等灾害而裂果、腐烂损失的红枣数量占总产量的20%——30%。在枣的病虫害防治方面，旧的“三虫一病”还未得到根治，新的病虫害枣缩果病、枣黑斑病、枣锈病、炭疽病、枣天牛等，也呈萌发之势，现在全省90%以上的枣区都不同程度发生病虫害。另外，由于枣农片面追求产量，盲目超量使用农药、化肥和植物生长调节剂，使得树体自身代谢机能降低，病虫害对农药的抗性增强，农药超标，果个变小，果品质量降低，安全性令人堪忧。这样，成品枣色、香、味都不上档次，可向市场提供的优质果比例不高，对红枣产业化发展4

产生了不利的影响。

（二）渠道方面

1. 渠道主体组织化程度低

目前我省红枣流通的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户，其规模较小，实力较弱。虽然初步形成了以农产品批发市场为主导、集市贸易和零售并行的营销渠道体系，我省农产品批发市场仍具有市场规模较小、交易率低、市场基础设施差，功能不完善的缺点，也使得通过批发市场流通的红枣所占比例较低。组织化程度较低的营销主体，具有较弱的渠道支配能力，经营渠道的能力也较弱，很难适应产品规模化生产的需要，不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾，无法满足消费者对红枣产品的市场需求[14]。这样一来，使得XX 地区红枣的市场竞争力不强，无法将XX 地区红枣的资源优势转化成市场竞争优势，我省红枣产品的优质优价不能得到充分体现。

2. 现有销售网络仍然不够完善

虽然已建立起大型的生产基地和统一的XX 地区红枣销售市场，各单位、各乡镇红枣市场各自为政的局面得到了一定的改善，仍缺少通过与代理商、专卖店、大型超市等零售终端合作来完善销售网络，开展连锁经营和中介推销，所以大众市场得不到普及、高档市场无法进入。

（三）价格方面

虽然我省红枣及其制成品生产成本与全国平均水平比较，我省生产加工成本低，价格优势大，但XX 地区红枣的价格一直都没有做出科学合理的定位，都是凭着市场及农民自己定位的价格来买卖。如枣农之间为了促销而相互压价；枣农信息闭塞，对于市场行情的了解不足，致使XX 地区红枣由于其显著特点和突出优势长期得不到有效的宣传，常常是一等品卖三等品价格；还有在不同的市场上价格也不一致；营销渠道不畅会导致批发市场红枣价格波动大；由于农民的相关营销知识欠缺，不同品质程度的红枣混在一起，造成不同品质等级的红枣价格混乱不明确。价格的混乱让消费者对品牌的认可大打折扣，同时也对企业的利润会有一定的影响。

（四）促销方面

为了引导消费，扩大产品销售，XX 地区红枣收储企业必须从多方位、多渠道加强对产品的宣传。目前，XX 地区各地区红枣收储企业营销观念落后，整体的促销力度不够。一项对XX 地区红枣企业的调查表明，有57%的XX 地区红枣企业从来没有做过红枣产品广告，43%的企业曾为其产品做过广告，其中，经常为红枣做广告的仅占总数的8.9%，其余是偶尔或有时有过红枣广告行为。可见我省多数红枣企业不注重对红枣产品的广告宣传。一些企业即使宣传，也只是“零敲碎打”，仍然停留在表面阶段，导致消费者对XX 地区红枣的内在价值缺乏进一步的感知，不利于拉动有效需求，更不利于形成一个稳定的XX 地区红枣消费群体[19]，使得我省红枣企业的市场占有率低。另外，缺乏专业的营销人才。现有营销人员能力较弱，他们多是企业原有收购或销售部门工作人员的重新组合，他们对新时代的营销工作没有充分的理解，更没有丰富的营销知识和较多的营销经验。企业对营销人员的工作也缺乏有效的激励机制，影响工作人员士气和红枣营销活动的正常开展。

四、XX 地区红枣的SWOT 分析

了解了XX 地区红枣营销现状和主要问题后，我们将运用SWOT 分析法对其进行更进一步的详细分析，SWOT 分析法也称态势分析法，最早是在上世纪的80年代初有美国旧金山大学的著名管理学教授韦里克提出，随后这种研究方法被广泛运用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，同 5

样这里我们可以将之运用于对XX 地区红枣营销策略的研究中。SWOT 模型分析，主要包括4个方面，包括分析产品具有的优势、产品内外部的劣势、产品外部环境的机会和产品外部环境的威胁。所以SWOT 分析模型其实是通过对这四方面的深入分析，能够对产品自身所处的内外部环境有清晰的认识，并且将需要销售的产品从所面对的内部和外部各方面的条件内容进行综合和概述，进行系统评价，从而分析其产品的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。并且通过对营销的微观环境的SWOT 分析研究，还可以帮助认清如何在产品的销售中，把资源和行动聚集在销售最有利的环境和机会最多地方，并让产品的营销战略变得更清晰合理，从而选择最佳经营战略的一种方法。而下面部分则是对XX 地区红枣现阶段所面临的机会、威胁和具有的优势、劣势进行了充分的分析和梳理，并总结如下：

（一）优势分析

1. 品质优势

XX 地区红枣是多年自然筛选培育出的地方优质枣产品。XX 地区红枣果实具有大而肥硕，色泽红艳，肉厚核小，质地细密，含糖分多，味道甘美，富有弹性等特点。其营养价值和药用价值也很高，XX 地区红枣含糖量31.33%，含酸量0.1%,每100克鲜枣中含维生素C 达499毫克，并含有钾、钠、钙、锰、锌等微量元素，同时在中医药学上有养血安神、健脾和胃、护肝养颜、补气强身等滋补作用[8]。XX 地区红枣因其品质出众而获得诸多奖项，运城相枣、交城骏枣1962年曾出展巴黎举行的西欧12国果品展销会；稷山板枣1998年在全国林业博览会上获金奖，1982年在全国红枣鉴定会上荣登榜首，被誉为“枣中之王”；太谷壶瓶枣1996年在北京国际果品展览会上被评为优质产品并获银奖；梨枣1989年被人民大会堂用于国宴，1990年被指定为第11届亚运会特供果品。

2. 地理优势

XX 地区省地处黄土高原，黄河中游，是中国特有枣树的原产地，具有发展枣树得天独厚的条件。从土地条件看，全省总土地面积2.34亿亩，其中丘陵山区面积1.87亿亩，占总面积的80.3%，而且多数地区土层深厚，土壤瘠薄，土壤类型繁多，适于发展多种枣树品种。从气候条件看，XX 地区省地处中纬度，属大陆性季风气候，干旱少雨，四季分明，雨热同期，日照充足，昼夜温差大，有利于枣果营养积累，果实着色好、含糖量高，品质优良，历史上就形成了诸多地方名特产品。 3. 历史文化优势

XX 地区作为枣的原产地，其栽培历史可谓久远，在古书《尔雅》中记述河东猗氏县出大枣，子如鸡卵。河东猗氏即运城市临猗县，证明早在2000多年这里就有连片红枣栽培，并且果实个头很大。于是在XX 地区各地积淀了悠久而又浓厚的红枣文化。嫁女时蒸的花馍馍上以布满红枣为喜庆，新婚夫妇的被褥四角内要包数颗大红枣，洞房炕角也要撒红枣，" 枣" 与" 早" 谐音，企求早生贵子，并愿新人未来的生活红红火火；孩子过满月、生日时也都要吃枣糕，望孩子早点长高，早日成材；母亲给外出的子女捎衣服时也要夹带一把红枣，盼孩子早日归来。

作为吉祥物的枣在为活着的人传递着祝福的同时，也为生活之外的神和故人送去无限崇拜和敬意。每逢春节、元宵节，此地的居民会在神台上供 " 枣山" 、" 节节高" ，这些供品都是在加工过的面团上插上红枣，用来祭祀诸神先祖；柳林民间清明节还有蒸燕燕的习俗，即用白面发酵上碱捏成飞鸟燕雀及十二生肖等各种形状，等其出笼后以线穿成串，间以一颗颗红枣悬挂屋内，以纪念介子推[9]。

（二）劣势分析

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虽然现在XX 地区红枣产品企业众多，但是多数知名度有限。消费者能够记住的红枣品牌和企业很少。调查结果显示，回答记不住XX 地区红枣品牌的消费者比率达到86.7%；回答能够记住的消费者比率只有13.3%。不难看出，消费者对我省红枣品牌的记忆度非常低。目前消费者对于大枣的辨识只是觉得XX 地区红枣颜色鲜艳或味道甜美而已，心中并没有品牌的概念。即便像XX 地区天骄食业有限公司这样的大型红枣品牌公司在消费者的心中也不算特别知名。造成我省红枣企业品牌竞争力低的主要原因是XX 地区红枣销售企业的品牌意识淡薄，主要是由于红枣企业往往认为红枣是大众消费品，其补血、养颜功效大家都知道，没有必要再去重复说明，又因为红枣土特产的身份，对其大规模的包装宣传更是没有必要，导致多数红枣产品产品同质化、口味同质化、包装同质化的现象严重，消费者分辨不清哪个品牌的红枣产品更好，品质更有保障。品牌的建设力度不足，缺乏竞争力，不利于在国内红枣市场上的推广。

（三）机会分析

1. 政策扶持力度不断加大

政府扶持是红枣产业发展的“催化剂”。在科学发展观的指导下，党和国家对新形势下的农业发展在认识和政策取向上得到了进一步升华，出台了减免农业税、耕地保护制度、“三项补贴”、支持龙头企业发展农产品加工等一系列重大政策措施。近三年来XX 地区省具体制定的一系列红枣产业鼓励政策就有：全面推展稳权发证工作，保证农耕地50年不变，让农民放心发展枣林；新发展枣林5～10年内免缴农林特产税；推行股份制，部门和个人都可以到农村采取采取联营、租赁、入股、承包等形式创办红枣林场、红枣基地，以形成高科技含量的标准化枣园。除此之外，XX 地区省还以“特色、创新、合作、共赢”为主题，每两年举办一次专业化、开放性的XX 地区农产品交易博览会，为XX 地区省特色农产品红枣搭建了展示、贸易、合作的平台。为XX 地区省红枣提高知名度和影响力，增强国内市场竞争力，提供了良好的机遇。

2. 市场需求潜力巨大

随着生活水平的不断提高，“富贵病”人日益增多，过去少有的高血压、高血脂、高血糖等现象现在非常普遍。另外，根据2011年4月28日第六次全国人口普查发布的数据，中国现有老龄人口已超过1.6亿，且每年以近800万的速度增加，这表明了中国老龄化社会的到来。所以消费者在购买商品时越来越注重其保健功能。现在，XX 地区红枣的食疗和保健功能被广泛认可，由于其具备明显的地方特色和优良品质，其市场空间非常广阔．随着中国老龄人口数目的扩大，消费者对营养健康的关注程度日益增加，红枣产品的消费需求也将日趋旺盛．

（四）威胁分析

XX 地区是全国红枣的原产地之一，所产大枣久负盛名。但是，山东、河北、陕西、河南几大传统产枣大省呈强势竞争态势，其中陕西省红枣产量增长态势强劲，其红枣产量由2007年的15.87万吨上升到2010年的59.44万吨，增长了2.74倍；河北省红枣产量所占全国比例一直不低于25%；山东许多企业利用冬枣保鲜技术，形成了技术含量高的反季节产业优势。除此之外，近年来红枣这一产业在新疆快速发展，大有后来居上之势。于此同时，南方各地发展鲜食枣品种的热情不断高涨，目前在江西、湖南、云南等地已开始规模发展。因此，具有原产地优势的XX 地区省红枣产业日益受到了来自“南北夹击”的威胁。

由于新疆得天独厚的自然条件，产出的红枣品质好，符合绿色无公害标准，甚至可以达到有机食品的要求，市场供不应求，售价极高，一级骏枣市场售价可达80元/kg。据统计，新疆的枣种植面积从2009年的140万亩达到2011年的600万亩，年复合增长率达34%。可以预见在5-10年内，新疆地区红枣的栽值面积将接近或达到目前全国红枣面积的总和。

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南方人比北方人更倾向于将鲜枣作为水果消费，所以，北方红枣采摘园鲜枣的售价则为6元/kg左右，客源一般；而在南方红枣采摘园的售价则为26元/kg且供不应求。与此同时，由于南方各地生产技术不断进步，产量和品质得到提升，如鲜枣品种“早脆王”，在江西新余采用大树高接换头技术，当年春季嫁接，秋季每株枣树即可产鲜枣。由于产量高、销路畅、效益好，南方各省已开始重视发展红枣产业。

几个产枣传统大省、新疆和南方红枣产业的发展意味者销售市场上的竞争更加激烈。如果不及时采取相应的应对措施，XX 地区省红枣产业的优势将会逐步被淡化。

五、XX 地区红枣的营销对策及建议

（一）产品策略

1. 引进新技术，生产绿色果品

现在，随着生活水平的提高，消费者的消费观念在逐步改变，要求产品及其生产无污染，更倾向于绿色消费观，这也促使他们愿意以较高的价格购买绿色产品并抵制那些对环境有害的产品

[20]。1990年美国一项调查表明，75%以上的美国消费者以环保自居，表示愿意为绿色产品多付钱。其他调查亦表明，40%的欧洲人愿意购买绿色产品，而且这个比例逐年上升。同时，80%的德国人在购物时考虑环境因素[21]。这种消费行为的“绿色”倾向，使企业不得不转变传统的营销观念，积极开展绿色营销。

很多红枣生产经营者认识了绿色营销观念后，意识到在产品生产中，我们应加强红枣绿色的生长环境和生长条件，引进新的生产技术。比如吸收各种种养技术、生物工程技术。全面推行无公害红枣标准化有机生产技术，实行枣园放蜂、引水浇灌、枣园养鸡等生物防治病虫害措施，用有机肥取代化肥、激素，扩大有机红枣生产基地，发展生态化枣园。积极推广和采用优良品种，提高红枣品质，生产出大量无农药残留、无污染、无公害、符合消费者要求的绿色枣果品，抢占市场制高点。

2. 加大红枣产品深加工

首先，加强科技投入，改变目前红枣加工企业以干枣为原料进行加工的单一局面，实现分级包装标准化、制干烘烤化、加工精细化。其次，开发红枣深加工多元化产品，有以下三个方向。一是饮料方面。对红枣枣汁加工的研究，可研发出多种多样的红枣饮品，包括单纯以红枣为基料的饮品和红枣复合饮品，如红枣与枸杞等配制而成的复合饮料。二是由于在人们的观念中，枣红色热烈又庄重，深受人们喜爱。因此红枣深加工可以向食品、工业和化妆品应用的着色剂或色素方向发展。三是药品、保健品方向。对其进行的深加工并与其他中草药结合、研发生产具备防治心血管病、保肝解毒、糖尿病等方面的药品将极具潜力。另外，利用残次红枣和枣制品下脚料为原料加工成果醋，既具有红枣的营养保健作用，又有食醋的多种保健功能，枣香浓郁，营养丰富。这样即可以丰富产品线满足不同的消费需求，也利于企业产品和品牌档次的提升，还可以平衡由于大枣的季节性造成的市场空白期，持续输出品牌价值。

3. 提高保鲜技术

对现有的保鲜冷藏技术和设备进行检验，发现不足之处采取措施加以完善。此外，还应深入探索、研究鲜枣贮运、销售等方面的保鲜技术，如气调冷藏、速冻冷藏、保鲜剂处理、利用化学药剂抑制枣果细胞呼吸等延长鲜枣的保鲜时间，尽可能降低成本，延长市场供应。

（二）品牌策略

1. 进行产品市场细分，明确品牌市场定位

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枣加工企业进行市场细分时要掌握消费者需求信息，充分考虑该细分市场上的购买力和发展前景。XX 地区枣加工企业可以针对不同消费群体设计不同的产品。分析销售数据和购买行为发现：购买500克以下的袋装红枣和休闲食品作为零食的比例占了60%，购买500克以上红枣作为煲汤“滋补”用的占20%，用于送礼和其他用途的占20%。因此按照产品属性可将产品分为礼品、保健品和休闲食品。根据消费需求的差异化将红枣产品的目标市场做进一步的细分，按照用户需求又可分为适合女性、儿童和中老年人食用的枣产品：老年人系列包装以红色调为主（夕阳红），主打健康、养生概念；妇女系列包装以粉色为主（时尚鲜明），主打美丽、保养概念；儿童系列包装以绿色为主（代表希望与活力），主打营养、成长概念。

还有应利用已有竞争优势和自身资源，将产品的独特属性作为自己的品牌定位[20]。近年来，国际上对枣的营养和医药价值的研究已取得许多新进展，如枣果中环磷酸腺苷对于心血管病和癌症的防治以及用于其他疾病的疗效等。认识这些新成果，可以将枣独特的食用及药用价值作为自己的品牌定位，对明确加工方向、提高产品附加值、投资研发新产品都将是极大帮助。

2. 把文化融入品牌建设，打造晋枣文化品牌

注入文化是品牌塑造和传播成功的要领。可以借助XX 地区悠久的枣文化优势打造晋枣品牌。如吕梁境内柳林县石西乡至今还保留着农民领袖李自成拴马的枣树，将这段传奇故事融入红枣产品中，能增加红枣产品的独特内涵和文化价值，使消费者在消费该产品时产生特殊的好感或积极的联想，并且乐于传播该红枣产品的这一特点。另外，通过开展枣文化旅游，对XX 地区的红枣文化进行深度的开发与利用使人们增加对XX 地区红枣的了解。比如在枣文化风景区，枣可以作为商品销售，或者赠送给游客。游客买下后可馈赠亲友，从而有更多的人喜欢XX 地区红枣、消费XX 地区红枣。

（三）价格策略

针对不同的顾客需求，生产不同档次的产品，同时采取针对性定价。如对于红枣成品进行按品质标准分类出售。对于红枣成品按枣的成熟度、大小、品种等进行分级，做到同一级别大小均匀一致，价格按品质标准定位，实施红枣价格差异化。

（四）分销策略

1. 提高渠道主体组织化程度，构建专业合作体系

一方面要积极发展农民合作经济组织成为协调小规模生产和大市场之间的矛盾, 促进农产品营销。农民合作经济组织应以市场为导向, 以实现农民利益最大化为目标, 实行企业化运作, 将农民合作经济组织建成一个共同体。充分发挥农民合作经济组织联系政府与农民之间、农民与市场之间的纽带作用及其职业化、专业化、企业化优势, 强化在农产品的分级、包装、储藏、运输以及加工中的服务功能, 尽量减少农产品流通的中间环节, 不断扩大农产品的市场份额，引导农民进入市场，解决一家一户生产经营活动的信息不对称，进入市场难，风险大，产品运费多，成本高，从而导致农民增产不增收问题。另一方面，培养、建立、壮大业务精通、适应经济一体化要求的农民经纪人队伍和批发商代理组织，扩大营销规模，提高交易效率。

2. 完善营销网络，实行营销多元化

既要完善有形市场网络，如连锁经营、配送中心、委托代理等。具体建立销售网络：一是在大中城市建立红枣经销商和代理点；二是在大中城市建终端专卖店和加盟专卖店；三是在大型连锁超市形成销量稳定的销售网络。又要建立无形市场网络，实施电子商务，建立网上销售渠道。与传统农业贸易相比, 网络营销具有交易虚拟化、交易成本低、交易效率高、交易透明化等特点, 可扩大农产品营销的规模, 有效拓展农产品流通半径, 有效解决时间和空间上的矛盾, 充分发挥 9

营销渠道的地点和时间效用, 降低农产品流通成本, 化解交易风险[25]。可以以公司网站为基础打造电子商务平台；加入“阿里巴巴”、“淘宝”等著名网站开网店；利用微博和博客等形式销售；利用电子邮件销售；在门户搜索引擎网站做广告等[26]。

（五）促销策略

1. 加大广告宣传力度，将产品信息快速准确地传递给消费者

红枣企业应加大对广告的投入力度。实践证明，广告对于品牌宣传的效果较好。可以借助广告来塑造品牌形象。一是利用电视媒体，可以选取大众欢迎程度较高的形象代言人，比如知名的演员、运动员明星，对品牌定位的红枣产品属性进行广告宣传或在广告中注入各种流行时尚理念，如绿色营销理念；还可以在CCTV-7的农业节目上进行宣传、新闻栏目中对其进行报道。二是在农产品市场、大型超市等，开展广告促销活动，如“九折优惠直销”、“双重酬宾大赠送”，根据在某些节假日或特殊日子来临之前做这些直接让利的活动以吸引消费者购买。三是利用赞助公益事业，展销会、农业博览会等人口集中的场合进行广告宣传，积极推销产品，提高市场知名度。

2. 加强红枣营销工作人员的长期推广，强化营销能力培训

应该组建一支精英营销队伍来长期的进行推广，将产品推广的区域不断扩大。红枣营销机构的营销能力应根据经济形势，结合企业的实际，不断地培训加强。要强化营销人员的多种能力，培养出知识、能力都非常出色的成员，从而提高企业营销团队的整体营销素质。

六、结语

XX 地区红枣作为果品的一种，可口甘甜，营养丰富，随着人们生活水平的提高，市场发展潜力很大，但现有的营销能力还尚有不足之处，可以实行品牌创新战略，对渠道进行全面整合，推进多渠道销售和实行产品创新营销方式等，使得XX 地区红枣在现有基础上，打破市场瓶颈，进一步扩大竞争优势。

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Research on the Marketing Strategy of Shanxi red dates

Abstrac t : SWOT analysis was carried out for the study on the current situation of production and marketing and problems of Shanxi red dates. And then the marketing strategy was also discussed. The result indicated that improving technology content of products, exploring grand potential, perfecting marketing network and team and strengthening the product propaganda were the most effective ways for expanding the market of Shanxi red dates further.

Keywords: Shanxi red dates Marketing strategy Market

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