市场营销学-8
第八章 定价策略 引入案例:Silverado珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。店主希拉??贝克尔正同珠宝店的副经理玛丽??梅德尔聊起一个有趣的定价现象。几个月前,珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是,珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言,这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆,式样很简单,而别的珠宝则要大一些,式样别致、大胆。不仅如此,该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝,认为对普通消费者来说,这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值,她为这些珠宝定了合理的价格。当然,这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。这些珠宝在店中摆了一个月之后,希拉对它们的销售情况十分失望。于是,她决定试试她在大学里学到的几种销售策略。比如,令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此,她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱,并将其摆放在该店入口的右手侧。可是,当她发现位置改变之后,这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时,她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石,还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是,这个方法也失败了。就在此时,希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望,她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动:选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处,她给玛丽??梅德尔匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的: 当她回来的时候,希拉惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白,这是为什么,”她对玛丽??梅德尔说,“这种珍珠质宝石首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而玛丽对希拉说,她虽然不懂希拉为什么要对滞销商品进行提价,但她惊诧于高价之下,商品出售的惊人速度。希拉不解地问:“什么高价?我留的字条上是说价格减半啊。”“减半?”玛丽吃惊地问,“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果,玛丽将价格增加了一倍而不是减半。第一节影响定价的因素一、定价目标第一节影响定价
的因素二、产品成本(一)成本与成本函数C=f(Q)企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合,就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种:短期成本函数和长期成本函数第一节影响定价的因素(二)短期成本函数与定价关于短期成本函数的重要概念1、总固定成本(TFC)2、总可变成本(TVC)3、总成本(TC)4、平均固定成本(AFC)5、平均可变成本(AVC)
6、平均总成本(ATC)7、边际成本(MC)(三)长期平均成本函数与定价例:假设某公司建造了一个每天可以生产1000台计算器的工厂,在图A上展示了它典型的短期平均成本曲线。如果该公司每天销售准备2000台计算器,它需要考虑建一个大一些的工厂。工厂要装备效率更高的设备,管理工作也要优化。每天生产2000台的单位成本要比生产1000台的单位成本低,这在图B中表示出来。第一节影响定价的因素三、市场需求例:价格的需求弹性第一节影响定价的因素四、市场的类型1、完全竞争2、垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势。3、寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主),它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重,它们之间的竞争就是寡头竞争。4、纯粹竞争纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。五、竞争者的产品和价格在最高价格和最低价格之间,企业能把价格定的多高,取决于竞争者同种产品的价格水平。第二节定价方法一、成本导向定价法例:假设某机器生产商生产机器的固定成本为30万元,每台机器的变动成本是10元。企业每年期望的销售量为50000台,销售时的期望收益率是20%。问当按目标定价法制定价格,则每台机器的价格是多少?例:某制鞋厂的固定成本是800 000元,单位变动成本是7元,预计销量为100 000双。在当时市场条件下,同类产品的价格为12元/双。那么,企业是否应该继续生产呢?第二节定价方法三、需求导向定价法
第二节定价方法四、竞争导向定价法第三节定价策略一、折扣与折让定价策略第三节定价策略二、地区定价策略第三节定价策略三、心理定价策略心理定价策略起作用的原因:当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时,价格就成为重要的质量标志。零售商对消费者参考价格(消费者看到一个产品时心里想到的价格)的利用。心理定价策略在零售业中的应用:商家价格提示销售信号:直接
提供消费者低价信息尾数为9的定价:尾数为9的价格常常被消费者看作是便宜货的象征。路标价格:在消费者很容易知道准确价格水平的产品上采取低价,从而是消费者产生商店中其他商品价格也会叫合理的印象。价格比较保障:承诺比任何竞争者的价格都要低,从而减少价格竞争,导致整体价格偏高。“我们保证低于或等于任何本地竞争对手的价格! 如果你在30天内发现你在购买的商品在别处有更低的价格,零售商会退还价格差,并再加上100%的价格补偿。”第三节定价策略四、差别定价策略所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。第三节定价策略差别定价适用条件市场必须是可以细分的,而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售采取的价格歧视形式不能违法第三节定价策略五、新产品定价策略适用条件:产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格;有足够的购买者;生产较小数量产品的成本不能太高;竞争对手不能够轻易进入该产品市场。第三节定价策略适用条件:市场必须对价格高度敏感;生产和销售成本随销售量的增加而减少;低价能帮助排除竞争。第三节定价策略六、产品组合定价策略通用汽车公司的选择品定价策略通用汽车公司的价格策略是通过宣传较低价格的基础车型将人们吸引到展厅,而展厅的大部分空间都陈列着配置了各种备选产品的价格较高的汽车。通过展厅的展示和销售人员的介绍,大部分顾客都不会购买不太舒适和方便的经济型汽车,而是在基础车型上增加各种备选产品。服务业中的分部定价策略服务的价格由固定费用和变动使用费组成。通信服务商每月收取固定费用,再对最低通话次数之外的通话收取变动使用费。公园收取较低的门票费,然后在园区中提供较高价格食品、游乐项目和园内车费。电影院收取门票,然后从特殊项目中获取附加的收入。固定的部分必须足够低以吸引人们加入,至于赢利,则主要来自于变动使用费的收入。副产品的价值生产肉类、石油产品、化工产品和其他产品时,常常会有副产品。处理副产品会使成本增加,影响主体产品的定价。生产商可以为副产品找市场,变废为宝,从而降低主体产品的价格。好时公司利用可可豆壳制作花泥,供应给园林设计商,家居花园中心,
蘑菇种植商等。练习:移动运营商为手机业务制定价格时,传统上会采用分部定价策略,从消费者的角度看,有没有更好的定价策略?第四节价格变动与企业对策一、企业价格变动与顾客的反应不是所有的降价都受顾客欢迎。产品过时,产品存在缺陷,企业经营出现问题,质量降低,价格还会下降。第四节价格变动与企业对策提价会引起不良的后果,削弱竞争优势,引起消费者的不满。练习:你是一家西式快餐店的老板,你的店中提供与肯德基、麦当劳类似的食品,但价格比它们略低。近来,因为物价上涨的原因,需要提高店中食品的价格。你担心提价会引起不良的后果,讨论一些可以避免你担心的提价策略。企业需掌握提高价格的技巧告知顾客涨价的原因,争取理解缩小产品使用较为便宜的原料改变产品的包装在产品线中增加高价产品将原本附属于产品的某些免费服务剥离二、了解竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径收集竞争者的内部资料成立专门的部门模范竞争者的立场、观点、思考方法等。借助统计分析估计竞争者反应的统计分析方法收集以往价格调整的资料,计算价格变动系数预测竞争者反应的适应性如果竞争对手少,而且其价格调整较有规律性,预测的结构有价值。如果竞争对手很多,价格调整不规律性,则预测较为复杂,难度大。第四节价格变动与企业对策三、企业对竞争者变价的反应第四节价格变动与企业对策企业应对变价需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度竞争者的意图和资源市场对价格的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况回顾引入案例思考题:1.请解释这种情况下发生了什么事情,为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快? 2.心理定价法的观念对希拉??贝克尔有什么帮助?你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议? 1.企业的生产能力过剩因而需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2.在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降3.企业的成本费用比竞争者低,企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用企业降价原因1.由于通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高2.企业的产品供不应求,不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因第四节价格变动与企业对策不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价影响企业定价的各种因素考虑各种影响因素,选择具体的定价方法制定产品的价格合理的使用各种定
价策略,对价格进行调整,使其更具竞争力充分估计顾客和竞争者对价格调整的反应积极应对竞争者价格的挑战* * * 第一节
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