四级市场业务拓展四方共赢方案
四级市场业务拓展四方共赢方案(市场部试行方案)
1、四级市场现状及目标
目前四级市场的现状，主要是国产品牌的奶粉在渗透竞争（如：南山、圣元、雅士利和伊利等），而外资品牌在四级市场的渗透较少，而我司深入四级市场已有两年的时间，人员总体配备到位， 有了一定的品牌和市场基础，从而使得我司在乡镇市场的操作方案可以给予对手很大的打击，同时提升自身的销售，提高品牌知名度，所以提出 四级市场四方共赢的拓展方案。
四级市场婴童食品市场份额和品牌目标：争取到年底，贝因美奶粉的乡镇单店份额超30%，米粉超60%，贝因美奶粉的品牌在目标人群中的提示知名度超90%，非提示知名度超70%，“北纬45º奶源、母乳研究中心和育婴专家”的联想率超过30%。
2、四级市场拓展四方共赢计划思路：
终端协议陈列+（妇联或计生委→宣品+折价券→村支书、村主任、妇女主任或乡村医生）+（店主经营方法和店员贝因美产品知识培训）+央视卫视电视广告支持+生养教讲座+核心顾客服务。四级市场原则上不派驻专职见习母婴顾问，通过四方共赢计划拓展市场。
3、四级市场营销费用分解比例（30％）
4、四级市场四方共赢方案实施要点：
（1）、终端签订陈列协议
主要目的：
1、争取店主的最大支持，做好终端陈列展示，协助业务人员做好客情。
2、为公司后续的推广活动减少终端竞品阻力，争取清除部分奶粉品牌，减少或者限制竞品导购的终端拦截作用。
3、品项数量和结构要求达标，店内外POP到位，终端陈列明显领先竞品
协议要点：
1、陈列时间：9月1日至12月31日，共计4个月
2、陈列面是竞品第二名的2倍，至少是1.5倍以上。
3、协议的陈列奖励＋返利尽量控制在供货价格的10％之内。
4、如果有经销商愿意垫付播放机费用的，可以在销售额2万以上的乡镇终端投放播放机。
5、销量计算：总销量按照经销商的供货价计算，统计方式就按照期间经销商供货单据销量作为总销量。活动期间，满两个月可以先销帐一次，在活动期满后20日内再给集中给予终端以产品的方式核算一次，先由经销商代垫。
6、陈列费核销流程：经销商出库单（加盖超市章和经销商章）＋终端收条（超市章）和发票＋销帐审批表＋终端陈列照片。因扬淮的乡镇较贫困，一般的乡镇超市均无法提供发票，发票可以由当地的税务局代开，费用由业务部承担。
7、尽一切可能促使店主撤消导购，改为收取返利。不撤消导购的（如竞品导购促销买断），要指定店员维护贝因美产品陈列、不被竞品导购中伤和保证销售额底线。
注意事项以及指导意见：
1、主店必须协议陈列，辅店力争协议陈列。终端协议陈列是四方（消费者、终端、经销商和公司）共赢的。参加贝因美四方共赢计划，乡镇终端只赚不亏：（1）贝因美有至少7％的返
利，而买了货架/或派驻导购的竞品，不可能再给同样的返利。因此，顾客从竞品转向贝因美，相当于终端的毛利增加。即使顾客不转向贝因美，终端也没有损失；（2）厂家的导购不会增加终端客源，而参加贝因美四方共赢计划的终端，可以成为折价券的兑换点，可以与贝因美领衔的有关企业做联合促销，增加店的知名度和美誉度，增加新的客源；（3）可以接受专业经营培训、提高店的形象。
2、尽可能促使店主撤销导购，改为收取返利，同时要让店主指定店员维护贝因美的产品。
3、对于指定的店员维护我司产品，这样可以名正言顺的给其一定暗导费用，从而增加其积极性。
4、主店终端协议陈列是四级市场拓展四方共赢计划实行的基础，必须千方百计达成。如通过第三方客情，或者与经销商甚或政府部门联合召开店主会议，宣讲协议陈列的利益。协议陈列的终端撤消所有导购，或者由店主限制导购的拦截功能，是协议陈列发挥作用的前提，也是打击竞品的重要手段。要与店主分析利弊，达成撤消或限制导购的目标。
5、阻力终端协议陈列指导：
1）各品牌付费陈列的终端：A、通过利弊分析和客情等手段，由店主强行压缩其它品牌
陈列面，把最好的位置（如端架+第一、二节奶粉货架）给贝因美；B、在婴幼儿食品相邻货架，或者正对进口位置，辟出一个单独区域（包括端架+第一、二节奶粉货架）给贝因美。
2）买断导购促销权的终端：终端陈列并未被买断，做好店主客情，同样可以协议陈列，
压缩其它品牌陈列面，把最好的位置（如端架+第一、二节奶粉货架）给贝因美。店主还可获取促销买断费之外的额外利益，同时也抢占获得促销买断权的竞品份额，使其难以为继。
3）主店实在一时难以协议陈列的，可先选辅店做协议陈列，多做联合促销和讲座，抢夺
主店顾客。在主店感觉到一定压力之后，再晓之以利，动之以情，争取协议陈列。 终端样板店形象展示：为了更好的配合陈列和推广工作，在该终端力争多做一些相关的宣传广告，如：店招、KT版、包柱、灯箱和吊旗等。(重要)
（2）、相关部门（妇联、计生委、妇女主任和乡镇医生等）的配合和推广工作的开展
1、在与妇联、计生委和医院沟通中，力争通过客情来达成目的，尽力一次性产生费用，不易每次给费用。
2、以上部门力争多家配合。如有困难，有一家配合也可以实施。
3、可以通计生部门免费发放产品折业、育婴手册和折价券和奶粉赠品，由计生部门提供名单。折价券发放标准20元折价券（两袋450克奶粉或三袋400克美丽健）、908克专用35元折价
券（908克一听），然后再通过讲座发放奶粉赠品和抵扣券，达到快速有效抢夺第一口工作。（重要）
（3）、店主经营方法和店员贝因美知识培训.
（4）、生养教讲座和核心顾客服务
1、主要通过计生委和妇联方法赠品登记的名单，电话联系顾客，集中做讲座，因乡镇市场较多，公司的讲师可能忙不过来，可以在当地寻找一名医生作为公司的讲师，之前可以由公司的讲师和其沟通，增强其培训授课能力。
2、核心客户服务，就是通过每个村发展一到几个忠实顾客，然后让这个顾客口碑传播带动一个村的其他的非贝因美顾客。具体怎么发展这个忠实顾客，让他口碑推广，由业务员自行决定。如：可以送一些赠品奶粉或用品系列给他，也可以送他一些《婴儿母亲》杂志给他，全方位给这个忠实顾客灌输贝因美理念。
3、对于一般顾客还可以，在节假日做一些优惠促销活动，层层推进，步步转化。
5、利润分享（案例分析）
例如：某个乡镇的超市，原婴幼儿奶粉的总体销量在4万元/月左右，店内婴幼儿奶粉共有15个品牌，按照销售额进行排名，雅士利7000元、飞鹤5000元、三鹿4000元、其它2.4万元,其它贝因美的奶粉销售额为1800元/左右；
1、 现状分析：
• 导购人数：6个，导购工资由厂商直接支付给导购本人;
• 各品牌利润空间：均在18-22%之间
• 陈列费用：四个端架2000元/月
• 直接利润，利润率平均以20%计算，4万元×20%=0.8万
• 间接利润：端架费2000元
• 合计总利润=0.8+0.2=1万元/月
2、 参加过贝因美的专项推广方案后的情况分析：
• 店内婴幼儿奶粉的格局发生了质化，仅存5个品牌，贝因美、雅士利、多美滋、圣元
及飞鹤，但销售额由当初的4万元/月，半年后发展到8万元左右/月，其中贝因美的销量可以达到3.8万元—4.5万元之间/月，占到销售额的1/2左右，雅士利、多美滋、圣元及飞鹤均由不同程度的增长（略增长）；
• 对零售商的利润率调整，由原来的18%，加上贝因美协议陈列的返利，利润调整到
25-31%之间，按照平均4万元的销售额计算，利润率按照28%计算，直接利润额，4
万×28%=11200元，
• 余下4万元的利润率仍就保持在20%左右,直接利润额,
• 4万×20%=0.8万元,
• 间接利润:端架费用1000元;
• 合计总利润:1.12万元+0.8万元+0.1万元=2.02万元/月
• 2.02万元-1万元=1.02万元/月(多收入1.02万元/月)
3、 启示:
（1）、扩大了销售额及利润率，两个关键因素，销售额的扩大帮助零售商扩大在区域市场内的占有率，提高了在区域市场的竞争力（也是此方案的优势之一）
（2）、减少了消费者对小品牌的投诉率，提升了店的专业性、美誉度及消费者的满意度；
（3）、虽是一个完整的专项推广计划，但需要零售商的“配合度”，更需要一个着眼未来的渠道商一同发展，创造可持续发展的神话！
6、执行和控制部分
1、 协议陈列中，有关销帐费用的东西要可以控制。如何才可以让终端和经销商没有空子可以钻？
A、 陈列费核销流程：经销商出库单（加盖超市章和经销商章）＋终端收条（超市章）＋
销帐审批表＋终端陈列照片。
B、 所有参加活动的终端要留有电话号码等详细资料，经销商的出库单（或销售单）要有
终端和经销商的盖章，便于电话查询以防止经销商弄虚作假。
C、 所有参与活动的终端的出库单（销量单）必须由业代收取、保管，（按月收取，打证
明条给终端）。
D、 每个业务部设立一个市场巡检人员，可以由讲师、推广或客服专员来抽检，检查陈列、
销售和推广情况及费用。
2、 乡镇的妇幼和计生部门折价券发放后，如何才可以控制？并准确的核销？
A、 折价券销帐流程：回收的折价券（顾客电话号码或收银小票）＋终端收条＋顾客名单
汇总表＋销帐审批表
B、 计生或妇联发放折价券的时候，就登记会员名单，等折价券在终端使用后，再与计生
或妇联提供的名单做核对，检查有无漏洞，然后再电话抽检。
C、 销售单查询，终端销量有无上升，可做个大体上的判断的依据。
7、市场系统支持
1、光盘和宣传折业（产品宣传折业、宝宝科学喂养手册以及育婴手册等） 2、50克赠品以及其他市场需要的特殊促销品
3、其它广选品以及费用
8、协议文本（附件）：