工程机械渠道分析报告

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工程机械渠道分析

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目录

工程机械渠道分析 . ............................................................................................... 3

第一节 销售渠道形式 . ................................................................................. 3

第二节 市场渠道格局 . ................................................................................. 4

第三节 销售渠道要素对比 . ......................................................................... 4

第四节 各区域市场主要代理商情况 . ......................................................... 5

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工程机械渠道分析

第一节 销售渠道形式

工程机械是用于工程建设的施工机械的总称。广泛用于建筑、水利、电力、道路、矿山、港口和国防等工程领域，种类繁多。主要包括挖掘机，推土机，起重机，轮压路机等等。营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产商、商人中间商，代现中间商、辅助商以及最后消费者及用户等。由于市场的多元化，渠道的多元化，可以说渠道竞争的时代已经到来，渠道的建设与维护是赢取市场的关健。当前工程机械公司面临着银行贷款发放的严重销售问题。在营销渠道选择方面更应慎重。工程机械产品体积大、份量重，适宜采用直销或代理商经营的方式，这样可以减少重复搬运而造成的运费损失。对于当前的工程机械市场，营销渠道应该选择以短渠道为核心的多元化营销渠道体系。

1、零渠道模式依然是渠道体系中不可缺少的一部分。这种直销模式控制性好，易于管理。由于分布在各地的直销点都是企业的直接下属部门，管理渠道畅通。与客户沟通直接方便、及时充分。可以迅速得到产品的市场反馈，及时获得完整的产品质量状况跟踪信息，第一时间了解市场的需求变化。为市场开发和新产品研制争取到宝贵的时机。

2、首先，根据工程机械产品的特点，厂代合作化。厂家与代理商之间不仅是以前的利用合作关系，从相互利益上来看，已经上升到战略合作角度。工程机械行业厂家与代理商的战略合作，也说明了厂代之间资源共享和执行力的有力保障。这是一种介于零层渠道销售与一层渠道销售之间的一种新的营销渠道模式

3、一层渠道销售模式。从制造厂商到零售经销商再到用户的经典渠道模式

4、二层渠道销售模式：制造厂商→省级批发代理→零售经销用户的经典模式。

5、市级4S 店营销模式。工程机械产品类型比较多，建立4S 店从另外的方

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面向购买者提供了大量可选择品种，从产品的系列化角度为购买者提供全套推荐服务，挖掘机做为工程机械行业的基础产品，可以与其他产品组成成套化购买序列。这种搭售行为是市场营销术语中的扩大消费需求和购买欲望的最好解释。工程机械行业4S 店的主要瞄准对象是工程机械中高端的购买者，比零散客户的质量更高，价格敏感度，可以获取更高利润，付款风险更小，而且购买力更强。这也验证了为什么现在各大工程机械行业厂家大量投入资金建立自己的4S 店的战略规划意图。

第二节 市场渠道格局

1、一二线市场层级渠道呈现扁平化趋势。分销是需要有利润作为其操作空间的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平趋势。同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力，减轻渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。

对于中小工程机械企业，从其业务特点和能力来看，渠道越长，越容易引起以下几个问题：

（1）渠道越长，终端价格就越高，由于这些企业在市场是价格的接受者，自身售价的上涨必将导致失去市场竞争力。

（2）中小工程机械企业多数利润率不高，渠道越长，利润将越来越薄。

（3）以中小工程机械企业的内部运营能力和渠道管理能力，长渠道将带来供应不及时、服务不到位的问题。

（4）渠道越长，市场和客户对产品的反馈将变得不及时，就将失去中小企业的优势，而且将导致其对市场控制力越来越差。

因此，中小工程机械企业不适宜采取长渠道模式，应选择以零级和一级渠道为主的短渠道，走扁平化渠道模式。

2、三四线依然有空间保留层级渠道。代理商管理经验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。

第三节 销售渠道要素对比

销售渠道的基本要素包括渠道成员、渠道结构、渠道控制三个。

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