"挑战者"润滑油营销方案

案例1. “挑战者”润滑油营销方案

上篇 了解市场

xxxx年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境，新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。

我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料；第二组负责设计初步调查问卷，小范围内试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大学生、亲自带领调查小分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店老板）座谈会；第三组负责对大中公司进行营销管理诊断……一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分析，将死资料变成活情报：

一、宏观产业分析

1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着国家《汽车工业政策》的颁发，“九五”期间，我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”，支持汽车工业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近300万辆，汽车社会保有量将达到2100万辆。

2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油将逐渐被淘汰，代之而起的将是优质机油角逐市场。

〃大量低劣机油进入市场，造成许多车辆和设备损坏，严重损害了广大消费者的利益，已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日《云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”；

〃世界上汽车消费机油量：美国为22.4㎏/车/年，日本为15㎏/车/年，而中国高达78㎏/车/年，从以上数据看出，我国机油消耗远远超出国际水平，造成油品的极大浪费，这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展，无疑是个相当严重的问题；

〃据中国石化总公司发展部专家评估，我国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后，由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。

二、竞争态势分析

1、竞争态势特点

（1）当前现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂；具有“挑战者”同样品质的“特耐磨”、“安达”等品牌也在跃跃欲试；中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒，“诸侯争霸”的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠！

（2）国产油占据低档车市场，进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃，有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。

（3）竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略，谁就有希望独领风骚!

2、竞争者的价格策略

（1）以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。

（2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点“离谱”的高价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。

（3）几种主要品牌的价格高低幅度比较：

3、竞争品牌的广告口号

〃美孚

（1）“如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾”。

（2）“润滑科技之世界领导者”。

（3）“美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌”。

〃埃索

（1）“美国埃索，领先动力”。

（2）“埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动0·78秒内就迅速流到发动机重要部分”。

〃壳牌

（1）“壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力”。

（2）“壳牌润滑油最可信赖”。

〃力士

“机件更长寿，表现更优秀”。

4、竞争品牌的促销策略

〃美孚

（1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等；

（2）开通国内第一条润滑油技术服务热线；

（3）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。

〃埃索

（1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿；

（2）“埃索实力勇夺冠军”。埃索赞助丰田汽车大赛。

〃壳牌

给经销商赠送“壳牌T恤衫”

〃力士

（1）举办经销商展示会，联络经销商感情；

（2）给经销商赠送“力士T恤衫”、“力士钥匙串”；

（3）对经销商的激励措施：

A、针对批发商：一个月完成销售50件，挂“销售点”牌子；连续三个月都实现50件/月以上，为其做灯箱招牌；价格折扣分三种情况：

一是销售20～29箱/月，让利0.8元/桶；二是销售30～39件/月，让利1.00元/桶；三是销售40件/月以上者，让利1.20元/桶。

B、针对汽修厂：对汽修厂开展销售竞赛，从销售前10名中选出1～2名幸运者参加“97香港游”。

5、竞争对手的优、劣势、势力范围和市场地位

6、国产机油的现状

（1）数量虽多，质量低劣。据不完全统计：目前全国有中小型润滑油调合厂约3000多家，其中生产能力在万吨以上的调合厂仅49家。国家燃料油监测中心接受地方委托，检验地方中、小调合厂生产的润滑油，几乎100%不合格。众多调合厂还在大量生产使用SB级汽油机油和CA级柴油机油。

（2）品牌意识淡薄，竞争力较弱。我国润滑油70%以上仍采用油罐车散装出厂，生产者与消费者不见面，生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。像广东的“VT”、“COT”等国产摩托车机油还在假冒洋货，不敢亮出自己的牌子。

（3）“联合舰队”前途未卜。作为国产润滑油的主力军——中国石化总公司所属的“长城”、“南海”、“海牌”、“七星”、“飞天”、“一坪”，在国内建立了较好的信誉，在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可，现在总公司着手统一商标为“火炬”，试图发挥联合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱，各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长，加之体制的羁绊也会束缚他们的手脚。

综上所述，现阶段，我们的主要竞争对手应是洋品牌，当然，可以预料，在不久的将来，国产品牌中必将成长起一批强有力的竞争对手。

三、消费者研究

1、关于机油质量信息的传播，消费者更相信司机朋友的推荐和修理厂的介绍；

2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心；

3、如果机油排空后，车辆还能正常行驶，消费者认为这种机油具有卓越的性能；

4、消费者认为车子最好用质量好的机油，他们大多知道机油对发动机影响大；

5、消费者认为机油最重要的性能是抗磨性，而这一点上“挑战者”机油是最优秀的；

6、消费者的购买动机简单而富有理性，没有机油，车子就不能行驶，至于选择什么牌子则取决于对价格和质量的权衡考虑；

7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看法是“耳听为虚，眼见为实”，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接亲自使用（亲朋好友亲自使用后告之）后方会心悦诚服。当然，每一类不同的消费者都具有某些特殊性。

四、大中润滑油营销诊断

优势：

1、产品质量上的优势在于该机油具有神奇的抗磨性，它能带给消费者的好处是延长换油期、减少维修费用；

2、具有成本领先优势，与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地；

3、民营企业机制灵活。

劣势

1、新产品刚面市，知名度为零，消费者缺乏认识，推广难度大；

2、国产机油质量形象普遍不佳，消费者以国产机油购买信心不足；

3、“大中”这个品牌名称太普通，不具备创立品牌的易传播性和易记忆性；

4、包装显得低档，难以让消费者和经销产相信它的高质量；

5、原有湖南省的总经销不得力，分销渠道尚处于极度软弱状态。

五、营销上的不利点和机会点

〃不利点

1、无论是经销商，还是修理厂和消费者大都认为专用油的配套性能要好些，这样专用油就形成了一道销售垄断的壁垒；

2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机；

3、中间商和消费者普遍认为洋品牌质量比国产油好。

〃机会点

1、美孚、埃索、长城等知名品牌都受到假货的骚扰，消费者深受其害，失望之余纷纷转而寻求其它新品牌取而代之；

2、机油市场的竞争尚处于初级阶段，营销运作的空间相当大；

3、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场，而国产油数量虽多，却没有竞争力很强的名牌；

4、低劣油充斥市场，严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代迫在眉睫，中高档车辆与日俱增，为优质机油占领市场准备了越来越多的消费者。

总之，除了拥有一点核心技术之外，营销资源基本上处于一张画了几笔不太美观的白纸，一切都得从零开始，重新进行整体策划与设计……

下篇 运筹帷幄

市场情报已经整理出来了，接下来要做的工作就是根据市场反馈的信息，对大中润滑油进行重新塑造。

首先，就是给“大中”牌润滑油重新取名。几经头脑风暴，在500多个备选择名字中，我们最后钦定了“挑战者”。虽然，对这个名字一开始就有些顾虑：一是担心锋芒太露，会不会四面树敌，容易孤立自己；二是国产小企业刚创立的新品牌取“挑战者”这个名号，是不是有些自不量力；三是美国“挑战者”号航天飞机发射失败，会不会有不好的兆头……但担心归担心，我们还是抵挡不住“挑战者”那与生俱来的诱惑：一是有鲜明的个性，容易让人一下了就记住它；二是有一股强大的气势，它对市场具有极大的冲击力，能够在短期内震撼人心；三是我们即将组建的营销队伍非常需要这种“挑战者”的精神，我后来提炼了一个企业文化的理念，叫“勇往直前，挑战自我”（这种文化内涵在营销实战中还真起到了提升战斗力的作用，这是后话）。

名字取好了，策划一下了就有了灵魂似的。兵分两路：第一路负责商业化设计制作，一方面是设计“挑战者”的商标和标准字体，另一方面是设计产品外观包装；第二路负责整体营销策划。

（一）目标市场选择

选择原则：

1、避强击弱。从地理分布来看，主攻竞争对手防线最薄弱的地方，避开竞争对手的兵力重心区（如美孚、埃索等强敌设立办事处的大城市）；从消费者角度来看，主攻竞争对手相对忽视的消费群体。

2、市场潜力大，能有效发挥“挑战者”产品优势。

根据大中公司目前有限的资源条件，选择最有利可图和最易攻入的市场作为首攻目标，务求初战必捷。因此，我们初步确定“挑战者”机油导入期的目标市场为：

1、竞争对手相对忽视的消费群体；国产中高档汽车及摩托车；

2、竞争对手势力薄弱的区域市场，如湖南、江西、广西、河南、贵州、宁夏等。

3、目标市场的消费者心理：

〃关心自己车辆的保养；

〃相对于润滑油质量而言，对价格不大敏感；

〃认为中高档车要使用质量好的机油；

〃对国产机油没有明显的偏见性。

进口小轿车暂时不宜作为目标市场考虑的理由：

（1）“美孚”凭其雄厚的实力占据着小轿车的“半壁江山”。壳牌，埃索、英国Bp、加拿大的摩皇等国际名牌亦不甘落后，纷纷把注意力瞄准这块“风水宝地”，显然竞争是异常激烈的；

（2）小轿车一直被进口油所垄断，而消费者对国产机油一直有低档油的刻板印象，难以一时扭转这种认识上的误区；

（3）就大中公司目前的实力不足以向洋品牌发动正面进攻，以免打草惊蛇，必须等待时机。

（二）市场定位

着眼于“第一”的定位，利用首轮效应，力争在潜在消费者心目中留有深刻的印象。根据企业发展态势，采取分阶段定位，每一阶段定位互相吻合，层层推进，不断累积，最终实现品牌定位。

1、产品优势定位

采用功能定位法，即突出“挑战者”神奇的抗磨性，具体表现在：汽车或摩托车加注了“挑战者”机油后，当出现意外的漏油现象使得机油全部漏光的情况下，车辆还能安全行驶几十公里，而不会发生故障。理由如下：

（1）消费者认为机油最主要的性能是抗磨性，也是消费者评价机油质量好坏的首要标准；

（2）“挑战者”在抗磨性能方面又是最具优势的；

（3）竞争品牌目前尚不具备或虽已具备但未在这一点上大做文章； “挑战者”第一个重点突出这一优点，可以制敌先机，抢先占领“制高点”。

在主定位的基础上，辅之以副定位作为注脚。因为抗磨性比较抽象，利益不直接，通过副定位揭示出神奇的抗磨性能给消费者带来实实在在的好处：

〃增强发动机动力

〃节省燃油

〃延长换机油周期

〃推迟发动机大修时间

〃减少维修费用

2、广告定位

产品的主打广告语确定为：“零油保护，挑战磨损”。

3、企业文化定位

〃挑战自我，勇往直前

〃向洋油挑战，创中国名牌

4、竞争定位

做勇敢的市场挑战者！

5、品牌定位

〃中国人自己的润滑油专家

〃中国国产机油市场第一品牌

这种定位的理由在于：产品独特的质量优势；国产机油中尚无叫得响的领导品牌；洋品牌纷纷“抢滩登陆”，国人渴望一个地地道道的中国名牌与之相抗衡。

（三）价格策略

指导思想：根据竞争者导向和消费者导向来制订价格策略。

竞争者导向：

（1）利用成本领先优势，以低于主要竞争对手（美孚、壳牌等）的价格抢占市场，让消费者获得超值享受；

（2）以高于国产机油品牌（如长城）的价格树立品牌的高质量形象，消除消费者往日对国产机油属于低档油的不利形象。

消费者导向：

利用目标消费者对优质机油的渴望，通过价格去主观评判机油的质量，辅之以广告宣传提高消费者的心理价格。

具体来说，采取产品线系列定价法即订出不同的价格，以适应不同的消费者，其实质就是建立一个价格参照体系，帮助消费者比较容易地在一个产品系列中做出购买决策，不同档次的价格系列，往往能够迎合大多数消费者心目中原本就存在的价格定位。

从目标消费者对价格的反应程度看：首先，我们采取三种价格档位吸引不同层次的目标市场。

1、高价位。（建议零售价：汽车机油79元/桶，摩托车机油29元/桶）

（1）对应的目标市场：进口高档小轿车、货车、客车和摩托车

（2）理由：

绝大部分的进口小轿车司机认为只要机油质量好，价格贵一点无所谓；

消费者不是专家，他们往往根据价格而不是别的什么因素来判断产品的质量。

2、中价位。（建议零售价:汽车机油69元/桶，摩托车机油19元/桶）

（1）对应的目标市场:国产中高档小轿车、货车、客车、和摩托车。

（2）理由：

〃绝大部分目标消费者选择机油的标准是价格适中，质量可以； 〃以略低于或大体接近竞争品牌的价格进入市场，再辅之以竞争对手没有提的其他附加利益。

3、低价位。（建议零售价：汽车机油49元/桶，摩托车机油15元/桶）

（1）目标市场：国产中档偏低的汽车和摩托车

（2）理由：

考虑到消费者的价格承受能力；

快速抢占市场，扩大市场占有率；

目的不在于获得最大的单位产品利润，而是谋取最大的市场份额，进而赚取更多的利润总额。

4、设定一个象征性的“天价”。（建议零售价：180元/桶）

（1）目的：

〃提升品牌形象，一扫往日社会大众对国产机油属于低档产品的刻板形象；

〃起到一个参照、对比的作用，而不在于销出去多少，也不在于赚取多少利润。

这种高价树品牌质量的产品可以小批量生产，与主销产品一并陈列，并辅之以经销商的口头推荐。

总之，四种价格档位同时并行，虚实结合。以象征性的"天价"为虚，订出远远高于主销产品的价格，以低价位为牺牲，吸引消费者第一次购买，抢占市场份额;以中价位为实，获取合理利润。

（四）分销渠道策略

1、从短期看，宜采用“双轨制”，即一方面立足培养并建立一支自己的营销“野战军”，先集中兵力攻打长沙市及湖南区域市场，建立稳定的市场“根据地”；另一方面，考察发展一些外省的经销商，派出几位得力干将奔赴外省市场尝试。

自设办事处帮助代理商开拓市场。

2、渠道长度的选择：宜短不宜长，可采取纵向和横向各三个层次。 理由：

〃机油是技术含量高的产品，它的质量好坏直接关系到汽车（或摩托车）发动机的使用寿命，消费者会越来越需要厂家的技术服务；

〃减少中间环节，可以防止假货滋生的机会；

〃消费者对机油知识懂得不多，厂家要进行更多的普及教育； 〃便于控制渠道成员协同作战。

3、渠道宽度的选择

（1）批发环节宜采取选择性分销策略

理由：

〃进入市场初期，因为对每一个经销商的信誉，经销能力、经营理念等都缺乏透彻的了解，此时如果盲目选择一家作为独家总经销的话，一旦发现对方不适合担当此角色，再来更换就比较麻烦；

〃在一个地级市场上选择若干家经销商分别按划定的区域展开公平竞争，运转一段时间后，再采取自然升级的办法，择优录取。

（2）零售环节宜采用密集性分销策略

也就是说应尽可能利用一切可以利用的零售网点，如汽配店、汽修厂、摩配店、摩修店、加油站、车队等。

〃机油属于单价较低，每次购买数量不多，而购买频率又高的产品； 〃有利于潜在消费者有更多的机会接触到产品。想买就买得到； 〃有利于最大限度地扩大市场覆盖面；

〃每一个零售点都可成为广告宣传窗口；

〃抢占“滩头阵地”，阻碍竞争对手的介入。

4、渠道成员的管理

渠道成员的分销效率关系到整个营销工作的成败。因此，最先要像寻找结婚伴侣一样慎选合作伙伴；其次，一旦选定，致力于与渠道成员结成长期的盟友关系。

选择标准：

〃有敢为天下先的勇气；

〃有强烈的开拓进取精神；

〃能在重大原则问题上达成共识。

（五）营销战略

1、树立名牌战略思想。也就是说，视一切的营销投入为企业的长期投资，积累巨大的无形资产，致力于创造一个具有中国特色的品级世界名牌。

2、集中兵力在局部市场上形成绝对优势，打开市场后，再乘胜追击扩大战果；

3、推的策略与拉的策略相结合。以拉为主，以推为辅。一方面激励中间商乐意经销并积极推荐;另一方面吸引消费者指名购买“挑战者”机油，双竿齐下，形成一股强大的合力；

4、先声夺人，抢占制高点。

5、四打战略：打准、打巧、打快和打狠。